Le contenu de votre site est la voix de votre marque. Il guide, informe et, plus important encore, convainc vos clients potentiels d’avancer dans leur parcours d’achat. Chaque mot, image ou vidéo doit répondre à une question essentielle : « Pourquoi ? ». Pourquoi un client devrait-il choisir votre produit ? Pourquoi devrait-il passer à l’étape suivante ?
Rédiger un contenu qui répond à ces questions de manière claire et convaincante est la clé pour booster le taux de conversion de votre e-commerce. Heureusement, il existe des méthodes éprouvées pour améliorer la qualité de votre contenu et maximiser son impact sur votre audience.
Dans cet article, nous explorerons 10 stratégies pour optimiser votre contenu e-commerce, le tester et évaluer sa performance. Que vous dirigiez votre propre entreprise ou que vous soyez un professionnel cherchant à améliorer les conversions pour vos clients, découvrez comment établir une relation de confiance avec vos visiteurs et mettre en avant vos produits et services de manière irrésistible.
Le taux de conversion en marketing : une définition
Le taux de conversion en marketing désigne le pourcentage de visiteurs ou d’utilisateurs qui réalisent un achat par rapport au nombre total de visiteurs de votre site.
Une conversion peut être un achat, l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un document ou toute autre interaction clé définie par une entreprise ou une campagne marketing. Le taux de conversion est un indicateur essentiel de l’efficacité de votre stratégie marketing, car il mesure directement dans quelle mesure une initiative incite les consommateurs à passer à l’action.
Quelles sont les techniques pour améliorer le taux de conversion de son site internet ?
- Testez votre contenu
- Exploitez le pouvoir des émotions (partie 1) : la force de la mise en contexte et de la reformulation
- Exploitez le pouvoir des émotions (partie 2) : les mots déclencheurs
- Limitez-vous à l’essentiel
- Soyez cohérent tout au long du tunnel de conversion
- Interagissez avec vos clients pour cerner leur langage et leur logique
- Optimisez votre site pour les moteurs de recherche (SEO)
- Utilisez des preuves sociales
- Créez des contenus éducatifs
- Personnalisez votre contenu
1. Testez votre contenu
Même le contenu le mieux rédigé nécessite d’être testé afin d’évaluer ses performances.
Avant de plonger dans nos conseils pour une rédaction efficace, il est essentiel de souligner l’importance de tester chaque élément rédactionnel de votre site internet. L’A/B testing, en particulier, est un outil précieux pour déterminer quelle version de votre contenu résonne le mieux avec vos visiteurs.
L’A/B testing est une méthode éprouvée qui consiste à présenter deux versions différentes d’un contenu aux utilisateurs pour identifier celle qui maximise l’engagement et, par conséquent, le taux de conversion.
Car le contenu est l’un des aspects les plus importants d’une bonne expérience utilisateur et, bien qu’étant l’un des leviers les plus puissants pour créer une expérience positive pour vos visiteurs, il est ironiquement l’un des aspects les plus négligés.
2. Exploitez le pouvoir des émotions (partie 1) : la force de la mise en contexte et de la reformulation
Les émotions influencent de façon radicale les décisions de vos visiteurs. Même si, en tant qu’êtres humains, nous nous considérons souvent comme rationnels, la réalité est que nos émotions guident une grande partie de nos choix, particulièrement lors de nos navigations sur des sites internet.
Il est donc crucial que le contenu de votre site internet établisse un lien émotionnel solide avec vos internautes.
La mise en contexte ou reformulation est une stratégie efficace pour mobiliser les émotions de vos visiteurs. Il s’agit de présenter une même information sous différents angles, en soulignant comment les émotions influencent les réactions des internautes face à ce qu’ils voient et lisent en ligne.
La mise en contexte intervient à plusieurs échelons, de l’image globale de votre marque au design de votre site internet, jusqu’au message que vous délivrez à vos clients potentiels. Voici deux méthodes essentielles pour intégrer la mise en contexte à votre contenu :
-
Mise en contexte positive vs négative. Par exemple, vous pourriez indiquer que votre produit fonctionne avec une fiabilité de 99 % ou, à l’inverse, qu’il a un faible taux de défaillance de 1 %.
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Mise en contexte en termes de gains ou de pertes. Par exemple, « Découvrez notre nouvelle collection pour un look ultra-tendance ! » ou « Ne ratez pas notre collection, sauf si vous ne voulez pas attirer tous les regards ! »
D’après les recherches d’Amos Tversky et Daniel Kahneman sur les biais cognitifs, les internautes auraient une préférence naturelle pour les contenus à connotation positive.
