Per avere successo nel retail, una delle componenti chiave è la conoscenza del proprio cliente tipo o buyer persona.
A chi sono destinati i vostri prodotti? Se siete dettaglianti e state investendo nel marketing, può esservi molto utile definire le vostre buyer personas. Solo così avrete la garanzia che le vostre campagne contengano un messaggio mirato e raggiungano le persone giuste.
Definizione: cos’è esattamente una buyer persona?
In sostanza, è un personaggio fittizio che incarna i vostri clienti ideali. Normalmente si tratta di un archetipo utile ai professionisti del marketing per conoscere e capire meglio il segmento principale della propria clientela.
Vantaggi nel creare delle buyer personas per la propria attività
Per avere successo come venditori, la conoscenza del pubblico è fondamentale. Familiarizzare con i vostri acquirenti vi consentirà di massimizzare il ritorno d'investimento (ROI) aumentando la personalizzazione delle vostre attività di vendita e marketing.
Come creare una buyer persona?
Il compito di delineare questi modelli e gestire le campagne di marketing può essere demandato a un’agenzia esterna; ma con un po’ di tempo e impegno potete costruire anche voi stessi una buyer persona per la vostra attività.
In un articolo dal titolo “Mappe di viaggio del cliente e buyer personas: il kit di strumenti moderni per il marketing”, IBM spiega: “di solito il processo per sviluppare una buyer persona richiede da 6 a 8 settimane. Fare un lavoro approfondito garantisce la possibilità di creare archetipi completi, fornendo alle proprie campagne di marketing una base solida e orientata al mercato”.
Ora vedremo i passaggi da seguire per creare una buyer persona, questo essenziale strumento per il vostro retail store.
5 step per creare una buyer persona:
1. Individuate dei gruppi generali
Per iniziare a definire la vostra buyer persona, prima di tutto dovete identificare a grandi linee i segmenti di consumatori che compongono la vostra clientela. Facendo riferimento ai dati di acquisto, escludete grossisti e acquirenti all'ingrosso, se presenti; ed estrapolate le informazioni sui clienti finali: sono le più utili per sviluppare la vostra buyer persona.
Poi date un'occhiata ai vostri prodotti e cercate di definire chi siano in prevalenza gli acquirenti. La maggior parte di loro compra per sé? O i vostri articoli sono in genere acquistati come regali per altri? Il vostro stock si vende soprattutto in determinate festività? Alcuni articoli sono destinati a specifici segmenti di utenti, come potrebbe essere nel caso di prodotti per bambini, articoli per la maternità o regali per le feste nuziali?
Una nota sui prodotti che si acquistano come regali:
Se vendete prodotti che tipicamente si regalano, potreste trovare utile creare una buyer persona per gli acquirenti e un’altra per i destinatari dei regali. Così potreste creare campagne di marketing separate per stimolare all’acquisto chi dona e per invogliare chi riceve a includere i prodotti nella propria wishlist.
2. Identificate le informazioni chiave
Dopo aver collocato i vostri clienti in gruppi generali, dovete identificare quali siano le informazioni più specifiche occorrenti per tracciare il profilo di ogni buyer persona. A tal fine, il team di Responsive Inbound Marketing indica queste come le principali domande a cui rispondere:
- Posizione: dove vivono le persone che appartengono al profilo di una certa buyer persona?
- Esclusione della posizione: dove NON vivono i clienti che rispecchiano una certa buyer persona?
- Età: qual è la loro fascia d'età?
- Genere: qual è il loro sesso?
- Interessi: a cosa sono interessati?
- Livello di istruzione: qual è il loro livello di istruzione?
- Posizione lavorativa: in quale settore lavorano e quale posizione ricoprono?
- Livello di reddito: qual è la loro fascia di reddito?
- Stato sentimentale: qual è la loro situazione sentimentale?
- Lingua: quali lingue parlano?
- Siti web preferiti quale tipo di siti web frequentano?
- Motivazione d'acquisto: quali sono le ragioni per cui acquistano il vostro prodotto?
- Preoccupazioni nell’acquisto: quali sono le loro preoccupazioni nell’acquistare il vostro prodotto?
Nel procedere, potreste scoprire che alcuni di questi criteri non sono pertinenti per la vostra base di clienti; o viceversa potreste accorgervi che esistono altre domande più utili da porvi per contribuire a definire i vostri acquirenti tipo.
Ogni attività commerciale è unica nel suo genere; perciò assicuratevi di procedere nel modo più appropriato per il vostro negozio e più funzionale alle vostre iniziative di marketing.
