越境EC、グローバルEC、クロスボーダーコマース、ボーダーレスビジネス、インターナショナル販売など、色々な呼び方がありますが、重要なのは次の事実です。グローバルECは特別なことではありません。たくさんある戦略の中の1つでもありません。グローバルに展開することは、必須なのです。
しかし、やはりたくさんの疑問があります。どこに投資すべきか？最も商品がフィットするマーケット、どこの国か？違う地域のバイヤーをどうやって引きつけるのか？最優先課題は、翻訳、通貨、決済方法？それともまったく別の何かがあるのでしょうか？
皆さんの挑戦とチャンス獲得のために、11のトレンドに関するデータをまとめましたので、ぜひ参考にしてください。
- 越境ECの定義と市場規模
- 国内の消費者も国境を越えて買い物をする
- 国際的な成長からみる新しい地図
- Eコマースは西洋を越えて展開する
- 中国に展開する
- プロダクトマーケットフィットは地域や国によって異なる
- 国際的な分析が鍵となる
- 言語と通貨のローカライズが重要
- 支払いオプションは世界中で異なる
- 倫理規程と拡大化のパスはほぼ普遍的に
- グローバルB2BのセールスがオンラインでB2Cを支配
1. 越境ECの定義と市場規模
まず、越境ECとは、その会社のおかれた国や地域（通常は設立時や合併時の所在地）とは地政学的に異なるエリアにモノやサービスを販売することをいいます。商品およびサービスは、オンラインでの販売とマーケティングを通じて、ネイティブではない市場で売られることになります。あるデータによると、直近の追跡期間において、ワールドワイドなEコマースの売上が276.9パーセント伸びることを予測しています。
The Global Ecommerce Playbookによるまとめ
この規模の数字を把握するのはむずかしいでしょう。4兆5,000億ドル（約500兆円）という数字をみて、どこから始めればいいか疑問に思っているのは、あなただけではありません。
Harvard Business Reviewにはこう書かれています。
「ビジネスリーダーたちは、一年前には予想できなかったような世界への対応に追われています。ボーダーレスな世界という神話は崩壊しつつあります。米国や英国をはじめとする自由市場の伝統的な支柱はぐらつき、中国はグローバル化の誠実な擁護者としての地位を確立しています」
引用以上のものを下記には展開していきますが、ここではいったんシンプルに一行でまとめます。
グローバルECの影は、無視するには大きすぎます！
2. 国内の消費者も国境を越えて買い物をする
まずはじめに、グローバル展開には、国際的な知名度が必要とはかぎりません。オンラインで買い物をする人々は、国外にも購買の目を向けています。事実、6ヶ月の期間中、北米以外の地域では海外購入が大半を占めました。
（画像）ニールセンによるデータ
しかしだからといって、それぞれの地域に店舗を設けたり国際的な倉庫と発送を準備したりする必要はありません。海外マーケットをテストするもっともシンプルな方法は、国外のオンライン広告やSNSを優先することです。これには、Google 広告やリスティング広告、FacebookとInstagramへの地理的ターゲティングのアプローチが必要です。
Women’s Best’sのインスタグラムはとても良い例です。コンテンツ自体にはほとんど違いをもたせずに、国や言語によって異なるアカウントを作成しています。プラットフォームに関係なく、地理的に異なるアカウントを作るコストは最小限ですむでしょう。
ほかの国でのソーシャルコンテンツやオンライン広告の宣伝は、たとえ売上ではなくエンゲージメントを追跡するだけであっても、実現可能かどうかをテストできます。しかし、ベストな戦略は、ターゲット地域において世界の60％のオンラインセールスが行われているマーケットプレイスで実験してみることでしょう。
3. 国際的な成長からみる新しい地図
世界全体ではなく、Eコマースの地域別市場ランクをみてみましょう。
- アジア：8,317億ドル
- 北米：5,526億ドル
- ヨーロッパ：3,465億ドル
- オーストラリア：186億ドル
- アフリカと中東：186億ドル
- 南アメリカ：177億ドル
同じ数字を国沿いにみると、現在の世界における10大Eコマース市場がわかります。
もちろん、重要なのは現在よりも未来のことです。2023年の予測をもとに少し整列しなおしてみましょう。以下の表を見ると、飛び抜けたリーダーはやはり中国ですね。
ボーダーレスなEコマースの状況により、米国のグローバルなシェアが減少してきているのは、衝撃的とはいえません。多くの企業が見過ごしているのは、この減退の速度がどれだけ早いかということです。かつては優位を保っていた場所で、来年の米国の比率は16.9%（2015年からほぼ4分の1に減少）と見込まれています。北米とヨーロッパでも同じことがいえるでしょう。つまり・・・
4. Eコマースは西洋を越えて展開する
2023年までに、アジア太平洋地域（APAC）における小売のEコマース売上は、世界のほかの地域を合わせたものより大きくなると予測されています。これは、（1）急速な都市化と技術の進歩、（2）APACにおける85％以上の中流階級の成長、（3）中国の政府主導および民間主導の構想、によるものです。B2Bに関しては、APACと中国の製造業が新たなルネサンス期を迎えていて、その結果、B2Bの不均衡がさらに明確になります。
