Fino a che punto è importante l'ecommerce design? Pensate all'ultima volta che avete acquistato qualcosa online.
Probabilmente non avete prestato attenzione al design del negozio. Se il design funziona, non attira l'attenzione su di sé. Piuttosto, lascia risaltare i prodotti ed è funzionale a rendere semplici gli acquisti.
Ora, pensate all'ultima volta che avete abbandonato un negozio di ecommerce demoralizzati, rinunciando a compiere l’acquisto prima ancora di raggiungere il carrello. Scommetto che quella volta, invece, avete notato il design del sito. Il design scadente si nota subito; crea irritazione e confusione nei clienti, e può costar caro ai commercianti in termini di vendite.
Quindi, il design è decisamente importante.
Non sono una designer, ma cultura ed esperienza mi hanno donato la capacità di apprezzare il design di qualità. Eppure, non sono sempre in grado di individuare perché un sito sia bello, o come il designer sia pervenuto ad ogni singola decisione grafica.
L'ecommerce design non riguarda solo l'estetica di un negozio online. Si riferisce anche ad usabilità, navigabilità, storia raccontata e sensazioni evocate dal sito. È il connubio tra forma (scelte visive coerenti con l’identità del brand) e funzionalità (navigazione semplice e intuitiva).
Best practice di ecommerce design
Ho intervistato 15 esperti del settore: designer, fotografi, esperti Shopify, commercianti ed il nostro talentuoso team di designer. Tutti questi professionisti hanno messo a disposizione la loro pluriennale esperienza, fornendo consigli, esempi e suggerimenti. L'obiettivo? Aiutare commercianti e neo-designer a fondare su un design intelligente ed efficace la progettazione del loro brand.
Ecco quello che ci hanno raccontato:
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Mark PeriniDesigner, Fondatore, Icee Social |
«La prima cosa che faccio quando incontro un nuovo cliente è domandargli: “Cosa vuoi che provino i clienti quando accedono al tuo sito?” La domanda inevitabilmente mette i clienti in difficoltà all’inizio, ma è di vitale importanza. Un brand di moda probabilmente vorrà che il suo pubblico si senta ispirato. Un marchio di giocattoli potrebbe desiderare che i visitatori si sentano felici o entusiasti. E una società di software per la contabilità aspirerà a far sentire gli utenti sicuri o compresi. Assicuratevi che l'emozione desiderata sia presente in ogni angolo del vostro sito.»
Quali sono gli errori di ecommerce design più ricorrenti?
«L’errore che noto più spesso è il sovraccarico di informazioni. Potreste essere tentati di mettere in bella mostra tutte le armi a vostra disposizione, a partire da una grande quantità di descrizioni, fino alla storia di ogni prodotto commercializzato.
È vero, possono esservi dei clienti che desiderano conoscere l'intera storia del vostro brand, ma si tratta di una minoranza. Identificate i vostri prodotti principali e fornite loro un posto d'onore sul vostro sito».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Cosa lo rende speciale? Che cosa può insegnarci?
«Uno dei miei siti ecommerce preferiti tra quelli lanciati di recente e su cui ho lavorato, è Pinpaper Press. Il motivo per cui mi piace il suo design? Pur trattando qualcosa di estremamente complesso nel settore digitale, il sito riesce comunque a risultare semplice e persino umano. Già dalla homepage si capisce quale sia l’ambito del brand. Ed ogni informazione importante viene trasmessa nei primi cinque secondi dall’arrivo sulla pagina».
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Helen TranDesigner, Shopify |
«I clienti possono non essere in grado di spiegare con precisione perché un sito non sia ben progettato; però sono in grado di percepire quando il design non funziona. Il nostro settore si sta estendendo e serviamo sempre più i mercati di nicchia; rispetto ad essi, è avvertita l'esigenza che il venditore capisca bisogni e desideri del pubblico in tutte le loro sfumature.
L'ecommerce design di qualità è gradevole e contribuisce al valore del brand. È in questi termini che ragiona la clientela».
A cosa dovrebbero prestare attenzione i commercianti quando assumono un designer? Quali domande dovrebbero porre?
