Come scrivere una value proposition efficace ed esempi

Come scrivere una value proposition per distinguersi dalla concorrenza agli occhi del pubblico target e come un modello gratuito può aiutarti.

Per quale motivo i clienti acquistano i tuoii prodotti? Cosa spinge le persone a scegliere te, a scegliere il tuo brand rispetto alle centinaia di alternative? Cosa rende la tua azienda, e i tuoi prodotti, migliori degli altri?

La risposta è semplice: la tua value proposition.

Se riesci a perfezionarla, puoi aumentare il tasso di conversione e migliorare le strategie di marketing su molti canali. Impara a presentare il valore che la tua azienda offre in modo convincente: è una delle attività di marketing di più alto valore e di più ampia portata.

In questo articolo scoprirai cosa rende una value proposition efficace, come scriverla e vedrai alcuni esempi reali di unique value proposition.

Inoltre, troverai un semplice modello con una formula vincente che potrai utilizzare per creare la tua value proposition.

Che cos'è una value proposition?

Una value proposition è una dichiarazione concisa che comunica i benefici esclusivi e il valore che un prodotto o un servizio offre al suo pubblico target. Evidenzia il problema specifico che il prodotto risolve, i vantaggi che offre e il motivo per cui è superiore a quelli della concorrenza. Una value proposition efficace aiuta a distinguere un'azienda e ad attirare i clienti.

Tre elementi di una value proposition di successo

Una value proposition efficace deve rispettare tre criteri:

• Essere specifica: quali sono i benefici specifici che il tuo cliente target riceverà?
• Essere incentrata sul problema: in che modo il tuo prodotto risolverà il problema del cliente o migliorerà la sua vita?
• Essere esclusiva: in che modo è sia desiderabile che esclusiva? Quanto bene mette in evidenza il vantaggio competitivo della tua azienda e ti distingue dai competitor?

“In sostanza, una value proposition è una promessa che si fa al cliente dopo l'acquisto” spiega il cofondatore di Unbound Merino Dan Demsky su Learn With Shopify. “ In pratica, dici che questo acquisto supererà le aspettative del cliente e risolverà il problema in questione”.

È bene non confondere gli slogan del brand, le frasi ad effetto o persino una dichiarazione di posizionamento con una unique value proposition, perché si tratta di cose diverse.

La value proposition deve concentrarsi sui privilegi che i potenziali clienti ottengono, non sul prodotto. Raramente la value proposition è il prodotto in sé o le sue caratteristiche. Si tratta invece del modo in cui il brand o il prodotto risolve un punto dolente rilevante, migliora la vita del pubblico target e li fa sentire meglio (come se avessero dei superpoteri, ad esempio).

La value proposition dovrebbe occupare un posto di rilievo quando un visitatore arriva sul tuo sito. Anche se spesso si trova sopra la piega, dovresti conoscere altri punti di ingresso frequenti (ad esempio, una landing page, le pagine delle categorie, i post del blog e le pagine dei prodotti).

Anche se riesci a creare un'efficace value proposition per il cliente, questa non stimolerà le vendite se è nascosta in un angolo buio del tuo sito web o se è assente nelle pagine caratterizzate da un'alta propensione all'acquisto.

Formula della value proposition

La formula di base della value proposition è:

Value proposition = [prodotto o servizio] [aggettivo] per [aspirazione].

Questa versione della formula è abbastanza adattabile da poter essere utilizzata da qualsiasi azienda.

Per esempio, ecco la value proposition del brand di conserve alimentari Heyday Canning Co.:

“Creare velocemente pasti gustosissimi con la nostra linea di fagioli in scatola (ma mai insipidi)”.

Confrontala con la value proposition del brand di biancheria intima ThirdLove:

“Reggiseni irresistibili che ti fanno apparire e sentire ancora meglio”.

A prima vista, le value proposition di Heyday e ThirdLove non potrebbero essere più diverse: una vende fagioli e l'altra reggiseni, ma in realtà seguono la stessa struttura. Entrambi i prodotti sono concepiti per offrire un'esperienza migliore al cliente, grazie alla quale si ha un aspetto e una sensazione fantastici con il reggiseno e si prepara un pasto in un batter d'occhio con i fagioli in scatola.

