La concorrenza è connaturata al business, specie nel mondo dell'ecommerce, dove non basta tenere d'occhio i competitor locali. Con un'infinità di opzioni tra cui scegliere, gli acquirenti vogliono capire subito quali caratteristiche contraddistinguono un prodotto o un brand. E le aziende che non sanno presentarsi nel modo giusto rischiano di passare inosservate.
Ecco perché il primo pensiero di chi ha un’attività deve essere quello di trovare una unique selling proposition (USP) che contribuisca a orientare le proprie scelte di branding e di marketing.
Cos'è una unique selling proposition?
La unique selling proposition (USP o anche unique selling point) è il messaggio che scegli di esprimere e che ti differenzia rispetto alla concorrenza. Una USP ben congegnata favorisce la comunicazione mirata e ha impatto sul branding, sul copywriting e su molte scelte di marketing.
Essenzialmente, la unique selling proposition dovrebbe rispondere subito alla domanda più immediata che la clientela si pone scoprendo il tuo brand:
“Cosa ti distingue dalla concorrenza?”
La unique selling proposition gioca sui tuoi punti di forza e deve basarsi sugli elementi che rendono il tuo marchio o prodotto unico e prezioso per i clienti. Di per sé, affermare di essere “unici” raramente è una USP efficace. Affinché la tua comunicazione abbia un certo impatto, devi differenziarti sotto aspetti prioritari per il tuo target audience.
Una unique selling proposition convincente è:
- Forte e difendibile allo stesso tempo. Un posizionamento competitivo specifico, in opposizione ai prodotti dei concorrenti, è più facile da ricordare rispetto a un posizionamento generico, come “vendiamo prodotti di alta qualità”.
- Focalizzata su ciò che ha valore per i tuoi clienti. Che sia “unica” non conta molto, se l'unicità non si traduce in una caratteristica che sta a cuore al tuo target di riferimento.
- Più di uno slogan. Lo slogan è solo una modalità di comunicazione della unique selling proposition. Ma il concetto di USP è più esteso. Si tratta di un qualcosa che puoi integrare in altri settori della tua attività, dalla policy sui resi alla catena di approvvigionamento. Devi essere in grado di esprimere la unique selling proposition tanto a parole quanto nei fatti.
Non è necessariamente ciò che vendi a dover essere unico, l’importante è concentrarti su un messaggio nuovo, non ancora proposto dai competitor.
Cosa non è una USP
Le offerte di marketing specifiche (ad es. 10% di sconto, spedizione gratuita, servizio clienti 24/7 o una solida policy sui resi) non sono delle USP. Per quanto convincenti ed efficaci, non sono uniche nel loro genere. Né si tratta di posizioni facili da difendere, dato che ognuno dei tuoi concorrenti può copiarle.
La unique selling proposition non è presente solo nel titolo della tua home page. È una posizione assunta dall'azienda nel suo complesso, che può essere integrata nei prodotti, nel brand, nella customer experience e in qualsiasi altro punto di contatto con la clientela.
9 esempi di unique selling proposition a cui ispirarti
- Saddleback Leather
- Pipcorn
- Death Wish Coffee
- Muse
- Taylor Stitch
- Tattly Tattoos
- Third Love
- Beardbrand
- Warby Parker
1. Saddleback Leather
Una delle prime cose che si notano nel sito di Saddleback Leather è il famoso slogan: “Litigheranno per averlo quando morirai”.
È una frase che trasmette immediatamente il valore unico dei prodotti Saddleback con il tono irriverente che contraddistingue il brand. È come dire “questo prodotto è costruito così bene che sopravviverà al suo proprietario”. Il messaggio si riferisce anche alla garanzia di 100 anni, la quale assicura che i prodotti dureranno a vita e anche oltre.
La lunga durata, soprattutto per i prodotti di largo consumo quotidiano con un prezzo alto, è sicuramente un elemento di vendita unico. E questo specialmente perché molti concorrenti si concentrano sul posizionamento dei loro prodotti come status symbol; ad esempio, “le tendenze di stile che vorrete imitare l'anno prossimo”, o una “soluzione economica che sembra di lusso”.
Saddleback Leather, quando sono comparse sul mercato delle imitazioni a buon mercato dei suoi prodotti, ha sapientemente colto l'occasione per creare un video sulle proprie tecniche di fabbricazione, sottolineando la qualità della propria produzione artigianale.