«Innanzitutto, stabilite con certezza quel che vi serve. I designer più esperti sono in grado di progettare qualsiasi cosa indipendentemente dallo strumento richiesto, mentre i novizi tendono a focalizzarsi su uno solo.
Se volete riprogettare il brand o dare una svolta all'immagine dell’azienda, vi occorre una figura esperta. Invece, per creare un sito web o un'app, vi basterà un designer con quel bagaglio specifico di competenze».
Parlaci di un negozio online che ti piace dal punto di vista dell'ecommerce design. Che cosa lo rende speciale?
«Milk Makeup è un sito speciale, secondo me. Penso che l'azienda abbia fatto un ottimo lavoro nell'identificare la composizione demografica e la varietà del suo pubblico.
La maggior parte delle aziende di make up non crea un design particolarmente efficace, limitandosi, normalmente, a mostrare al consumatore finale la foto del prodotto ed un campione di colore. Sta al consumatore poi capire l’effetto che il trucco farà sulla propria pelle; sostanzialmente, gli si richiede una conoscenza di alto livello, che non ha motivo di possedere.
Invece Milk Makeup presenta insieme prodotti e formazione: non si limita ad offrire lo "shopping per prodotto", ma rende possibile acquistare in base al look desiderato. Non solo, ma l'azienda integra ciascun articolo con un video, mostrando l’effetto del prodotto sui differenti toni di pelle».
L'ecommerce design di qualità è gradevole e contribuisce al valore del brand. È in questi termini che ragiona la clientela.
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Josh WilliamsPartner, W&P Design (sito realizzato con Shopify) |
«Progettare un nuovo marchio di ecommerce è una sfida unica. Non è come usare altri strumenti di branding, come l'imballaggio o la stampa. L’attenzione digitale delle persone tende ad avere una durata sempre più breve; motivo per cui è necessario essere chiari, concisi e coinvolgenti nel messaggio lanciato dal proprio marchio. Nel momento in cui i clienti accedono al vostro negozio online, devono capire dove sono arrivati e devono voler restare. Perché ciò avvenga sono indispensabili tre elementi chiave che riguardano il brand e l'esperienza dell'utente:
- Fare presa sul lettore. Rispondete alla domanda “Chi siamo?” e offrite ai clienti una risposta rapida nel primo momento in cui arrivano al vostro negozio. Siate il più intensi e concisi possibile.
- Navigazione intuitiva. Documentatevi sulle migliori pratiche di user experience e implementatele prima possibile. Le aspettative dei clienti rispetto all'esperienza di ecommerce sono in costante aumento. Occorre quindi trovare un modo per soddisfarle senza danneggiare o compromettere l'immagine del vostro brand.
- Coerenza. Assicuratevi che l'esperienza del vostro cliente nel corso del processo di acquisto sia in linea con il messaggio del vostro brand».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Che cosa lo rende speciale?
«Mi piace tantissimo Huckberry. L'azienda ha la capacità di costruire storie accattivanti attorno ai brand con cui collabora. Abbinare ai prodotti dei contenuti di qualità non è sempre facile; bisogna stare attenti a non annoiare i clienti con troppe chiacchiere sui prodotti. Dietro ogni brand e prodotto esiste sempre una storia ricca di particolari; sta al commerciante eliminare i dettagli superflui per arrivare al messaggio chiave, e poi tradurre il tutto in una storia che contenga un chiaro invito all'azione per il cliente. Huckberry fa un ottimo lavoro in questo senso».
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Michael WongDesigner, Fondatore di Mizko Media |
«Il design è tanto importante da poter creare o distruggere il vostro marchio di ecommerce. Il vostro negozio online è il primo punto di contatto tra voi e i vostri clienti; del resto è risaputo: la prima impressione è quella che conta.
Avreste potuto probabilmente cavarvela nei primi anni 2000 con un sito mal progettato, ma oggi le aspettative dei consumatori sono aumentate vertiginosamente, mentre la durata dell'attenzione è sempre più breve. Questo significa che bisogna riuscire a suscitare una reazione di stupore nel cliente entro pochi secondi».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Che cosa lo contraddistingue? Cosa può insegnarci?
