Como aprimorar a experiência do usuário no e-commerce

Evan Williams, um dos fundadores do Twitter, disse certa vez que “a experiência do usuário é e sempre foi o fator mais importante para o sucesso. Infelizmente, ela costuma receber pouca atenção – e poucos investimentos”. A situação não é muito diferente no e-commerce, que investe altas quantias de dinheiro nos Anúncios do Facebook, na pesquisa de produtos e no design das páginas, mas costuma se esquecer da experiência do usuário (popularmente abreviada como UX, do inglês user experience). E isso é um problema gravíssimo, que afeta não só você e o seu lucro, mas também os seus clientes e visitantes. Sabe por quê? Porque se você não está investindo na UX, os seus concorrentes certamente estão.

de Carolina Walliter

Última atualização 21 de jan. de 2019

A situação não é muito diferente no e-commerce, que investe altas quantias de dinheiro nos Anúncios do Facebook, na pesquisa de produtos e no design das páginas, mas costuma se esquecer da experiência do usuário (popularmente abreviada como UX, do inglês user experience).

E isso é um problema gravíssimo, que afeta não só você e o seu lucro, mas também os seus clientes e visitantes. Sabe por quê? Porque se você não está investindo na UX, os seus concorrentes certamente estão.

O que é UX e qual é a sua importância?

A UX, ou experiência do usuário, nada mais é do que a impressão que o seu site causa em um visitante, desde o primeiro clique até o momento em que ele fecha a janela do navegador. Para que tal impressão possa ser avaliada, normalmente levamos em conta fatores como a facilidade que esse visitante teve em encontrar aquilo que estava procurando ou se ele conseguiu concluir uma compra sem grandes dificuldades.

Eu aposto que você está lendo isso tudo e pensando no design do seu site. Você está certo, o design também é um fator importante para a UX, mas não é o único.

Dê uma olhada no seu site e tente responder as perguntas abaixo:

As páginas do seu e-commerce são exibidas corretamente? Ou o tempo de carregamento é demorado?
Como é a navegação? É possível encontrar todos os produtos com facilidade?
Como é a experiência em um dispositivo móvel?
Os anúncios são simples e objetivos?
Os ícones e miniaturas são claros?
Você já removeu as etapas que considera desnecessárias no processo de compra e navegação?

A verdade é que uma lista como essas pode não ter fim; esse exercício foi só um exemplo para que você veja que uma experiência do usuário realmente positiva vai muito além de um design moderno e bonito.

Se você ainda não acredita em mim, que tal conferir as considerações de Karl Gilis, da AGConsult?

“A maioria das pessoas acha que, para ter uma boa UX, basta ter um design impecável. Elas se esquecem que, na verdade, a UX nada mais é do que as impressões e opiniões que um visitante forma ao acessar um site. Isso significa que todos os mínimos detalhes da sua loja virtual podem influenciar, de maneira positiva ou negativa, a experiência desse visitante.

Acho que só isso já diz muito sobre a relevância da UX: um visitante que, por algum motivo, teve uma experiência negativa com o seu site, provavelmente fechará a janela do navegador e guardará uma péssima impressão da sua loja.

Eu admito que nunca fui muito fã da sigla ‘UX’: primeiro porque, mesmo quando uma experiência é ruim ou negativa, como falei antes, ela ainda assim é uma UX, uma experiência do usuário. Além disso, eu não gosto da maneira como muitos designers e profissionais da área preferem se concentrar na palavra “experiência”, falando dela a torto e a direito para justificar os seus trabalhos e projetos. Isso seria ótimo se eles não se esquecessem daquela outra palavra, a mais importante nessa história toda: usuário”.

Resumindo:

Você deve estar se perguntando: por que é que isso é tão importante assim? Oras, porque os clientes costumam ter opiniões – e não são poucas!

Só para ilustrar a nossa discussão, pensemos o seguinte: a Shopify conta, hoje, com mais de 600 mil lojistas localizados em cerca de 175 países diferentes. Só esses lojistas já conseguiram gerar um lucro de mais de 34 bilhões de dólares. É assustador, não é?

Se incluirmos todos os outros lojistas que não usam a plataforma da Shopify, você ficará ainda mais assustado com o número final de lojas e e-commerces que existem no mundo afora.

O gráfico abaixo, por exemplo, é um lembrete de que o e-commerce brasileiro segue prosperando mesmo com a crise que temos enfrentado:

Em outras palavras: o mar está cheio de peixes. Isso significa que, se os seus clientes não encontrarem uma UX que os agrade no seu site, eles simplesmente passarão para o próximo.

