Retenção de clientes: venda mais para quem já compra da sua loja

Quando foi a última vez que você se empenhou para reconquistar clientes antigos? Se você ainda tem dificuldade de conseguir a fidelização após a venda, chegou a hora de criar uma estratégia bem-fundamentada para atingir esse objetivo. Venha descobrir como dar os primeiros passos para trabalhar a sua retenção de clientes.

de Carolina Walliter

Última atualização 10 de fev. de 2020

Talvez você já esteja careca de ouvir falar que é mais barato convencer os clientes que você já tem a fazerem uma nova compra do que conquistar novos consumidores. Esse é o caso de muitas empresas, especialmente as do movimentado setor do e-commerce, ainda mais diante do constante aumento do custo dos cliques e das conversões.

Quando foi a última vez que você se empenhou para resgatar clientes antigos? Se você ainda tem dificuldade de conseguir a fidelização após a venda, chegou a hora de criar uma estratégia bem-fundamentada para atingir esse objetivo. A seguir, vamos ver como dar os primeiros passos.

O que é retenção de clientes?

A retenção de clientes pode ser definida como um conjunto de atividades desempenhadas por uma empresa com o objetivo de conseguir a fidelização dos compradores e aumentar a lucratividade gerada por cada um deles. Através do uso de estratégias específicas, é possível atingir esse objetivo. No entanto, para garantir o retorno dessa clientela conquistada com tanto empenho, é fundamental oferecer um excelente atendimento e sempre agregar valor aos produtos.

Em resumo, a aquisição permite ampliar a base de clientes, ao passo que a retenção é a maneira de construir relacionamentos com esses compradores e otimizar a receita obtida com as vendas. Mas quanto tempo e quais recursos devem ser dedicados a um programa de retenção? O fator determinante é o tipo de negócio desenvolvido.

Quando é melhor focar na retenção?

A decisão de focar mais na aquisição ou na retenção vai depender de quanto tempo sua loja está no mercado, ou seja, se ela foi aberta ontem ou se já está funcionando há vários anos.

No gráfico abaixo, veja os níveis de investimento que podem ser realizados em seu negócio.

1. Recém-inaugurada: se você acabou de abrir uma loja, o objetivo deve ser um só: captar compradores. Agora é a hora de focar em aquisição, deixando a retenção para um segundo momento. Sendo assim, adote táticas e estratégias que levem ao aumento da base de clientes.

2. Ganhando força: agora que você já conta com alguns clientes que compram seus produtos ocasionalmente, comece a trabalhar com elementos de retenção para aumentar o volume de vendas. Uma sugestão é lançar uma campanha por e-mail para incentivar um cliente antigo a fazer uma nova compra.

3. Em expansão: talvez sua empresa de e-commerce ainda não seja muito grande, mas as vendas estão aumentando. Por isso, este é o momento de começar a combinar estratégias de retenção e aquisição. Pense na possibilidade de iniciar um programa de fidelidade e/ou de indicações. Além disso, aprenda a usar ferramentas de automação de marketing.

Sua estratégia de retenção se traduz na forma com que você maximiza a lucratividade de cada cliente.

4. Consolidada: sua loja de e-commerce já está consolidada, mas um problema comum para lojistas desse porte é encontrar maneiras de continuar crescendo. Enquanto a aquisição resulta em várias compras únicas, uma estratégia de retenção tem por objetivo fazer com que os clientes comprem com mais frequência, o que aumenta o valor do tempo de vida deles. Nesta fase, é preciso se dedicar à retenção.

5. Madura: uma loja madura já superou os desafios iniciais e obteve muito sucesso com as iniciativas anteriores. Além disso, existem muitos processos e automações em andamento. Agora é a hora de concentrar os esforços na retenção.

No gráfico abaixo, por exemplo, cada uma das duas lojas tem 100 clientes que compram um item de 10 reais por mês. A loja representada pela linha lilás retém, mensalmente, 5% desses clientes, enquanto a representada pela linha roxa retém 10%. Conforme ilustra o gráfico, 5% a mais de retenção pode gerar um rápido crescimento, o que a aquisição direta não consegue fazer.

Além do estágio de maturidade de sua loja, outro ponto importante para elaborar uma estratégia de retenção é o tipo de produto ou serviço que você comercializa.

Como a retenção se encaixa em seu negócio?

