Te werk gaan als een direct-to-consumer (DTC) verkoper met één merk is een uitstekende manier om een klein bedrijf op te bouwen, vooral gezien het feit dat 88% van de consumenten (EN) aangeeft dat ze de voorkeur geven aan het rechtstreeks kopen van merken.
Als je je verkoop echter aanzienlijk wilt laten groeien en een imperium wilt opbouwen, is het misschien tijd om je bedrijfsmodel te heroverwegen en producten van meer dan één merk te gaan verkopen.
Met andere woorden, als je klaar bent om de volgende stap in e-commerce te zetten, kijk dan eens goed naar het multi-brand e-commerce model.
Hoewel het een grote sprong lijkt om je bedrijf uit te breiden en nieuwe merken aan te kopen of samen te werken, hoeft dat niet zo te zijn. Hieronder vind je alles wat je moet weten over multi-brand e-commerce om je verkoopcijfers te laten groeien.
Wat is een multi-brand e-commerce strategie?
Een multi-brand strategie houdt simpelweg in dat één e-commerce winkelvoorraad van verschillende merken verkoopt. Een enkel bedrijf verkoopt zijn producten via meerdere digitale kanalen binnen hetzelfde marktsegment, maar onder een andere bedrijfsnaam en merk.
Op grotere schaal kan een multi-brand e-commerce strategie verwijzen naar bedrijven die meerdere, maar vergelijkbare bedrijven overnemen. Denk aan Old Navy en Gap, L’Oréal en Maybelline, en Expedia en Orbitz. Deze bedrijven klinken als rivalen (en waren dat soms ook), maar nu vallen deze dynamische duo’s onder hetzelfde bedrijfsdak.
Multi-brand e-commerce kan ook grotere e-commerce platforms omvatten die talloze merken verkopen. Neem Gilt, bijvoorbeeld.
Als je je aanmeldt voor Gilt, zie je flash sales van een heel alfabet aan merken (EN). In tegenstelling tot wanneer je je aanmeldt voor de nieuwsbrief van bijvoorbeeld Gucci, waar je alleen updates over Gucci-producten ontvangt.
Meestal valt een multi-brand e-commerce winkel in één van de twee categorieën:
- Branded house: Denk aan Air Jordans. Dit ene merk valt onder het volledige Nike-dak. Klanten weten dat Air Jordans en Nike verschillend zijn, maar ze weten dat ze het beste naar Nike kunnen gaan als ze nieuwe Air Jordans willen kopen.
- A house of brands: Denk aan Gilt, Amazon, Farfetch, of Net-a-Porter. Een house of brands is een e-commerce verkoper die zich richt op consumenten die van verschillende merken op één site willen winkelen.
Welke aanpak je ook kiest, multi-brand e-commerce betekent dat je je moet afwenden van het DTC-model, nieuwe merken moet verwerven of partnerschappen moet aangaan, en meer te werk moet gaan als een digitaal warenhuis.
Ontdek de strategieën en inzichten die je nodig hebt om te gedijen binnen je merkenportfolio.
Lees de gidsHoe ziet multi-brand e-commerce eruit?
Multi-brand e-commerce is bijna onzichtbaar wanneer het goed wordt uitgevoerd. Maar het is niet zo onzichtbaar dat het de voordelen van multi-brand winkelen verbergt.
“De reden dat potentiële klanten een multi-brand e-commerce site bezoeken, is omdat ze een oplossing voor een probleem hebben gevonden,” zegt David M. Burrows, oprichter van Hivessence.
“Complementeren de merken die je aanbiedt elkaar in het helpen oplossen van die problemen?” vraagt hij. “Als dat zo is, vergroot je de kans om niet alleen één, maar misschien meerdere artikelen tegelijk te verkopen.” Multi-brand winkels winnen aan populariteit omdat ze klanten meestal de volgende oplossingen bieden:
One-stop shopping
Burrows wijst op NeighborhoodGoods.com als voorbeeld. Een klik op ‘Outdoor Living’ op deze site levert gerelateerde producten van verschillende merken op.
In plaats van tijd te besteden aan het navigeren naar de websites van individuele merken om spullen voor buiten te kopen, kan de klant de beste buitenproducten allemaal op één pagina vinden.