E não subestime a vontade desses clientes de encontrar uma nova loja ou e-commerce: a taxa de abandono de carrinhos soma 75,3%, só na América Latina.

O grande diferencial da UX é que ela finalmente coloca o cliente em primeiro plano:

“A UX é o oposto do design gráfico e da interface do usuário: ela é composta por dados, dados exclusivos dos clientes, que têm como objetivo ajudá-los a realizar as compras e ações que desejam realizar. O design gráfico e a interface do usuário são puramente estéticos: seu único objetivo é criar uma boa aparência para o site.

A UX tem seu foco no usuário, além de dois pilares: a pesquisa e a validação.

Enquanto o design e a interface do usuário estão preocupados com a aparência estética do site e da marca, a UX procura compreender as intenções de compra de um cliente para poder ajudá-lo a realizar essa compra. O objetivo final da UX é se certificar de que o produto e a experiência do usuário oferecidos pelo site sejam capazes de produzir os resultados que os seus clientes estão buscando”.

4 diretrizes de UX para e-commerce

1. Função em primeiro lugar.

Você conhece ou já utilizou algumas dessas tendências de design?

Rolamento parallax (efeito que faz com que os elementos em primeiro plano se movam com mais rapidez do que os elementos em segundo plano);
Blocos de imagens que são movidos automaticamente;
Botões fantasma (com o fundo transparente);
Vídeos como planos de fundo.

Tendências como essas se popularizam com muita rapidez porque são esteticamente agradáveis: elas são bonitas e modernas, e passam uma ideia de sofisticação. O problema é que, dependendo da qualidade do processo de implementação, elas nem sempre funcionam.

A rolagem de parallax, por exemplo, costuma ser implementada em páginas ou em momentos incorretos;
Os blocos de imagens podem distrair os visitantes ou apresentar um carregamento demorado. Além disso, muitos deles não possuem boa qualidade quando implementados;
Os botões fantasma fazem jus ao nome: muitas vezes não são vistos pelos clientes – ou são entendidos como um anúncio e não como um botão;
Os vídeos que são colocados como planos de fundo costumam distrair o visitante e aumentam o tempo de carregamento da página.

Afinal, a UX não é a aparência da loja, mas, sim, sua funcionalidade e praticidade:

“É claro que o design de um site é importante. Mas, além de ser bonito, ele também precisa ser funcional.

É só dar uma olhada em sites como o Google, o AirBnB ou a Amazon. Nenhum deles possui um design inovador ou chamativo – mas aposto que são muito mais populares do que o seu e-commerce!

Na verdade, se observarmos os designs desses três sites podemos até ver uma coisa em comum: todos eles são extremamente funcionais e não possuem distrações visuais.

É isso que uma boa UX deve fazer: manter os elementos essenciais e remover tudo aquilo que é desnecessário.

Afinal, é sempre importante ter em mente que todos os elementos do site devem ajudar o visitante a realizar aquilo que ele deseja, seja contratar um serviço, comprar uma televisão ou testar um novo jogo.

E isso é algo que você precisa ter em mente desde o início: as pessoas visitam o seu site ou e-commerce por um motivo específico e determinado, não porque estavam sem nada para fazer.

E o seu design deve estar lá para ajudá-las”.

O Clube do Malte, por exemplo, decidiu otimizar esse processo e anunciar o seu produto logo na página inicial…

… e não como uma distração ou pequeno anúncio. Desse modo, podemos ver que todos os elementos do site são guiados por um só objetivo: vender mais cerveja.

2. Anúncios e conteúdo da marca vêm primeiro que o design do site.

O que será que é melhor?

Criar os anúncios e o conteúdo do seu site e só depois criar (ou procurar) um design compatível;
Projetar (ou procurar) um design e só então criar os anúncios e o conteúdo do site.

Este, afinal, é o debate interminável entre os profissionais da área.

Se o seu foco é proporcionar uma boa UX, então os anúncios e o conteúdo precisarão ser criados primeiro. Nesse caso, a opção a ser seguida é a primeira.

O motivo para isso é bem simples: é o design que deve se adequar ao conteúdo, não o inverso. Afinal de contas, ninguém compra uma camiseta ou um hand spinner porque gostou do site, mas porque foi convencido pelo anúncio ou pelo conteúdo.

Confira mais uma consideração do Karl sobre o assunto:

“Na minha opinião, começar pelo design do site, quando ainda não se definiu seu conteúdo, é um grande erro.

