Como Descobrir um Nicho em uma Indústria de Papel Decadente

Em 2009, eu comprei o último calendário de parede da minha vida. Naquele mesmo ano, o Google Agenda saiu da versão beta. Desde então, diariamente novas tecnologias surgem para ajudar a nos comunicar, bem como organizar e programar nossas vidas – ameaçando o papel de extinção após cada download. Porém, embora o volume do correio tradicional esteja em franco declínio, de alguma forma ainda consumimos tanto papel quanto sempre fizemos, e talvez mais. (Papel higiênico: não existe um app para isso.) Eu sou adepto da caneta e papel em diversas formas – o aroma levemente mofado de um livro antigo na biblioteca, a satisfação em riscar itens da lista de tarefas do meu bloco de notas, a maneira pela qual o papel espesso absorve o nanquim. Não estou sozinho. E esses fãs incondicionais, por mais viciados em apps e tecnologia que possam ser em outras áreas de suas vidas, levam seu papel muito a sério. Isso é uma boa notícia para Chris Rothe e Janine Vangool. Ambos administram negócios duradouros e bem-sucedidos no Shopify, comercializando artigos orgulhosamente feitos de papel. Embora os mercados deles – blocos de notas e revistas, respectivamente – tenham sofrido um golpe a partir das alternativas ao papel, eles estão prosperando. Por quê? Eles encontraram seu público. E também adotaram a tecnologia de forma estratégica, como meio de alcançar (e manter) essas pessoas. Recentemente, nós apresentamos a você os méritos do marketing de nicho, e mostramos como encontrar públicos pequenos, mas apaixonados, para um produto exclusivo. Vamos conferir alguns exemplos – estas são as histórias de dois comerciantes de sucesso que mantêm o papel vivo em nossa era digital.

Em 2009, eu comprei o último calendário de parede da minha vida.

Naquele mesmo ano, o Google Agenda saiu da versão beta. Desde então, diariamente novas tecnologias surgem para ajudar a nos comunicar, bem como organizar e programar nossas vidas – ameaçando o papel de extinção após cada download. Porém, embora o volume do correio tradicional esteja em franco declínio, de alguma forma ainda consumimos tanto papel quanto sempre fizemos, e talvez mais. (Papel higiênico: não existe um app para isso.)

Eu sou adepto da caneta e papel em diversas formas – o aroma levemente mofado de um livro antigo na biblioteca, a satisfação em riscar itens da lista de tarefas do meu bloco de notas, a maneira pela qual o papel espesso absorve o nanquim. Não estou sozinho. E esses fãs incondicionais, por mais viciados em apps e tecnologia que possam ser em outras áreas de suas vidas, levam seu papel muito a sério.

Isso é uma boa notícia para Chris Rothe e Janine Vangool.

Ambos administram negócios duradouros e bem-sucedidos no Shopify, comercializando artigos orgulhosamente feitos de papel. Embora os mercados deles – blocos de notas e revistas, respectivamente – tenham sofrido um golpe a partir das alternativas ao papel, eles estão prosperando. Por quê? Eles encontraram seu público. E também adotaram a tecnologia de forma estratégica, como meio de alcançar (e manter) essas pessoas.

Recentemente, nós apresentamos a você os méritos do marketing de nicho, e mostramos como encontrar públicos pequenos, mas apaixonados, para um produto exclusivo. Vamos conferir alguns exemplos – estas são as histórias de dois comerciantes de sucesso que mantêm o papel vivo em nossa era digital.

Conheça a Write Notepads & Co.

Chris Rothe é da terceira geração de encadernadores comerciais. Ele e seu irmão tomaram as rédeas do negócio da família. Bem, quase. Chris ri da minha pergunta sobre os planos potenciais de aposentadoria do seu pai – no verdadeiro espírito empreendedor, ele continuará fazendo aquilo que ama até que seja fisicamente impossível.

O braço comercial do negócio de encadernação foi estabelecido em 1969 pelo avô de Chris – e o maquinário continua zunindo, suportando uma entrada contínua de trabalhos para clientes corporativos. Algumas das mais antigas memórias de Chris ocorreram em meio a essas máquinas.

“Nossa, eu me lembro de trabalhar com maquinário pesado quando tinha 9 ou 10 anos. Estava nas férias de verão, trabalhando das 7h30 às 16h. Não há nada como produzir coisas, começando com as matérias-primas e observando elas se transformarem neste produto final. É divertido e gratificante.”

Depois da faculdade, Chris sabia que seguiria os passos de seu pai e de seu avô, mas queria deixar sua própria marca no negócio.

