Lorsque l’on évoque le copywriting e-commerce, on pense surtout aux descriptions de produit, mais cette discipline recouvre en réalité de nombreux aspects d’une boutique en ligne et de ses canaux de diffusion.
Les propositions de valeur, le micro contenu, les publicités Facebook, les e-mails promotionnels — tous ces éléments requièrent un contenu persuasif pour capter l'attention et convertir les visiteurs en clients.
Sommaire
Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est exactement le copywriting e-commerce. Vous découvrirez également les 6 règles pour créer un contenu persuasif pour votre boutique en ligne, essentiel pour augmenter les ventes sans investir davantage dans l'acquisition.
Qu’est-ce que le copywriting e-commerce ?
Le copywriting e-commerce est une discipline marketing qui consiste à créer du contenu écrit pour une boutique en ligne, dans le but d’encourager le visiteur à réaliser une action, par exemple faire un achat ou s’abonner à une newsletter.
Le copywriting e-commerce n’est pas seulement de la rédaction, c’est un contenu informatif et créé sur mesure, en fonction de l’action souhaitée, qui doit améliorer l’expérience client.
Pour une boutique en ligne, le copywriting concerne plusieurs types de texte :
- Les descriptions de produit
- Le texte de navigation
- La présentation des services et de l’entreprise
- L’e-mailing
- Les réseaux sociaux
Le copywriting e-commerce doit par ailleurs respecter plusieurs principes :
- le SEO (Search Engine Optimization),l'optimisation pour les moteurs de recherche
- la clarté des propos
- l’expérience utilisateur (UX)
- la cohérence
- Les USP (Unique Selling Point), argument de vente unique
- le storytelling
- les règles légales
- l’A/B testing
- l’optimisation mobile
À tous ces niveaux, le copywriting e-commerce doit être percutant et utile, dans le but d’augmenter vos différents taux de conversion.
6 clés pour réussir votre copywriting e-commerce
1. Cherchez les bons mots-clé
Le copywriting e-commerce nécessite l’utilisation des bons termes, c'est-à-dire des mots-clés. Ceux recherchés par vos futurs clients. Avec le temps, ces termes participent à un bon référencement de votre site.
Avec vos produits et vos cibles en tête, recherchez et listez tous les mots clés pertinents pour votre business en ligne. Idéalement, vous listerez des mots-clés généraux relatifs à votre entreprise. Par exemple, « Accessoires fitness » ou « Accessoires salles de sport », si c’est ce que vous vendez en premier lieu. Puis vous réduisez la portée des termes en fonction de vos produits : « gourde fitness », « tapis de sol fitness », « haltères réglables », etc. Recherchez également des questions, auxquelles vous répondez dans votre copywriting e-commerce. Par exemple, « Quelle partie du corps fait travailler les haltères ? ». Vous pouvez également rédiger des articles de blog pour répondre plus amplement à ces questions et ainsi aider vos futurs clients à vous trouver.
Quoi qu’il en soit, ces mots-clés doivent être utilisés avec parcimonie et de façon naturelle dans vos descriptions produits et vos pages de présentation.
Voici chez L’Art du Papier, un exemple de copywriting e-commerce qui intègre de nombreux mots-clés, tout en restant naturel :
2. Définissez votre public et vos segments
Produire un copywriting e-commerce efficace nécessite de bien connaître sa cible et ses besoins. Si vous avez bien mené le lancement de votre commerce en ligne, vous connaissez ces informations, grâce notamment à votre étude de marché et à votre business plan.
Étudiez les données clients et visiteurs déjà recueillies pour comprendre leurs habitudes et leur comportement sur votre site.
Une fois vos cibles segmentées établies, listez les situations sur lesquelles votre copywriting doit améliorer vos conversions :
Voici certains exemples courants à considérer :
- Paniers abandonnés : identifiez les frictions lors de l'étape de préconversion (anxiété, peurs, frustrations, etc.) qui empêchent les visiteurs de finaliser l'achat. Rappelez-vous que l'incidence du phénomène d'abandon de panier est très élevée, mais que ce phénomène ne doit pas être considéré comme normal. Les visiteurs n'abandonnent pas leur panier sans raison.
- Nouveaux clients : identifiez d’autres obstacles de préconversion. Pourquoi les visiteurs n'ont-ils pas finalisé leur commande ? Pourquoi vous ont-ils préféré à vos concurrents ? Pourquoi n’ont-ils pas été convaincus par vos produits ? Vous en apprendrez davantage sur la qualité de votre produit et l'efficacité de votre proposition de valeur.
- Clients récurrents : déterminez quels produits peuvent être vendus ensemble, la durée du cycle d'achat, la durée du cycle de vie du client, etc.