Statistaによるデータ
中国（＋APAC全体）への参入は、いくつかの厄介な問題をかかえることになります。
- ICPのライセンスを中国で取得することは、あらゆる領域に関わり、むずかしいことで有名です。
- 中国の「グレートファイアウォール」により、海外のサーバーからのローディングは非常に遅くなり、オンサイトコンバージョン率とサーチエンジンランキングが低下します。
- フェイスブック、インスタグラム、ユーチューブ、グーグルを通じたソーシャルコンテンツや広告は、中国では利用できません。
- 中国の消費者は、欧米とは根本的に異なる方法でEコマースを使用します。オリジナルのネットショップよりも、マーケットプレイスやモバイル、ソーシャルコマースのほうが好まれます。
何か解決策はあるのでしょうか？
5. 中国に展開する
こうした難関があるにもかかわらず、多くのDTC（Direct-To-Consumer）リーダーは前進して（また、かなりの収入も得て）います。Allbirdsの共同設立者であるTim Brownは、中国「将来のブランド拡大のための地平線」と呼んでいます。ここで気になるのは、「彼らはいったいどうやったのか？」ということでしょう。
戦略は、通常3つのアプローチを中心に展開されます。1つめは、地元のベンダーとの提携。そして2つめは、現場のチームへの投資。その規模に応じて、ローカライズ、マーケティング、物流、カスタマーサポート、セールス、エンジニアリングなどもここに含まれます。3つめは、マーケットプレイス（TmallやJDなどのサードパーティ）を通じたオンラインでの販売力の確立です。ブランド化されたWEBサイトは高額にもなりますが、より多くのデータと良好な顧客関係を提供してくれます。
「中国について簡単な答えはありません」と、シンガポールを拠点に東南アジアにオフィスをもつJumpstart CommerceのマネージングディレクターであるXavier Leeは言っています。「市場に適合するかどうか自社製品を再検討してください。業界の団体との会話をはじめましょう。WeChatのアカウントを使って、デジタルの基盤をつくる必要もあります。消費者の行動の違いを知るため、さまざまな階層の都市を見て回りましょう。成長の遅さを恐れることはありません。立ち止まったままでいることだけを恐れましょう」
6. プロダクトマーケットフィットは地域や国によって異なる
どの地域を優先するかを戦術的に決定することは、プロダクトマーケットフィットにかかっています。つまり、新しい分野における提案のために既存の需要や機会を検証することが大切です。たとえば、多大な努力（と費用）にもかかわらず、中国では消臭剤が成功商品にはなりませんでした。これはおもに生物学的な理由によります。
ありがたいことに、 ニールセンのGlobal Connected Commerceのレポートには、オンラインでもっとも収益性の高いジャンルについて地域別の詳細な内訳が掲載されています。これらを自社戦略と統合することによって、グローバルな決定のための出発点が得られます。
同様に重要なのは、各地域のポテンシャルの決定です。地域が特定されたら、次は国ごとの分析をおこないます。ノースカロライナ州立大学の潜在市場調査レポートは、7つのステップの概説と全体ポテンシャルを測定するための詳細なワークシートによって、これをおこなっています。
- 市場セグメントを明らかにする
- 地理的境界を定義する
- ローカルの競合を明らかにする
- 市場の通貨規模を明らかにする
- 合理的な市場シェアを推定する
- 年間の平均消費量の決定する
- 平均販売価格を見積もる
7. 国際的な分析が鍵となる
しかし、十分な情報をもとにした推測も、現在の顧客やビジターのいる分布図から得られた洞察に比べると、どうしても見劣りしてしまうものです。このことは、国別のセールスとトラフィックの分析によって明らかにされます。
Googleアナリティクスのロケーションレポート機能を使って、大陸別・国別・地域別・都市別のトラフィックを調査するためのセグメントを設定しましょう。コンバージョン率やトラフィックがもっとも高い地域をマークしておいてください。このエリアは、あなたが気づかないうちにすでにグローバル展開していた場所を表します。
また、トラフィックは多いもののコンバージョン率が低いエリアにも注目です。これらは、あなたの製品の需要はあるのに、サイトの何か（言語、通貨、支払いオプションなど）が購入の障壁になっているかもしれないという手がかりを与えてくれます。
代わりに、あなたのECプラットフォームがネイティブなレポート機能を備えているなら、ロケーションごとのセッション（トラフィック）、国別の購買者数（発送先住所）、支払い国別セールス（支払い住所）などをダッシュボードから確認できます。「Piperの需要がオーストリアや日本、カナダであるなんて信じられないです」とマーケティングディレクターは言います。「Shopify Plusなら簡単にセールスロケーションをみることが可能なので、すぐに世界中の市場適性の高いエリアに向けた広告を開始できます」
Shopify 管理画面のサンプル
8. 言語と通貨のローカライズが重要
対象国や地域のネイティブ言語に対応することは非常に重要です。10カ国、3,000人に及ぶCommon Sense Advisoryの調査によると、ショップ選択と購入の決定に影響する最初の課題は、言語です。