Breder assortiment
De grote retailer Mytheresa biedt een luxe merk- en productcuratie-ervaring over verschillende merken. Dit maakt het mogelijk voor klanten om een uitgebreide look van verschillende merken te winkelen, maar vanaf één productpagina.
Consumenten die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in een Lemair-top zullen ook bijpassende schoenen en rokken zien, maar dat is nog niet alles.
Deze multi-brand e-commerce website beveelt ook complementaire artikelen van merken aan die geen Lemair zijn. Deze strategie biedt een betere klantervaring en kan de gemiddelde bestelwaarde (AOV) verhogen.
Kortingen
Sommige multi-brand e-commerce outlets, zoals The Outnet, sluiten deals met meerdere merken om seizoensgebonden producten tegen gereduceerde prijzen te verkopen.
Dit is een uitstekende multi-brand strategie die voordelig is voor de consument, het e-commerce bedrijf en het merk. De consument krijgt kortingen, het e-commerce bedrijf ontvangt een percentage, en het merk vermindert overstockproblemen.
Voordelen van het aanbieden van multi-brand e-commerce
De voordelen van het verkopen van meerdere merken in je e-commerce winkel gaan verder dan alleen het toevoegen van meer voorraad en het tevredenstellen van meer klanten. Hieronder staan aanvullende manieren waarop het toevoegen van meerdere merken aan je e-commerce winkel jou ten goede komt.
Nieuwe producten toevoegen voor meer cross-selling mogelijkheden
Hoe diverser je productaanbod is, hoe meer mogelijkheden er zijn voor cross-selling. Volgens McKinsey verhogen cross-selling en andere “categorie-penetratietechnieken” de verkoop met 20%. De winst stijgt ondertussen met 30%.
Amazon, het meest opvallende voorbeeld van multi-brand e-commerce, vermeldt dat het meer dan een derde van zijn verkopen uit cross-sales haalt (EN). Maar zoals McKinsey opmerkt, zullen cross-sales niet relevant zijn voor klanten totdat je voldoende variëteit aanbiedt zodat productvoorstellen logisch worden.
Effectievere advertenties
Selectief zijn met je merken plaatst je in een betere positie om specifiek te zijn met segmentatie, targeting en positionering, ook bekend als STP-marketing (EN). Deze strategie neemt een klantgerichte benadering en helpt e-commerce verkopers om de juiste klanten met de juiste advertenties voor de juiste merken te targeten.
Met andere woorden, wanneer je met meer merken samenwerkt, heeft je marketingteam ruimte om verschillende klantprofielen te segmenteren en producten op de juiste manier te positioneren. De verschillende merken van Gap bereiken deze STP-advertentiestrategie met militaire precisie om hun verschillende stijlen aan de juiste klanten te verkopen.
Het hoofdmerk Gap (EN) richt zich bijvoorbeeld op werkende consumenten die een kostenvoordeel willen, terwijl Athleta en Intermix zich richten op demografieën in de midden- en hogere klasse die geïnteresseerd zijn in merknamen.
“Als onderdeel van het opbouwen van een nieuw multi-brand e-commerce platform, moet je de merken kiezen waarmee je wilt samenwerken,” zegt Lori Taylor, oprichter van The Produce Moms.
Merkdiversificatie
De manier waarop consumenten over merken denken is constant in beweging, merkt consumentenpsycholoog Kate Nightingale (EN) op in het Journal of Brand Strategy. Nightingale legt uit dat klanten in de afgelopen jaren minder vertrouwen hebben in merken dan in andere klanten.
“Met het dalende vertrouwen in merken en hun beheersorganisaties is de kracht van klant-tot-klantvertrouwen nog nooit zo belangrijk geweest,” schrijft Nightingale.
“Slechts 34 procent van de klanten vertrouwt de meeste merken die ze kopen, en 63 procent heeft veel meer vertrouwen in wat influencers over een merk zeggen dan in wat de merken zelf beweren.”
Deze inzichten suggereren dat andere kopers en influencers een grotere impact zullen hebben op aankoopbeslissingen dan merkvoorkeur.
