User journey mapping visualiseert een diagram dat een klantreis weergeeft, van productontdekking naar betrokkenheid en het uiteindelijke verkoopmoment.
Een ‘user journey’ of klantreis is het pad dat iemand (een klant) volgt naar een doel, zoals het kopen van een product of het krijgen van productondersteuning. Tijdens deze reis ontdekt de klant jouw merk, komt hij op jouw website, besluit hij te kopen (of niet), voltooit hij de transactie en komt hij terug voor ondersteuning.
User journey mapping helpt je dit pad te visualiseren, zodat je een beter begrip krijgt van de ervaring en het gedrag van je klanten. User journey mapping bevordert ook empathie en begrip in je communicatie met klanten, zodat je kunt onderscheiden welke onderdelen (de website, productondersteuning of klantenservice) wel of niet goed functioneren.
Lees verder om meer te leren over user journey mapping en hoe je het kan gebruiken om je klanten een betere koopervaring te bieden.
Wat is user journey mapping?
Het in kaart brengen van een user journey (gebruikersreis) visualiseert het verhaal van een gebruiker of klant als een diagram dat in kaart brengt hoe iemand jouw merk ontdekt, doorlinkt naar het eerste contactpunt, interactie heeft met de site en vervolgens een aankoop doet. Je kunt ook de ‘naverkoop reis’ van interactie met productondersteuning of klantenservice in kaart brengen. Het kan een eenvoudig tekstdocument of spreadsheet zijn, maar je wilt het eigenlijk ontwikkelen tot een visuele tijdlijn die de fasen van de reis, ondernomen acties en contactpunten toont.
Contactpunten op de kaart kunnen bijvoorbeeld advertenties, webwinkels, nieuwsbrieven, productpagina's, apps, winkelwagentjes of veelgestelde vragen omvatten. Wanneer klanten op jouw website zoeken naar productinformatie, klantrecensies plaatsen, chatten met verkoopmedewerkers of artikelen aan hun winkelwagentje toevoegen en het afrekenproces doorlopen, zijn ze betrokken via contactpunten. User journey mapping moet ook het denkproces en de emotionele reacties van de klant op ieder niveau in de reis beschrijven.
Ideaal gezien stroomt deze user journey naadloos naar het beoogde doel van een verkoop. Wanneer er echter wrijving of frustratie optreedt, worden contactpunten pijnpunten, wat kan leiden tot het afbreken of verlaten van de user journey door de klant.
Belangrijke elementen in user journey mapping
De user journey is als een verhaal met een plot, setting en voortgang naar een uiteindelijke oplossing of doel. De klant is de held van het verhaal. User journey mapping is dus het samenvatten van dit verhaal. Belangrijke elementen die vaak voorkomen in user journey mapping zijn:
- Koper persona. Het verhaal (de user journey) heeft een hoofdrolspeler, namelijk de klant of het koper persona. Een koper persona is een gefictionaliseerd personage gebaseerd op verzameld onderzoek van een bestaand type klant. Verschillende soorten kopers kunnen hun eigen klantreizen hebben.
- Scenario. Een goed verhaal volgt de reis van een gemotiveerd personage met behoeften en verwachtingen. Een koper persona moet ook gemotiveerd zijn naar een specifiek doel.
- Hoog-niveau fasen. Hoog-niveau fasen zijn de fasen in de user journey die de klant doorloopt op weg naar het doel, zoals hoofdstukken in een verhaal. Een klantreis kan bijvoorbeeld de volgende hoog-niveau fasen omvatten: bewustwording, overweging, beslissing, behoud en loyaliteit.
-
Acties van de gebruiker en contactpunten. Binnen elke hoog-niveau fase voert een koper persona bepaalde acties uit op cruciale contactpunten, dat zijn momenten waarop gebruikers met jouw bedrijf in contact komen. Het verhaal kan zich in elke hoog-niveau fase als volgt ontvouwen:
- Bewustwording. Het koper persona erkent een behoefte, onderzoekt de markt, vormt zichzelf en ontdekt potentiële oplossingen. Relevante contactpunten in dit stadium kunnen advertenties, e-mail of zoekopdrachten zijn.
- Overweging. Het koper persona voert zoekopdrachten uit voor een product en vergelijkt opties.
- Klantcontactpunten. In deze fase komt het koper persona in contact met productbeschrijvingen op je website, leest het online recensies en doet het aan vergelijkend winkelen op de websites van concurrenten.
- Beslissing. Het koper persona kiest het juiste product en navigeert door het afrekenproces op de website.
- Behoud. Krijgt het koper persona waarde en is deze tevreden? Welkomst-e-mails, productgidsen, instructies en online forums zijn nuttige hulpmiddelen voor behoud. Klantenservice (telefoongesprekken, chat, e-mails) is een belangrijk contactpunt in deze fase.
