Brand awareness: cos'è, come si misura e come aumentarla

Per un'attività commerciale un brand riconoscibile è fondamentale. Scopri in questo articolo cos'è la brand awareness, come misurarla e aumentarla.

Quando si apre un'attività commerciale, come un ecommerce o un negozio fisico, creare un brand riconoscibile, e portarlo alla conoscenza di quante più persone possibile, è importante per distinguersi in un mercato sempre più affollato e competitivo.

Per scoprire in che misura è conosciuto il tuo brand, esiste una metrica che misura la notorietà di un marchio: stiamo parlando della brand awareness.

In questo articolo scopriremo che cos'è nello specifico, con strumenti e strategie per misurare e aumentare la brand awareness.

Cos’è la brand awareness? Significato e definizione

Per brand awareness, in italiano consapevolezza di un marchio, si intende la notorietà di un marchio. Questo concetto indica la capacità di riconoscere un brand da parte delle persone o di un mercato di riferimento.

La brand awareness misura la familiarità che i consumatori hanno con un determinato marchio, e implementare una strategia di consapevolezza efficace significa diventare la prima alternativa che viene in mente alle persone quando cercano uno specifico bene o servizio.

Anche se può sembrare un concetto astratto, è qualcosa che sperimentiamo nella vita di tutti i giorni: immagina di essere al supermercato per acquistare un dentifricio, qual è il primo brand che ti viene in mente?

Quasi di certo, penserai a brand come Colgate, Mentadent o AZ.

Ecco raggiunto l’obiettivo massimo della brand awareness: diventare il marchio “Top of mind”, ossia il primo brand a cui pensano le persone al momento dell’acquisto di un prodotto.

Riuscire a diventare il brand "Top of mind" è una strategia molto potente per aumentare le vendite e rafforzare la propria brand reputation, una metrica che misura la reputazione e l’affidabilità trasmessi da uno specifico marchio.

Qual è la differenza tra brand awareness e brand reputation?

La brand awareness misura il livello di conoscenza e grado di notorietà di un marchio da parte delle persone o di un pubblico target.

La brand reputation misura il modo in cui viene percepito il brand e la sua reputazione, qualità e grado di affidabilità.

Ma come si misura la brand awareness? Scopriamolo insieme.

Come misurare la brand awareness?

Per misurare il grado di conoscenza di un brand, le aziende utilizzano specifici test di brand recognition e brand recall, in grado di rilevare la capacità di riconoscere un marchio.

Nello specifico, durante i test di brand recognition, le persone vengono esposte a una serie di “indizi” (logo, slogan, jingle pubblicitario e così via) e si misura la facilità con cui gli intervistati riconoscono il brand e lo collegano alla specifica categoria di beni o servizi. In questo caso si parla di aided brand awareness (o consapevolezza aiutata), perché le persone riconoscono il brand grazie a una serie di stimoli diretti.

Nei test di brand recall, alle persone viene chiesto di elencare quali brand associano a specifiche categorie merceologiche, senza alcun indizio o stimolo esterno: in questo caso si parla di unaided brand awareness (o consapevolezza spontanea). Il brand citato più spesso è quello “Top of mind”, la prima scelta assoluta, che ha raggiunto il livello massimo di conoscenza.

Esiste poi il concetto di brand salience, che misura il grado di considerazione di un marchio da parte delle persone quando si trovano in una situazione di acquisto reale.

Piramide di Aaker per misurare la brand awareness

Per misurare la brand awareness in modo efficace, l’economista David Aaker ha elaborato una classificazione della notorietà di un marchio, la Piramide di Aaker.

La piramide si compone di quattro livelli che consentono alle aziende di individuare il livello di notorietà del proprio brand:

• Assenza di conoscenza: il grado più basso della piramide, i clienti non conoscono l’esistenza del brand.
• Conoscenza superficiale: i clienti hanno sentito parlare del brand, ma hanno bisogno di uno stimolo aggiuntivo per capire di cosa si tratta. È necessario rimboccarsi le maniche per aumentare la notorietà del marchio e adottare strategie di branding opportune.
• Conoscenza forte: i clienti menzionano il brand quando viene chiesto loro di elencare una serie di marchi da associare a una categoria di beni o servizi.
• Top of mind: il livello più alto della piramide di Aaker. Indica la “prima scelta”, ossia il primo brand che viene in mente alle persone quando pensano a uno specifico prodotto o servizio. Ad esempio, Apple per gli smartphone, i tablet e i computer o Nike per le scarpe e l’abbigliamento sportivo.