Als je je winkel beperkt tot slechts één merk, leg je al je consumentenvertrouwen in één mandje. Als een klant of een groep influencers het vertrouwen in jouw merk verliest, zullen ze waarschijnlijk de concurrentie opzoeken.
Een multi-brand strategie werpt echter een breder net uit, waarbij je de loyaliteit vastlegt van klanten en influencers die van meerdere merken houden.
Multi-brand strategieën en tactieken
Het openen van een multi-brand e-commerce winkel vereist dat je weet waar je potentiële nieuwe klanten kunt ontmoeten. Er zijn drie hoofdstrategieën waarop je je kunt richten: de sociale strategie, multichannel verkoop en het optimaliseren van je platform.
Sociale strategie
Een goede sociale mediastrategie werkt ongeacht het type winkel dat je promoot. Maar wanneer je meerdere merken opneemt en probeert te ontdekken welke van deze merken resoneren met je publiek, is het de beste strategie om een tweerichtingsgesprek te starten.
Old Navy noemde zichzelf “Amerika's meest democratische kledingmerk (EN),” en vroeg gebruikers op sociale media eerder dit jaar om hun volgende commercial te schrijven. Dat betekende inzendingen zoals deze, van een van de winnaars:
In de commercial zelf voegde Old Navy sociale mediaprompts van deze inzendingen toe, naast de actie.
Instructies zoals “Vaders. Dansen. Overal.” zorgen voor een grappige, spontane advertentie strategie, iets wat vrij uniek is voor multi-merken zoals de Gap-eigendommen.
Voor een goed begin heb je feedback nodig om je aanbiedingen te positioneren. Welke merken ga je aanbieden? Welke merken mis je? Sociale media is een ideaal platform om deze feedback te vragen, omdat sociale gebruikers meestal niet kunnen wachten om je te vertellen welke richting je winkel op moet.
Belangrijker nog, gebruikers van sociale media overlappen al met een multi-brand publiek. Mensen die zich aanmelden voor bijvoorbeeld Gilt, volgen niet noodzakelijkerwijs één merk: ze willen de exclusieve kortingen van Gilt op al hun favoriete merken ontvangen.
Multichannel verkoop
Meerdere merken verbreden je voorraad, dus het past natuurlijk goed bij marketing via meerdere kanalen. Multichannel verkoop zal tegen 2023 bijna 50% van alle e-commerce verkopen (EN) uitmaken, en 82% van de retail shoppers (EN) gebruikt al meerdere kanalen voor onderzoek voordat ze op 'kopen' klikken bij e-commerce bestellingen.
Shopify maakt multichannel verkoop makkelijk door online winkels te ondersteunen met elk aspect van B2B commerce, eenvoudig verbinding te maken met de Instagram- en Facebook-accounts van bedrijven, en naadloos te integreren met bijvoorbeeld de online groothandelsmarkt Faire.
Ook kun je de Shopify App store doorbladeren voor verkoopkanalen van derde partijen. Denk bijvoorbeeld aan Google, Pinterest, eBay, TikTok, Amazon, Walmart Marketplace en WhatsApp.
Deze kanalen instellen is eenvoudig als een integratie met een bestaande Shopify-winkel. Maar dat laat nog steeds de basisvraag over: wat voor tactieken kun je gebruiken om multichannel verkoop aan te moedigen? Om alles met elkaar te verbinden, ga je voor cross-selling.
Volgens Shaunak Amin, mede-oprichter en CEO van SnackMagic, word je door goede cross-selling met een multichannel aanpak een stevige concurrent:
“Je verwerft klanten op verschillende instappunten wanneer je multi-brand e-commerce hebt. Om deze reden moet elke vertical gerelateerd zijn aan je andere aanbiedingen om cross-sales aan klanten mogelijk te maken. Er zijn maar zoveel keren dat een klant uit één vertical zal bestellen. Maar door je sterke punten te benutten en een horizontale integratie van je aanbiedingen te creëren om gerelateerde producten en diensten op te nemen, kun je het moeilijk maken voor andere bedrijven om tegen je te concurreren omdat mensen je merken voor veel dingen gebruiken. Een ‘dezelfde klant, verschillende verkopen’ strategie houdt de kosten voor klantacquisitie laag terwijl hun levenslange waarde groeit.”
