Como definir preços de produtos em um mercado competitivo

 Em um mercado altamente competitivo, com consumidores com alta sensibilidade ao preço, sua estratégia de precificação faz toda a diferença. Descubra como rastrear preços da concorrência para competir em um mercado tão exigente como o e-commerce.

Em dois anos, houve um aumento de mais de 60% no número de pesquisas feitas em dispositivos móveis usando a expressão “que se parece com” (exemplo: “ladrilho barato que se parece com madeira”. Ken Wheaton, estrategista de conteúdo do Google, comenta:

“Por vezes, os compradores têm de encarar a realidade de que aquilo que querem está fora de sua faixa de preços. Mas os consumidores atuais, obcecados por pesquisas, não vão deixar que o preço seja um impedimento. Eles sabem que possuem as ferramentas para encontrar algo semelhante a esse produto que desejam, mas que seja mais acessível para eles”.

Além disso, sabemos que os millennials estão financeiramente piores do que seus pais. Você já pensou em como isso afeta o comportamento de compra dessa população?

Uma pesquisa da Deloitte sobre mudanças no comportamento dos consumidores revela que, em 2017, 40% dos assalariados tinham menos renda discricionária do que em 2007. Isso se deve principalmente às dívidas dos estudantes e aos crescentes custos com cuidados de saúde, impactando o comportamento de compra dos millennials. 

Muitas pessoas acreditam que os millennials priorizam conveniência, sustentabilidade, personalização e valores éticos de uma marca em relação aos preços de seus produtos. No entanto, esse estudo mostra que os millennials, assim como as gerações anteriores, valorizam bons negócios sobre outros fatores, incluindo a conveniência. Cerca de 17,3% dos participantes dessa pesquisa realizada ao longo de um ano declararam que “fazer um bom negócio” é o principal motivo pelo qual eles escolhem uma loja, enquanto o “alinhamento com valores fundamentais” e uma “experiência personalizada” permanecem abaixo dos 4%.

Por que se preocupar com o preço?

Em um mercado altamente competitivo, com consumidores com alta sensibilidade ao preço, sua estratégia de precificação faz toda a diferença. Em outras palavras, não importa quão grande, pequeno, novo ou maduro é o seu negócio, você vai precisar de uma boa estratégia de preços para crescer.

Para entender a fundo a importância dos preços, vamos analisar os exemplos abaixo.

Se você fosse comprar um Samsung Galaxy S10, estaria disposto a pagar mais R$ 1.080,00 para a loja à esquerda? Pois é, eu também não. Mesmo que você tivesse de esperar mais uma semana para receber a entrega, você provavelmente optaria pelo celular mais barato. Sem dúvidas, a diferença de preços entre essas duas lojas é absurda.

O que justifica essa grande diferença? 

Nossa hipótese aqui é: ou a loja B está muito abaixo da média do mercado ou a loja A está muito acima dela. Ou, como uma terceira possibilidade, ambas as suposições são verdadeiras.

Graças aos sites de comparação de compras (ou CSE, do inglês Comparison Shopping Engines), como o Google Shopping, nós sabemos a resposta: a loja A está bem acima da média de mercado. 

Naturalmente, existem outros fatores que afetam a decisão de compra, mas quase nada consegue superar o efeito negativo de um acréscimo de R$1.080,00.

Como precificar seus produtos em um mercado tão competitivo?

Como todos já sabem, existem inúmeras lojas que vendem produtos idênticos ou semelhantes, e a maioria delas é concorrente em termos de preço. 

Além disso, os CSEs simplificaram o processo de comparação de preços, e agora os consumidores não costumam comprar nada antes de fazer uma pesquisa online.

Por essas razões, todos os varejistas (incluindo você!) devem rastrear os preços da concorrência e fazer ajustes quando necessário. Caso contrário, vocês estarão perdendo dinheiro. 

Você pode rastrear os preços dos seus concorrentes de três maneiras. 

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Rastreio manual

Por incrível que pareça, esta é a opção mais cara.