KPI brand awareness

Ma come capire quanto è noto un marchio? Misurare la brand awareness nel marketing può essere complicato, perché non ci sono numeri chiari o cifre oggettive in grado di indicare la notorietà di un brand.

Tuttavia, possiamo affidarci ad alcuni KPI specifici per capire quanto è conosciuto il brand e aumentare la sua notorietà:

1. Traffico diretto verso il sito web: il primo KPI da monitorare è il traffico diretto verso il sito web del tuo negozio. Se utilizzi Google Analytics su Shopify, dalla dashboard di Google Analytics puoi filtrare il traffico e capire quante persone visitano il tuo sito web senza alcun passaggio intermedio.
2. Volume di ricerca su Google: utilizzando uno strumento per la pianificazione delle parole chiave o Google Trends, è possibile misurare la brand awareness associata al prodotto (ad es., “scarpe + nome brand”) o la crescita dell’interesse (e quindi della notorietà) di un brand nel tempo.
3. Menzioni del brand: con tool come Google Alerts o Mention riceverai una notifica ogni volta che il brand viene menzionato su Internet. Un aumento delle menzioni indica un incremento della brand awareness.
4. Engagement sui social media: strumenti di social media monitoring come Hootsuite o Buffer permettono di tracciare le menzioni del brand sui social media e misurare il passaparola su questi canali.
5. Backlink verso il sito web: anche i link verso il sito web sono un’importante KPI di brand awareness. Per misurarli, puoi utilizzare un tool gratuito come Backlink Checker.
6. Impression di una specifica campagna: il modo più classico per misurare la brand awareness è tracciare le impression ottenute da una campagna di marketing. Ad esempio, se fai pubblicità con Facebook Ads o Google Ads, puoi misurare l’impatto sul brand generato dalla campagna e valutare l'aumento di notorietà del marchio.

Per riassumere, ecco i principali KPI per misurare la brand awareness:

• Traffico diretto verso il sito web
• Volume di ricerca su Google
• Menzioni del brand
• Engagement sui social media
• Backlink verso il sito web
• Impression di una specifica campagna

Brand awareness: come aumentarla

Non serve diventare un marchio di fama mondiale per aumentare la brand awareness: anche i negozi indipendenti possono ritagliarsi uno spazio di tutto rispetto nella propria nicchia di mercato.

Come iniziare?

Il primo passo è creare una personalità forte per il tuo marchio, definendo una brand identity chiara e riconoscibile e trovando la tua unique selling proposition, quel "fattore X" che ti differenzia dai competitor.

Lo step successivo è farti conoscere e informare i potenziali clienti della tua esistenza: uno dei migliori metodi è offrire contenuti di valore alle persone con il content marketing, una tattica di lead generation che permette di acquisire contatti interessati in cambio di un contenuto gratuito, come articoli sul blog aziendale, guide o video corsi da scaricare. Un altro metodo è sfruttare le tue mailing list per campagne email mirate, in grado di attirare visitatori sul tuo sito e aumentare così la brand awareness del tuo marchio.

La strategia per aumentare la brand awareness passa spesso dalla pubblicità tradizionale: che si tratti di fare pubblicità in TV o lanciare una campagna di affissioni, fare marketing “above the line” (ossia, con mezzi che raggiungono le masse) è uno dei migliori metodi per incrementare la notorietà di un marchio.

Tuttavia, il costo per sostenere una campagna "above the line" può essere troppo elevato per un'attività indipendente.

Inoltre, i risultati sono più difficili da tracciare.

Qui entra in gioco la strategia di marketing “below the line” (indirizzato a un pubblico ristretto), con tecniche più economiche ma misurabili in modo semplice e spesso più efficaci. Ecco alcune delle strategie di marketing “below the line” più efficaci:

• Sviluppare una strategia di social media marketing.
• Ottenere visibilità sui media o pubblicare guest post su blog esterni.
• Collaborare con brand simili o complementari al tuo per creare una strategia di co-marketing.
• Collaborare con gli influencer.
• Sponsorizzare eventi.
• Tattiche di product placement.

Se gestisci un negozio fisico (in caso contrario, ecco 7 buoni motivi per farlo), potrai ricorrere all’organizzazione di eventi o esperienze in-store per attirare clienti in negozio e aumentare la tua brand awareness tra gli acquirenti locali.

Se invece preferisci concentrarti sulle vendite online, puoi sempre aprire un temporary shop (o negozio pop-up), un negozio a tempo limitato per promuovere un prodotto o farti pubblicità con una vetrina fisica.