Optimaliseer je platform en maak het gebruiksvriendelijk
Goed nieuws: het is niet moeilijk om meerdere merken in dezelfde winkel te verkopen. Een Shopify-account en een paar applicaties helpen je al op weg. De truc is om een sterke gebruikerservaring te creëren die matcht met wat klanten verwachten wanneer ze fysieke winkels bezoeken.
“Maak optimaal gebruik van de functies van je gekozen e-commerce platform,” zegt Stacey Kane, business development lead bij EasyMerchant. Ze raadt vooral “Shop by Brand” aan, wat het “makkelijker maakt voor je klanten om de merken en producten te vinden die ze verkiezen.”
Kane legt uit dat het daar niet bij hoeft te blijven. Door productinformatie zoals categorieën en prijsbereik toe te voegen, creëer je een standaard e-commerce ervaring, vergelijkbaar met wat een klant zou verwachten op een DTC-website.
Klanten kunnen merken tegenkomen die ze nog niet eerder hebben gezien, waardoor vertrouwen een belangrijke factor wordt. En door op negatieve beoordelingen te reageren, kun je het vertrouwen winnen van 55% van de potentiële klanten (EN).
Voor shoppers die minder gewend zijn aan de multi-brand ervaring en de voorkeur geven aan DTC-aankopen, zal alles wat je kunt doen om hun koopreis te verbeteren een impact hebben.
Als je unieke merken met concurrerende prijzen kunt samenstellen, zou je klanten kunnen laten afvragen waarom ze niet gewoon jouw site eerst bezoeken, voordat ze naar de officiële site van een merk gaan.
3 voorbeelden van multi-brand e-commerce websites
Hieronder vind je enkele klassieke voorbeelden van websites die weten hoe ze de multi-brand formule moeten toepassen:
Neighborhood Goods
Neighborhood Goods heeft een wisselend aanbod van merken op hun site (EN), zonder gebruikers te dwingen om per merk te bladeren. Misschien merk je niet eens dat de site meerdere merken heeft totdat je wat dieper graaft.
Dat komt omdat Neighborhood Goods bijzonder goed is in het cross-sellen van artikelen door ze toe te voegen aan samengestelde collecties, zoals The Summer Skin Edit (bodylotion en niet-aerosol zonnebrandcrème) of Summer Travel (lippenbalsem, zonnebrillen en duffelbags). Elke productlink vermeldt het merk zonder het te benadrukken. Alle nadruk ligt op de producten zelf.
Neighborhood Goods hanteert wat Forbes een “warenhuismodel (EN)” noemt, en het doorbladeren van elke collectie versterkt de ervaring van window-shopping.
Het goede nieuws is dat sites zoals Neighborhood Goods de achterstand inhalen. De e-commerce aanwezigheid van Neighborhood Goods is sterk genoeg geweest voor het bedrijf om drie locaties te bouwen in Plano, Austin en zelfs New York.
De sleutel tot hun succes, volgens Forbes? “Het bedrijfsmodel is niet afhankelijk van het vastleggen van kapitaal in het verwerven van enorme hoeveelheden voorraad.” Het is een voordeel dat ingebouwd is in de multi-brand e-commerce groeistrategie.
Mr. Porter
Wat Mr. Porter succesvol doet, naast de warenhuis-vibe, is het aanbieden van meerdere merken als een service. Het cureert inhoud.
Op hun website geeft Mr. Porter een belofte: “Om mannen te helpen een stijlvol, gelukkig en vervullend leven te leiden.” Op die manier is het een combinatie van mannen-modemagazine en warenhuis. En op de website van Mr. Porter wordt er dus minder nadruk gelegd op de verschillende merken en richt de website zich meer op de algehele esthetiek.
Deze multi-brand e-commerce website werkt met een collectie-stijl curatie, waarbij meerdere merken met één klik worden toegevoegd. Hier is het moeilijk om per merk te winkelen, omdat Mr. Porter de nadruk niet wil leggen op het merk.