“Cheguei numa encruzilhada, pois realmente não gostava do modo como aquele segmento particular do negócio funcionava – o aspecto B2B. Nossos clientes são grandes empresas de impressão da região, e aquilo não tinha alma. Era apenas mais um trabalho. Poucas coisas surgem na minha cabeça quando penso em algo que considero estimulante. Atingi um ponto no qual pensava: ‘Realmente não quero mais fazer isso dessa forma’.”

Em 2011, ele acompanhou um amigo na conferência SXSW, esperando fazer um exame de consciência. O bate-papo com profissionais criativos e empreendedores, principalmente da área digital, reacenderam sua paixão pelo tátil. Durante a viagem, ele percebeu que devia permanecer fiel às raízes da arte milenar de sua família, mas oferecer-lhe uma vida nova.

“Decidi que, se eu fosse fazer alguma coisa, deveria ser a produção de algo. Voltei daquela viagem e disse: ‘Quer saber? Temos todas essas ótimas máquinas que utilizamos nessas tarefas incrivelmente chatas diariamente. Por que não podemos criar uma marca própria e nos divertir com ela?’”

Então, um plano foi colocado em ação: a Write Notepads & Co. se tornou o mais novo membro da família. Diferentemente do alcance do negócio comercial, limitado a um punhado de clientes corporativos da região, a Write, voltada aos consumidores, permitiu que Chris atingisse clientes no mundo todo.

“Agora, somos livres para criar o que quisermos. É um pouco assustador. É como ser jogado no meio do oceano, sem terra à vista, e precisar escolher uma direção e se manter naquela trajetória. Obviamente, há altos e baixos, dias bons e dias ruins. Porém, poder abrir o e-mail de um cliente nos agradecendo por criar um produto incrível faz tudo valer a pena.”

A Write Notepads surgiu como ideia em 2011, mas não foi lançada até o final de 2012. O negócio existente proporcionou a estabilidade financeira e o campo de ensaio, permitindo que Chris tivesse tempo para aperfeiçoar o produto.

Chris apostou em um mercado de pessoas parecidas com ele – indivíduos com gostos particulares pela sensação da caneta no papel, minuciosos com design e forma. Assim como outras indústrias, o papel sofria uma queda de popularidade. Os consumidores, gritando “chega de alimentos processados”, estão optando pelos mercados de agricultores e adotando alimentos orgânicos. Da mesma forma, o cansaço causado pelas telas de computadores está levando cada vez mais pessoas às artes antigas, como a arte do manuscrito e a caligrafia.

“Continuamos crescendo conforme a própria tecnologia digital segue em expansão. A mídia gosta de criar lados – isso é preto, isso é branco, sem meio termo. Não é assim. Nós temos que adotar tanto o digital quanto o analógico. As escolas deste país deixaram de ensinar letra cursiva, e isso é um grande problema. Há muitas críticas como consequência, e acho que eles na verdade interromperam a remoção dessa arte do currículo. Você deve manter uma posição. Não é possível eliminar tudo o que é antigo e apenas substituí-lo por um iPad ou iPhone.”

Estamos mantendo viva uma antiga arte considerada morta, e utilizando os meios digitais para fazer a divulgação.

Por Que Funciona

• Múltiplas fontes de renda: os dois lados do negócio – encadernação comercial e bens de consumo – trabalham apoiando um ao outro, através do compartilhamento de recursos e da compensação em períodos de baixa atividade.
• Versatilidade: a Write Notepads é capaz de concorrer com os líderes da indústria devido à sua capacidade de acomodar tarifas mínimas baixas para trabalhos personalizados.

“Nós realmente podemos expressar nossa intenção de concorrer, pegando quaisquer empresas e colocando o logotipo delas. Pode ser tão simples quanto empresas que desejam apenas uma cor na capa, chegando até a personalização completa do estoque, logotipos coloridos, tiras de borracha personalizadas e páginas internas customizadas. Sem dúvidas, o céu é o limite. E, como toda a nossa fabricação acontece em um único local, podemos oferecer algumas das menores tarifas mínimas entre todos os concorrentes.”

• Branding: do texto da página de produto (“meticulosamente selecionado para o melhor desempenho na maioria dos instrumentos de escrita”) a uma cuidadosa estética com curadoria no Instagram, o branding da marca é forte e consistente. Aqui, a forma é quase mais importante que a função, e isso fica evidente por toda a mensagem do site. O histórico familiar e a dedicação a um “charme físico e de textura” estão ligados à narrativa.

“Nós nunca paramos de buscar papéis novos e melhores. Estamos sempre pesquisando e desenvolvendo coisas do tipo.”