O tipo de negócio exerce um grande impacto sobre a estratégia a ser adotada; por exemplo, uma farmácia e um restaurante necessitam de abordagens completamente diferentes. Conforme ilustra o gráfico abaixo, empresas que vendem itens de alto valor com maior frequência tendem a ter um maior Valor do Tempo de Vida do Cliente (ou CLV, do inglês Customer Lifetime Value). Portanto, esse tipo de negócio é o que mais tem a ganhar com uma estratégia de retenção bem consolidada.

Em geral, os setores exemplificados mais à direita do gráfico precisam se concentrar mais na retenção do que os da esquerda. Mas é importante lembrar: nunca se deve privilegiar a retenção em prejuízo da aquisição, ou vice versa. Busque um equilíbrio que faça mais sentido para o seu negócio!

Quais métricas de retenção realmente importam?

O segredo para melhorar a taxa de retenção de clientes é entender as métricas implícitas, mas... que métricas são essas? Como podem ser medidas? E, principalmente, como podem ser melhoradas?

As respostas para essas perguntas darão a você as ferramentas necessárias para criar uma estratégia de retenção de clientes que exerça um impacto significativo e duradouro na lucratividade de seu negócio. Para atingir esse objetivo, vamos analisar três das principais métricas de retenção de clientes e entender por que elas são importantes.

Taxa de clientes recorrentes
Frequência de compra
Valor do ticket médio

1. Taxa de clientes recorrentes

A taxa de clientes recorrentes é a espinha dorsal da estratégia de retenção, porque ela indica a porcentagem de clientes dispostos a fazer uma segunda compra. Por isso, medir a taxa de compras recorrentes é uma excelente maneira de avaliar se sua estratégia de retenção está realmente funcionando; quanto mais alta for essa métrica, maior é a propensão de que os clientes voltem a comprar.

Como calcular a taxa de clientes recorrentes

Quando se trata de medir as métricas de retenção, é fácil ficar perdido no meio de tantos cálculos complicados. Por sorte, o cálculo da taxa de clientes recorrentes é bastante simples e requer apenas duas informações:

A. Número de clientes que fizeram mais de uma compra

É o número de clientes que fizeram mais de uma compra em um período de tempo específico. Eu recomendo analisar um ano inteiro para se obter uma visão geral.

B. Número de clientes únicos

É o número de clientes diferentes que compraram em sua loja em períodos distintos. Atenção: isso é diferente do número de pedidos!

Felizmente, os Relatórios da Shopify fazem esse cálculo; no entanto, se você quiser calcular manualmente, basta dividir o número de clientes com mais de uma compra pelo número de clientes únicos.

A equação fica assim:

n^o de clientes que fizeram mais de uma compra / n^o de clientes únicos

2. Frequência de compra

Essa métrica mostra com que frequência os clientes estão voltando para comprar em sua loja, o que é muito importante porque os clientes recorrentes podem gerar até 40% da receita média anual de uma loja.

Como calcular a frequência de compra

O cálculo de frequência de compra é semelhante ao da taxa de compras recorrentes. Escolha um período de tempo para a taxa de compras recorrentes (por exemplo, um mês) e divida o número total de pedidos desse período pelo número de clientes únicos.

A equação fica assim:

n^ode Pedidos / n^o Clientes Únicos

3. Valor do ticket médio

Depois de entender a taxa de clientes recorrentes e a taxa de frequência de compra, é hora de maximizar o valor de cada uma dessas compras. Essa métrica é conhecida como valor do ticket médio ou valor médio do pedido (do inglês, Average Order Value) e está relacionada à quantidade de dinheiro que um cliente gasta em sua loja em cada transação.

Como calcular o valor do ticket médio

Assim como a frequência de compra, o valor do ticket médio deve ser calculado usando o mesmo período de tempo definido para a taxa de compras recorrentes. A partir daí, tudo o que você precisa fazer é dividir sua receita anual pelo número de pedidos processados. Os relatórios da Shopify também realizam o cálculo desse número para você.

A equação fica assim:

Receita total / n^ode pedidos realizados

Valor do cliente: o panorama da retenção

Para aumentar essas métricas, seja individualmente ou todas juntas, o objetivo final do marketing de retenção é aumentar o valor do cliente, que é a peça final do quebra-cabeça, pois ajuda a entender o quanto cada cliente realmente vale.

Para calcular esse valor, é preciso saber a frequência e o valor do ticket médio e, então multiplicar os dois números. O resultado fornece um indicativo do rendimento dos seus esforços de vendas, além de dar uma ideia do poder do marketing de retenção.

Valor do Cliente = Frequência de Compra x Valor do Ticket Médio

A partir daí, crie uma estratégia de retenção de clientes e perceba como o fato de melhorar cada uma dessas métricas pode ajudar você a expandir seus negócios.

