Puntare a incrementare la customer retention conviene. L'avrete sentito dire: costa meno vendere ai clienti esistenti che acquisirne di nuovi. E questo vale per molte aziende, specialmente nell’affollata arena dell'ecommerce, dove i costi di clic e conversioni sono in continuo aumento.
Qual è l'ultima volta che avete invogliato i clienti esistenti a fare nuovi acquisti? Se non avete ancora pensato a retention marketing e fidelizzazione del cliente, è tempo di iniziare.
Dunque, vediamo come costruire una solida strategia di customer retention.
Customer retention: definizione e strategie per aumentarla nel 2021
- Cos'è la customer retention? Significato e definizione
- Quando concentrarsi sulla customer retention?
- Investire sulla customer retention ha senso per la vostra attività?
- Customer retention: le metriche che contano
- Customer value: come calcolarlo
- 6 strategie per aumentare la customer retention
Cos'è la customer retention? Significato e definizione
La customer retention è l'insieme di attività che un'azienda compie per incrementare il numero di clienti abituali e la redditività di ogni cliente esistente.
Consente di accrescere il valore della clientela e trarne un maggiore vantaggio. Dunque, l’obiettivo è fidelizzare i clienti che avete acquisito con molti sacrifici, facendo sì che continuino ad acquistare i vostri prodotti.
In breve, se l'acquisizione crea una base di clienti, la strategia di customer retention è volta a massimizzare le entrate per ciascun cliente.
Ma quanto tempo e risorse dovreste dedicare all’una e all'altra attività? Dipende dalle caratteristiche del vostro negozio ecommerce.
Quando concentrarsi sulla customer retention?
Per decidere se concentrarvi maggiormente sull'acquisizione o sulla fidelizzazione del cliente, dovrete determinare in quale punto del suo ciclo vitale si trovi il vostro negozio. Naturalmente, il caso di un negozio appena aperto è ben diverso rispetto a quello di un negozio operativo da anni.
Date uno sguardo alla timeline qui sotto per avere indicazioni generali sui potenziali livelli di investimento in acquisizione o fidelizzazione della clientela per il vostro negozio.
1. Nuovo negozio
Se avete appena aperto il vostro negozio, c'è una cosa su cui dovreste concentrarvi: trovare clienti. In questa fase dovreste assolutamente prediligere l'acquisizione rispetto alla fidelizzazione. Concentratevi su strategie e tattiche che vi aiutino ad accrescere la vostra base di clienti.
2. Negozio in fase di avviamento
Ora avete una clientela e vendite sporadiche. In questa fase potete iniziare a concentrarvi sulla customer retention, incoraggiando ogni cliente a comprare di più. Il nostro consiglio è quello di avviare campagne email di fidelizzazione, invogliando i clienti a tornare da voi.
3. Negozio in crescita
Ancora non siete dei titani dell'ecommerce, ma le vendite stanno crescendo. Questo è il momento in cui iniziare ad abbinare le strategie di customer retention con quelle di acquisizione. Potete avviare un programma fedeltà e/o di referral e anche dedicarvi maggiormente all'automazione del marketing.
La vostra strategia di customer retention consiste nel modo in cui massimizzate la redditività di ciascun cliente.
4. Negozio avviato
Ora avete un negozio di ecommerce avviato. Un problema comune per i commercianti di queste dimensioni è trovare metodi per continuare a crescere. L'acquisizione potrebbe portare a molti acquisti una tantum, ma una strategia di customer retention può indurre i clienti a comprare più spesso, aumentando il loro lifetime value. In questa fase, dovreste prendere in mano la vostra strategia di customer retention.
5. Negozio affermato
In questa fase, il vostro negozio ha superato le sfide iniziali. Avete avuto molti successi e impostato vari processi di automazione. Ora è il momento di concentrarvi soprattutto sulla customer retention.
Ad esempio, nel grafico sottostante, ogni negozio ha 100 clienti che acquistano un articolo da 10 Euro ogni mese. Il negozio di colore viola chiaro mantiene il 5% di tali clienti ogni mese e il viola scuro ne mantiene il 10%. Come potete vedere, un 5% in più può portare a una crescita rapida, che sarebbe difficile da eguagliare con l'acquisizione diretta.
La vostra strategia di marketing andrà adattata non solo allo stadio attuale del vostro negozio, ma anche in base a ciò che vendete.
Investire sulla customer retention ha senso per la vostra attività?
Ciò che vendete ha un enorme impatto sulla strategia da adottare. Il caso di un rivenditore di mobili in pelle è completamente diverso rispetto a quello di un negozio che vende tè e caffè.
Un negozio i cui clienti acquistano frequentemente articoli di valore elevato avrà un lifetime value molto alto. Questi negozi sono i principali beneficiari di una solida retention strategy.