Cependant, l’efficacité de la mise en contexte ne dépend pas uniquement du ton utilisé. Le contexte général et les attentes du visiteur jouent aussi un rôle. La clé est donc de tester différentes reformulations pour découvrir comment elles influencent la réaction de vos internautes.
3. Exploitez le pouvoir des émotions (partie 2) : les mots déclencheurs
Lorsque l’on évoque le pouvoir des émotions, il est important de tenir compte du fait que certains mots peuvent être très puissants – ce sont des mots dits « déclencheurs ». Ceux-ci peuvent évoquer diverses émotions comme l’espoir, la peur, l’urgence, l’excitation, la tristesse et bien d’autres.
Au-delà de la simple mise en contexte, un mot déclencheur peut ainsi à lui seul influencer l’état émotionnel du visiteur de votre site. Même des termes qui peuvent sembler génériques, comme « gratuit », « tu », « économiser » ou « nouveau », peuvent agir comme de puissants catalyseurs émotionnels.
Prenons par exemple un extrait d’un article de blog de la marque de linge de lit Bonsoirs :
Dans cet exemple, les mots « qualité », « prix abordable » et « confectionnés en France » servent à rassurer le consommateur quant à l’origine et la valeur des produits.
Bocoloco, pour sa part, promeut :
L’expression « zéro effort » ressort, abordant de front l’une des principales préoccupations des consommateurs face à la démarche zéro déchet : la praticité.
Du côté de Léo et Violette, la marque met en avant :
Le mot « express » est ici primordial, garantissant une livraison rapide aux impatients.
Jimmy Fairly, quant à lui, promeut :
Le mot « promesse » rassure et atteste de l’engagement de la marque envers le consommateur.
Enfin, rappelez-vous que les mots dits « négatifs » peuvent influencer de manière significative, parfois de façon inattendue, le comportement des visiteurs, même lorsqu’ils sont intégrés dans un contenu globalement « positif ».
4. Limitez-vous à l’essentiel
Chaque mot compte, surtout lorsque vous cherchez à convaincre un consommateur. Les avis négatifs, par exemple, peuvent détourner votre prospect de la finalisation de son achat, notamment s’ils sont juxtaposés à des produits similaires offrant de meilleures critiques. C’est pourquoi votre message doit être direct et pertinent.
Pour illustrer cela, nous vous proposons de faire un petit test. Selon vous, lequel de ces 2 exemples de message promotionnel est susceptible de mieux convertir :
Exemple 1 :
Nos clients vous le diront : notre fauteuil ergonomique chauffé Heat a véritablement changé leur quotidien. Ils sont d’ailleurs 78 % (soit près de 4 sur 5) à avoir déclaré ne plus pouvoir s’en passer !
Exemple 2 :
Près de 4 utilisateurs sur 5 ont déclaré ne plus pouvoir se passer de notre Fauteuil Heat !
La réponse : c’était une question piège ! Il faut tester pour savoir. Surtout si vous prenez en compte les avis négatifs qui peuvent influencer l’entonnoir de conversion et affecter les produits similaires.
L’exemple 1 est correctement rédigé. Mais l’exemple 2 véhicule le même message en deux fois moins de mots. Vous devez apprendre à raccourcir autant que possible votre contenu promotionnel tout en conservant le message ou l’histoire qui importe le plus. C’est une solution courante qui vous permettra d’obtenir de meilleures ventes.
De plus, les messages courts et percutants sont tout particulièrement adaptés à la communication sur les réseaux sociaux, notamment si vous prévoyez de mener des campagnes d’acquisition sur Facebook ou Instagram. En effet, un contenu court, clair et efficace est idéal pour créer de l’engagement et améliorer votre taux de conversion e-commerce.
Cela dit, un message plus long ne fera pas nécessairement fuir les prospects s’il est correctement rédigé et s’il aborde les points d’importance de façon concise. En vous limitant à l’essentiel au moment de rédiger chacune de vos phrases, vous parviendrez à créer des éléments de contenu plus élaborés – comme une page de vente entière – qui contribueront à augmenter votre taux de conversion e-commerce.
Un contenu facile à lire facilitera votre objectif final : celui de convaincre vos clients en quelques lignes, de prendre en compte les avis négatifs et d’obtenir un taux de conversion élevé face à des produits similaires.
5. Soyez cohérent tout au long du tunnel de conversion
Un contenu promotionnel optimisé joue un rôle primordial pour guider les clients à travers chaque étape de leur parcours d’achat.