In plaats daarvan lijkt de website-navigatie van Mr. Porter meer op een kledingfabrikant die DTC-verkopen afhandelt. Collecties zoals “The Essentials” zijn bijvoorbeeld gebruikelijker voor individuele merken. Zelfs Amazon Essentials, de ultieme multi-brand retailer, richt zich uitsluitend op Amazon's eigen merk.
Dat is niet het geval bij Mr. Porter. Er is veel cross-selling tussen merken, maar Mr. Porter geeft de voorkeur aan het browsen op esthetiek.
The Outnet
Wat is een van de belangrijkste aantrekkingskrachten van multi-brand e-commerce? De hoop van consumenten dat ze een deal zullen vinden die ze niet zouden hebben gevonden bij DTC-aankopen. Maak kennis met sites zoals The Outnet, die multi-brand kortingen bieden door kleding van het vorige seizoen aan consumenten te verkopen.
“Sinds de opening in 2009 heeft de in Londen gevestigde retailer naam gemaakt door goederen van het vorige seizoen met tot wel 75% korting op te slaan,” schrijft Forbes (EN).
Met 90% van hun voorraad van ontwerpers zelf, gaf The Outnet merken een plek om deze goederen van het vorige seizoen naartoe te sturen. Zoals Outnet Managing Editor Emma Mortimer aan Forbes vertelde, “waren merken vaak terughoudend om hun eind-seizoen voorraad te promoten. Het was meestal verborgen in kleine winkelcentra of verkocht via flash sales.”
Een multi-brand e-commerce gigant opbouwen
Als je een e-commerce aanwezigheid wilt die verder gaat dan één stijl van voorraad, kan het gebruik van meerdere merken je helpen je publiek te vinden.
Maar het helpt om te weten wat je kunt doen om meerdere merken op één website te vestigen. Onze headless e-commerce gids kan je helpen een eenvoudige winkel te bouwen die meerdere merken onder één digitaal dak verbindt.
Veelgestelde vragen over multi-brand e-commerce
Wat is multi-brand e-commerce?
Multi-brand e-commerce verwijst naar het verkopen van verschillende merken op hetzelfde e-commerce platform, vaak binnen dezelfde winkel. Het kan ook verwijzen naar bedrijven die meerdere merken bezitten voor een meer DTC-achtige benadering binnen ieder merk. Dit verschilt van single-brand e-commerce, waarbij winkeleigenaren producten onder één merk verkopen, vanuit één online (en mogelijk offline) locatie.
Welke soorten winkels bieden meerdere merken aan?
Er is geen specifieke kwalificatie voor het aanbieden van meerdere merken in je winkel, alleen dat je een overeenkomst hebt met de merken die je aanbiedt. Meestal contrasteert een multi-brand e-commerce strategie met DTC. Online winkels die zichzelf positioneren als “digitale warenhuizen” zoeken vaak een multi-brand strategie.
Wat zijn de voordelen van multi-brand e-commerce?
Multi-brand e-commerce biedt voordelen voor consumenten zoals kortingen op kleding van het vorige seizoen of exclusieve aanbiedingen. Voor de verkoper kan multi-brand e-commerce het makkelijker maken om een winkel op te schalen door voorraad aan specifieke merken uit te besteden en een breder assortiment producten aan te bieden.
Waarom zou ik uitbreiden naar meerdere merken?
Een multi-brand aanpak past als je een e-commerce groeimachine wilt opbouwen die vergelijkbaar is met een warenhuis of retailer. Voor andere merken kan een DTC-aanpak helpen bij het vormen van een merkidentiteit, hoewel dit betekent dat je de voorraad en de potentiële grootte van je publiek beperkt.
Wat is een effectieve multi-brand strategie?
Er zijn een paar benaderingen die je kunt nemen. Grotere merken kunnen merken als subcategorieën plaatsen in een strategie die bekendstaat als een “branded house.” Een voorbeeld is Nike’s Air Jordan merk. Een “house of brands,” kan daarentegen een headless e-commerce site zijn die meerdere merken in zijn voorraad inkoopt, vergelijkbaar met een online versie van een fysieke winkel. In de meeste gevallen zal het bouwen van een nieuwe e-commerce winkel gebruikmaken van de laatste strategie.