Infine, non può mancare una strategia SEO per i motori di ricerca: oltre a migliorare la tua brand awareness, ti consentirà di intercettare i clienti nel momento esatto in cui cercano un prodotto o servizio da acquistare.

Ottimizzare le tue campagne di brand awareness con queste tattiche ti permetterà di capire meglio il customer journey dei clienti e i touch-point che funzionano meglio nel percorso di conversione.

Qualunque sia il canale che sceglierai, il filo conduttore della tua strategia dovrà essere la condivisione dei valori che contraddistinguono il brand per restare coerenti con la tua brand identity e ispirare fiducia.

Esempi di brand awareness

Infine, ecco alcuni esempi di brand awareness famosi da cui prendere ispirazione.

Coca-Cola

Coca-Cola è uno dei marchi più famosi al mondo: chi non associa la bevanda al suo iconico colore rosso, alle campagne con Babbo Natale e agli spot che parlano di felicità e condivisione?

Qualche tempo fa, il brand ha lanciato una fortunata campagna virale creando bottiglie personalizzate con i nomi delle persone. Grazie a questa iniziativa, le vendite sono aumentate del 2% (invertendo un trend negativo) e il brand ha creato hype: oltre al nome, sull'etichetta delle bottiglie era stampato l'hashtag #CondividiCon, che le persone hanno utilizzato postando oltre un milione di foto sui social network.

NeN

NeN è un fornitore di luce e gas che ha fatto della trasparenza il suo cavallo di battaglia, creando una strategia di storytelling che punta tutto sulla semplicità: non a caso, lo slogan dell'azienda recita "Se ti sembra semplice è perché lo è".

NeN ha pubblicato un’offerta di lavoro per trovare un Fantacalcio Specialist, una figura incaricata della gestione delle rose aziendali per dimostrare che il fantacalcio può essere prevedibile. L'offerta di lavoro è diventata virale, con circa 4.000 candidature ricevute in appena 7 giorni, e ha permesso all'azienda di farsi pubblicità e aumentare la sua brand awareness.

Sammontana

Sammontana, azienda leader nel settore dei gelati, ha saputo trasformare i commenti negativi dei propri clienti in una campagna di marketing di grande successo.

Gruvi è lo stecco gelato che da anni rappresenta uno dei prodotti più venduti da Sammontana. La richiesta per questo prodotto è così alta che, specie in estate, diventa quasi introvabile. Proprio i fan di questo particolare prodotto hanno tempestato le pagine social del brand con le proprie lamentele circa la scarsa disponibilità del gelato in questione. Il marchio ha sfruttato le esternazioni negative dei propri clienti come prova dell’autentica ossessione che le persone hanno per Gruvi. 

È nata così la campagna “Gruvi. Un'autentica ossessione”, che ha trasformato le critiche lasciate sui social dalle persone (“Per trovare Gruvi al Pistacchio mi tocca fare km”, “Gruvi finisce troppo presto” o “Gruvi al Mango non si trova da nessuna parte…”) in prove concrete dell’ossessione per Gruvi e quindi del successo del prodotto.

Grazie a questa campagna, e alla collaborazione con diversi influencer, Sammontana ha ribaltato la situazione, usando le critiche come strumento per rafforzare la sua brand awareness e comprovare il successo di uno dei suoi prodotti di punta, ossia lo stecco Gruvi.

Conclusioni

Dai grandi brand globali al negozio di quartiere, ogni attività commerciale può trarre beneficio da una strategia di brand awareness per aumentare la sua notorietà. In questo articolo abbiamo scoperto cos’è la brand awareness, come misurarla e quali sono le principali strategie per aumentarla. Grazie a queste informazioni, sarai in grado di aumentare la notorietà del tuo brand e magari un giorno diventare uno dei marchi “Top of mind”.

Conosci altri esempi famosi da cui prendere ispirazione? Raccontacelo nei commenti!

Brand awareness: domande frequenti

Cosa significa brand awareness?

Tradotto in italiano, brand awareness significa consapevolezza di un marchio. La brand awareness misura la notorietà di un marchio.

Come si misura la brand awareness?

Per misurare la brand awareness, esistono appositi KPI:

• Traffico diretto verso il sito web
• Volume di ricerca su Google
• Menzioni del brand
• Engagement sui social media
• Backlink verso il sito web
• Impression di una specifica campagna

Come aumentare la brand awareness?

La pubblicità è uno dei modi migliori per aumentare la brand awareness. Altri metodi per incrementarla sono il content marketing, PR sui media, co-marketing, collaborazioni con influencer, sponsorizzazioni e ottimizzazione SEO.