Il existe quatre armes secrètes dans l’arsenal marketing d’un copywriter qui peuvent avoir un immense pouvoir.
Selon des études récentes portant sur l’économie comportementale, la psychologie et la neuroéconomie, il existe quatre mots qui font appel à l’instinct primaire des consommateurs. Ces mots engagent fortement les consommateurs à un niveau subconscient, et augmentent les chances des détaillants de réaliser une vente.
Injectez ces 4 mots dans votre contenu marketing et dans vos descriptions de produits pour augmenter vos conversions :
1. Tu
C’est le mot le plus puissant de la langue française. Pour la plupart des experts en marketing, c’est un mot plus persuasif que des mots tels que « argent » et « sexe ». Vos clients veulent sentir que vous leur parlez directement, et le mot « tu » vous permet de donner cette impression mieux que tout autre mot.
Que nous voulions l’admettre ou non, nous sommes tous un peu égocentriques. Lorsque le message promotionnel, les descriptions de produits ou les annonces se concentrent directement sur nous, une puissante connexion est créée au niveau subconscient.
Voici l’exemple d’un marchand e-commerce qui se sert du mot « tu » dans ses descriptions de produits pour améliorer le taux de conversion :
« L’écran de projection de table Ultra portable Epson ES1000 est l’écran ultime pour les professionnels mobiles. Que tu te déplaces quotidiennement à pied ou en voiture, cet écran compact est le compagnon de voyage idéal pour réaliser des présentations lorsque tu es en déplacement. Lorsque tu es prêt à présenter, la conception sous forme de pièce unique de l’écran de projection de table Ultra portable Epson ES1000 te permet de t'installer rapidement et facilement sur toute table en moins de 30 secondes. Une fois la présentation terminée, tu pourras ranger rapidement et en quelques secondes seulement l’écran de projection de table Ultra portable Epson ES1000. » (Source, TigerDirect)
Le pronom « tu » apparaît à maintes reprises dans ce message promotionnel bien pensé. Remarquez comment le récit décrit principalement la manière dont la portabilité de ce projecteur portable va rendre la vie plus facile à l’acheteur. Il résout un problème que la plupart des prospects rencontrent.
Analysez toutes vos descriptions de produits et assurez-vous que vous adressez vos prospects de la bonne manière. Utilisez des mots tels que « tu » ou « ton », ainsi que toute forme similaire pour créer une connexion avec les clients et éventuellement augmenter vos ventes.
2. Nouveau
Lorsque vous apercevez le mot « nouveau », vous pensez inconsciemment « amélioré », « excitant » et « je veux ». Selon plusieurs études de psychologie comportementale, les nouveaux produits, les nouvelles solutions, et le sentiment d’aventure attirent les acheteurs vers les nouveaux produits. Jetez un œil à la manière dont Apple décrit le design de l’iPhone 5s. Il s’agit d’un nouveau design doté d’une nouvelle technologie pour ce modèle de iPhone. Cela paraît quelque peu excessif, mais ça fonctionne. Le Dr Bianca Wittmann est spécialisé en neurosciences cognitives, et étudie la manière dont les copywriters se servent des mots pour influencer les acheteurs. Elle cite comme exemple l’industrie de la confiserie et son obsession pour la création de nouveaux produits :
« Je pourrais bien avoir une tablette de chocolat préférée, mais si je vois un emballage différent qui indique qu’il s’agit d’une nouvelle saveur améliorée, mon envie de nouvelles expériences pourrait m’encourager à changer mon choix habituel ».
Les consommateurs ont une association positive avec tout ce qui est nouveau — nous désirons constamment avoir une nouvelle voiture, de nouveaux habits, et la technologie la plus récente. En tant que marchand en ligne, vous devriez prêter attention à cela autant que possible.
Si vous vendez des vêtements en ligne, par exemple, vous pourriez créer une section pour présenter vos produits les plus récents. Concentrez-vous sur vos nouveaux produits, et souvenez-vous d’inclure le mot « nouveau » dans vos descriptions de produits, vos communiqués de presse et vos articles de blog.
3. Gratuit
Le mot « gratuit » est non seulement un prix, mais c’est aussi un déclencheur émotionnel puissant et une source d’excitation irrationnelle. Vous connaissez ce sentiment que vous ressentez lorsque vous êtes dans un buffet, et que vous continuez à manger même si vous n’avez plus faim, parce que c’est gratuit ? Ou peut-être tous ces stylos gratuits que vous avez pris dans un salon commercial, en sachant bien que vous n’alliez pas les utiliser ? Le mot « gratuit » est vraiment très puissant.