Estratégias para aumentar a retenção de clientes

Nós descobrimos por que desenvolver uma estratégia para reter nossos clientes atuais pode ser tão valioso quanto encontrar maneiras para adquirir novos. Também analisamos o que devemos medir para nos mantermos no caminho certo. A seguir, trouxemos algumas sugestões que você pode usar para melhorar a retenção dos seus clientes.

1. Aproveite o recurso das contas de clientes

As contas de clientes podem ser uma faca de dois gumes. Por um lado, as contas podem facilitar a recompra, oferecendo aos clientes acesso instantâneo a pedidos anteriores, além de disponibilizar informações de envio que haviam sido preenchidas anteriormente. Por outro lado, novos clientes costumam ver essas contas como uma espécie de comprometimento muito grande.

Por esse motivo, muitas pessoas optam por finalizar a compra como visitante, se puderem escolher. Sendo assim, de que forma se pode efetivamente implementar e incentivar o uso de contas por partes dos clientes, sem, no entanto, prejudicar as conversões de novos compradores?

O segredo é oferecer a esse cliente a opção de criar uma conta após o fechamento do primeiro pedido.

*E-mail de confirmação de compra com a sugestão "Quer criar uma conta?", seguida pelo botão "Sim, quero criar uma conta"*

Se sua loja estiver hospedada na Shopify e suas contas de clientes forem opcionais, você pode enviar convites individuais aos clientes para incentivá-los a ativar uma conta depois da finalização da compra.

2. Melhore o suporte oferecido ao cliente

Os sistemas de suporte promovem uma comunicação eficiente com os clientes e permitem oferecer o nível adequado de suporte. Um sistema específico pode ajudar na pré e na pós-venda, promovendo uma comunicação mais clara com o consumidor.

O uso de uma ferramenta de bate-papo ao vivo ou de suporte técnico pode transformar uma pergunta do cliente em uma venda ou uma reclamação em uma solução, seja no site, por e-mail ou via redes sociais. Muitas vezes, uma reclamação ou um problema resolvido de forma mais eficaz pode transformar um consumidor insatisfeito em um cliente fiel e recorrente. Isso sem mencionar a importância do feedback, que pode ser muito útil para que você melhore seus produtos e a experiência geral de compra para os consumidores.

Os dados do gráfico acima sugerem que, para os clientes, apesar do encantamento com o produto ter seu lugar, um padrão de excelência se traduz em um atendimento rápido, amigável e contínuo. Ao ajudar os clientes a evitarem problemas e tirarem o máximo proveito de seus produtos, você fará um favor a ambos.

Dependendo do seu nicho de mercado, gama de produtos e margem de lucros, envie um presentinho para seus melhores clientes; essa é uma ótima maneira de lembrá-los de retornar à sua loja. Ao mesmo tempo, os "mimos" agregam o elemento surpresa e despertam um sentimento de alegria, o que pode aumentar a satisfação do cliente. Um presente inesperado também evoca a lei da reciprocidade, ou seja, estimula nossa tendência de reagir a uma ação positiva com outra ação positiva.

Para os clientes, apesar do encantamento com o produto ter seu lugar, um padrão de excelência se traduz em um atendimento rápido, amigável e contínuo.

Por exemplo, em um mundo onde tudo é instantâneo e feito pela internet, as pessoas às vezes apreciam algo diferenciado. Um cartão de agradecimento escrito à mão é uma maneira atenciosa de mostrar aos clientes que você se importa; gestos assim podem incentivá-los a comprar novamente em sua loja.

Ao escrever algo de próprio punho, o cliente percebe que você dedicou algum tempo só para ele; essa atenção aos detalhes faz com que sua empresa se destaque diante da enxurrada de notas fiscais automáticas e e-mails padronizados de confirmação de pedidos. Pequenos gestos como esse são importantes e podem levar à fidelização do cliente.

3. Crie um programa de fidelidade

Os programas de fidelidade, também conhecidos como programas de retenção de clientes, são uma forma eficaz de aumentar a frequência de compras porque motivam os clientes através de recompensas. Eles são uma troca lucrativa para ambos os lados: os clientes ganham mais cada vez que fazem compras, e você se beneficia com a fidelidade oferecida por eles. Uma maneira de estimular compras recorrentes logo de início é dar pontos de boas-vindas ao cliente no momento em que ele cria uma conta.