- Clients inactifs : déterminez en étudiant ce segment la VVC ou valeur à vie client (très utile pour mieux gérer le budget de vos campagnes de publicité payante) et vous en saurez plus sur vos indicateurs de rétention. Combien de produits sont achetés en moyenne par client ? Pourquoi les clients ont-ils acheté auprès de vous ? Qu'auriez-vous pu améliorer ?
Ces segments typiques peuvent s'appliquer à n'importe quelle activité de vente en ligne. Il est également possible d'approfondir l'analyse. Par exemple, vous pourriez vous intéresser aux catégories de produits qui attirent le plus de clients, ou au pourcentage de nouveaux clients ayant commandé des produits à deux reprises lors des 6 derniers mois.
Assurez-vous toutefois de démarrer avec un objectif ou une liste de questions, et de travailler en contresens.
Par exemple, pour connaître la VVC (valeur à vie client), il serait inutile de discuter avec les nouveaux clients. De même, pour analyser le processus d'achat initial, il serait inutile de s'entretenir avec des clients de longue date.
Assurez-vous que les segments ciblés vous apporteront des éléments de réponse pertinents.
La qualité et la profondeur de la recherche que vous menez impactent considérablement l'efficacité de votre contenu.
Pour chaque segment, vous devez comprendre quels sont les besoins, les préférences et les points sensibles afin d’orienter votre copywriting e-commerce.
Grâce à la recherche qualitative, vous êtes en mesure de connaître à l'avance les préoccupations des prospects qui visitent votre site. Vous pouvez par conséquent apporter des réponses à leurs préoccupations et les intégrer dans votre contenu en employant leur propre terminologie.
Jen Havice de Make Mention Media vous met en garde cependant :
« Pour rédiger du contenu promotionnel persuasif, il est essentiel de savoir pourquoi les clients sont intéressés par vos produits, et de connaître les informations qu'ils ont besoin d'apercevoir sur votre site pour se décider à réaliser un achat. »
3. Concentrez-vous sur le produit
Si le copywriting concerne l’ensemble des contenus écrits d’un site, le copywriting e-commerce va naturellement se concentrer sur le ou les produits que vous vendez.
Vous devez connaître vos produits par cœur et lister toutes les informations utiles pour vos clients. Dans ce domaine, mieux vaut avoir plus d’informations que pas assez. Mettez-vous à la place de vos différents groupes cibles : quel problème cherchent-ils à régler ? De quelles informations ont-ils besoin pour être convaincus et acheter vos produits et non ceux des concurrents. Qu’est-ce que vos produits ont de plus ?
C’est le moment d’éventuellement clarifier vos USPs et de les formuler de manière claire et concise. Mettez en avant les fonctionnalités et avantages de vos produits. En exploitant vos données de recherche préalablement réalisées, anticipez les objections de vos clients. Contrez tous les scénarios négatifs possibles afin de convaincre les visiteurs. Sur ces bases, rédigez des fiches produits les plus complètes possibles, sans tomber dans le pur descriptif. Soyez vivant et dynamique.
« Dites la vérité, mais rendez-la intéressante » disait David Ogilvy, le célèbre concepteur-rédacteur anglais.
Si les caractéristiques techniques d’un produit doivent absolument apparaître sur votre fiche, vous pouvez aussi raconter une histoire. Décrivez comment le produit s’intégrera facilement dans la vie du client, mettez en scène son utilisation et ses résultats.
On trouve un bel exemple d’une fiche produit riche ici avec Algo, une marque de peinture écologique.
Le texte n’est pas seulement descriptif, il donne des conseils. Les détails techniques sont présents sur la page, qui intègre d’ailleurs judicieusement des options d’upselling. Une vignette vidéo permet d’appréhender la texture onctueuse de la peinture.
4. Soignez vos titres et vos appels à l’action
Connaissez-vous la règle des 80/20 ? Il s’agit d’une régularité statistique énoncée par le théoricien italien Vilfredo Pareto, qui s’applique dans de nombreux domaines. Elle s’applique également au copywriting. Elle indique que seulement 20% de votre audience lira au-delà du titre. Autant dire que celui-ci doit être particulièrement convaincant.
Que ce soit dans la présentation de votre entreprise, dans les titres de vos produits ou de vos articles de blog, ou encore dans vos meta-titles, créez des titres percutants et informatifs.
Voici des exemples de copywriting e-commerce réussis en matière de titre chez Make My Lemonade. Sur la page À Propos, il s’agit de faire comprendre tout de suite l’enjeu de la marque, et de faire en sorte que la cliente se reconnaisse dans ce portrait (ou tout au moins ses valeurs.)
On voit ici dans le titre, qu’il n’y a pas de fioritures, que l’accent est mis sur la fabrication en Europe. Pourquoi ? Parce que la cible principale de Make My Lemonade est les adeptes du DIY. Or, si on est adepte du Do It Yourself, on est très probablement sensible aux questions environnementales et sociales et donc intéressés par une fabrication en Europe, à peu près locale.