Qu’ils découvrent votre marque par les moteurs de recherche ou par d’autres points de contact, l’objectif est qu’ils atterrissent et finalisent leur achat sur la page panier de votre site internet. C’est là qu’intervient l’importance d’un fil d’Ariane : il offre une navigation intuitive et guide les clients de manière fluide tout au long du processus.
Il est essentiel de maintenir une harmonie et une cohérence dans votre contenu à chaque étape de votre tunnel de conversion. Une contradiction ou une incohérence, aussi mineure soit-elle, dans le message véhiculé le long de votre entonnoir de conversion peut semer le doute dans l’esprit du consommateur et conduire à un abandon de panier.
Prenons un exemple : vous avez peut-être investi dans des publicités au paiement par clic (PPC) pour générer du trafic vers une page de vente. Dans ce cas, la concordance entre le message de votre annonce et le contenu de la page cible est primordiale.
Supposons que votre annonce PPC souligne le confort inégalé de vos chaussettes en disant : « Vous ne connaissez pas le confort tant que vous n’avez pas enfilé nos chaussettes ! » Si le visiteur arrive ensuite sur une page de vente qui ne mentionne pas du tout le confort, mais promeut plutôt une offre comme « Trois paires pour le prix d’une », une dissonance s’installe.
Cette incohérence peut éroder la confiance initialement établie par votre annonce, augmentant ainsi le risque d’abandon de panier.
Il est essentiel de comprendre que chaque contenu pose des attentes et établit des promesses, qu’il s’agisse d’une annonce sur les moteurs de recherche ou d’un fil d’Ariane sur votre site. Il est de votre responsabilité de rester fidèle et cohérent avec ces promesses, qu’elles soient explicites ou implicites.
6. Interagissez avec vos clients pour cerner leur langage et leur logique
Alors que ce conseil peut paraître basique, interagir directement avec vos clients vous offre un grand nombre d’informations.
Communiquez avec eux sur les réseaux sociaux, via des live chats, ou encore à travers vos canaux d’assistance. Saisissez toutes les occasions pour comprendre leurs besoins et identifier les obstacles qui peuvent entraver leur décision d’achat. Cela peut être fait soit par une prompte sollicitation sur votre site, comme un court sondage pop-up, soit par un questionnaire par e-mail plus détaillé, offrant en contrepartie un livre blanc ou même une récompense pour leur précieuse participation. Une incitation bien pensée, telle qu’un code promo, peut significativement augmenter le taux de réponse, vous fournissant ainsi des insights plus solides.
Ces interactions sont la clé pour collecter des données inestimables.
D’un côté, elles vous permettent de comprendre les attentes émotionnelles des clients vis-à-vis de vos produits et services. De l’autre, vous apprendrez la terminologie qu’ils emploient lorsqu’ils parlent de votre marque ou des produits/services que vous proposez. Ce langage client peut être utilisé pour peaufiner les zones de recommandations sur votre site, en rendant les suggestions plus pertinentes et en phase avec le vocabulaire du consommateur.
En comprenant ces éléments et en intégrant la place des outils comme le livre blanc dans votre stratégie, vous serez en mesure de créer un contenu promotionnel sur mesure, optimisant les conversions, réduisant les avis négatifs, et accroissant la fidélité et la satisfaction client.
7. Optimisez votre site pour les moteurs de recherche (SEO)
Le SEO, qui désigne le référencement naturel d’un site internet, est un élément crucial de l’e-commerce. Assurez-vous que votre contenu est méticuleusement optimisé pour les moteurs de recherche, ce qui va bien au-delà de la simple insertion de mots-clés pertinents.
Commencez par effectuer une recherche approfondie des mots-clés pour comprendre exactement comment vos clients potentiels recherchent des produits ou services similaires. Une fois que vous avez une liste solide, intégrez ces mots-clés de manière naturelle et fluide dans votre contenu, tout en évitant le bourrage de mots-clés, une pratique obsolète pénalisée sur Google Analytics.
De plus, le SEO ne concerne pas seulement le texte ; pensez également à optimiser vos images, vidéos et autres éléments multimédias. Les métadonnées, comme les balises de titre et les méta-descriptions, doivent être pertinentes et attrayantes.
Par ailleurs, n’oubliez pas le maillage interne, qui consiste à lier différentes pages de votre site entre elles. Celui-ci peut grandement améliorer l’expérience utilisateur et renforcer votre référencement.