ローカライゼーションはすべての項目を国別対応すべきと考えるか、あるいは一切気になくていい、というようなオールオアナッシングの取り組みに思えるかもしれません。しかしそれは違います。
回答者が、ナビゲーションといくつかのコンテンツに注意を向けていることは、いきなりすべてを翻訳するために投資しなくていいことを示しています。サイトの中のよく見られているエリア（ヘッドライン、商品名など）をしっかり整えておくことが重要です。十分な引きを得てはじめて、ローカルのコピーライターや慣用表現を用いた全体的な翻訳が意味をもつのです。
しかしこの原則は、多通貨対応には当てはまりません。30,000人のオンラインショッパーの調査によれば、ほぼ全員が自分たちの通貨で買い物できることを好むとしています。より衝撃的なのは、価格がUSDでしか表記されていない場合、3分の1の人が購入をあきらめる可能性があることです。
しかし、支払いに関しては、通貨だけが問題というわけでもありません。
9. 支払いオプションは世界中で異なる
オンラインでの決済方法は、購入の決断にとても大きな影響をもちます。それでも、いまだに支払い方法は容易に軽んじられます。文化的な先入観によって、わたしたちは買い物習慣の違いを見過ごしがちです。データを注意深く考慮することなく、企業は国内でうまくいっている支払い方法をデフォルトのものとして優先することがあります。
ニールセンによるデータ
北米では、クレジットカードがナンバーワンになっていることに驚きはありません。PayPalやApple Payなどのデジタル決済システムは2位につけています。世界規模でみても、クレジットカードとデジタル決済は優勢です。
北米とは異なり、東ヨーロッパやインド、アフリカ、そして中東全体では、代金引換が1番のオプションとなります。同様に、あなたが対象とする市場にインド、アフリカ、アジアが含まれるなら、口座振替を利用できることも必須です。
一部の人にとっては好みの差は小さいものですが、別の人にとってはそのギャップが大きく感じられます。支払い方法や言語、通貨などのローカルな差異が重要である一方、グローバリゼーションはある2つの分野を普遍化しています。
10. 倫理規程と拡大化の道はほぼ普遍的に
公正なビジネスプラクティスと拡大化への3つの道（詳細は後述）は、汎用的なシステムが意味をもってくる分野といえます。グローバルな倫理規定を正しく理解するためのベストな情報源は、29カ国が署名した、FTCの「グローバルEコマースのビジネスガイド」です。このガイドは、ビジネスが直面し得るたくさんの質問を提供してくれます。
拡大化に関しては、デジタルビジネスは「同じような道をたどる傾向にあり、優先する国リストも同じ」とForresterは指摘しています。
国リストは役に立ちますが、道の特性は慎重に検討する必要があるでしょう。
Top-tier markets（最優先）：
- 大規模で発展したEコマースの販売力
- 強力な物理インフラを備えた小規模な市場
- 小規模な市場全体における成熟製品市場
Second-wave（第二の波）：
- 初期段階のEコマース開発
- 複雑な国内規制
- デジタル先進国だが小さい市場規模
Wait-and-see（要注目）：
- 安定な政治情勢
- 長期的なポテンシャルを備えた新興Eコマース市場
- 挑戦段階のインフラ
11. グローバルB2BのセールスがオンラインでB2Cを支配
StatistaのB2B Eコマースレポートが状況を要約しています。「B2CのEコマースは広く採用されていますが、世界中のバイヤー、セラー、投資家の注目を集めているのは、B2Bの進化と成長です。」市場の年間総価値は、ほぼ4倍の差（278.6%）を表しています。
なぜB2BのEコマースが良い時期をむかえているのでしょうか？ まず、B2Bマーケットプレイス（Amazon Business、eWorldTrade、Joor、Alibabaなど）が、B2Cのものと同じような運営になってきていて、売り手と買い手の既成コネクションを提供してくれる点が挙げられます。次に、B2C型のセルフサービス志向がB2Bにも浸透し、大規模な販売チームをオフラインで調達する障壁が軽減したからです。ガートナーは、B2Bの「顧客は購入プロセスの57％を過ぎるまで、営業担当にコンタクトしない」ことを明らかにしています。これは、セルフガイド型のオンライン販売がすでに標準になってきているということを意味します。
最後に、卸売顧客の多くはシンプルな注文体験を好むことが挙げられます。このことは、独立系小売店や中小規模のフランチャイズ、B2Cアウトレットの場合にとくに顕著です。バイヤーたちはいまだに紙の注文票や請求書に頼っているのです。デジタル形式でラインシートを再作成したり、再注文プロセスを簡単にして新規卸売顧客のオンボーディングをらくにすることで、B2C Eコマースのお飾りのような卸売チャネルを構築する必要がなくなります。
タイミングは、今！
上記のデータやレポートやトレンドが明らかにしていることが1つあるとしたら、それは、グローバルなEコマースはもはや選択肢ではなく、必須であるということです。あなたの会社の将来的な成長はここにかかっているといえます。あるいは生存がかかっているともいえるでしょう。グローバルに展開するタイミングは今なのです。
原文：Aaron Orendorff 翻訳：深津望
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