«ASOS è probabilmente uno dei miei siti ecommerce preferiti. Non solo offre prodotti a prezzi ragionevoli, ma l'esperienza generale è ottima:
- Le campagne di email marketing sono sempre coinvolgenti e stimolano l’attenzione, utilizzando titoli brevi ma efficaci.
- Le immagini dei prodotti sono chiare e ad alta risoluzione. I capi vengono indossati da modelli, il che aiuta a immaginare l’effetto che faranno una volta indossati.
- La velocità di caricamento è ottima e l’utilizzo da mobile è privo di problematiche.
- Non c'è disordine: il sito web e l'applicazione sono molto intuitivi, chiari e concisi.
- Viene utilizzato al meglio il machine learning per estrarre i dati secondo le preferenze dell'utente. A me vengono mostrati sempre prodotti pertinenti, che acquisterei volentieri.»
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Greg MooreDesigner, Google |
«Uno dei segreti per creare un design che rispecchi un brand solido, specialmente nell'ecommerce, sta nel capire gli utenti. A quale target è destinato il prodotto o servizio? Quali sono le reali esigenze degli utenti? Perché la scelta del pubblico dovrebbe ricadere proprio sulla vostra azienda? Fa parte dei compiti del designer raccogliere tali elementi e sfruttarli come risorsa, per costruire un brand affidabile».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Cosa lo rende speciale? Che cosa può insegnarci?
«Ho studiato a fondo il sito della Nixon. Presenta un ottimo mix tra foto prodotto e foto lifestyle. Fa anche un ottimo lavoro nel suggerire prodotti correlati, di modo che l'esperienza di navigazione venga percepita come un’esplorazione senza punti morti. Infine, l'azienda ha un fantastico team di assistenza, pronto a rispondere alle domande su prodotti e processo di pagamento. Lo stile di comunicazione adottato è informale e amichevole. E soprattutto, gli operatori sono ben informati sulle caratteristiche dei prodotti! Il processo di pagamento è chiaro e semplice; e Nixon spesso arricchisce il vostro carrello di incentivi, come uno zaino omaggio, per darvi più soddisfazione negli acquisti».
Uno dei segreti per creare un design che rispecchi un brand solido, specialmente nell'ecommerce, sta nel capire gli utenti.
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Veronica WongDesigner, Shopify |
A cosa dovrebbero prestare attenzione i commercianti quando assumono un designer? Quali domande dovrebbero porre?
«Prima di contattare un designer, è importante avere un budget realistico in mente. I designer devono fare i conti con le limitazioni imposte dal budget. Se vi trovate ad assumere un designer per la prima volta e non siete sicuri di quanto potrebbe costare il vostro progetto, informatevi sulle tariffe e domandate gentilmente una spiegazione a riguardo. È importante costruire un rapporto di fiducia reciproca».
I temi di Shopify sono progettati per essere particolari, belli e facilmente personalizzabili. E allora perché i commercianti dovrebbero comunque considerare di assumere un designer professionista?
«I temi Shopify sono fantastici punti di partenza, ma sono progettati per soddisfare le esigenze di tipologie generali di commercianti.
Spesso, i commercianti scelgono il tema che preferiscono, realizzando che esso riesce a coprire solo circa l'80% delle loro necessità. D'altra parte, i nostri clienti sono così incredibilmente unici e vendono prodotti così variegati! Sarebbe impossibile creare temi su misura per ciascuna delle loro esigenze. Vi è dunque l’opportunità di ingaggiare un designer per andare oltre le funzionalità dei temi che offriamo».
Quali consigli daresti ai commercianti con un budget limitato, nel caso non potessero permettersi i servizi di un professionista?
«Io stessa sono una persona che tende a fare da sé per contenere il budget. Ecco alcuni strumenti che potrebbero aiutarvi:
- Shopify ha fantastiche risorse gratuite come il generatore di loghi (presto disponibile anche in italiano), la guida su come fare da soli le foto per l'ecommerce e i template grafici per ecommerce.
- Create il vostro logo con Adobe Illustrator: ci sono un sacco di semplici tutorial su YouTube e Google.
- Utilizzate grafiche pronte all'uso o da modificare, acquistabili su marketplace come Creative Market o Graphic River».
