Het business-to-business (B2B)- en het business-to-consumer (B2C)-model domineren al jaren de handel, zelfs voordat deze termen werden bedacht.
Het B2C-model valt uiteen in twee categorieën. Traditioneel B2C houdt in dat producten via retailers aan consumenten worden verkocht, terwijl bij direct-to-consumer (DTC) de retailer wegvalt en het bedrijf rechtstreeks verkoopt aan consumenten, zonder tussenpersonen. Met de opkomst van peer-to-peer handel op platforms als Facebook Marketplace, bestaat er zelfs consumer-to-consumer (C2C) commerce.
Maar een ander model wint terrein in de handel. Bedrijven bereiken consumenten nu via een B2B2C-model. Dit behelst platforms, aggregators en partnerbedrijven die retailers, restaurants en dienstverleners helpen een bredere doelgroep te bereiken. Lees verder om alles te leren over dit opkomende bedrijfsmodel.
Wat is het B2B2C-bedrijfsmodel?
B2B2C staat voor business-to-business-to-consumer. Het is een bedrijfsmodel waarbij bedrijf A een product of dienst verkoopt aan bedrijf B. Met het product of de dienst van bedrijf A kan bedrijf B zijn eigen producten of diensten beter verkopen aan consumenten, waarbij beide merken deelnemen aan de transactie. In tegenstelling tot een kanaalpartnerschap, waarbij een merk zijn producten aan een retailer verkoopt voor doorverkoop, geeft het B2B2C-model beide zakenpartners directe toegang tot de consument.
In B2B2C biedt bedrijf A een dienst aan (zoals een technologieplatform of financieel product) waarmee bedrijf B zijn bedrijf kan uitbreiden door meer verkopen te realiseren. Belangrijk is dat de consument zich bewust is van de betrokkenheid van beide merken.
Een voorbeeld: een reserveringsplatform verkoopt zijn software aan restaurants, die het gebruiken om klanten te bereiken en reserveringen binnen te halen, waarbij beide merken vanuit het perspectief van de consument zichtbaar onderdeel zijn van het proces. Dit komt beide merken ten goede. Gebruikers van het reserveringsplatform ontdekken het restaurant wanneer ze op zoek zijn naar eetgelegenheden in de app. Klanten van het restaurant kunnen worden doorverwezen naar de reserveringsapp wanneer ze hun volgende diner reserveren.
Praktijkvoorbeelden van het B2B2C-model
Om het concept concreet te maken, bekijken we enkele voorbeelden van B2B2C-modellen in actie die allemaal hetzelfde patroon delen: het ene bedrijf integreert zijn aanbod in het platform of kanaal van een ander bedrijf, en beide profiteren door samen de eindklant te bedienen. Hier vind je enkele voorbeelden:
Shop Pay
Hoewel Shopify grotendeels een B2B-bedrijf is, heeft het B2B2C-diensten binnen zijn e-commerce ecosysteem: Shop Pay en de Shop app.
Shop Pay is een versnelde checkout in één klik en portemonnee. Shop Pay biedt naadloze integratie in checkout-pagina's, wat leidt tot hogere conversieratio’s. Verkopers profiteren van betere conversie en meer verkoop, en Shop Pay kan zijn eigen merkreputatie opbouwen bij klanten.
Tegelijkertijd bouwt Shopify ook een doelgroep van consumenten op waarmee het direct kan communiceren via de B2B2C Shop app. Shop is een consumentgerichte shopping-app die producten van Shopify-verkopers op één plek samenbrengt. Voor verkopers betekent deelname aan de Shop app toegang tot een nieuw verkoopkanaal: je winkel en producten worden doorzoekbaar naast die van andere merken, wat de vindbaarheid vergroot. Daarnaast is deze handige app van Shopify op zichzelf ook al een aantrekkelijke shopping bestemming.
OpenTable
OpenTable biedt een online reserveringssysteem dat restaurants verbindt met gasten via het OpenTable-platform. Wanneer fijnproevers de optie zien om een tafel te reserveren bij hun favoriete lokale Mexicaanse restaurant via OpenTable, hebben ze interactie met twee merken tegelijk: het restaurant en OpenTable. Het restaurant kan tafels vullen zonder eigen reserveringstechnologie te bouwen en OpenTable krijgt een gebruiker die mogelijk toekomstige reserveringen plaatst bij andere restaurants in het netwerk.