• Responsabilidade social: embora trabalhem com uma arte antiga, empresas como a deles precisam se adaptar por meio de tendências e do conhecimento do consumidor. A Write compensa o impacto da produção dos bens físicos por meio do compromisso com materiais recicláveis – tudo, desde o papel ao fio da bobina e às tiras de borracha, é produzido de forma sustentável. Chris também investe na comunidade local, enraizando a marca deles de maneira ainda mais profunda como orgulho de Baltimore.

Conheça a Uppercase

Janine Vangool abriu sua loja virtual no Shopify em 2007, o que faz dela um de nossos clientes mais duradouros. Porém, sua incursão na área de e-commerce começou de modo bastante acidental. No começo de sua carreira como designer, ela trabalhou em muitos projetos para livros e revistas. Em 2005, ela decidiu transformar seu escritório em um espaço artístico chamado Art Central. Uma das condições para se estabelecer, entretanto, era oferecer um componente público – os inquilinos não podiam simplesmente operar um escritório de design.

“Em frente ao espaço, havia uma galeria de arte e uma bela estante com livros de outras pessoas. Eu também fazia produtos para vender – cartões comemorativos e pequenas sacolas costuradas. A frente da loja meio que se tornou um experimento, enquanto que, no fundo dela, eu criava designs para clientes e ganhava o dinheiro do aluguel.”

A experiência se mostrou bem-sucedida. Ela começou a sediar exposições de arte, vendendo as ilustrações na loja – e eventualmente levando-as para o espaço online.

“Eu logo me cansei de trabalhar para os clientes e comecei a querer empreender. Realmente gostei de manter esse espaço na frente, no qual eu podia fazer mudanças e experiências, observando o que as pessoas gostavam. Eu tinha clientes físicos e, então, clientes virtuais também começaram a chegar. Isso realmente instigou meu interesse, e eu comecei a mudar de foco.”

Eu logo me cansei de trabalhar para os clientes e comecei a querer empreender.

A Uppercase – uma revista para “os criativos e curiosos” – foi lançada em 2009. Cada edição possui como foco um tema relacionado a uma arte, ofício ou design. Em um mês, pode-se falar de ilustradores em destaque; no outro, aborda-se a fabricação de papel.

“Uma das revistas para a qual eu trabalhava decidiu parar de publicar, e isso me liberou desse tempo dedicado a ela. Sabendo que manter uma loja não seria sustentável, no meu caso, concluí que uma revista seria uma oportunidade positiva e contínua, além de eu poder testar minhas habilidades como designer, editora, escritora e curadora, etc., as quais eu aprendi ao manter essa galeria.”

A Uppercase publicou sua primeira edição – em papel, obviamente – no mesmo ano em que a adorada revista Domino parou de ser publicada, seguida pela Blue Print, da Martha Stewart. Em torno dela, outras revistas estavam fechando ou seguindo para o ambiente digital, mas ela continuou firme. A revista começou pequena, visando (e obtendo) 400 assinantes no lançamento.

Sete anos e 5.400 assinantes depois, Janine permaneceu fiel à sua dedicação ao papel e ao impresso. Sua última edição teve uma tiragem de 14.000 cópias. Ela jurou jamais seguir para o ambiente digital, e é uma mulher de palavra.

Embora seja um bastião das formas analógicas, ela tem sido dinâmica nas decisões de negócios, adotando tecnologias que suportem seu produto. Ela começou a vender assinaturas através de sua loja do Shopify antes que houvesse uma forma clara e simples para fazer isso na plataforma. Na época, ela contratou um desenvolvedor para fazer com que sua loja do Shopify “conversasse” com o Salesforce, a ferramenta que ela utiliza para gerenciar assinaturas e manter contato com a empresa de impressão e processamento.

“Eu não recomendaria isso”, ela me diz, comentando sobre a estrutura “Frankenstein” que permite o bom funcionamento da comunicação e do processo. Agora, apps compatíveis com o Shopify, como o Recurring Orders & Subscriptions, da BOLD, agilizam esse processo para empresas baseadas em assinaturas. Janine adotou outros apps que ajudaram em suas vendas – Product Upsell e Quantity Breaks são dois pesos-pesados da sua loja, capazes de aumentar o valor médio de seus pedidos.

Naquele tempo, ela ainda vendia artes e objetos exclusivos no site, manualmente fotografando e adicionando produtos, além de enviar os itens. Ela percebeu que aquilo não era sustentável.

“Basicamente, era uma boa forma de aprender, mas eu rapidamente percebi que não gostava de fazer aquilo. Embalar pedidos fisicamente e lidar com o serviço postal em um nível micro não era divertido. Quando lancei a revista, comecei a buscar outras formas de processamento. A gráfica podia enviar as revistas diretamente. Também conectei minha loja ao Shipwire. Foi aí que as coisas começaram a se tornar um sistema de verdade, e eu consegui expandir meu negócio com uma equipe mínima – apenas eu e algumas outras pessoas.”

