Copywriting para e-commerce: táticas para impulsionar vendas

O copywriting é uma estratégia de conversão por vezes negligenciada por empreendedores. Conheça neste artigo o processo de criação de textos cativantes que copywriters experientes usam há anos e aprimore suas taxas de conversão.

O copywriting para e-commerce existe em formas das mais variadas, mas raramente ultrapassa a descrição de produtos.

Contudo, a verdade é que propostas de valor, microtextos (ou microcopy), anúncios no Facebook e e-mails promocionais – para só citar os mais conhecidos – usam o processo de copywriting para capturar a atenção dos clientes e para converter visitantes em compradores. Mas, quando se trata de copywriting, não é raro ouvir de alguns empreendedores e lojistas que eles estão “improvisando” ou apenas fazendo o que podem.

O que é uma pena, já que investir em um recurso como esse pode ser o segredo para impulsionar as vendas de um site sem que seja necessário investir ainda mais na aquisição de clientes.

A boa notícia é que os copywriters usam há anos um processo de quatro etapas para criar textos atraentes e aprimorar a taxa de conversão – e você vai conhecer esse passo a passo neste artigo.

Primeira etapa: definir o público-alvo e os seus segmentos

Antes de começar a pesquisa, é preciso definir alguns parâmetros. A primeira coisa é perguntar a si mesmo: o que eu preciso saber? A resposta ajudará você a definir em termos mais objetivos o seu público-alvo e os seus segmentos.

Separamos a seguir alguns dos segmentos mais comuns. Veja se algum deles é interessante para a sua loja:

• Carrinhos abandonados: identifica os problemas presentes no estágio de pré-conversão (ansiedades, medos, frustrações) que fazem com que o cliente não compre o seu produto. Lembre-se de que o abandono de carrinhos não é algo normal – e sim um processo que se tornou constante. Afinal, ninguém abandona um carrinho de compras sem motivos.
• Clientes novos: identifica outros problemas presentes no estágio de pré-conversão. Por que o cliente escolheu a sua loja? Qual foi o motivo da frustração durante o checkout? Com esses dados, você obterá informações importantes sobre a qualidade do seu produto – e poderá avaliar em detalhes a proposta de valor que está sendo disponibilizada.
• Clientes antigos: identifica os produtos que podem ser vendidos em conjunto, a duração do ciclo de compras, o ciclo de vida do cliente e muito mais.
• Clientes inativos: identifica dados relativos ao valor vitalício do cliente (o que pode ser útil no planejamento de anúncios pagos) e à retenção. Quantas compras esses clientes fizeram? Por que eles não compraram mais nada? O que você poderia ter feito para evitar essa situação?

Os segmentos descritos acima podem ser usados em qualquer loja; por isso mesmo, é possível que você esteja procurando dados mais específicos, como o número de clientes de acordo com os produtos que você comercializa ou então o número de novos clientes que realizaram duas compras nos últimos seis meses.

O importante é começar com um objetivo específico ou uma lista de questões – e ir resolvendo uma por uma.

Por exemplo: se você está querendo analisar o valor vitalício do cliente (CLV, do inglês Customer Lifetime Value), não será relevante analisar os dados dos clientes mais novos. Ou então, se você quiser estudar o processo inicial de compra, será melhor ignorar os dados de clientes antigos que já compram na sua loja há anos.

Outro ponto importante é se certificar de que os segmentos em questão sejam capazes de ajudar você a resolver a sua lista de questões. Por esse motivo, eles precisam detalhar a etapa correta do ciclo de compras ou então outras informações sobre o seu produto ou sobre os clientes.

Segunda etapa: pesquisas qualitativas

Você já sabe o que quer descobrir e já tem os segmentos para ajudá-lo nessa tarefa. Agora, está na hora de realizar algumas pesquisas qualitativas. As pesquisas voltadas para o copywriting costumam apresentar quatro elementos: entrevistas internas, entrevistas com clientes, pesquisas e análise de depoimentos/avaliações.

Joel Klettke, da Business Casual Copywriting e da Case Study Buddy, explica o motivo pelo qual a pesquisa qualitativa é tão importante:

“A maioria das empresas ignora o fato de que cada conversão é resultado de uma troca única que o cliente em potencial está estabelecendo com um dos seus textos.

Com a pesquisa qualitativa, é quase como se você pudesse olhar as respostas de uma prova antes de receber as questões. Você pode fazer as perguntas que os seus clientes em potencial estão se fazendo quando acessam a sua loja virtual – e, depois que receber as respostas, incluí-las no seu copy.