- Loyaliteit. Een klant kan uitgroeien tot een loyale fan van jouw merk via contactpunten zoals sociale media, recensies en door te reageren op e-mailcommunicatie en incentives zoals gratis producten, kortingen en andere loyaliteitsprogramma's.
- Emoties van de gebruiker. Gedragspsychologie wordt gebruikt om het denken en de gevoelens van de klant in elke fase en op elk contactpunt in kaart te brengen. Door empathie te tonen voor hun emotionele reacties, kun je hun engagement pieken (en dalen) in kaart brengen en anticiperen waar en wanneer webpagina- en formulierontwerp belangrijke factoren worden.
- Kansen. Nadat de user journey is afgelopen, kun je de resultaten analyseren om te begrijpen hoe makkelijk (of moeilijk) het was voor het koper persona om de aankoop te doen en waarom bepaalde koper persona's waarschijnlijk zullen afhaken. Deze bruikbare inzichten kunnen leiden tot verbeteringen op je site, zoals een betere menustructuur, relevantere productbeschrijvingen, een aantrekkelijker ontwerp en kortere laadtijden.
5 soorten user journey maps
Het in kaart brengen van klantreizen kan je helpen om het gedrag van jouw klanten beter te begrijpen; nu en in de toekomst. Je kunt unieke user journey maps (klantreiskaarten) maken voor een gespecialiseerd koper persona, of de reis vanuit het perspectief van het bedrijf bekijken (hoe effectief diensten met de klant omgaan op ieder contactpunt). Hieronder vind je vijf voorbeelden van user journey maps:
1. Huidige staat
De meest populaire soort, een user journey map voor de huidige staat, is een visualisatie van de betrokkenheid en klantbeleving van een gebruiker zoals deze zich op dit moment op je website plaatsvindt. User journey maps voor de huidige staat helpen meestal bij het vinden van pijnpunten waar de klantbeleving direct verbeterd moet worden.
2. Toekomstige staat
Een user journey map voor de toekomstige staat dient als een voorspellend hulpmiddel en toont de ideale ervaring die je voor je klanten wilt creëren. Je kunt dit type user journey map gebruiken om wijzigingen aan je website te testen voordat ze worden geïmplementeerd. Als je bijvoorbeeld wilt weten of klanten positief gaan reageren op bepaalde veranderingen kan een user journey map voor de toekomstige staat je helpen je een onderbouwde beslissing te maken.
3. Persona-gebaseerd
Als je jouw klanten hebt gesegmenteerd, kun je individuele koper persona's creëren voor deze verschillende segmenten en user journey maps maken voor ieder koper persona. Een bepaald klantsegment kan bijvoorbeeld moeite hebben in de afrekenfase terwijl anderen er makkelijk doorheen komen. Weten welke klantsegmenten extra begeleiding nodig hebben, kan leiden tot een gestroomlijnde klantreis en dus meer verkopen.
4. Service blauwdrukken
Een service blauwdruk neemt een user journey map voor de huidige staat en voegt de verkoop- en klantenserviceteams, technologieën, beleidslijnen en procedures toe die nodig zijn om de klant in elke fase (en op ieder contactpunt) te bedienen. Een service blauwdruk zorgt ervoor dat iedereen in het bedrijf op dezelfde lijn ligt en laat zien waar hun verantwoordelijkheden de klantbeleving beïnvloeden.
5. Onboarding
De onboarding user journey map benadrukt de stappen die een klant neemt nadat deze de aankoop heeft gedaan en het product of de dienst begint te gebruiken. Het beschrijft ook de klantbeleving bij het opnieuw bezoeken van de website om te leren hoe het product te gebruiken, productondersteuning te krijgen en nieuwe producten te ontdekken.
Maak een user journey map in 5 stappen
- Definieer het koper persona
- Identificeer de doelen en verwachtingen van het persona
- Maak een lijst van contactpunten
- Identificeer pijnpunten
- Identificeer emoties van de gebruiker
1. Definieer het koper persona
Welke type koper persona ga je bestuderen? Definieer jouw koper persona door te bepalen welk klantsegment je wilt targeten en gegevens te verzamelen uit klantfeedback, recensies, enquêtes en anekdotaal bewijs van klantbelevingen. Als je geïnteresseerd bent in meer dan één segment, overweeg dan om voor elk segment een user journey map te maken.
2. Identificeer de doelen en verwachtingen van het persona
Denk na over het probleem dat dit koper persona wil oplossen. Wat is de behoefte die hen naar jouw merk en producten leidt en wat zijn hun verwachtingen van jouw producten? Maak gebruik van beschikbare gebruikersonderzoeken zoals klantinterviews of productrecensies en stel je de motivatie voor die de ‘plotlijn’ zal aandrijven. Wat voor soort koopervaring verwacht deze persona? Hoe definiëren ze tevredenheid? De antwoorden op deze vragen bieden een maatstaf voor succes of falen op ieder contactpunt.