Muita gente não percebe que é o valor e a qualidade do conteúdo e dos anúncios que cativarão novos clientes. Na hora de montar um site ou e-commerce, portanto, é de suma importância começar por esses dois elementos.

Assim, a pior coisa que alguém pode fazer é comprar um tema pronto e tentar acomodar seu conteúdo nele. Também não adianta nada criar um conteúdo repleto de espaços de texto com ‘lorem ipsum’ e placeholders para marcar o espaço das imagens. Isso só trará mais frustração na hora de incluir o conteúdo!

Portanto, a primeira coisa a fazer é descobrir aquilo que os seus clientes estão buscando, para só então criar o seu conteúdo (anúncios, textos, imagens, vídeos). Depois de fazer tudo isso, crie o design do site. Dessa maneira, você não precisará se preocupar com o tamanho das páginas – e terá um design que faz maravilhas pelo seu conteúdo em vez de escondê-lo”.

Quando chegar a hora de criar o conteúdo e os anúncios do seu site, não se esqueça de que o foco deve estar sempre no cliente. Isso implica na realização de uma pesquisa de copywriting, para que você possa entender em detalhes o seu público-alvo, a maneira como ele se relaciona com o seu site, o que ele pensam dos seus produtos e muito mais.

Podemos ver um ótimo exemplo de conteúdo voltado para o cliente no site do Enjoei:

A descrição da promoção de sandálias é a cara da loja, conta com o tipo de gírias das suas clientes, sem falar no tom informal.

Além disso, vale lembrar que bom conteúdo e anúncios inteligentes e bem-pensados serão sempre importantes. É só uma questão de tempo até que isso seja o padrão para os sites de e-commerce; portanto, não fique para trás!

“Eu sei que a maioria das pessoas não considera o conteúdo do site e os anúncios de marketing como parte da UX; mas, na verdade, esses dois fatores são a base de toda a experiência do usuário.

Para que esse processo funcione, você precisa focar primeiro no usuário: o cliente em potencial. Tente descobrir o que é que ele está buscando; o motivo pelo qual ele compra ou precisa de um determinado produto ou serviço; o motivo pelo qual ele faz essa compra justamente na sua loja; de que modo o produto ou serviço oferecido na sua loja pode melhorar a vida desse cliente.

A maioria das empresas e lojas prefere começar o processo a partir do seu próprio ponto de vista, anunciando apenas os recursos e produtos que elas julgam relevantes.

O que elas esquecem é que a UX não é sobre elas próprias – e nem nunca será. A UX é para os clientes!

Ou seja: não adianta nada fazer anúncios sobre a nova e exclusiva tecnologia de um smartphone se você não responder aquilo que os clientes querem saber: se a bateria vai durar mais do que as outras.

Você acha que isso não vai funcionar? Então lembre-se do poder de persuasão de muitos vendedores por aí, que sempre conseguem nos convencer a comprar alguma coisa. Será que funciona por que eles são bonitos ou por conta do que eles dizem?

Pois é. Este é o poder da retórica. E não há design capaz de substituir isso”.

3. Uma navegação intuitiva pode fazer maravilhas pelo site.

O dicionário Houaiss define intuitivo como um conhecimento que se dá “de maneira direta e imediata”. Essa mesma palavra pode ser usada para descrever o seu site caso um visitante consiga comprar um produto sem dificuldades ou interrupções. Simples, não é? Infelizmente, pouquíssimos sites são verdadeiramente intuitivos.

Quando um site (ou mesmo um só elemento dele) não é intuitivo, o nível de qualidade da UX vai lá embaixo. Isso costuma acontecer com frequência nos sites de e-commerce, especialmente por conta da navegação.

Todos nós sabemos que a navegação é um elemento vital para um site: é por meio dela que os visitantes encontram os produtos que desejam comprar. No entanto, se a descoberta de elementos do site não for um processo intuitivo, esses visitantes simplesmente procurarão outro site de e-commerce capaz de oferecer essa experiência. Isso só mostra como é fácil perder clientes – e como é necessário investir na navegação do seu site.