Eu, particularmente, não conheço nenhum outro recurso tão impactante para os seus dados do que uma pesquisa abrangente e de qualidade.”

1. Pesquisas internas

Para facilitar a minha vida, vou supor que você está lendo este artigo porque deseja aumentar o número de primeiras compras no seu site.

Antes de se voltar para os clientes e visitantes da sua loja, pode ser interessante conversar com os seus funcionários – afinal, são eles que lidam diariamente com os clientes (especialmente os funcionários de vendas e atendimento). É por meio dessa conversa que você descobrirá o que está funcionando e o que precisa ser melhorado – sem contar que estará mais preparado para conversar com os seus clientes.

Contudo, é bem possível que você seja o seu único funcionário. Nesse caso, tente responder as questões abaixo:

• Quais são as perguntas mais frequentes feitas pelos visitantes?
• Quais são as reclamações mais frequentes?
• Quais são as frustrações que levam um visitante até a minha loja?
• Quais são os benefícios que os visitantes esperam receber da minha loja?
• Esses visitantes têm algum motivo específico para não comprarem meus produtos?
• Como direcionar essas perguntas para eles?

Uma dica bastante útil é verificar os seus registros de dados durante o processo para evitar acumular respostas tendenciosas. Analise os dados dos últimos três ou seis meses (dependendo do volume) e destaque questões recorrentes, benefícios, frustrações, reclamações e qualquer outro dado relevante.

Mas e se você tiver terceirizado a etapa de vendas e de atendimento ao cliente? Nesse caso, converse com o seu freelancer ou fornecedor de serviços e explique a sua ideia em detalhes. Faça as mesmas perguntas listadas acima e colete as respostas.

James E. Turner, da SNAP Copy, recomenda:

Converse abertamente com os seus funcionários. Eles precisam sair daquele velho discurso pronto para chegarem na fase do “mas a verdade é que…”.

2. Pesquisas

Há dois tipos de pesquisa compatíveis com o mundo do copywriting:

1. Pesquisas no site: as questões são automaticamente exibidas em momentos importantes da experiência do cliente;
2. Pesquisas com clientes: as questões são enviadas por e-mail para os segmentos de público-alvo escolhido.

É importante lembrar que essas duas pesquisas são extremamente valiosas para entender melhor as decisões de compra do cliente.

Contudo, o segredo para uma excelente pesquisa é bem simples: faça perguntas diretas e objetivas. Mas, antes que você fique inspirado demais e interrompa a leitura, é bom lembrar que existem algumas práticas recomendadas para o processo.

1. Menos é mais: quanto maior for o número de perguntas, menor será o número de respostas. O ideal é preparar entre 3 e 5 questões para pesquisas com clientes, e entre 1 e 2 questões para pesquisas que serão publicadas no site. Outra tática infalível é perguntar a si mesmo o que você fará com as respostas para determinada pergunta: será que elas serão úteis para o que você tem em mente? Se a sua resposta for negativa, então é melhor eliminar a pergunta em questão do formulário.

2. Perguntas de sim/não e de múltipla escolha têm menor valor: perguntas dessa natureza não são inúteis para o nosso caso – afinal, os dados quantitativos que elas coletam podem ajudar você a identificar alguns problemas. Mas, se você estiver procurando a voz do seu cliente, você não a encontrará aqui.

Na dúvida, siga o conselho de Jen Havice, da Make Mention Media:

“Saber os motivos pelos quais os clientes preferem o seu produto – e quais são os pontos que eles identificam como problemáticos na sua loja ou site – são dados cruciais para a criação de bons materiais de marketing.

O importante é fazer perguntas que sejam compatíveis não com as preferências citadas por eles, mas sim com o comportamento desses clientes; em outras palavras, é necessário perguntar o que eles fizeram – e não o que eles querem fazer.

Sabe por que isso é importante? Porque as preferências citadas não podem ser interpretadas como dados verdadeiros. Quem nunca afirmou que queria comprar um produto e depois acabou comprando outro?

Por isso, o ideal é que você formule questões do tipo: O que fez com que você passasse a utilizar esse produto? Ou então: Você utilizava algum produto similar antes de conhecer o nosso? Não se esqueça que são perguntas como essas que o ajudarão a entender o que se passa pela cabeça dos seus clientes – e a construir um material muito mais potente.”

Se você gosta de seguir as exceções das regras, saiba que também pode ser proveitoso aplicar perguntas de sim/não ou de múltipla escolha em um primeiro momento da pesquisa no site – e complementá-las com um espaço para comentários do cliente.

