De customer acquisition costs zijn de totale kosten voor het verkrijgen van een enkele klant. Door deze kosten omlaag te brengen kun je je verkoopmarge enorm laten groeien.
Als je een klein bedrijf runt, voelt elke verkoop als een overwinning. Maar hoe bepaal je hoeveel je daadwerkelijk hebt verdiend met die verkoop? Er is een verrassend eenvoudige formule om dit te berekenen, genaamd customer acquisition costs (klantacquisitiekosten/CAC).
Leer wat customer acquisition costs zijn, waarom ze belangrijk zijn en hoe je ze kunt berekenen. Ontdek hoe je deze berekening kunt gebruiken om je totale winstgevendheid te bepalen en krijg advies over hoe je je CAC kunt verlagen als je deze te hoog vindt.
Wat zijn customer acquisition costs?
Customer acquisition costs (CAC) zijn de totale kosten voor het verwerven van een enkele klant. Dit omvat alle uitgaven voor verkoop, marketing of andere activiteiten die verband houden met het omzetten van een lead in een betalende klant.
CAC vertellen je hoe efficiënt je conversie-inspanningen zijn en helpen je kansen te identificeren om deze efficiënter te maken. Bij het berekenen van je CAC kun je obstakels en inefficiënties in je sales funnel identificeren.
Hoe bereken je customer acquisition costs?
Om je CAC te berekenen, tel je alle kosten op die verband houden met het verwerven van nieuwe klanten in een specifieke periode en deel je het totaal door het aantal nieuwe klanten dat in die periode aankopen heeft gedaan.
Het is belangrijk op te merken dat het aantal nieuwe klanten alleen verwijst naar eerste klanten en geen terugkerende of behouden klanten omvat. Dit onderscheid zorgt ervoor dat de CAC-berekening nauwkeurig de kosten van het aantrekken van nieuwe klanten weergeeft, zonder deze te verwarren met de kosten die verband houden met het behouden van bestaande klanten.
Kosten om op te nemen in totale marketinguitgaven
Bij het berekenen van je totale marketinguitgaven is het essentieel om alle relevante kosten mee te nemen om een nauwkeurig beeld van je CAC te krijgen. Hier zijn enkele belangrijke kosten om op te nemen:
- Marketingsoftware en -tools. Abonnementen op customer relationship management (CRM) systemen, analysetools, diensten voor e-mailmarketing en andere essentiële tools.
- Salarissen van marketingpersoneel. Vergoeding voor je marketingteam, inclusief salarissen en freelance- of aannemingswerk.
- Advertentiekosten. Kosten die verband houden met online en offline advertenties, inclusief pay-per-click (PPC) campagnes, advertenties op sociale media en advertentieruimte in traditionele media.
- Kortingen en promotionele aanbiedingen. De waarde van kortingscodes, coupons en speciale aanbiedingen die zijn gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken.
- Content creation. Kosten die verband houden met het creëren van marketing content, zoals blogposts, video's, infographics en ander materiaal.
- Verkoopkosten. Eventuele extra kosten die verband houden met het verkoopproces die de marketinginspanningen ondersteunen.
Tom Jauncey, co-hoofd van Nautilus Marketing, houdt nauwgezet de verdeling van zijn CAC bij. Hij besteedt 40% van het budget aan advertentie-uitgaven, 30% aan salarissen, 15% aan software, 10% aan content creation en 5% aan verkoopkosten. Deze gedetailleerde tracking zorgt ervoor dat elk aspect van het marketingbudget is geoptimaliseerd voor maximale efficiëntie en effectiviteit.
Cijfers om te gebruiken met CAC
Customer lifetime value
De verhouding van customer lifetime value (klantlevensduurwaarde/CLV) tot CAC is een cruciale statistiek die je helpt de winstgevendheid op de lange termijn van je klantacquisitie-inspanningen te begrijpen. CLV vertegenwoordigt de totale omzet die je kunt verwachten van een klant gedurende de hele duur van hun relatie met jouw bedrijf. Door CLV te vergelijken met CAC, kun je bepalen of de kosten van het verwerven van een klant gerechtvaardigd zijn door de omzet die ze genereren.