In generale, più siete collocati a destra nella matrice qui sopra, più dovreste iniziare a concentrarvi sulla customer retention. Ma ricordate: in nessun caso l’acquisizione o la ritenzione vanno completamente ignorate. Si tratta di trovare l’equilibrio perfetto per il vostro business.
Customer retention: le metriche che contano
La chiave per incrementare il tasso di customer retention è comprendere le relative metriche e KPI ecommerce. Ma quali sono queste metriche? Come misurarle? E soprattutto, come migliorarle?
Rispondere a queste domande vi fornirà gli strumenti necessari per costruire una retention strategy che abbia un impatto significativo e duraturo sulla redditività del vostro negozio. Per farlo, diamo un'occhiata alle 3 metriche più importanti, verificando perché contano.
1. Tasso di clienti abituali
Il tasso di clienti abituali è il fulcro del retention marketing. Misura la percentuale di clienti disposti a fare un secondo acquisto da voi. Misurare il tasso di acquisti ripetuti è un modo eccellente per valutare l'efficacia della vostra strategia. Più alta è questa metrica, più i clienti sono disposti a tornare a fare acquisti da voi.
Come calcolare il tasso di clienti abituali: formula customer retention rate
Quando si tratta di misurare le metriche relative alla customer retention, è facile perdersi in calcoli complicati. Fortunatamente, ricavare la percentuale dei clienti abituali è abbastanza semplice e richiede solo due dati:
A. Numero di clienti con più di un acquisto
Si riferisce al numero di clienti che hanno effettuato più di un acquisto in un determinato intervallo di tempo. Vi consiglio di analizzare i dati di un intero anno per avere un quadro generale.
B. Numero di clienti unici
È il numero di clienti unici che hanno fatto acquisti nel vostro negozio in un certo intervallo di tempo; si tratta di un dato diverso rispetto al numero degli ordini.
Fortunatamente, questo dato viene calcolato per voi nei report di Shopify. Se volete calcolarlo manualmente, tutto ciò che dovete fare è dividere il numero di clienti con più di un acquisto per il numero di clienti unici.
La formula per calcolare il customer retention rate è:
N. di clienti con più di un acquisto / N. di clienti unici
2. Frequenza di acquisto
La frequenza di acquisto indica quanto spesso i clienti tornano a comprare nel vostro negozio. Ciò è particolarmente importante se considerate che dai clienti abituali dipende il 40% delle entrate annuali del negozio medio.
Come calcolare la frequenza di acquisto
Il calcolo della frequenza di acquisto di un negozio è simile al calcolo del tasso di clienti abituali. Utilizzando lo stesso intervallo di tempo scelto in precedenza (ad es. un determinato mese), dovete dividere il numero totale di ordini del vostro negozio per il numero di clienti unici.
La formula è:
N. di ordini effettuati / N. di clienti unici
3. Valore medio dell'ordine
Una volta determinati il tasso di clienti abituali e la frequenza di acquisto, è il momento di verificare quanto valga ognuno di tali acquisti. Questa metrica è nota come valore medio dell'ordine (AOV) e si riferisce alla quantità di denaro che un cliente spende nel vostro negozio in ogni transazione.
Come calcolare il valore medio dell'ordine
Proprio come la frequenza di acquisto, il valore medio dell'ordine deve essere calcolato utilizzando lo stesso intervallo di tempo impostato per il tasso di clienti abituali. Da lì, tutto ciò che dovete fare è dividere le entrate annuali per il numero di ordini registrati dal vostro negozio. I report di Shopify calcolano anche questo numero per voi.
La formula è:
Entrate totali / N. di ordini effettuati
Customer value: come calcolarlo
Sia che vogliate incrementare queste metriche una alla volta sia che le vogliate incrementare simultaneamente, l'obiettivo finale del retention marketing è aumentare il valore del cliente. Il valore del cliente è il pezzo finale del puzzle, perché vi aiuta a capire quanto valga effettivamente ogni cliente.
Per poterlo calcolare, è necessario conoscere già la frequenza di acquisto e il valore medio degli ordini. Moltiplicando tra loro questi due valori, potrete veramente verificare i frutti del vostro lavoro e comprendere il potere del retention marketing.
Valore cliente = Frequenza di acquisto x Valore medio dell'ordine
Adesso è giunto il momento di creare una strategia di customer retention, verificando come ognuna di queste metriche possa aiutarvi a far crescere la vostra attività.