Foi aí que as coisas começaram a se tornar um sistema de verdade, e eu consegui expandir meu negócio com uma equipe mínima.

As ofertas agora se resumem a assinaturas, edições anteriores e uma coleção de livros com curadoria – muitos deles são suas próprias publicações.

A Uppercase cresceu de forma sustentada nos últimos anos, com uma alta taxa de retenção de assinantes. Ela atribui essa fidelidade ao ato de ouvir. Ela leva o feedback dos clientes em alta consideração e utiliza os envios para analisar o interesse do leitor por tópicos específicos. Através da sua loja virtual do Shopify, ela também vende edições anteriores – os dados de vendas dessas edições servem como termômetro de sucesso do conteúdo e ajudam a definir os temas das próximas edições.

“Algumas edições vendem muito mais rápido do que outras. Eu reajo a esse tipo de informação. Havia uma edição sobre colchas, por exemplo, que vendeu muito mais rápido do que as outras. Portanto, eu sei: ‘Certo, muitas pessoas gostam de colchas’.”

A opção pelo papel faz todo o sentido para uma revista como a Uppercase – o público dela inclui inúmeros grupos táteis: artistas, criadores e artesãos. Janine faz parcerias com empresas de papel alinhadas à sua visão. Embora recentemente tenha anunciado que não faria mais publicidade na revista, ela tem abordado oportunidades de parceria de modo bastante estratégico.

“Eu trabalhei com a Appleton Coated Paper – eles são uma pequena fábrica norte-americana. Eles doaram papel para uma edição inteira. Em troca, há uma publicidade deles na contracapa. Fiz um breve vídeo apresentando-a para a imprensa e os agradecendo pela doação. Foi uma ótima combinação, pois simplesmente faz sentido imprimir a revista no papel deles, e eles desejavam alcançar meu público de designers. Eu lhes entreguei mil cópias extras, as quais eles utilizarão em eventos de design, o que será uma ótima exposição para mim, também. Essa foi uma ótima parceria. Também invisto no fornecimento de edições complementares em conferências, workshops ou retiros – onde meus tipos de pessoas podem estar.”

Embora não seja possível ler os artigos da Uppercase online, um conteúdo digital extra está disponível exclusivamente aos assinantes da newsletter. A lista dela – com incríveis 21.000 inscritos – obtém acesso semanal, na caixa de entrada, a conteúdos adicionais e espiadas de bastidores. A newsletter é uma excelente ferramenta para converter assinantes do e-mail em assinantes da revista, através de um código de desconto de boas-vindas.

Por Que Funciona

• Um toque de digital: embora a revista sempre seja física, Janine adota o digital para reunir feedback dos clientes, buscar conteúdo gerado pelo usuário e criar uma comunidade entre os leitores através das redes sociais. O bônus de conteúdo digital, também exclusivo aos assinantes do e-mail, é, então, utilizado para construir uma lista de e-mails e converter assinantes em clientes.
• O meio certo para a mensagem: a base de leitores da Uppercase é composta principalmente de artistas, muitos dos quais ainda trabalham com materiais tradicionais – ou aqueles que admiram o ofício. O papel mate aveludado é o meio ideal para apresentar o conteúdo criativo, além de implorar para ser anexado e pinado a painéis de inspiração.
• Branding: a opção de fidelidade ao análogo é parte da identidade da marca. O slogan da revista, “para os criativos e curiosos”, faz referência ao senso de descoberta de cada edição. O conteúdo enigmático da contracapa, que não revela o conteúdo interno, além de elementos-surpresa (como marcadores ilustrados) e bordas estampadas colecionáveis, contribui para uma experiência interativa que define a marca.

• Compromisso ambiental: assim como a Write, um dos materiais mais antigos recebeu uma atualização do século 21 – as páginas da revista são impressas em matéria-prima 100% reciclada pós-consumo.

Trata-se de fazer as coisas manualmente, do aspecto tátil. Tem a ver essencialmente com o objeto físico.

Quando você pensar em começar um negócio de vendas de um produto de nicho para um público pequeno e apaixonado, certifique-se de pesquisar a viabilidade desse produto e conhecer seu cliente ideal. Acima de tudo, aprenda com empresas de nicho bem-sucedidas como a Uppercase e a Write Notepads – seja autêntico com sua marca, adote tendências e continue sempre evoluindo.

Leituras e Áudios Adicionais:

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Sobre a autora

Dayna Winter é storyteller no Shopify. Ela segue mais cães que pessoas no Instagram, e não é ruiva natural.