Personne ne connaît aussi bien le pouvoir qui découle de l’utilisation du mot gratuit qu'Amazon. En 1999, Amazon a commencé à offrir des frais de port gratuits sur les commandes d’un montant égal ou supérieur à 99 $. Depuis lors, ils ont continuellement testé et perfectionné leur stratégie marketing (et leur copywriting) pour profiter au mieux possible de notre désir pour ce qui est « gratuit ». Je sais, je suis coupable d’avoir encore acheté un livre (qui coûte plus de 10 $) pour économiser 3,95 $ sur la livraison.
Grégory Ciotti, fondateur de Sparring Mind, affirme que le mot « gratuit » expose l’aversion générale de l’humanité pour la perte. En économie, l’aversion pour la perte décrit l’idée qui stipule que les gens vont souvent choisir de ne pas perdre quelque chose (argent) au lieu de gagner quelque chose d'autre qui pourrait même avoir une valeur supérieure.
Pour soutenir son idée, Ciotti se réfère aux travaux de recherche du célèbre professeur d’économie comportementale, Dan Ariely. Dans une série d’expériences, Ariely a constaté que les consommateurs préféraient choisir un article gratuit plutôt qu'un article à faible coût, même si la valeur de l’article à faible coût était tout de même globalement supérieure.
Dan Ariely a offert aux acheteurs la possibilité de recevoir un chocolat « Lindt Truffe » pour 15 centimes (environ la moitié de son prix habituel), ou un chocolat « Hershey Kiss » pour 1 centime ; 73 % ont choisi le Lindt en raison de sa valeur apparente. Mais lorsque le prix du chocolat Lindt a été réduit à 14 centimes, c'est-à-dire réduit d’un seul centime, et que le Herchey Kiss était cette fois-ci proposé gratuitement, 69 % des acheteurs ont préféré prendre le Herchey Kiss gratuit.
Donc, comment les marchands e-commerce peuvent-ils utiliser cette étude, ainsi que la stratégie de « livraison gratuite » d’Amazon pour augmenter les ventes ? À titre d’exemple, un détaillant du nord-ouest des États-Unis offre une livraison gratuite sur certaines commandes. Le détaillant a d’abord commencé par offrir une expédition gratuite pour toutes les commandes d’une valeur égale ou supérieure à 50 $. En moyenne, les clients ont dépensé un peu plus de 50 $ sur le site. En novembre 2012, la politique a été modifiée, de manière que la livraison gratuite soit offerte uniquement lorsque la valeur d’une commande était cette fois-ci égale ou supérieure à 75 $. La commande moyenne du détaillant a grimpé à environ 80 $. Les gens ont dépensé plus, uniquement pour obtenir quelque chose de gratuit ; donc, envisagez d’offrir une livraison gratuite à partir d'un certain montant d’achat sur votre boutique e-commerce. En outre, l’utilisation du mot gratuit dans vos campagnes e-mailing peut considérablement augmenter le taux d’ouverture. Christopher Penn, le coanimateur du podcast « Marketing Over Coffee », a souligné que même si le mot gratuit pouvait déclencher des filtres antispam, il valait la peine de l’utiliser dans les lignes d’objets d’e-mails ; car il augmente considérablement les taux d’ouverture. Les clients aiment tout simplement l’idée d’obtenir quelque chose de gratuit ; et peut-on les blâmer ?
4. Garanti
Le stéréotype du vendeur de voitures un peu louche est souvent associé au mot « garanti » ; mais c’est un mot qui constitue une composante clé de la plupart des meilleurs contenus promotionnels e-commerce.
Le mot « garanti » a une influence sur les déclencheurs émotionnels des consommateurs, tels que la sécurité et la confiance. C’est un filet de sécurité ; une promesse faite par un détaillant à un consommateur pour assurer à celui-ci qu’il sera satisfait de son achat.
Les études en économie comportementale montrent que les humains ont une peur intrinsèque de la perte. Lorsque vous achetez quelque chose, il se pourrait que vous ne l’appréciiez pas, pour une raison ou une autre. Garantir l’achat des clients diminue la probabilité de perte. S’ils n’apprécient pas l‘article, ils peuvent le retourner.
Les marchands e-commerce devraient injecter dans leur contenu le mot « garanti », l'expression « garantie de remboursement », ou des variations comme « satisfait ou remboursé » sur leurs pages de produits. Vous devriez aussi développer une politique de retour ; et il va sans dire que vous devez honorer vos engagements.