Vamos assumir que você aloca um funcionário para rastrear 15 websites da concorrência que possuem correspondência para 100 dos seus produtos. Registrar informações de preço de um único produto em um único website da concorrência em uma planilha do Excel levaria aproximadamente 45 segundos. Assim, para 100 produtos, serão gastas quase 19 horas. Se saber disso já faz você pensar que o rastreio manual é uma grande perda de tempo, trago ainda mais más notícias. 

Empresas de todos os tamanhos fazem mudanças diárias nos preços de seus produtos. Isso significa que o seu funcionário terá de passar 19 horas trabalhando em uma informação que vai mudar amanhã, se é que já não mudou. Multiplicando pelo valor médio por hora pago em São Paulo, você pagará R$ 133 por essa informação – não que isso seja extremamente caro e demorado; o problema é que é impossível rastrear manualmente os preços dos concorrentes com precisão quando eles são atualizados constantemente.

Software interno

Comprar ou desenvolver um software interno projetado para a sua empresa pode parecer uma solução razoável. No entanto, você precisa saber de alguns fatos sobre essa opção antes de se decidir. Se você já conta com os conhecimentos técnicos e recursos necessários para antecipar tudo o que estamos prestes a contar neste artigo, ótimo! Mas se você não domina o assunto e precisa de uma solução personalizada, continue a ler.

Como o software pertencerá à sua empresa, você pode adaptá-lo às suas necessidades. Se você prevê que esses requisitos não mudarão no futuro – e, acredite, eles mudam em questão de dias! –, suas taxas de manutenção não serão tão altas. Em suma, você estará contratando um freelancer para criar um software para um ambiente que está mudando rapidamente.

Pesquisando sobre essa opção, descobrimos que desenvolver um sistema próprio de monitoramento de preços requer, em média, R$ 991 para a configuração inicial e R$ 719 para a manutenção mensal – sendo que esses valores aumentam se você precisar de algo mais do sistema.

Software como serviço

No final das contas, o software de rastreamento de preços é a solução mais segura. Ele automatiza o processo de registro de preços e permite que você economize muito tempo e dinheiro. Você não precisa se preocupar com taxas de capacidade computacional, horas de desenvolvimento ou problemas técnicos que tendem a ser ignorados pela maioria dos varejistas. A opção também oferece serviços, como preços inteligentes e preços dinâmicos, nos quais você pode ajustar automaticamente seus preços aos da concorrência e definir margens de lucro. 

O software não dorme

A menos que você venda produtos de nicho de mercado, você certamente compete com grandes empresas. A Amazon investe milhares de dólares em seu mecanismo de precificação, que muda o preço de um produto, em média, a cada 10 minutos. Você, reles mortal, não conseguirá rastrear todas essas alterações, afinal, você terá que dormir em algum momento, certo?

Mesmo quando você não é capaz de monitorar a concorrência, suas alterações de preços serão detectadas pelo software. Mas de que vale a pena coletar informações da concorrência se você não as usar?

Altere os preços e teste essas alterações

Você pode definir regras de preços como “superior a todos os concorrentes em R$ 200”, “R$ 150 abaixo da Amazon.com”, “5% superior à média do mercado” e assim por diante. Teste diferentes regras de preço e veja como isso afeta a demanda por seus produtos.

Vamos aprender como fazer isso? 

Suponha que você vende bolsas e quer ser a marca mais barata no mercado. Você pode definir regras específicas para cada produto ou regras categóricas, como no exemplo abaixo.

Além de ajustar automaticamente os preços em função da concorrência, o software também garantirá que você atinja o lucro desejado por unidade ao adicionar uma regra separada.  

Teste essas regras repetidamente e observe as mudanças na demanda. Isso ajudará você a analisar o comportamento dos clientes em relação a vários pontos e mudanças de preços.

Considerações finais

A prioridade dos clientes é encontrar um bom preço. Para ter êxito, você deve acompanhar os preços da concorrência e reagir a tempo às alterações feitas. Você deve também testar diferentes pontos de preço e tentar encontrar a relação preço/demanda ideal, já que a demanda muda com cada ponto de preço. No final, não se esqueça de cobrir os custos para poder competir nesse ambiente tão exigente.

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Sobre a autora

Basak Saricayir é o profissional de marketing de conteúdo da Prisync, que ajuda as empresas de comércio eletrônico a aumentar as vendas rastreando preços automaticamente de qualquer mercado do mundo.