OpenTable lost een probleem op voor restaurants (het beheren van online reserveringen en het bereiken van meer gasten) en bouwt een klantenbestand op dat OpenTable direct gebruikt voor ontdekking en reserveringen.
Instacart
Instacart is een Amerikaans platform voor boodschappenbezorging dat samenwerkt met retailers om producten (van eieren tot oogdruppels) bij consumenten thuis te bezorgen. Een lokale supermarkt kan zijn voorraad in de app van Instacart plaatsen, waarna shoppers online boodschappen kunnen doen.
Instacart verkoopt een software- en logistieke oplossing aan de supermarkt, waardoor on-demand winkelen en bezorging op dezelfde dag mogelijk worden: diensten die een aanzienlijke investering van de supermarkt zouden vereisen. Tegelijkertijd verdient Instacart geld en verzamelt het gegevens van de klanten. Na verloop van tijd kan Instacart merkherkenning en -affiniteit ontwikkelen bij klanten, onafhankelijk van de retailers die producten verkopen via de app.
B2B2C versus B2B
Het grote verschil tussen B2B2C en traditionele B2B-modellen ligt in het eigenaarschap over klanten en de machtsdynamiek tussen bedrijven. Als een beautymerk producten verkoopt via Instacart, hebben beide merken direct contact met de klant, en krijgt Instacart een toegewijd gebruikersbestand inclusief de klanten van het beautymerk.
Een traditionele B2B-relatie daarentegen kan betekenen dat een beautymerk producten verkoopt aan een visagist. Deze gebruikt de producten vervolgens in de diensten die zij aanbiedt. De eindklant gebruikt de producten, maar het beautymerk heeft geen toegang tot klantgegevens.
Bij een B2B2C-relatie delen beide partners klanten. In een traditioneel B2B-model heeft alleen het tweede bedrijf direct contact met klanten.
B2B2C versus white labeling en private labeling
White label en private label fabrikanten zijn beide B2B-bedrijven waarvan de identiteit onzichtbaar blijft voor de eindgebruiker, omdat hun aanbod het merk krijgt van de retailer. Een voorbeeld: een grote retailer verkoopt huismerk-ontbijtgranen die door een groot voedselmerk zijn geproduceerd. Voor shoppers is de identiteit van de fabrikant onzichtbaar. Dit is simpelweg een B2B supply chain met een private label.
Een B2B2C-partnerschap daarentegen toont beide merkidentiteiten aan de consument. Dat kan omdat de twee merken elk iets anders aan de consument aanbieden. De twee bedrijven werken openlijk samen, meestal op een co-branded of geïntegreerde manier. In B2B2C is het eerste bedrijf meer dan een stille leverancier: het is een zichtbare partner die zijn eigen relatie met de eindconsument opbouwt.
Voordelen van samenwerking met een B2B2C-bedrijf
De twee bedrijven in een B2B2C-relatie profiteren van een paar gezamenlijke voordelen. Een succesvol B2B2C-partnerschap kan het bereik van een merk vergroten en volledig nieuwe infrastructuur toevoegen. Deze infrastructuur zelf opbouwen, zou jaren hebben gekost. Hieronder zie je wat het B2B2C-model aantrekkelijk maakt voor merken:
Meer klanten bereiken
Het meest voor de hand liggende voordeel van samenwerking met een B2B2C-dienstverlener is toegang krijgen tot zijn groeiende klantenbestand. Hoewel je het eigenaarschap van je klanten deelt met het B2B2C-bedrijf, krijg je ook een nieuw kanaal voor ontdekking om je eigen bereik uit te breiden.
Een specialistische supermarkt die samenwerkt met Instacart kan bijvoorbeeld ook nieuwe klanten binnenhalen die de supermarkt ontdekken via de bezorg-app. Opeens kan de winkel drukbezette klanten bereiken die misschien nooit hun fysieke locatie zouden hebben ontdekt maar actief naar producten zoeken op Instacart. Er kunnen ook mogelijkheden zijn voor co-marketingstrategieën zoals gezamenlijke promoties, co-branded campagnes, of zelfs evenementen die jullie samen organiseren.