Come scrivere una unique value proposition

1. Comprendi il cliente e la sua voce
2. Concentrati sulla chiarezza prima che sulla creatività
3. Evidenzia i benefici, non l'hype
4. Usa un modello

Da dove iniziare a scrivere una value proposition:

1. Comprendi il cliente e la sua voce

Una value proposition efficace utilizza le parole esatte dei tuoi clienti attuali per attirare i tuoi clienti futuri.

Ad esempio, se fossero intervistati per un caso di studio, in che modo i tuoi clienti target descriverebbero il prodotto della tua azienda? Come migliora la loro vita? Come descriverebbero la tua azienda? Perché scelgono di legarsi al tuo brand?

Intervista i clienti o fai un sondaggio per capire meglio come parlano di te. Presta attenzione alle parole e alle frasi che usano. Puoi tenere traccia delle risposte e delle frasi in un semplice documento di Google.

I visitatori devono riconoscersi nella tua value proposition. Il linguaggio che utilizzi gioca un ruolo decisivo nel plasmare la loro prospettiva. Se vuoi fare il passo più lungo della gamba, dedica un po' di tempo a osservare gli esempi di value proposition della concorrenza. Quali sono i loro aspetti positivi? Cosa potrebbero migliorare?

Prendi nota del modo in cui i tuoi competitor si rivolgono ai loro clienti, iscrivendoti alle loro newsletter e ai loro flussi di e-mail.

2. Concentrati sulla chiarezza prima che sulla creatività

Innanzitutto, devi assicurarti che la tua value proposition sia chiara. Sembra ovvio, no? La tua value proposition deve rispondere a molti scopi, quindi non è facile fare chiarezza.

Quando valuti la tua bozza, assicurati che risponda alle seguenti domande:

• Quale prodotto stai vendendo?
• Chi dovrebbe acquistare il tuo prodotto?
• In che modo l'acquisto del tuo prodotto migliorerà la vita dell’utente?
• Perché l’utente dovrebbe acquistare da te e non dai tuoi competitor?
• Quando verrà fornito il valore in questione?

La tua value proposition dovrebbe essere relativamente breve: due o tre frasi brevi, al massimo. Ogni parola dovrebbe migliorare la chiarezza o rendere il tuo punto di vendita principale più convincente, altrimenti devi accorciarla.

3. Evidenzia i benefici, non l'hype

Quanti cartelli “Il caffè migliore del mondo” sono esposti nelle vetrine dei negozi in una sola strada trafficata di New York? Decine. Ogni cartello rende un po' più difficile credere al precedente.

L'hype, che può presentarsi sotto forma di superlativi (“migliore”) ed esagerazioni (“migliore del mondo”), può essere pericoloso. Concentrati invece sui vantaggi specifici e sul valore concreto che il tuo prodotto offre.

Se devi ricorrere all'hype per vendere i tuoi prodotti, è segno che la tua value proposition non è ben delineata. O forse, addirittura, che il tuo prodotto non è così prezioso come credi. Non lasciare che l'amore per il tuo prodotto o servizio ti impedisca di guardare al tuo brand con obiettività.

4. Usa un modello

Quando devi affrontare un compito così arduo come quello di sintetizzare il valore del tuo prodotto in una o due frasi, avere una guida può essere di grande aiuto. In questo caso è possibile utilizzare dei modelli di value proposition per aiutarti a riordinare i tuoi pensieri. Prendi in considerazione l'idea di stampare una copia cartacea di questo modello scaricabile gratuitamente, in modo da poter lavorare senza distrazioni.

Che cos'è un value proposition canvas?

• Compiti del cliente
• Difficoltà del cliente
• Vantaggi del cliente

Il canvas della proposta di valore è un framework sviluppato dal consulente aziendale Alex Osterwalder nel libro Value Proposition Design. Comporta l'identificazione dei compiti, delle difficoltà e dei vantaggi dei clienti e poi l'utilizzo di queste intuizioni per aiutarti a scrivere una value proposition accettabile.