Veja abaixo algumas dicas para construir uma navegação intuitiva:

Considere a utilização do card sorting, método extremamente útil para descobrir como os visitantes esperam que os produtos e páginas sejam exibidos no site;
Use palavras conhecidas na hora de criar tags e descrições de produtos;
Adote o design padrão do e-commerce. Por exemplo: os visitantes esperam ver o carrinho de compras no canto superior direito da página – e é lá que ele deve estar;
Não tem problema colocar uma mesma subcategoria em uma ou mais categorias. Por exemplo, uma pessoa que está procurando um celular poderá encontrá-lo em três diferentes seções: “Dispositivos eletrônicos”, “Smartphones” e “Informática”;
Não se esqueça de incluir a opção de pesquisa interna, pois alguns clientes já sabem o que querem e não precisam procurar aleatoriamente;
Se você optar por utilizar ícones, adote modelos familiares (e não se esqueça de colocar legendas);
Certifique-se de que os links sejam exibidos com clareza nas versões móveis do seu site. Dependendo do tamanho, os usuários podem ter dificuldade em acessá-los;
Se você comercializa um número muito alto de produtos, considere os mega menus – e não se esqueça de incluir todas as categorias e subcategorias. A melhor parte disso é que todas essas categorias e páginas ajudarão (e muito) no SEO da sua loja;
Não se esqueça da navegação estrutural!
Mantenha a navegação em um padrão consistente – e padronize o processo e o design;
Sempre que possível, tente destacar a página que está sendo acessada pelo visitante.

A Netshoes, por exemplo, parece ter seguido à risca essas diretrizes:

Todos os elementos da navegação se comportam de maneira esperada: as subcategorias estão listadas e são clicáveis e, além disso, os produtos estão organizados de maneira intuitiva.

Quando clicamos em uma das subcategorias, vemos que a navegação intuitiva continua:

No menu que é exibido no lado esquerdo, é possível filtrar os produtos pelo tamanho do calçado, por marca e por diversas outras categorias – o que é extremamente importante se considerarmos a diversidade de produtos existentes nessa loja.

4. A UX do e-commerce é diferente na sua versão móvel.

É verdade que já falamos sobre os vários aspectos da UX. no entanto, a maioria dessas dicas só se aplica à UX para computadores. O que acontece com a UX em dispositivos móveis, como tablets e celulares?

A verdade é que o fato de você ter uma boa UX para computadores não implica, necessariamente, em uma boa UX para dispositivos móveis. Quando falamos de tablets e celulares, tudo é diferente: as intenções de compra, as motivações dos clientes, a interface e o modo como eles se relacionam com os seus produtos e o seu site.

No entanto, saber que os clientes que acessam o seu site por meio de dispositivos móveis estão buscando coisas e experiências diferentes do que aqueles que acessam o seu site pelo computador já é meio caminho andado – e coloca você um passo à frente da concorrência.

É por isso que simplesmente instalar um tema responsivo não é otimizar a UX: se você utilizar a mesma UX dos computadores para os dispositivos móveis, estará criando uma receita para o desastre.

Uma pesquisa publicada pelo Google mostrou que, no Reino Unido, um em cada cinco apps instalados nos celulares e tablets costuma ser esquecido – e consequentemente excluído – pelos usuários. A realidade do mercado brasileiro não é diferente.

Quando chegar a hora de montar a UX do seu site na versão móvel, é importante ter em mente algumas dicas:

A experiência do usuário precisa ser intuitiva e natural. As imagens do seu site precisam ser compatíveis com os celulares e tablets, que normalmente possuem função zoom;
Escolha o modelo certo de teclado. Se os clientes precisarem digitar muitos números no seu site, passe longe do teclado tradicional;
Construa mensagens objetivas e destaque os recursos importantes do site, como o checkout;
Desative o corretor ortográfico para as etapas do checkout. Não tem nada pior do que precisar digitar o mesmo endereço três ou quatro vezes;
É comum que os visitantes selecionem os produtos nos dispositivos móveis, mas concluam as compras apenas em computadores ou notebooks. Por isso, crie um recurso que permita salvar o carrinho de compras;
Ajude os clientes a pesquisarem por um produto específico em uma categoria ou subcategoria;
Implemente o recurso da carteira digital – e convença os seus clientes a efetuarem as compras diretamente nos dispositivos móveis;
O lema é: condensar e reduzir. Se for possível diminuir o número de etapas para a realização de uma ação, diminua;
Lembre-se de que a UX para dispositivos móveis precisa ser compatível com todos os sistemas operacionais e navegadores disponíveis;
Os usuários de dispositivos móveis são mais impacientes do que os demais – e se distraem com mais facilidade. Por isso, certifique-se de que o carregamento das páginas do seu site esteja funcionando;
Insira um recurso que permita a digitalização do cartão de crédito. Assim, os clientes não precisarão digitar todos os dados manualmente;
Habilite o salvamento automático de dados e informações. Dessa forma, quando um cliente for efetuar uma compra, ele só precisará clicar no botão “Comprar”.