Esse é o chamado método “pé na porta”: como uma pesquisa desse tipo pode ser um pouco impopular com os seus visitantes, é possível que você receba um número bastante baixo de respostas. É nesse momento que você cria uma pergunta do tipo sim ou não e coloca o seu pé na porta – e faz com que os clientes respondam ao menos uma das suas questões.

3. Não seja (ou tente não ser) parcial: é bem provável que você seja uma pessoa tendenciosa. E quanto mais você duvidar disso, maiores são as chances de que isso seja verdade (é o chamado “ponto cego de parcialidade”).

O problema é que a sua parcialidade pode facilmente transparecer nas pesquisas que você formular – e no seu processo de análise das respostas.

• Parcialidade do pesquisador: ocorre em situações nas quais as experiências pessoais do pesquisador tornam quase impossível uma objetividade científica. É o que acontece quando você explicita os seus objetivos por meio de uma pergunta tendenciosa, por exemplo.
• Parcialidade da confirmação: você interpreta os dados de modo a confirmar as suas crenças ou hipóteses, ignorando ou desvalidando os dados que não corroboram com a sua opinião. Uma situação clássica desse tipo de abordagem tendenciosa é dar destaque e validar apenas os dados com os quais você concorda – e ignorar os dados que mostram aquilo que você não quer ver.
• A maldição do conhecimento: é difícil analisar algo sobre o qual você conhece muito a partir do ponto de vista de uma pessoa menos informada. Por exemplo, é possível que você não consiga perceber os problemas que os visitantes novos estão vivendo: como você está acostumado a interagir com a sua loja todos os dias, nenhum procedimento traz dificuldades.
• Parcialidade da seleção: para evitar resultados parciais ou tendenciosos, é necessário selecionar uma amostra representativa de dados. Isso não será possível se você entrevistar apenas 15 pessoas, não é mesmo?

Quanto maior for o seu cuidado ao evitar essas possíveis posturas parciais, melhor será o desempenho da sua pesquisa. Por mais que não seja possível eliminar toda e qualquer tendência pessoal, é possível mitigá-las por meio de medidas preventivas.

Uma das principais portas de entrada para a parcialidade em uma pesquisa são as questões tendenciosas – aquelas questões que, de alguma maneira, sugerem a resposta correta.

Vejamos alguns exemplos…

Qual é o seu lugar favorito para beber cerveja?

...é uma pergunta tendenciosa. Assim como…

O que você mais gostou nessa sua blusa nova?

4. A palavra de ordem é “relevância”: algo que parece óbvio se você já definiu o seu público-alvo e os segmentos – mas que é especialmente importante para as pesquisas no site. Lembre-se de que o seu objetivo é fazer a pergunta certa para a pessoa certa (na hora certa).

Perguntar a um visitante que está prestes a sair do site o motivo pelo qual ele não comprou o seu produto: uma pergunta relevante para a pessoa certa, na hora certa.

5. E a outra, “simplicidade”: formule as suas perguntas de uma maneira simples. Quanto menos alguém precisar pensar para responder, melhor. O foco dos seus clientes deve estar nas respostas, e não na reflexão para chegar até elas – e isso significa sentenças curtas, linguagem clara e sem jargões…

Seja simples, breve e direto ao ponto.

6. A importância de uma amostra de dados representativa: você já deve ter notado que a parcialidade no momento da seleção da amostra de dados existe – e pode ser extremamente danosa.

Se a sua amostra for muito pequena ou representar de maneira incorreta todo o seu público-alvo/segmento, você terá em mãos resultados imprecisos.

As respostas de 10 ou 15 pessoas não compõem um conjunto significativo de dados para que você possa aplicar esses resultados em toda sua loja – e também não é possível aplicar as respostas de pessoas que compram apenas um tipo de produto aos clientes que compram outro tipo de produto.

O ideal é ter um corpo de dados composto por cerca de 250 respostas; caso contrário, você não conseguirá observar as tendências e os padrões existentes no seu público-alvo. Do mesmo modo, um corpo de dados mais volumoso só demandará um tempo ainda maior de análise.

Outro ponto importante é ter uma amostra que seja realmente aleatória e representativa de todo o seu público-alvo/segmento.

7. Ao criar uma pesquisa, lembre-se das taxas de resposta: Lianna Patch, da Punchline Conversion Copywriting, sabe explicar isso como ninguém:

“Ninguém recebe um e-mail de pesquisa e pensa ‘CARAMBA, DEIXA EU RESPONDER LOGO’ (a menos que sejam extremistas ou trolls). Por isso mesmo, você precisa chamar a atenção dos clientes com um título interessante e fazer com que eles respondam as suas perguntas. Por mais que todo esse processo seja incrivelmente importante, ele será em vão se o cliente não responder a pesquisa.