Prima di contattare un designer, è importante avere un budget realistico in mente.
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Loran PolderImprenditrice, Old World Kitchen |
«Solo dopo il passaggio da Etsy a Shopify, con il nostro primo sito dedicato, abbiamo realizzato lo stretto legame tra ecommerce design e tassi di conversione. Siamo passati a Shopify e le conversioni sono aumentate letteralmente da un giorno all’altro. Sapevamo che questo era fortemente legato al fatto di avere un sito professionale. Il nostro nuovo sito ci ha sicuramente aiutato a costruire una relazione di fiducia con i nostri clienti, migliorando la user experience».
Parlaci di alcune delle scelte di design che hai fatto durante la creazione del tuo negozio ecommerce. Perché le hai fatte? Come influiscono sull'esperienza del cliente?
«Un elemento di design che abbiamo sempre incluso nella homepage del nostro sito è la presentazione fotografica in cima alla pagina. Adoro questa funzione, perché permette di mostrare in pochi secondi tutti i prodotti in promozione, senza che il cliente debba scorrere la pagina o cliccare da qualche parte. Manteniamo il nostro sito piuttosto semplice e pulito, concentrandoci principalmente sulla qualità dei nostri prodotti e delle fotografie lifestyle».
Hai assunto un designer? Cosa hai imparato da quella esperienza?
«Abbiamo assunto un designer per fare una piccola modifica al template prescelto. Tutto il resto sono stata in grado di farlo io stessa autonomamente, senza dover scrivere una riga di codice. Questo è un fattore importante per me, come titolare di una piccola impresa con un budget ridotto a disposizione. Ed ovviamente, poter fare da sola le modifiche mi permette di apportarle quando voglio, con la massima libertà».
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Jordy Heis |
«Conviene optare per un design di alta qualità, per rendere competitiva un'azienda e consentirle di crescere».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Che cosa lo rende speciale? Cosa può insegnarci?
«Cienne ha un ottimo sito, caratterizzato da una fotografia ben organizzata, in abbinamento ad una gamma di colori molto di moda. Sulle pagine prodotto appaiono ampie immagini dei prodotti, in una sequenza a scorrimento intuitiva, che rispecchia il modo in cui il pubblico è abituato a navigare sui social media come Instagram e Pinterest. Si tratta di un valido spunto per altri brand: si possono adottare design e funzionalità rispecchianti il comportamento abituale dei propri utenti».
Quali sono le migliori pratiche di User Experience per l'ecommerce?
«I negozi online devono presentare il giusto equilibrio tra contenuti e usabilità, in modo da soddisfare sia i visitatori nuovi che quelli abituali. I nuovi clienti spesso desiderano ricevere informazioni circa la storia del brand, per vedere se sia in linea con i propri valori; il che rende la pagina “Chi siamo”, il lookbook e il blog dei potenti strumenti di narrazione per costruire fiducia e credibilità online.
I clienti abituali, che già conoscono l’affidabilità del brand, hanno esigenze diverse: ricerca semplice, possibilità di filtrare i prodotti, funzioni di navigazione evolute, in modo da poter compiere gli acquisti con il minimo sforzo possibile».
I nuovi clienti spesso desiderano ricevere informazioni circa la storia del brand, per vedere se sia in linea con i propri valori.
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Amy Stringer-MowatDesigner, Imprenditrice, AHeirloom |
«L'ecommerce design di qualità, quanto ad aspetto e usabilità del sito, è davvero in grado di costruire la credibilità di un negozio online. Gli acquirenti sono attratti dalle pagine progettate in maniera professionale: queste trasmettono fiducia verso il prodotto».
Hai assunto un designer? Se sì, cosa hai imparato da quella esperienza? Raccomanderesti ad altri di farlo?
«Abbiamo assunto un designer per aggiornare il nostro ecommerce nel 2014 ed ora siamo alle prese con il rilancio del sito. Consiglierei sicuramente di assumere un designer. A noi è servito per innescare un’operazione di rebranding di cui non pensavamo nemmeno di aver bisogno. Da imprenditori, siamo quotidianamente impegnati a costruire il rapporto col pubblico e ad ottenere del traffico; ci occorrono gli occhi di uno specialista per vedere il lavoro in una luce nuova. Un designer professionista è preparato per proiettare il brand oltre i confini della quotidianità!»