3. Raccogliete i dati sui clienti
Ora che avete identificato le informazioni chiave necessarie per creare le vostre buyer personas, dovete raccogliere i dati dei clienti. Iniziate con le informazioni già in vostro possesso. Disponete dei dati ricavabili dagli account cliente, dalla partecipazione ai contest o dall’iscrizione alla newsletter? Allora aiutatevi con queste preziose informazioni per creare gli archetipi dei vostri acquirenti ideali.
Account e cronologia degli ordini
Se usate Shopify POS, potete accedere a questi dati attraverso i profili dei clienti. Scorrere i dati dei clienti e la cronologia dei loro ordini può essere illuminante per costruire delle buyer personas; quindi, prendetevi il tempo necessario per esaminare quest’area.
Non avete mai utilizzato gli account cliente? Allora considerate di servirvi di questo importante strumento in futuro, per salvare le informazioni dei clienti e tenere traccia delle cronologie degli ordini.
Interviste
Per raccogliere tutte le altre informazioni occorrenti, se possibile, dovreste selezionare alcuni clienti passati, clienti fedeli ed ex clienti da intervistare. Potreste incentivare gli intervistati con un codice sconto o un contest, se avete difficoltà ad ottenere un loro riscontro. Poiché vi concedono un po’ del loro tempo, dimostrate di apprezzare il loro contributo con una carta regalo, una promozione o uno sconto.
Potete condurre queste interviste telefonicamente, via email, dal vostro sito web tramite un formulario o in negozio; ogni metodo raggiungerà vari clienti attuali o potenziali; quindi non è una cattiva idea quella di condurre interviste su diversi media. Se optate per un questionario online, utilizzate un tool come SurveyMonkey, che vi permette di creare e distribuire le vostre domande e raccogliere le risposte.
Report sull’audience
Oltre a passare al setaccio i dati dei clienti e a condurre delle interviste, potete avvalervi di altri metodi per raccogliere i dati degli acquirenti che visitano il vostro sito di ecommerce. In particolare, potete usare i report sull’audience di Shopify e quelli di Google Analytics. Inoltre, se avete dei canali dedicati al vostro brand sui social media, potete utilizzare gli strumenti di metrica corrispondenti per definire il gruppo principale che interagisce con i vostri account (ad esempio Facebook Insights, Twitter Analytics, ecc.).
Una volta raccolte tutte queste informazioni, potrete comporle in un quadro unitario, che descriva il vostro cliente ideale.
4. Tracciate i profili come in questi esempi
Nessun retailer è esattamente uguale agli altri. Quindi la vostra buyer persona potrebbe differire completamente da quelle nei seguenti esempi. Tuttavia, abbiamo messo a punto alcune idee per guidarvi nell’assemblare tutti i dati raccolti creando il profilo esatto del vostro cliente tipo.
Per vedere alcuni esempi di buyer personas, consultate “12 buyer personas di acquirenti retail online” di Artifacia.
Anche Referral SaaSquatch offre un valido template di profilo acquirente per aziende B2B:
Inoltre, il Buyer Persona Institute offre un ottimo esempio di come costruire una buyer persona. Il template include tutte le informazioni demografiche di base, nonché le barriere percepite, i criteri decisionali e una ripartizione del percorso tipo dell'acquirente:
5. Continuate a monitorare e adattare i profili
Una volta create le vostre buyer personas, il vostro lavoro non è finito. Infatti, nel tempo il vostro inventario continuerà a crescere e a cambiare. E in base alla risposta del mercato ai vostri prodotti e al vostro brand, cambieranno anche i vostri acquirenti e la loro tipologia. Continuate a monitorare la vostra base di clienti nel tempo, modificando di conseguenza le vostre buyer personas e i vostri piani di marketing.
Nell'articolo “Mappe di viaggio del cliente e buyer personas: il kit di strumenti moderni per il marketing”, IBM suggerisce: “Periodicamente conducete nuove interviste, per perfezionare ciò che avete sviluppato e mantenere sempre alta l'attenzione della clientela. Ad ogni riunione di progettazione, chiedete a voi stessi e ai vostri colleghi: “Alla nostra buyer persona cosa piacerebbe?” oppure “Sulla base della nostra ricerca di mercato, cosa dovremmo fare?”.
Come userete la vostra buyer persona?
Una volta sviluppata e testata una buyer persona per il vostro negozio, fateci sapere come state utilizzando le relative informazioni nelle vostre campagne di marketing.
Avete riscontrato un aumento nel ROI delle vostre campagne? Nella sezione dei commenti, indicateci in che modo le buyer personas vi hanno aiutato a interagire con la vostra clientela.
Articolo originale di Lauren Ufford, tradotto da Maria Teresa Cantafora.