As ações de um programa de fidelidade pode ser simples; por exemplo, recompensar os clientes em uma segunda compra ou após um determinado valor gasto. Os relatórios de sua loja facilitam a visualização de quem são os melhores clientes por valor gasto e número total de pedidos. Além disso, existem aplicativos de fidelidade automatizados que podem recompensar os clientes por várias ações realizadas em sua loja.

4. Envie e-mails atrativos

Se a frequência de compra é a espinha dorsal da retenção de clientes, o e-mail marketing é o pilar do engajamento do cliente e de seu kit de ferramentas de retenção.

Com o envio de e-mails, é possível continuar desenvolvendo um relacionamento com os clientes antes e depois da primeira compra. No entanto, é essencial que cada mensagem enviada agregue valor à experiência dos clientes; do contrário, você corre o risco de perdê-los.

Os dados da Shopify sobre o Black Friday Cyber Monday também mostram que, em relação a outras fontes, o e-mail tem a maior taxa de conversão: 4,29%, com a pesquisa na internet em segundo lugar. Assim, fica evidente que o e-mail é, de fato, um canal que gera conversões.

Uma ótima maneira de se começar é através de e-mails de acompanhamento. Uma semana após a primeira compra, envie um e-mail agradecendo aos clientes pelas compras realizadas. Esse tipo de reconhecimento faz com que eles se sintam bem; além disso, ajuda a divulgar sua marca.

Para tornar esse e-mail inicial ainda mais impactante, recomende produtos que complementem a compra anterior. Outra ação eficaz é incluir avaliações de clientes satisfeitos, pois o endosso de outras pessoas não apenas aumenta o valor de cada produto recomendado, mas também estimula o desejo de compra.

Depois do acompanhamento inicial, envie mensagens regularmente para manter os clientes sempre conectados com sua empresa. É o que faz o site de venda online de vinhos evino, que envia e-mails com os "destaques da semana", ou seja, produtos que são oferecidos com desconto, às vezes com frete grátis.

Além disso, as recomendações de outros produtos e o envio de convites para as próximas liquidações e lançamentos são ótimas maneiras de manter um diálogo constante com clientes que compraram pela primeira vez.

Se você tem produtos perecíveis, com prazo de validade mais curto ou que precisam ser renovados com o tempo, procure saber a vida útil de cada um deles e envie e-mails dentro de um prazo oportuno para trazer de volta clientes inativos. Essa tática pode ser realmente eficaz porque, em teoria, você vai enviar a mensagem certa à pessoa certa, na hora certa.

O aniversário do cliente também pode ser uma oportunidade de fazer com que ele se sinta lembrado. Muitas lojas, como a Saraiva, por exemplo, enviam um e-mail felicitando o cliente e oferecendo um cupom de desconto para compra de produtos no site.

Em todas as suas comunicações de marketing pós-venda, não esqueça de lembrar aos clientes o motivo pelo qual eles escolheram a sua marca, mostrando a eles porque vale a pena gastar tempo e dinheiro em mais uma compra.

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5. Incentive novas compras com descontos ou créditos

Normalmente, meu conselho é: tenha cuidado com os descontos. Quando se oferece descontos em produtos, há o risco de se criar um círculo vicioso no qual os clientes ficam sempre esperando que os preços caiam, o que acaba resultando em uma perda de receita para a sua loja. Quando a margem de lucro é pequena, o desconto é uma ação ainda mais arriscada.

No entanto, enviar descontos para quem está comprando com você pela primeira vez é uma excelente ideia! Deixar um código de desconto para uma segunda compra com clientes recém-conquistados é uma ótima maneira de trazê-los de volta, como também serve para atrair clientes que não compram há algum tempo.

Para reforçar esse incentivo, ofereça aos clientes mais do que o desconto padrão de 10%; por exemplo, 20% é um estímulo bem maior. Se pensarmos em 20% de desconto como um investimento para aumentar a taxa de clientes recorrentes, a ideia faz muito mais sentido.

Outra possibilidade é a oferta de créditos para usar em sua loja (ou seja, R$ 10,00 para qualquer compra) em vez de um desconto percentual (ou seja, 10% de desconto em qualquer compra).

Retenha clientes para expandir seu negócio

Seus clientes atuais são o melhor ativo de sua loja! Eles já conhecem a sua marca e os seus produtos, e gostam do atendimento que você oferece.

Dedique tempo e energia para melhorar ainda mais a experiência do cliente, sem deixar de prospectar novos compradores. Desse jeito, você consegue maximizar as chances reais de aumentar a receita do seu negócio.

E não se esqueça da parte logística, ok? Agora pode ser uma boa hora para conversar com seus parceriros de frete e entrega, como o app Kangu.

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