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Michael BrewerDesigner, Shopify |
«Il design è un linguaggio di qualità. È importante creare l'atmosfera giusta per il vostro pubblico».
A cosa dovrebbero prestare attenzione i commercianti quando assumono un designer?
«Il segreto è lavorare con un designer che comprenda il potenziale e il funzionamento della vostra attività. Creare un brand di qualità è qualcosa di più che progettare un bel negozio. È questa capacità a contraddistinguere un professionista».
Quali consigli daresti ai commercianti con un budget limitato, se non sono in grado di permettersi i servizi di un professionista?
«L'ecommerce design di qualità non è necessariamente costoso. Anche partendo da una grafica preimpostata, ispirandosi a contenuti idonei, si possono raggiungere ottimi risultati».
Il design è un linguaggio di qualità
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Anthony SpalloneDirettore Amministrativo, Arctic Grey, Inc. |
«Il vostro sito può avere il design più bello al mondo; ma, se è difficile da usare, i potenziali clienti si demoralizzeranno e abbandoneranno immediatamente il vostro negozio online. Affinché l'ecommerce design garantisca i migliori tassi di conversione, è importante creare inviti all’azione chiari e concisi. Suggerisco di impostare una sola call to action principale per ogni schermata. In altri termini, un solo bottone per ogni scrolling a pieno schermo, sia da desktop che da dispositivo mobile».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Che cosa lo contraddistingue?
«Nonostante la riluttanza nello scegliere un tale cliché, devo dire che Apple ha il miglior sito dal punto di vista del design. Ci sono diverse cose che lo rendono speciale:
- Apple sa quali funzionalità integrare e come farlo. La homepage è caratterizzata da uno slideshow armonioso che presenta i prodotti in base alla loro frequenza di acquisto. La homepage non è più lunga di un mezzo scrolling del mouse, il che praticamente costringe a cliccare su qualche elemento per andare più a fondo nel sito. Ciò aiuta a evitare il bounce rate, contribuendo ad un ottimo ranking su Google.
- Risulta sempre molto semplice raggiungere qualunque sezione del sito in pochi click. La barra dei menu è chiara e semplice. Quando la gente acquista online, di solito sa cosa sta cercando; motivo per cui avere un menu semplice da navigare in qualunque momento è fondamentale.
- La qualità delle fotografie dei prodotti è semplicemente incredibile. La maggior parte delle immagini sono in rendering 3D, il che consente di esplorare il prodotto a tutto tondo.
- Il modo in cui Apple offre opzioni per personalizzare il proprio ordine è fantastico. Vengono mostrate infatti esattamente le immagini del prodotto reale, anziché fotografie dei campioni.
- L'uso del parallax scrolling da parte di Apple è impareggiabile. In una delle ultime versioni del sito, si poteva osservare la luce sul prodotto svanire, man mano che si scorreva verso il basso; effetti simili spingono l'utente a concentrarsi ancora di più sul prodotto».
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Amy Fronczkiewicz |
Perché la fotografia è importante nell’ecommerce design?
«Le imprese di ecommerce non dovrebbero mai sottovalutare l'importanza della fotografia di alta qualità. È semplice: delle splendide foto consentono di vendere i prodotti, incrementando il tasso di conversione e il successo aziendale. Avere potenti elementi visivi sul proprio sito web non solo attira clienti incoraggiandoli ad acquistare, ma rafforza l'immagine del brand sul mercato».
Quali sono alcuni siti ecommerce che utilizzano il design e la fotografia in modo interessante? Che cosa ci possono insegnare?
«Glossier, Hiut Denim e Shwood sono tutti molto efficaci nel coniugare fotografia e design, coinvolgendo i clienti e creando uno stile unico per il loro look. La fotografia di qualità crea l'identità di un brand e rappresenta il prodotto al meglio. Attraverso il contenuto visivo e il design, queste aziende creano un’ottima relazione con i propri clienti».