Compiti del cliente

Il tuo prodotto deve aiutare il cliente a svolgere compiti specifici, che potrebbe avere difficoltà a realizzare senza di esso.

“Pensate al vostro prodotto dal punto di vista di chi viene assunto per svolgere un lavoro” suggerisce Dan Demsky di Unbound Merino nel video in lingua inglese di Learn With Shopify.

Per quale compito il tuo cliente target assumerebbe il tuo prodotto? A cosa assomiglierebbe la descrizione dell'offerta di lavoro?

Per Unbound Merino, i suoi capi d'abbigliamento vengono assunti per semplificare e aggiornare il guardaroba del cliente con pochi pezzi di qualità che rendono al meglio giorno dopo giorno.

Difficoltà del cliente

Inoltre, è possibile utilizzare la value proposition per evidenziare il modo in cui il prodotto affronta le difficoltà dei clienti o le frustrazioni più comuni. Pensa al tuo prodotto come a una soluzione ai punti dolenti dei tuoi clienti. Quali problemi, ostacoli o rischi il tuo prodotto aiuta ad alleviare?

Prendiamo il primo prodotto lanciato da Dieux Skin, la Forever Eye Mask.

“È stata un'idea che mi è venuta perché ero stanca di buttare via le maschere per gli occhi” racconta la cofondatrice e CEO di Dieux Charlotte Palermino nel podcast Shopify Masters.

Il punto dolente era lo spreco di maschere idratanti monouso per il contorno occhi.

Dieux ha lanciato le sue maschere riutilizzabili per gli occhi con lo slogan “L'ultima maschera per gli occhi di cui avrai mai bisogno”.

La pagina del prodotto presenta la Forever Eye Mask come la soluzione al problema del consumo eccessivo:

“Tutti noi meritiamo di non dover più buttare via le maschere dopo ogni utilizzo. Queste maschere vi permettono di prendervi cura di voi stesse ogni giorno senza inutili sprechi”.

Vantaggi del cliente

I vantaggi dei clienti sono i risultati positivi che i tuoi clienti target desiderano: risparmiare denaro, evitare perdite di tempo, sentirsi bene, avere un bell'aspetto, ecc. Ad esempio, Unbound Merino vende abbigliamento in lana merino, un tessuto leggero e resistente agli odori. Alcuni dei vantaggi potrebbero essere il tempo risparmiato senza dover aspettare il bagaglio da stiva o senza dover fare il bucato. La semplicità è il valore aggiunto.

Modello di value proposition

È facile creare una value proposition chiara per il tuo brand utilizzando un modello. Questo modello, scaricabile gratuitamente, offre tre varianti che puoi personalizzare a seconda del tuo brand, ciascuna con esempi reali di aziende di successo.

Comprendi il tuo pubblico, perfeziona il tuo discorso di vendita e porta la tua azienda al livello successivo, con il nostro modello gratuito di value proposition.

Ottieni il tuo modello (disponibile solo in lingua inglese)

Esempi di value proposition

• Unbound Merino
• Graza
• Dieux Skin
• City Seltzer

Trai ispirazione da queste value proposition di grandi brand:

Unbound Merino

Unbound Merino ha diverse value proposition. Vediamo di analizzarne due. La prima è:

“Semplice. Versatile. Prestazioni elevate”.

Sulla homepage del suo sito web, Unbound Merino promette abbigliamento ad alte prestazioni. Ma l'affermazione sulla qualità deve andare oltre la promessa.

La seconda value proposition fa un salto logico dalle prestazioni elevate all'impatto olistico del prodotto sulla vita del cliente:

“Meno bagagli. Più esperienze”.

Questa value proposition traduce la qualità e la versatilità del prodotto nelle sue applicazioni reali. Poiché la lana merino è resistente agli odori, è possibile utilizzare di più una singola maglietta e quindi portare meno capi in valigia quando si viaggia. Con questa value proposition, Unbound Merino fa una promessa sulla qualità della vita, non solo sulla qualità del prodotto.