Mais au-delà de ces techniques, le facteur le plus important en SEO est la qualité du contenu. Les moteurs de recherche, en particulier Google, valorisent le contenu qui est réellement utile pour les utilisateurs. Cela signifie créer des contenus qui répondent à leurs besoins, qui résolvent leurs problèmes et qui les guident.
8. Utilisez des preuves sociales
Les preuves sociales jouent un rôle important dans le processus de commande de vos consommateurs lors d’un achat en ligne. Les consommateurs d’aujourd’hui se fient souvent aux opinions et expériences des autres pour valider leurs choix. Imaginez entrer dans un restaurant complètement vide ou, à l’inverse, dans un autre bondé de clients satisfaits ; lequel vous semble le plus fiable ?
Commencez par intégrer sur votre site les avis clients. Intégrez des sections d’avis sur vos fiches produits ou sous votre offre de moyens de paiement, et encouragez activement vos clients à partager leurs expériences. Les étoiles, les commentaires, les photos ou même les vidéos des clients utilisant vos produits ajoutent un élément de réassurance à ce que vous proposez.
Mais attention, il est essentiel de rester authentique. Évitez de supprimer les avis négatifs ; à la place, répondez-y de manière professionnelle, montrant que vous prenez en compte les retours et travaillez à améliorer l’expérience client.
De plus, mettez en avant d’autres formes de preuves sociales comme les témoignages, les études de cas ou les mentions par des influenceurs ou des médias reconnus. Les badges comme « Meilleure vente » ou « Choix du personnel » peuvent aussi orienter les décisions des clients.
Les collaborations avec des influenceurs ou des ambassadeurs de marque peuvent également offrir une preuve sociale importante. Lorsqu’une personnalité influente approuve ou incite à l’achat avec un code promo, elle offre une crédibilité instantanée auprès de son public.
9. Créez des contenus éducatifs
L’éducation est un élément essentiel pour augmenter votre taux de conversion grâce au contenu. Pour cela, veillez à fournir des informations pertinentes et utiles pour aider vos clients à comprendre les avantages, les fonctionnalités et l’importance de ce que vous vendez.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des produits de soins de la peau. Au lieu de se contenter de lister les ingrédients et les avantages, pourquoi ne pas créer un guide ou un blog détaillant les bienfaits de chaque ingrédient ? Ou encore des vidéos tutorielles montrant comment appliquer le produit pour de meilleurs résultats ?
Les contenus éducatifs comme les guides d’utilisation, les FAQ détaillées, les webinaires ou les livres blancs enrichissent l’expérience client. Ces formats permettent non seulement d’informer, mais aussi de positionner votre marque comme une experte dans son domaine, ce qui renforce la confiance et l’autorité auprès de votre audience.
La création de contenus éducatifs répond aussi à une demande croissante des consommateurs pour une expérience d’achat transparente et informée. Si un client potentiel est à la croisée des chemins, hésitant entre votre produit et celui d’un concurrent, un contenu éducatif bien conçu pourrait être le facteur décisif qui l’oriente vers une décision d’achat en votre faveur.
10. Personnalisez votre contenu
À une époque où les consommateurs sont bombardés d’informations et de publicités à chaque coin du web, la personnalisation est devenue un élément essentiel pour se démarquer et améliorer la conversion client.
Une personnalisation qui va bien au-delà de l’ajout du nom d’un client dans un e-mail, c’est une approche stratégique visant à fournir le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne.
Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site, chaque détail compte : les produits suggérés, les articles de blog recommandés et même les offres promotionnelles affichées. Si ces éléments sont pertinents et alignés sur les intérêts et les comportements antérieurs du visiteur, la probabilité qu’il convertisse est nettement plus élevée. Imaginez, par exemple, qu’un client ait déjà acheté des chaussures de sport sur votre site. La prochaine fois qu’il le visite, suggérez-lui des chaussettes de sport ou des tenues adaptées à la course, plutôt qu’un sac à main ou un collier.
Des outils et des plateformes e-commerce modernes utilisent l’IA (intelligence artificielle) et le machine learning pour analyser les données des utilisateurs et offrir une expérience client hyperpersonnalisée. En exploitant ces informations, vous pouvez adapter les pages de produits, les e-mails marketing et même les publicités payantes pour répondre spécifiquement aux besoins et aux désirs de chaque client.
Pour découvrir d’autres conseils sur la façon d’optimiser votre copywriting et d’augmenter vos taux de conversion, nous vous recommandons les ressources suivantes :
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