O site da Estante Virtual é um ótimo exemplo de uma UX móvel de sucesso. Assim que você seleciona um livro, ele solicita o login do usuário – que pode até ser feito com o Facebook:

Em seguida, o usuário verá a solicitação de endereço ou o endereço já salvo:

Depois disso, é hora de decidir o método de pagamento e a forma de envio:

Outra coisa importante: a UX para iPhones é diferente da UX para o sistema Android, assim como uma boa UX para computadores é completamente diferente de uma boa UX para dispositivos móveis. A dica para ter sucesso é colocar-se no lugar do seu cliente e tentar identificar pontos que podem ser aprimorados ou que devem estar presentes na interface.

Como identificar problemas de UX em um site

Essas dicas e práticas recomendadas são maravilhosas, mas não farão todo o trabalho por você. O fato é que cada site de e-commerce possui as suas próprias particularidades – e os seus problemas de UX. Portanto, a pergunta é: como identificar esses problemas se eles surgirem no seu site?

A resposta gira em torno de uma só palavra: pesquisa.

Faça uma pesquisa de satisfação com os seus clientes. Eu sei que isso pode se tornar um processo custoso e demorado, mas existem algumas ferramentas que podem ajudá-lo. Mas é só isso que elas podem fazer: ajudar. Nenhuma ferramenta será capaz de resolver todos os seus problemas.

A primeira coisa a fazer é definir os momentos nos quais os clientes estão desistindo da compra. Eles chegam a incluir um produto no carrinho? Ou eles mudam de ideia somente quando veem o valor do frete?

Outra dica é determinar um objetivo bastante claro para a sua pesquisa. Se o seu foco for “aprimorar a UX do site”, talvez não consiga coletar tantos dados como seria de se esperar. Por outro lado, objetivos como “reduzir o abandono de carrinhos” podem revelar resultados mais produtivos.

Além disso, a internet conta com uma série de métodos de pesquisa que podem ser adaptados aos objetivos específicos que estamos discutindo neste texto:

Heat maps de cliques e de rolagem: esse tipo de estudo pode ajudar você a avaliar pontos como os links que os visitantes não conseguem clicar ou então um botão falso, que pode estar ocasionando uma forte intenção de rolagem. Também é possível ver até qual ponto os visitantes rolam a sua página, para que você possa estruturar o site de acordo. Outra dica é tentar incentivar a rolagem da página por meio de pistas visuais.
Modelos vivos: peça para que pessoas reais, dispostas a gastar dinheiro, visitem o seu site, e assista o processo. Elas conseguem acessar todas as partes do site sem grandes problemas? Em qual ponto elas desistem? Por quê?
Testes com usuários: dê uma instrução específica para um desses participantes (por exemplo: localizar, no site, um relógio que custe até 90 reais e adicioná-lo ao carrinho) e peça para que ele narre, em voz alta, todo o processo.
Teste dos 5 segundos: exiba o seu site para esses participantes por apenas alguns segundos e avalie se a sua mensagem e proposta de valor estão claras.

É claro que existem outros métodos além desses quatro. O importante é utilizar um com o qual você se sinta confortável e que possa trazer os melhores insights possíveis para o seu e-commerce.

O mercado brasileiro também já conta com algumas empresas e ferramentas que podem ajudar você nesse processo, como o Testaisso e o TESTR.

Contudo, é sempre importante lembrar que essas ferramentas não são capazes de fazer todo o trabalho sozinhas: elas só serão úteis se você souber o que está procurando.

Como resolver problemas de UX em um site

Suponhamos que as ferramentas e os testes que você escolheu para a sua loja deram certo e você encontrou alguns problemas na UX. E agora? É simples:

Priorize os problemas de UX de acordo com o impacto e o processo de solução de cada um;
Use o bom senso: consulte os resultados da sua pesquisa e avalie qual seria a melhor maneira de aprimorar a experiência do usuário.

O simples fato de saber que o design não é tudo (e que a UX é muito mais do que um layout bonito) já é meio caminho andado:

“A verdade é que nunca paramos de pensar na experiência do usuário, seja nos pequenos detalhes dos produtos ou na embalagem que ele receberá em casa. Por que, então, não pensamos da mesma maneira quando se trata da experiência que esse usuário tem no nosso site?”

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