Graza

La value proposition di Graza è ben visibile sulla sua homepage:

“Olio d'oliva di alta qualità da usare, non da tenere da parte”.

Questa value proposition riassume efficacemente il problema che Graza risolve: chi cucina a casa vuole un buon olio d'oliva, ma dato che questo tende a essere costoso, lo usano solo per le occasioni speciali piuttosto che per cucinare tutti i giorni.

“L'olio d'oliva in Nord America è sempre stato percepito come qualcosa con cui non si dovrebbe cucinare” afferma il fondatore di Graza Andrew Benin nel podcast Shopify Masters. “Da un lato c'erano prodotti di lusso, dall'altro c'erano prodotti molto semplici e senza alcun investimento nella qualità del prodotto. Io ho trovato una via di mezzo”.

La value proposition di Graza, costituita da una sola frase, enfatizza la qualità del prodotto e lo differenzia immediatamente dalla concorrenza con “da usare, non da tenere da parte” a indicare che è destinato all'uso quotidiano. La parte “da usare” della tagline evidenzia un'altra caratteristica unica del prodotto Graza: la bottiglia che si può spremere.

Dieux Skin

La value proposition dell'azienda di trattamenti per la pelle Dieux è:

“Rituali, non miracoli”.

Questa frase breve e delicata, che compare sulla homepage del brand, sottolinea ciò che distingue Dieux da altri brand: l'impegno verso la costanza.

Dieux si concentra sull'educazione piuttosto che sulla promessa di effetti immediati.

“Voglio che le persone capiscano cosa fanno e cosa non fanno i nostri prodotti” afferma la cofondatrice Charlotte Palermino nel podcast Shopify Masters. “Non vi direi che Instant Angel [la crema idratante ricca di lipidi di Dieux] da sola può bastare. Vi spiegherei come usarla in una routine e come può fare al caso vostro. E ho scoperto che quando si opera in questo modo, si ottiene un alto tasso di fidelizzazione”.

City Seltzer

La value proposition di City Seltzer è:

“Frizzantezza senza fronzoli”.

Questa giocosa value statement sottolinea che il suo seltz è prodotto con aromi naturali al 100%, senza “shizz”. Poiché City Seltzer è un piccolo brand, deve differenziarsi dai concorrenti più grandi e consolidati.

“Dobbiamo raggiungere le persone e comunicare un po' di umanità e autenticità” afferma il cofondatore di City Seltzer Josh McJannett nel podcast Shopify Masters. “Credo che le persone vogliano sentire qualcosa nelle scelte che fanno”.

Value proposition: domande frequenti

Qual è la differenza tra una value proposition e una dichiarazione di posizionamento?

Una dichiarazione di posizionamento è un documento interno che descrive cosa c'è di unico nel tuo brand o prodotto e come intendi commercializzarlo. Una value proposition è una dichiarazione più breve, rivolta ai clienti, che comunica lo stesso valore unico.

A cosa serve una value proposition?

Una value proposition mostra ai potenziali clienti perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto o servizio rispetto agli altri.

Quali sono i quattro tipi di value proposition?

• Value proposition aziendale: descrive il valore complessivo che l'azienda offre ed è diverso da quello offerto dai suoi prodotti.
• Value proposition della homepage: la principale value proposition adattata al tipo di negozio e alla gamma di prodotti.
• Value proposition per categoria: si tratta di value proposition specifiche per ciascuna categoria di prodotto, spesso visibili nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.
• Value proposition del prodotto: si tratta di value proposition specifiche per ciascun prodotto che ne evidenziano i vantaggi e le caratteristiche.

Cosa succede se la mia value proposition non funziona a dovere?

Se la tua value proposition non funziona a dovere, significa che non stai comunicando efficacemente i vantaggi unici del tuo prodotto o servizio. Avrai meno vendite, una minore fidelizzazione dei clienti e, in definitiva, meno profitto per il tuo brand.

Qual è la value proposition di Nike?

Nike ha quattro value proposition: accessibilità, innovazione, personalizzazione e brand/status.