100% européenne donc, mais aussi des tailles inclusives, du 34 au 52, puisque les personnes qui recherchent des tailles en dehors des quelques tailles généralement présentées en magasin sont susceptibles de se tourner vers le sur-mesure et le DIY.
Autre exemple ici sur la page d’accueil, qui remet bien en évidence les USPs de la marque :
La notion d’édition limitée est ajoutée, puisque les fans du DIY apprécient naturellement les produits uniques.
Si la rédaction des titres est cruciale, celles des meta-titles et meta-descriptions le sont tout autant. En effet, ces balises permettent à Google de référencer correctement votre contenu, mais elles incitent également l’utilisateur à cliquer sur ce résultat… ou pas.
Ci-dessous, un exemple concis qui présente bien les USPs de la marque de matelas Bonsoirs.
La règle des titres devient encore plus capitale pour votre copywriting emailing, puisque le titre sera déterminant dans votre taux d’ouverture.
De même, le texte de vos appels à l’action (boutons, champs ou liens) est absolument déterminant. Il doit être très clair, de manière à ce que le visiteur comprenne immédiatement ce qu’il doit faire et ce que l’action va provoquer. Il doit aussi être engageant et sympathique.
Les titres et les appels à l’action jouent un grand rôle dans vos performances de conversions, alors soignez-les.
5. Racontez une histoire
Pour reprendre le conseil de David Ogilvy : comment rendre un copywriting e-commerce intéressant ? Racontez une histoire.
Dans le marketing moderne, le storytelling est désormais la pierre angulaire de l’e-commerce et le moyen de se démarquer de la concurrence. Qu’est-ce que votre marque raconte ? Donnez envie à vos clients de faire partie de cette histoire. Pour cela, vous pouvez vous concentrer sur les origines et les valeurs de l’entreprise, montrer ses engagements ou mettre en avant son équipe. Votre cible doit se reconnaître dans cette histoire.
Vous pouvez également susciter des émotions en parlant de vos produits. Reprenez la mise en scène de leur utilisation et faites appel à l’imaginaire de vos clients. Amenez-les à ressentir l’émotion ou les sensations qu’ils auront en utilisant vos produits.
La marque d’imperméables et de vêtements outdoor Flotte réussit bien à marier les deux, avec un engagement qui ne peut laisser personne indifférent : faire aimer la pluie !
6. Testez votre copywriting
L’A/B testing est un excellent moyen de vérifier l’efficacité de votre copywriting e-commerce.
Soumettez deux versions d’un appel à l’action sur une page de vente et voyez ce qui fonctionne le mieux. Étudiez les performances de votre e-mailing et listez les formulations les plus efficaces. Vous serez sans doute surpris de constater les différences de comportement, selon les cibles et les situations, mais aussi les périodes de l’année.
Ce qui mène à un autre point stratégique du copywriting e-commerce : la fraîcheur des contenus. Il est en effet important de mettre à jour régulièrement vos textes. Il ne s’agit pas de tout refaire tous les 6 mois, mais plutôt de surveiller mensuellement les tendances de vos différents points de conversion. Pensez donc à bien mettre en place les bons indicateurs de suivi, afin d’évaluer la performance de votre copywriting e-commerce.
Le copywriting e-commerce est un métier, il s’apprend et lorsque l’on monte un business en ligne, on a déjà beaucoup à faire.
Si les étapes de recherche vous incombent, vous pouvez tout à fait les transmettre à un copywriter e-commerce professionnel, qui pourra vous aider dans cette mission. Vous trouverez des freelances à différents tarifs sur des plateformes comme Fiverr ou Malt.
Il existe également des formations copywriting plus ou moins complètes, à tous les tarifs, qui vous permettront d’aller plus loin sur le sujet.
Vous pouvez enfin vous aider des outils d’intelligence artificielle comme source d’inspiration ou tester l’une des applications assistant copywriting disponibles dans l’App Store Shopify.
Quoi qu’il en soit, tentez d’abord vous-même l’expérience, car cela vous permettra de bien cerner vos besoins.
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FAQ sur le copywriting e-commerce
Qu’est-ce que le copywriting e-commerce ?
Le copywriting e-commerce est l’art d’écrire des textes pour une boutique en ligne qui permettent de déclencher des actions et d’atteindre ses objectifs de conversion. Il concerne aussi bien les fiches produits, que le texte de navigation ou la présentation de la marque, avec pour but de convaincre le client.
Comment faire du copywriting e-commerce ?
Pour créer un copywriting e-commerce efficace, il est nécessaire de faire des recherches approfondies sur ses différents groupes de client, leurs habitudes et leurs besoins, de bien connaître ses produits et de s’exprimer dans un langage clair, informatif et engageant.
Article publié par Aleks Ignjatovic
Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.
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