6 strategie per aumentare la customer retention
- Utilizzare gli account cliente
- Migliorare il servizio clienti
- Implementare un programma fedeltà
- Inviare email ai clienti
- Offrire sconti o crediti sui nuovi acquisti
- Puntare su upselling e cross selling
Abbiamo visto che sviluppare una strategia per mantenere i clienti esistenti è importante quanto trovare metodi per acquisirne di nuovi. Abbiamo anche indicato quali metriche controllare per tenere d’occhio i risultati. Ora, vediamo 5 soluzioni applicabili per incrementare il vostro tasso di customer retention.
1. Utilizzare gli account cliente
Gli account cliente sono un'arma a doppio taglio. Da una parte, l'account facilita i nuovi acquisti fornendo ai clienti l’accesso immediato agli ordini precedenti e informazioni di spedizione pre-compilate. D'altra parte, spesso i nuovi clienti ritengono la creazione di un account troppo impegnativa.
Per questo motivo, in molti scelgono di effettuare il check-out con un guest account, se viene offerta loro questa opzione. Quindi, come incoraggiare la creazione degli account cliente senza ostacolare le conversioni dei nuovi utenti?
Il trucco consiste nel fornire l'opzione per creare un account dopo che è stato effettuato il primo ordine.
Utilizzate Shopify e avete impostato gli account cliente come opzionali? In questo caso, potete inviare ai clienti un invito diretto, incoraggiandoli ad attivare un account dopo aver completato un acquisto.
2. Migliorare il servizio clienti
Le soluzioni per l’assistenza clienti vi aiutano a comunicare in modo efficace con la clientela, offrendole un supporto adeguato. Un sistema di assistenza può aiutarvi nella fase pre e post-vendita consentendo a voi o a un vostro incaricato di comunicare in modo chiaro con la clientela.
Live Chat
Disporre della live chat o di un help desk può trasformare la domanda di un cliente in una vendita o può fornire la soluzione a un reclamo. Molto spesso, risolvere in modo efficace un reclamo o un problema consente di trasformare un cliente insoddisfatto in un cliente fedele e abituale.
I dati suggeriscono che è molto importante disporre un servizio di assistenza clienti veloce, amichevole e sempre disponibile. Aiutando i clienti a evitare problemi e ottenere il meglio dai vostri prodotti, farete un favore sia a loro che a voi.
Stupire i clienti
A seconda del vostro settore, mix di prodotti e margini, può essere una buona idea quella di inviare ai vostri migliori clienti un piccolo regalo. Può essere un ottimo modo per ringraziare i clienti, fidelizzandoli. Fare un regalo inaspettato è un'azione positiva che, secondo la legge della reciprocità, tendenzialmente provoca un'altra azione positiva.
Gratificare i clienti è importante. Ma lo è ancora di più fornire un servizio di assistenza clienti veloce, amichevole e sempre disponibile.
Ad esempio, in un mondo informatizzato dove tutto è istantaneo e impersonale, talvolta le persone apprezzano qualcosa di diverso. Una nota di ringraziamento scritta a mano è un modo per dimostrare attenzione ai clienti e incoraggiarli a tornare e compiere nuovamente acquisti da voi.
Se un messaggio è scritto a mano, significa che è indirizzato personalmente al cliente, a cui avete dedicato del tempo. Questa attenzione al dettaglio farà risaltare il vostro messaggio in mezzo all’infinità di ricevute automatizzate e email di conferma dell'ordine valide per tutti. Si tratta di accorgimenti efficaci per aumentare il tasso di customer retention e aiutarvi realmente a fidelizzare il cliente.
3. Implementare un programma fedeltà
I programmi fedeltà sono efficaci per aumentare la frequenza degli acquisti. Motivano i clienti ad acquistare più spesso per ottenere preziosi vantaggi.
Insomma, è uno scambio proficuo sia per voi che per i clienti; loro ottengono più valore ogni volta che acquistano e voi traete beneficio dai loro acquisti ripetuti.
Potete incoraggiare i clienti a rimanere membri attivi del programma assegnando loro dei punti di benvenuto quando creano un account. Quando vedranno quanto è facile ottenere i punti, saranno felici di tornare nel vostro negozio per averne di più.
Creare un programma di fidelizzazione può essere semplice quanto ricompensare i clienti al loro secondo acquisto o quando raggiungono una certa soglia di spesa.
I report del vostro negozio vi consentono di vedere facilmente chi sono i vostri migliori clienti, in base al valore in Euro degli ordini e al loro numero totale. Inoltre, potete utilizzare un’app per automatizzare il vostro programma fedeltà. L’app può ricompensare i clienti per una serie di azioni che essi intraprendono nel vostro negozio.
4. Inviare email ai clienti
Se la frequenza di acquisto è il fulcro del retention marketing, le email sono il fulcro del vostro kit di strumenti di fidelizzazione.