Crie e-mails divertidos, que enfatizem os benefícios para o leitor. Não faça algo do tipo ‘estamos tentando melhorar nossos serviços’, mas sim ‘Queremos saber o que VOCÊ está pensando’. Outra alternativa é ser honesto e compartilhar a finalidade desses dados: ‘As suas respostas nos ajudarão a criar uma versão ainda melhor do(a) [Produto/Marca/Serviço]’.

É bem provável que você já tenha diminuído o tamanho da sua pesquisa para algo em torno de três perguntas. No seu e-mail, enfatize o tamanho da pesquisa e o pouquíssimo tempo que ela ocupará em um dia de 24 horas – e reitere a sua satisfação em saber que o cliente está disposto a respondê-la. Mas tome muito cuidado ao oferecer recompensas ou brindes para aqueles que responderem a pesquisa, já que muitos usuários só entrarão nessa pelo presente – e você acabará com dados imprecisos nas mãos.

A minha última dica é: jamais, em situação alguma, engane os seus clientes. Há pouco tempo recebi um e-mail de pesquisa que pedia apenas dois minutos do meu dia. Mas sabe quantas perguntas eu precisava responder? 60. SESSENTA. E a maioria delas pedia respostas discursivas. Nananinanão.”

3. Pesquisas com clientes

As pesquisas com clientes são extremamente valiosas para o processo de copywriting de qualquer empresa – especialmente se esta ainda estiver dando os seus primeiros passos. Se você acabou de abrir uma loja, aquela tal marca de 250 clientes ainda parece estar bem longe, não é mesmo?

Mas não adianta sair distribuindo questionários para qualquer um que disser “sim”. O mais importante, nesse momento crucial, é encontrar os clientes e usuários que poderão fornecer os dados mais valiosos: preserve os segmentos que você selecionou e determine alguns valores específicos para a pesquisa (como compras, frequência de compras, fatores demográficos, etc.).

Lembre-se: as perguntas de um questionário são importantes. Por isso mesmo, gaste o tempo que for necessário para criá-las.

O ideal é tentar encontrar um certo equilíbrio entre a demonstração (“Explique como você...”), as tarefas (“Encontre uma calça jeans que custe menos de 100 reais”) e o comportamental (“O que fez com que você passasse a utilizar este produto?”). As pesquisas com clientes devem ser um intercruzamento de todas essas modalidades.

Pode até parecer meio clichê, mas o bom e velho quem, quando, como e por quê ainda têm o seu efeito.

Kira Hug, copywriter e cofundadora da The Copywriter Club, descreve abaixo o seu processo de pesquisa:

“A minha ferramenta preferida para a criação de textos para conversão (mais conhecidos como e-mails marketing e páginas iniciais) é a boa e velha conversa pelo telefone. Por mais que as pesquisas sejam extremamente valiosas, já que permitem coletar um alto número de dados de centenas, e até mesmo milhares de pessoas, eu acho que nada é melhor do que uma conversa ao vivo.

Eu costumo criar pesquisas individuais com 8 ou 10 clientes logo após uma pesquisa geral. Desse modo, posso analisar com mais calma a trajetória individual de cada um – conhecer os seus desejos, objetivos, reclamações e muito mais. Você ficaria surpreso ao ver como um completo estranho pode se abrir com você em menos de 20 minutos de conversa; você só precisa fazer as perguntas certas.”

Outra dica é realizar essas entrevistas pessoais pelo Skype ou pelo Google Hangouts, já que é impossível observar a linguagem corporal de alguém pelo telefone. Lembre-se de gravar essas interações para que você possa se concentrar totalmente na pessoa durante o momento da entrevista.

O próximo passo é organizar as respostas em uma planilha:

Não fique aflito se por acaso você não se sair muito bem nas primeiras pesquisas e entrevistas: isso é absolutamente normal. Daqui a um tempo, você estará se comunicando com mais facilidade – e estará fazendo perguntas certeiras.

4. Depoimentos e avaliações de clientes

Não é raro que sites de lojas ou marcas que comercializam algum tipo de produto sejam recheados de depoimentos, avaliações, reclamações ou qualquer outro tipo de comentário produzido pelos clientes. O lado bom disso é que esses depoimentos são honestos, justamente porque não foram solicitados pela loja ou marca em questão – e é por isso que podem ser extremamente valiosos você.