2. Pipcorn
Puoi acquistare pop corn pronti nel mini market vicino casa; quindi parlare di “mini pop corn” di per sé non è una grande USP.
Invece, Pipcorn è un ottimo esempio di brand che utilizza la specificità per ritagliarsi uno spazio unico sul mercato. Sceglie di focalizzarsi su ciò che rende il suo prodotto una scelta intelligente per il consumatore attento alla salute o vegano.
Frasi come “naturale al 100%”, “cereali integrali” e “confezioni piccole” sono visibili sulla busta; e il sito evidenzia altri benefici per la salute, come “senza glutine”, “non OGM” e “con antiossidanti”. Anziché limitarsi ad affermarlo, Pipcorn spiega perché i suoi snack siano alimenti sani elencando gli elementi di differenziazione di rilievo per i clienti.
Posizionando il prodotto in base alle attuali tendenze salutiste, l'azienda crea una USP che, oltre ad attrarre nuovi clienti, presenta questi pop corn come prodotto premium.
3. Death Wish Coffee
Molti bar e torrefazioni dichiarano di offrire il caffè migliore sul mercato. Ma Death Wish Coffee sceglie di rivolgersi a chi ha bisogno di un'ulteriore spinta per comprare il suo caffè proponendo il “caffè più forte al mondo”.
Death Wish Coffee è un esempio eccellente dello sviluppo di prodotto in base a una USP praticamente senza rivali nell'affollato mercato del caffè. La collocazione del prodotto non è destinata ad attrarre indistintamente ogni bevitore di caffè, ma si rivolge in modo deciso a un certo segmento di consumatori ed è difficile da imitare.
La stessa azienda mostra di credere in quanto afferma. Oltre agli slogan sul sito e sulla confezione e alle spiegazioni sulla produzione del proprio caffè, offre un rimborso completo a chi dovesse affermare che il caffè di Death Wish Coffee non è il più forte mai bevuto.
4. Muse
Muse è un esempio degno di nota del motivo per cui hai bisogno di una unique selling proposition anche quando i tuoi prodotti sono veramente unici. Muse è il primo strumento di consumo in grado di fornire un feedback in tempo reale sull'attività cerebrale durante la meditazione.
Si tratta della prima azienda a offrire questo tipo di servizio, ma l’assenza di concorrenti diretti non significa che Muse non abbia concorrenza in assoluto. In fondo, per secoli si è riusciti a vivere senza il loro prodotto.
In questo caso, il più grande concorrente di Muse è lo status quo, cioè la meditazione non assistita. Così la unique selling proposition di Muse verte su come migliorare il metodo di meditazione attuale per “ottenere il massimo dalla meditazione”.
Puoi notare come la maggior parte dei testi, pur focalizzati su aspetti di vendita diversi, confluiscano in questa unica idea.
In tutti i suoi contenuti e messaggi di marketing, Muse crea sia un esempio di meditazione comune, sia un esempio di meditazione assistita per mezzo del proprio prodotto. Così facendo, l'azienda dimostra di conoscere la necessità di posizionarsi come soluzione realmente diversa.
5. Taylor Stitch
Taylor Stitch è un'azienda di abbigliamento che si affida al crowdfunding per sviluppare nuovi prodotti. Alcuni consumatori possono disapprovare i marchi affermati che fanno leva sulle raccolte fondi. Ma questo caso è diverso, per il modo in cui l'azienda integra il crowdfunding nella unique selling proposition.
Infatti Taylor Stitch trasforma con successo il crowdfunding in un vantaggio competitivo: “Noi progettiamo nuovi prodotti. Tu li finanzi”.
Inoltre informa immediatamente la clientela sul perché il crowdfunding di nuovi prodotti offra vantaggi rispetto ai tradizionali modelli di business autofinanziati o finanziati dagli investitori. I clienti sono certi che:
- risparmieranno il 20% grazie ai preordini;
- la loro scelta è migliore per l'ambiente;
- i prodotti verranno consegnati al momento del loro effettivo utilizzo.
Questi sono elementi di base del crowdfunding che vengono messi in luce e si traducono in un valore per il cliente. È difficile contestare i dati sul risparmio e sul rispetto dell'ambiente, e anche supportare un'azienda in cui si crede è un buon incentivo.