L’email marketing vi permette di costruire una relazione con i clienti, prima e dopo l'acquisto iniziale. È fondamentale che ogni messaggio inviato aggiunga valore all'esperienza del cliente. Se non lo fa, correte il rischio di perderli.
I dati Shopify mostrano anche che, rispetto ad altre fonti, l’email ha il più alto tasso di conversione, pari al 4,29% e seguito dalla ricerca. È chiaro che l'email è un canale che genera conversioni.
Email di follow-up
Un ottimo modo per iniziare sono le email di follow-up. Una settimana dopo il primo acquisto, inviate un’email al cliente, ringraziandolo per l'acquisto. Questo tipo di riconoscimento gratifica i clienti incoraggiandoli ad acquistare di nuovo e rende il vostro brand più vicino a loro.
Potete rendere questa email iniziale ancora più interessante consigliando ai clienti prodotti che siano complementari al loro acquisto iniziale. Infine, potete persino includere le recensioni dei clienti. Tutto ciò aumenterà sia il valore di ciascun prodotto consigliato, sia il desiderio del cliente di acquistare.
Messaggi personalizzati
Dopo la prima email, dovreste assicurarvi di inviare regolarmente al cliente messaggi personalizzati. Beard King lo fa magnificamente, inviando email personalizzate che propongono nuovi prodotti o offerte ogni due o tre settimane. Dare consigli extra sui prodotti e comunicare le offerte e promozioni in arrivo è un ottimo modo per mantenere aperta la conversazione con i nuovi clienti.
Vendete prodotti consumabili, deperibili o che comunque necessitano di essere sostituiti nel tempo? In tal caso, conoscere la durata della vita dei prodotti e inviare delle email al momento giusto può essere il metodo perfetto per risvegliare l'attenzione dei clienti inattivi. Questa tattica può essere particolarmente efficace perché idealmente invierete il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.
Ad esempio, nella sua sezione FAQ, Luxy Hair afferma che le sue extension per capelli durano in media da tre a sei mesi, o anche fino a un anno, a seconda dell'usura.
In base a questo, Luxy potrebbe creare una serie di email automatizzate da inviare dopo tre mesi, sei mesi e un anno, che spiegano alle clienti i benefici di un nuovo set di extension per capelli. Queste email potrebbero essere utili per dare informazioni a una nuova cliente. E potrebbero anche contribuire a mantenere l’attenzione su Luxy, incoraggiare i nuovi acquisti e al contempo offrendo alle clienti una grande esperienza.
In tutte le vostre comunicazioni di marketing post-vendita, ricordate ai clienti perché hanno scelto il vostro brand in mezzo a tanti altri. Per farli tornare, dovete saper dimostrare che un ulteriore acquisto nel vostro negozio vale il loro tempo e denaro.
5. Offrire sconti o crediti sui nuovi acquisti
In generale, vi suggeriamo di fare attenzione agli sconti. Quando applicate degli sconti sui vostri prodotti, entrate in un vortice infinito che condiziona i clienti ad aspettarsi una diminuzione dei prezzi; e questo alla fine si traduce in una perdita di entrate. Quando i vostri margini sono ridotti, lo sconto è un rischio ancora maggiore.
Tuttavia, inviare sconti ai nuovi clienti va benissimo! L'invio di un codice sconto con il primo ordine è un ottimo modo per spingere il cliente al secondo acquisto. Uno sconto può anche essere un metodo efficace per risvegliare l’attenzione dei clienti che non acquistano niente da un po'.
Potete anche provare a offrire dei crediti da utilizzare presso il vostro negozio (ad esempio, 10 Euro per qualsiasi acquisto) piuttosto che uno sconto percentuale (ad esempio, il 10% di sconto su qualsiasi acquisto).
6. Puntare su upselling e cross selling
Infine, un'ottima strategia per aumentare la customer retention e vendere di più ai clienti già esistenti è quella di puntare sulle tecniche di upselling e cross selling: si tratta di due strategie per suggerire ai clienti intenzionati all'acquisto un prodotto di categoria superiore (e quindi più costoso) o prodotti complementari al prodotto stesso (pensate ad esempio a un kit mouse e tastiera insieme all'acquisto di un laptop). Se implementate correttamente, vi consentiranno di rinsaldare le relazioni con i clienti e aumentare il vostro fatturato.
Mantenere i clienti per far crescere la vostra attività
La vostra attuale base di clienti è la risorsa più preziosa del vostro negozio.
I clienti esistenti già conoscono il vostro brand, i vostri prodotti e apprezzano il vostro servizio. Investire sul miglioramento della loro esperienza e sull’incremento della customer retention può essere un metodo efficace per accrescere le entrate della vostra attività.
Articolo originale di Alex McEachern, tradotto da Maria Teresa Cantafora.
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