Quer saber o que as pessoas acham da sua marca ou do seu produto? Jogue no Google! Uma pesquisa rápida mostrará tudo o que você está procurando.

Se a sua loja ainda é nova ou tem pouco tempo no mercado, talvez a dica acima não funcione tão bem. Nesse caso, é possível que os clientes estejam avaliando o seu produto de maneira mais local (como no Facebook, no Twitter, em comunidades virtuais ou qualquer outro tipo de rede).

Se você trabalha com dropshipping, procure os depoimentos ou avaliações sobre os produtos que você está comercializando em sua loja virtual.

Por mais que os depoimentos e avaliações de clientes sejam ótimas vitrines para a sua marca ou produto, é importante lembrar que os feedbacks negativos também têm o seu valor:

“O mais importante é analisar os comentários positivos e os negativos – e, se você não tiver tempo de ver os dois, então leia apenas os comentários negativos. Afinal, é lá que estão as sementes da frustração.

Isso é especialmente útil se o seu mercado for muito concorrido. Se você conseguir mostrar que, diferente dos outros, o seu produto não arrebentará depois de uma única utilização, não deixará marcas no cabelo do neném e nem explodirá no bolso, você já estará vencendo a corrida”.

Terceira etapa: identificar e documentar padrões

A essa altura, você já deve ter uma planilha cheia de dados originados das mais diversas fontes. Parece assustador, não é? Ainda mais porque é agora que o trabalho realmente começa – afinal, o próximo passo é analisar todos esses dados para identificar possíveis padrões.

Não sabe por onde começar? Procure: 

• Palavras ou frases que chamem a sua atenção, que são memoráveis ou que são repetidas muitas vezes;
• Reclamações, produtos, benefícios, dúvidas, temas sensíveis e pontos de fricção.

Não se esqueça de que um dos objetivos principais desse tipo de análise é entender o modo como o seu segmento de público-alvo se comunica: então, busque as palavras, gírias e frases que eles usam quando se referem ao seu produto. Com esses dados em mãos, você poderá criar um conteúdo que fale a mesma língua que os seus clientes.

Outra dica importante é não inserir, na análise, as suas próprias suposições. Analise os dados, veja o que os seus clientes estão dizendo e aplique isso ao seu conteúdo.

Você também pode organizar os dados da planilha de acordo com as páginas do seu site, ou de acordo com as páginas de produto:

(Se você identificou pontos de fricção durante a pesquisa, este é o momento para implementar as correções necessárias).

Quarta etapa: definir a hierarquia e a estrutura das mensagens

Com essas análises em mãos, você está pronto para criar conteúdos customizados e especiais – seja para páginas de produto ou para anúncios do Facebook. O último passo é simples: transformar dados em soluções.

Para isso, é importante definir a hierarquia das mensagens – algo que será incrivelmente útil para pontuar a importância de cada um dos conteúdos da sua marca. Quanto mais frequente tiver sido a menção a um ponto de fricção, benefício ou dúvida durante a análise dos dados, maior será a sua importância na hierarquia das mensagens.

Depois disso, você estará pronto para construir a estrutura das mensagens.

E voilà: você está pronto para começar a lucrar com conteúdos bem-estruturados, customizados e exclusivos, criados com o propósito único de converter. E o melhor de tudo? Esse processo pode ser aplicado em qualquer canal (e-mail, anúncios pagos…).

Perguntas frequentes sobre copywriting para e-commerce

O que é copywriting para e-commerce?

De forma bem resumida, o copywriting é uma forma estratégica de usar a escrita para vender. Ao usar técnicas de copywriting no seu e-commerce, você otimiza seu site (home page, descrições de produtos, etc.) e todas as comunicações da sua marca para atrair o público, divulgar a marca e aumentar as conversões.

Qual a importância do copywriting para meu e-commerce?

O copywriting é fundamental para as vendas. Os visitantes do seu e-commerce podem ficar encantados com o design do site e com as fotos dos produtos, mas é o copy que vai dar aquele empurrãozinho final para convencer o consumidor a concluir a compra.

Como fazer um bom copywriting para e-commerce?

Primeiro, você precisa definir e conhecer bem o seu público-alvo, para usar o copywriting para se comunicar com o público de forma a trazer os melhores resultados possíveis. Além disso, você precisa definir a identidade da sua marca: você quer se comunicar de forma mais informal e descontraída? Seu copywriting para e-commerce precisa refletir essa identidade.