Posizionando il proprio modello di business non convenzionale in questo modo, l'azienda trasforma il processo dei preordini potenzialmente rischioso in una convincente visione di marketing.
6. Tattly Tattoos
Molti prodotti per tatuaggi temporanei sono adatti ai bambini e hanno disegni troppo naïf. Invece Tattly Tattoos adotta un approccio diverso, proponendo tatuaggi dal design bello e ricercato, indicato per persone di ogni età.
Questi tatuaggi temporanei sono pensati per essere ben realizzati come i tatuaggi tradizionali, col vantaggio per i clienti di esprimersi senza l'impegno o il costo elevato dei tatuaggi veri.
Tattly non ha molti concorrenti diretti che vendono disegni altrettanto accattivanti e realizzati con materiali sicuri. Questo facilita lo sviluppo della unique selling proposition, in teoria. Ma l'azienda deve comunque differenziarsi dagli inevitabili confronti tra i suoi prodotti e quelli delle aziende più note.
Focalizzandosi sull'arte, è in grado di farlo con la sua unique selling proposition, che esprime in questi termini: “Tatuaggi finti di artisti veri”.
Molti brand incentrati sul design attingono alle opere di veri e propri artisti, ma Tattly lo conferma apertamente. Gli artisti che realizzano i design per l'azienda hanno un profilo sul sito, in una sezione dedicata agli artisti e alle loro opere. Gli artisti, al pari dei tatuaggi, si inseriscono nella proposta di Tattly Tattoos.
L'azienda avrebbe potuto dedicare ai designer solo una riga di testo sul sito. E invece sceglie di integrare gli artisti che stanno dietro ai prodotti nel design del proprio negozio, rafforzando l'idea che i tatuaggi siano una forma d'arte indossabile.
7. Third Love
L'intimo femminile è un mercato da un miliardo di dollari e Third Love, come nuova azienda, ha dovuto trovare il modo di competere con i marchi più affermati.
Third Love ha reso parte integrante del brand la sua USP “Abbiamo la soluzione adatta a te”. Non solo è un elemento fondamentale della comunicazione nelle inserzioni e nel testo del sito, ma l'azienda offre anche il quiz “Fit Finder”, che permette alle nuove clienti di trovare la soluzione più adatta a loro.
Per fare di più rispetto a quanto promesso, l’azienda offre anche le mezze taglie e la garanzia “prova prima di acquistare”.
La unique selling proposition di Third Love è una promessa incisiva. Altri brand offrono una tabella delle taglie per aiutare le clienti. Ma Third Love dà la priorità alla ricerca della soluzione giusta in base alle esigenze individuali.
L'azienda avrebbe potuto concentrarsi su altri messaggi legati allo stile o alla qualità del prodotto. Invece Third Love individua un punto dolente che molte donne affrontano nell'acquisto di un reggiseno e fa leva su quello.
8. Beardbrand
Molte aziende di cosmetici, sia maschili che femminili, puntano a offrire soluzioni veloci a prezzi economici. Per farlo, però, affrontano i sintomi del problema anziché la sua causa principale. La unique selling proposition di Beardbrand si presenta sotto forma di una filosofia di prodotto che immediatamente distingue l'azienda dagli standard di settore.
L’obiettivo di Beardbrand è creare prodotti che “rispettino la chimica naturale del corpo, anziché contrastarla o alterarla”.
L'azienda fa sapere agli utenti che i suoi prodotti non sono aggressivi né artificiali e non seccano la barba, perché sono a base di oli naturali, compatibili con la chimica corporea del cliente.
Questa filosofia di prodotto indica che Beardbrand vende solo prodotti all'altezza di tale standard, prendendo le distanze da un problema dilagante nel proprio settore.
Porsi in antitesi agli standard di settore è una strategia di posizionamento spesso utilizzata dai brand che confidano realmente nella loro capacità di risolvere i problemi dei clienti.
9. Warby Parker
La USP di Warby Parker è tutta incentrata sul customer service e sulla customer experience.
Il brand di occhiali si distingue dalla massa offrendo un programma di prova a domicilio. I clienti possono provare cinque montature a casa, gratuitamente.
Una volta terminato il periodo di prova, i clienti devono restituire gli articoli che non desiderano (utilizzando un'etichetta di spedizione prepagata) e possono acquistare i prodotti che preferiscono.