Om de CLV te berekenen, vermenigvuldig je je gemiddelde omzet per klant met je gemiddelde klantlevensduur (de duur van hun relatie met jouw bedrijf). Zodra je dat hebt, kun je het delen door je CAC om je CLV tot CAC-ratio te krijgen. Hier is de formule:
CLV = gemiddelde omzet per klant x gemiddelde klantlevensduur
CLV tot CAC = CLV / CAC
Als je ratio tussen 3:1 en 5:1 ligt, heb je een efficiënte acquisitiestrategie. Een ratio boven deze range geeft aan dat, terwijl je uitgaven onder controle zijn, je mogelijk niet genoeg investeert in groeikansen. Omgekeerd suggereert een ratio onder de optimale range dat je je strategieën moet herzien om ofwel je CLV te verhogen of je CAC te verlagen. Het handhaven van een optimale CLV tot CAC-ratio zorgt ervoor dat je marketinginvesteringen winstgevende rendementen opleveren en je bedrijf naar duurzame groei leiden.
Brutomarge
CLV vertelt je hoeveel je kunt verwachten te verdienen van je gemiddelde klant. Het vertelt je echter niet hoeveel je winst maakt op elke klant. Om dat te bepalen, vermenigvuldig je de CLV met je brutomarge, wat het percentage van de omzet is dat overblijft na aftrek van de kosten van verkochte goederen.
Als je brutomarge bijvoorbeeld 40% is en je CLV € 300 is, dan geeft de vermenigvuldiging van de twee een winst van € 120 per klant. Als deze winst minder is dan je CAC, betekent dit dat je meer uitgeeft aan het verwerven van klanten dan de winst die je in de loop van de tijd genereert. In dat geval moet je je acquisitiestrategie heroverwegen.
Return on ad spend
Return on ad spend (ROAS) meet de omzet die wordt gegenereerd voor elke euro die aan advertenties wordt uitgegeven. Het is een cruciaal cijfer dat je helpt te begrijpen hoe effectief je marketinginspanningen zijn en of je uitgaven een goed rendement opleveren.
Om de ROAS te berekenen, deel je de omzet die aan advertentie-inspanningen kan worden toegeschreven door de totale uitgaven aan advertenties. Hier is de formule:
ROAS = omzet die aan advertenties kan worden toegeschreven / totale advertentie-uitgaven x 100
Door de ROAS te vergelijken met de CAC, kun je bepalen of je marketinginspanningen kosteneffectief zijn. Als je CAC hoog is en je ROAS laag, betekent dit dat je veel uitgeeft om klanten te verwerven zonder een proportioneel rendement te krijgen, wat aangeeft dat je je strategieën moet optimaliseren.
Stel: je bedrijf heeft vorige maand € 10.000 aan advertenties uitgegeven en heeft rechtstreeks uit die advertenties € 50.000 aan omzet gegenereerd. Je ROAS wordt dan als volgt berekend:
ROAS = (50.000 / 10.000) x 100 = 500%
Dit betekent dat voor elke euro die aan advertenties is uitgegeven, je bedrijf € 5 aan omzet heeft verdiend. Een hoge ROAS zoals deze geeft aan dat je advertentiecampagnes zeer effectief zijn en aanzienlijke omzet genereren in verhouding tot het bedrag dat is uitgegeven.
Verkoop efficiëntie
Verkoop efficiëntie meet hoe effectief je verkoopteam leads omzet in betalende klanten. Het is een belangrijk cijfer dat je helpt de productiviteit van je verkoopinspanningen te beoordelen. Om de verkoop efficiëntie te berekenen, deel je de omzet die door het verkoopteam is gegenereerd door de totale verkoop- en marketinguitgaven.
Een hoge verkoop efficiëntie geeft aan dat je marketingprocessen een goed rendement opleveren. Als je CAC bijvoorbeeld € 150 per klant is en je verkoop efficiëntie ratio 2:1 is, betekent dit dat elke klant € 300 aan omzet genereert, wat de investering de moeite waard maakt. Als de verkoop efficiëntie laag is, suggereert dit dat je CAC mogelijk te hoog is in verhouding tot de gegenereerde omzet, wat aangeeft dat je je verkoopbenadering moet optimaliseren.