Klanten gemak bieden
Wanneer een bedrijf samenwerkt met een B2B2C-dienst, resulteert dit vaak in een snellere, praktischere winkelervaring voor consumenten, wat kan leiden tot een hogere klanttevredenheid. Door je product toegankelijker te maken via een complementaire partner, lever je gemak en toegevoegde waarde om klanten met een hoge aankoopintentie voor je te winnen.
Geloofwaardigheid en vertrouwen opbouwen
Als je B2B2C-partner erin slaagt een geweldige klantervaring te bieden, kan een deel van die affiniteit en dat vertrouwen op jou afstralen. Een nieuw koffietentje dat bezorgt via Thuisbezorgd.nl profiteert van de goede reputatie en het naadloze betalingssysteem van het platform.
Nadelen van samenwerking met een B2B2C-bedrijf
Wanneer een B2B2C-bedrijf gedeeltelijk verantwoordelijk is voor je klantervaring en omzet, kun je enkele nadelen ondervinden:
Kleinere marges
Niets is gratis, en samenwerking betekent vaak het delen van omzet. Je moet mogelijk een abonnementsvergoeding en commissie op verkopen betalen aan het partnerplatform.
Amazon (dat functioneert als een B2B2C-bedrijf door verkopers producten op zijn marktplaats te laten adverteren naast die van andere bedrijven) houdt gemiddeld tot de helft van de omzet van zijn externe verkopers in nadat alle vergoedingen zijn opgeteld.
Zelfs als jouw scenario niet zo extreem is, kan je winst per verkoop lager zijn dan wanneer je zelfstandig verkoopt. Maar een lagere winst per item kan wel worden gecompenseerd door een aanzienlijke toename in het aantal verkopen.
Differentiatie is lastiger
Op een groot platform staan of onderdeel zijn van het aanbod van een ander bedrijf betekent dat je een van de velen bent. Als je je specialistische boodschappen op Instacart verkoopt, kunnen je producten bijvoorbeeld naast die van concurrenten of van een goedkopere retailer staan, wat het risico met zich meebrengt dat je merkimago wordt aangetast.
Beperkte controle over de klantervaring
Een consistente klantervaring zorgt dat je loyaliteit opbouwt. Als klanten een slechte ervaring hebben met je partner (of dat nu trage bezorging of een slechte klantenservice is) kan die frustratie als een boemerang terugkomen bij je bedrijf, zelfs als dit buiten je controle ligt. Een restaurant kan bijvoorbeeld negatieve beoordelingen krijgen vanwege een fout van een bezorger. Omdat klanten beide merken zien als onderdeel van de algehele winkelervaring, kunnen problemen met je partner je merkreputatie aantasten en je klantrelaties negatief beïnvloeden.
Veelgestelde vragen over B2B2C
Wat zijn populaire voorbeelden van B2B2C-bedrijven?
Maaltijdbezorgdiensten als Thuisbezorgd.nl en Uber Eats zijn populaire voorbeelden van B2B2C-platforms. Ze werken samen met restaurants om eten te bezorgen terwijl de restaurants hun eigen merkidentiteit behouden. In deze voorbeelden zijn de twee merken gezamenlijk eigenaar van de klantrelaties. Een minder bekend voorbeeld is Instacart, een boodschappenbezorgdienst. Het werkt samen met bedrijven om bezorgdiensten aan consumenten aan te bieden (winkels verbinden met eindklanten).
Is Shopify een B2B2C-bedrijf?
In sommige opzichten wel, want Shopify heeft B2B2C-elementen via Shop Pay en de Shop app. Shoppers herkennen tijdens het shoppen bij webshops van afzonderlijke verkopers de diensten van Shopify en hebben er direct interactie mee. Dit zorgt voor een gedeelde klantrelatie tussen Shopify en de verkopers.
Wat is C2C?
C2C staat voor consumer to consumer, een bedrijfsmodel waarbij individuele consumenten rechtstreeks aan andere consumenten verkopen, bijvoorbeeld via online platforms als Marktplaats en Facebook Marketplace.