Questo servizio consente a Warby Parker di competere con i negozi fisici e di distinguersi da essi. Il brand risponde alle esigenze della clientela andandole incontro, utilizzando una modalità che prima avveniva solo di persona (ossia l'acquisto di occhiali) e rendendolo comodo e facile da realizzare direttamente da casa.
Come sviluppare una unique selling proposition
Dopo aver esaminato esempi di unique selling proposition di altre aziende, ti starai chiedendo come creare, trovare o perfezionare la tua USP.
Ogni unique selling proposition è unica, ma ciò non significa che non esista un percorso da seguire per intraprendere la strada giusta:
-
Fai una lista dettagliata di tutto ciò che rende unico il tuo brand
Fai in modo che sia esaustiva. I prodotti di successo e i messaggi di marketing convincenti si basano sulla precisione: risolvono un problema specifico e comunicano il vantaggio ai clienti utilizzando il loro linguaggio.
-
Analizza i competitor
Chi sono e qual è la loro unique selling proposition? Cerca degli spazi dove inserire il tuo brand con originalità. I prodotti della stessa categoria possono essere posizionati in modo molto diverso: delle calzature, ad esempio, si può enfatizzare lo stile, il comfort o la durata.
-
Identifica le esigenze del tuo pubblico
Esistono esigenze dei clienti al momento non soddisfatte? Vedi dei punti dolenti su cui puoi far leva, non presi in considerazione dai concorrenti?
-
Raccogli i dati
Prendi le informazioni ottenute e setacciale per individuare la USP migliore.
-
Scrivi la tua USP
Quando avrai un'idea approssimativa circa la tua unique selling proposition, puoi esprimerla come una dichiarazione di posizionamento, mettendola nero su bianco in questo modo:
[NOME BRAND] offre [PRODOTTO/SERVIZIO] per [TARGET MARKET] al fine di [VALUE PROPOSITION].
A differenza di [L'ALTERNATIVA], noi [DIFFERENZIATORE CHIAVE].
Questo non sarà esattamente quello che promuoverai sul tuo sito web. Ma dovrebbe aiutarti a definire la tua unique selling proposition, il suo pubblico e tutti i differenziatori specifici che potrebbe esserti utile evidenziare.
Unique selling proposition: definisci il tuo vantaggio competitivo
La unique selling proposition non è solo una riga convincente di testo sulla tua home page. In definitiva, è il modo in cui posizioni i tuoi prodotti o addirittura la tua intera azienda davanti al pubblico di tutto il mondo.
I tuoi prodotti non devono per forza essere completamente unici perché la tua USP sia convincente. Piuttosto, cerca uno spazio del mercato da conquistare, che sia relativamente libero dalla concorrenza.
Potenzialmente, i modi per vendere i tuoi prodotti sono molti. Ma la unique selling proposition è quell'idea brillante che ti permette di posizionare al meglio il tuo brand sulla base di ciò che sta a cuore alla tua clientela, differenziandoti dai concorrenti.
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Unique selling proposition: domande frequenti
Cosa si intende per unique selling proposition?
La unique selling proposition (chiamata anche USP o unique selling point) identifica tutti gli elementi differenzianti di un brand rispetto ai suoi concorrenti.
Come trovare la propria unique selling proposition?
Per identificare la propria unique selling proposition è necessario fare una profonda analisi del target market e dei competitor per mettere in evidenza gli elementi di spicco del proprio brand e in che modo questo risponda alle esigenze del proprio pubblico di riferimento.
Come scrivere una unique selling proposition (USP) efficace?
I passaggi da seguire per creare una USP efficace sono:
- Fai un elenco di tutti i potenziali elementi caratterizzanti del tuo brand e dei prodotti che vendi.
- Fai una ricerca sulla concorrenza.
- Confronta gli aspetti più identificativi con le esigenze del tuo pubblico di riferimento.
- Raccogli e analizza i dati, cercando di individuare la tua USP più distintiva tra tutte le informazioni ottenute.
- Sperimenta alcune diverse dichiarazioni di posizionamento sulla base della tua ricerca.
Perché avere una unique selling proposition è importante?
Una unique selling proposition è fondamentale per aiutarti a distinguerti dalla concorrenza e a mettere in evidenza i punti di forza della tua azienda. La tua unique selling proposition può migliorare notevolmente la tua strategia di business complessiva.