3 tips om de CAC te verlagen
- Verbeter de SEO van je website
- Identificeer je meest effectieve marketingkanalen
- Focus op klantsegmenten met hoge waarde
Als je merkt dat je customer acquisition costs hoger zijn dan je zou willen, neem dan deze stappen om ze te verlagen:
1. Verbeter de SEO van je website
Toen Renaissance Digital Marketing aan de missie begon om hun CAC te verbeteren, concentreerden de oprichters zich op zoekmachineoptimalisatie (SEO) door contentoptimalisatie, technische SEO-verbeteringen en linkbuilding. “Als resultaat zagen we al binnen zes maanden een significante stijging van het organische verkeer met 45%,” zegt Managing Director Doug Darroch. “Dit droeg direct bij aan een vermindering van de CAC met 30%, aangezien organische leads doorgaans kosteneffectiever zijn dan betaalde acquisitiekanalen.”
2. Identificeer je meest effectieve marketingkanalen
Digital marketingbureau Nautilus Marketing voerde een uitgebreide beoordeling en optimalisatie van zijn digitale marketingstrategie uit. Het team analyseerde de prestaties van verschillende marketingkanalen om de meest kosteneffectieve opties te identificeren. Door hun budget opnieuw toe te wijzen aan hoogpresterende digitale advertenties, maximaliseerden ze hun bereik en engagement.
Tegelijkertijd sneden ze in de uitgaven voor minder effectieve kanalen, waarbij ze minder geld inzetten voor strategieën die geen bevredigend rendement opleverden. “Door deze veranderingen door te voeren, hebben we binnen ongeveer zes maanden met succes 15% van de CAC verminderd,” zegt Tom Jauncey, co-hoofd van Nautilus Marketing. Met behulp van marketinganalytische tools zoals Google Analytics kun je de effectiviteit van je campagnes meten.
3. Richt je op klantsegmenten met hoge waarde
Nautilus Marketing heeft ook de terugverdientijd van zijn CAC (de tijd die nodig is om de kosten van het verwerven van een klant terug te verdienen) verkort door zijn acquisitie-inspanningen te richten op klanten die waarschijnlijk meer zullen uitgeven of loyaal zullen zijn. “Door ons te richten op klantsegmenten met een hogere waarde, hebben we onze terugverdientijd van CAC succesvol verkort van zes maanden naar vier en een half maand,” zegt Tom.
Om deze strategie te proberen, gebruik je een segmentatietool om klanten te profileren en de goudmijn die je klantenbestand is te ontdekken. Zodra je deze groepen met hoge waarde hebt geïdentificeerd, pas je je marketingstrategieën aan om rechtstreeks in te spelen op hun behoeften, voorkeuren en gedragingen.
Veelgestelde vragen over customer acquisition costs
Wat zijn customer acquisition costs (CAC) precies?
Customer acquisition costs (CAC) zijn de totale kosten voor het verwerven van een nieuwe klant. Dit omvat alle uitgaven die verband houden met verkoop, marketing en andere activiteiten die hebben bijgedragen aan het omzetten van een lead in een betalende klant.
Hoe bereken je de customer acquisition costs?
Om de CAC te berekenen, tel je eerst alle kosten op die verband houden met marketing en verkoop over een specifieke periode. Deel dit totaal door het aantal nieuwe klanten dat voor het eerst aankopen heeft gedaan in dezelfde periode. Het resulterende cijfer is het gemiddelde bedrag dat je hebt uitgegeven om een nieuwe klant te verwerven.
Welke kosten moeten worden opgenomen bij het berekenen van de totale marketinguitgaven voor CAC?
Neem uitgaven op zoals marketingsoftware en -tools, salarissen van marketingpersoneel, advertentiekosten, de waarde van kortingen en promotionele aanbiedingen, kosten voor content creation en eventuele extra verkoopkosten die de marketinginspanningen ondersteunden gedurende de periode die je meet.