3. Maak een lijst van contactpunten
User journeys vloeien langs een tijdlijn als een reeks acties die worden ondernomen terwijl de koper persona door iedere fase beweegt. Maak een lijst voor elke actie in de hoog-niveau fasen en vind vervolgens contactpunten voor elk kanaal dat met een actie is geassocieerd.
4. Identificeer pijnpunten
Een pijnpunt is een bron van negatieve emoties en daardoor dus gemiste verkopen. Ieder contactpunt waar de gebruiker wrijving of gebrek aan richting ervaart of waar een interactie verwarrend blijkt, kan een pijnpunt zijn. Voorbeelden zijn frustrerende zoekresultaten, onvolledige productbeschrijvingen, lange laadtijden tijdens het afrekenproces en moeilijkheden bij het bereiken van de klantenservice. Je kunt pijnpunten op jouw user journey map markeren met opvallende kleuren, opvallende typografie of emoji's.
5. Identificeer emoties van de gebruiker
In elke hoog-niveau fase van de user journey beschrijf je hoe de klant emotioneel reageert op basis van het profiel van de koper persona en hun behoeften en/of verwachtingen. Je kunt dit in kaart brengen met denkballonnen, emoji's en grafieken van de emotionele trendlijn. Positieve gevoelens zouden ‘hoog’ weergegeven kunnen worden en negatieve emoties ‘laag’.
Voordelen van user journey mapping
Er zijn tal van voordelen van user journey mapping, waaronder:
- Identificeren van pijnpunten. Het proces van user journey mapping vanuit het perspectief van een klant stelt je in staat om te testen waar je website (of app) moeilijk te navigeren is, of dat productondersteuning en klantenservice werken zoals bedoeld.
- Verbeteren van verkoop en klantbehoud. Zodra je de pijnpunten kent, kun je betere prioriteiten stellen aan delen van je website die het meest behoefte hebben aan aanpassingen om de verkoop te verhogen en een beter percentage voor klantretentie te krijgen.
- Versterken van marketingstrategieën. Een beter begrip van de behoeften van klanten kan leiden tot relevantere marketingstrategieën voor verschillende marktsegmenten.
- Informatie voor productbeslissingen. Inzichten verkregen uit user journey mapping kunnen beslissingen voor nieuwe productontwikkeling beïnvloeden.
Meer lezen
- Zo schrijf je een goede 'over ons'-pagina (formule en voorbeelden)
- Van Coronatrend naar blijvertje- 5 permanente veranderingen in consumentengedrag
- Wat is een personal brand? Presenteer jezelf als merk in 7 stappen
- Instagram Stories voor bedrijven- een korte handleiding
- Professionele productfoto’s maken met je smartphone
- Google Ads- 14 campagnetypes met uitleg (Deel 2)
- Micro influencers- onderschat, maar vaak van grote waarde!
- 5 Redenen waarom je webshop een blog moet hebben
- Google Mijn Bedrijf- hoe werkt het en hoe zet je het in? Ook voor webshops!
Veelgestelde vragen over user journey mapping
Hoe kan ik user journey mapping gebruiken om mijn producten of diensten te verbeteren?
Klantreizen nemen een hypothetisch maar realistisch scenario en volgen de ups en downs van een klant wanneer deze interactie heeft met jouw website. Door te zien waar wrijving optreedt, krijg je een beter inzicht in waar de navigatie en functionaliteit van de site verbeterd kunnen worden.
Hoe kunnen bedrijven pijnpunten in de klantreis vinden?
Je kunt je voorstellen dat een koper persona door de user journey beweegt en vervolgens ieder contactpunt testen. Of je kunt klantinterviews gebruiken als bron om pijnpunten te identificeren. Markeer deze vervolgens in een bijgewerkte user journey map en analyseer waarom ze problemen veroorzaken.
Wat is het verschil tussen een user journey en een customer journey?
In zekere zin zijn de termen gebruiker en klant uitwisselbaar. Een klant is een gebruiker, en de meest voorkomende gebruiker van jouw website is een klant. Aan de andere kant omvat een klantreis iedere denkbare interactie die een klant met jouw bedrijf kan hebben, terwijl de user journey beter kan worden gezien als de digitale ervaring van de klant: hoe deze met jouw website of app omgaat, bijvoorbeeld.
Hoe vaak moet ik mijn user journey maps bijwerken?
Klanten zijn divers en zullen waarschijnlijk veranderen naarmate jouw bedrijf groeit. Er is geen one-size-fits-all user journey. Om een effectieve user journey map te behouden kun je periodiek (misschien maandelijks of per kwartaal) aannames over je koper persona's herzien.
Wat is een ‘drop-off’ punt in de reis van een klant?
Drop-off punten zijn plekken waar een klant stopt met interactie met jouw website vanwege toenemende wrijving en pijnpunten, zoals moeilijkheden bij het zoeken naar producten en obstakels tijdens het afrekenproces. Een kaart die het emotionele traject van de user journey in kaart brengt, kan je helpen te identificeren waar drop-offs het meest kunnen optreden.