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Vinny GalianoPresidente e Project Lead, Minion Made |
«Il vostro cliente saprà fin dai primi secondi se fidarsi ad acquistare nel vostro negozio online. Perché comprare da voi se è esistono aziende leader del settore di cui è nota l'affidabilità? Dovete creare un senso di sicurezza per i vostri clienti, dando loro un’estrema fiducia nell'acquistare prima e soprattutto da voi.
Create un'esperienza semplice e user-friendly. Un sovraffollamento di contenuti, menu ed immagini confonde la clientela. Un’esperienza online piacevole ed efficiente massimizzerà le vostre possibilità di conversione. Studiate la formula, dopodiché create un ecommerce design che vada oltre il negozio, dando slancio al vostro brand».
Parlaci di uno dei tuoi negozi online preferiti, dal punto di vista dell'ecommerce design. Che cosa lo contraddistingue?
«Mother Mantis è un negozio online di cui apprezzo particolarmente il design. È semplice malgrado contenga più di 16.000 prodotti; ciò grazie a menu nascosti o hamburger menu, filtri semplici e intuitivi e mega menu. Sfrutta inoltre elementi di ottimizzazione delle conversioni per semplificare il processo di acquisto, come l'ajax dropdown cart. Il tutto, integrato in un sito con un design ben definito e lineare su tutte le pagine e su ogni dispositivo».
Un sovraffollamento di contenuti, menu ed immagini confonde la clientela.
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Jeremy WattCo-fondatore, Province of Canada e Up Later Than You |
Parlaci di alcune delle scelte di progettazione fatte durante la creazione del vostro negozio ecommerce. Perché le avete fatte? Come influiscono sull'esperienza del cliente?
«Il nostro approccio globale al design è sempre stato minimale, ma senza sacrificare i dettagli. Sappiamo che i nostri clienti apprezzano un'estetica pulita, ma vogliamo sempre fornire loro tutte le informazioni necessarie per capire cosa stanno acquistando. Questa combinazione appesantisce un po' l’esperienza dell'utente, ma garantisce trasparenza.
I clienti vedono una bella foto del prodotto, leggono tutti i dettagli e premono il pulsante “aggiungi al carrello”. Il vantaggio ulteriore di questo approccio è una riduzione nelle domande dei clienti e una minore percentuale di resi».
Avete assunto un designer? Raccomandereste ad altri di farlo?
«Siamo fortunati: il nostro team di progettazione, formato dai nostri co-fondatori, è interno all’azienda. Se potete permettervelo, non esitate ad assumere un team di designer o almeno un solo designer interno».
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Paul PritchardDesigner, Shopify |
«Il design è il mezzo per dimostrare ai potenziali clienti la propria affidabilità. Vedendo la cura nel design del vostro sito, essi sapranno che i vostri prodotti non sono da meno. La fiducia è il punto chiave nelle vendite online: la clientela non può testare i prodotti personalmente e deve compiere l'acquisto alla cieca».
A cosa dovrebbero prestare attenzione i commercianti quando assumono un designer? Quali domande dovrebbero porre?
«Dovete avere ben chiaro quale design desideriate e perché. Un designer professionista potrebbe trovare soluzioni ancor più efficaci per raggiungere il vostro obiettivo. Osservate il suo portfolio, assicuratevi che vi piaccia e fate domande sul perché ha preso determinate decisioni sui progetti precedenti. Dalle sue risposte, potrete capire come sarebbe lavorare con lui».
Quali consigli daresti ai commercianti con un budget limitato, che non siano in grado di permettersi i servizi di un professionista?
«Investite del tempo per imparare come migliorare le foto dei vostri prodotti. Tutto il resto è secondario. Mostrate i vostri prodotti da più angolazioni, da vicino e nel contesto in cui verranno utilizzati. Questo aiuterà il cliente a scegliere più facilmente il prodotto da acquistare».
Investite del tempo per imparare come migliorare le foto dei vostri prodotti. Tutto il resto è secondario.
In che modo le decisioni sull'ecommerce design hanno aiutato o danneggiato la vostra attività in passato? Raccontateci la vostra storia nei commenti qui sotto.
Articolo originale di Dayna Winter, tradotto da Maria Teresa Cantafora.
