Mit der Verbreitung von Tracking-Tools wie Google Analytics (GA) kannst du deine digitalen Marketingkampagnen in Echtzeit verfolgen und herausfinden, was funktioniert und was nicht. Um deine Kampagnen effektiv zu verfolgen und zu kategorisieren, nutzt Google Analytics UTM-Parameter.
Was sind UTM-Parameter?
UTM-Parameter oder auch UTM-Tags sind eine spezifische Gruppe von URL-Parametern. Sie werden verwendet, um Nutzeraktivitäten zu verfolgen und erleichtern die Zuordnung verschiedener Zugriffsquellen innerhalb einer Marketing-Kampagne. UTM-Parameter existieren bereits seit über 20 Jahren und werden auch heute noch genutzt.
Was bedeutet UTM?
Die Abkürzung UTM steht für Urchin Tracking Module und geht auf das US-amerikanische Unternehmen Urchin zurück. Urchin entwickelte eine Tracking-Software, Urchin Analytics, die als Vorläufer des heutigen Google Analytics (GA) gilt. Google erwarb Urchin im Jahr 2005 und integrierte die Urchin-Webanalysesoftware in sein eigenes Tracking-Tool - und mit ihm die Verwendung von UTM-Parametern zur Erfassung von Nutzerzugriffen. Bis heute hat sich an der Bezeichnung der UTM-Tags nichts geändert, die noch immer einen grundlegenden Rahmen von GA bilden.
Arten von UTM-Parametern
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
- utm_id
- utm_term
- utm_content
- utm_source_platform
- utm_creative_format & utm_marketing_tactic (inaktiv)
Wenn du UTM-Parameter zu einer URL hinzufügen möchtest – zum Beispiel zur URL https://www.shopify.com/ – könnte das wie bei dem untenstehenden Link aussehen. Die UTM-Parameter werden mit einem "?" eingeleitet:
Bei näherem Hinsehen siehst du fünf separate UTM-Parameter oder Schlüssel-Wert-Paare (englisch: key-value pairs). Dies sind einige der Parameter, die Google Analytics als Teil seines UTM-Systems anerkennt, und jeder hat einen eigenen Zweck. Nachfolgend stellen wir dir jeden Parameter vor - auch die, du bei der Konfiguration eines UTM-Links derzeit nicht auswählen kannst.
Verpflichtende UTM-Tags
Die folgenden drei Tags muss jeder UTM-Link mindestens bedienen, um eine Zugriffsquelle einordnen zu können.
utm_source
Dieser Parameter hat die Aufgabe, Google Analytics zu informieren, woher der Website-Traffic stammt. Dies erscheint in der Dimension „Quelle“ in Google Analytics. Im obigen Beispiel ist die Quelle Instagram. Weitere Beispiele für UTM-basierte Quellen könnten E-Mail oder Google sein. Wenn du Parameter verwendest, verlangt Google Analytics die Verwendung des Parameters utm_source.
utm_medium
Dieser Parameter teilt Google Analytics mit, um welche Art von Traffic es sich handelt. Das wohl wichtigste Kriterium ist die Unterscheidung zwischen bezahltem und organischem Traffic. Google Analytics geht standardmäßig davon aus, dass aller Traffic organisch ist. Daher können Marketer angeben, dass der Traffic von einer Anzeige stammt, indem sie das Medium auf eines der Folgenden setzen:
- Cpc (Kosten pro Klick)
- Cpm (Kosten pro Mille, oder Kosten pro tausend Impressionen)
- Ppc (Pay per Click)
- Retargeting
- Bezahlte Werbung
Wie der Quellparameter ist auch utm_medium erforderlich.
utm_campaign
Dieser Parameter bezieht sich auf den Kampagnennamen. Dies zeigt dir die relevante Kampagne an, die mit diesem Link verbunden ist. Welche das sein soll, bleibt ganz dir überlassen. Einige Marketer führen sehr spezifische Kampagnen mit entsprechenden, individuellen UTMs durch – wie zum Beispiel „winter_2023_electronics_promotion_deutschland“.
Andere ziehen es vor, ihre Kampagnen nach breiten Kategorien zu unterteilen, beispielsweise nach Sales Funnels (zum Beispiel „Prospecting“), Thema („customer_edu“, wie im obigen Beispiel) oder Ziel (wie „purchases_bfcm“ für eine Aktion zum Black Friday und Cyber Monday). Die richtige Struktur für die Benennung deiner Kampagne ist diejenige, die dir die benötigten Informationen für deine Entscheidungen liefert.
Obwohl der Parameter utm_campaign nicht unbedingt erforderlich ist, wird die Verwendung dringend empfohlen.
Optionale UTM-Tags
utm_id
Zur genaueren Kennzeichnung deiner UTM-Links kannst du eine ID vergeben. Die utm_id ist aber kein Pflicht-Parameter und kommt eher selten zum Einsatz, da sich bereits über die Pflichtangaben utm_source, utm_medium und utm_campaign eine gute Abgrenzung vornehmen lässt.
utm_term
Dieser UTM wurde ursprünglich verwendet, um automatisch die Keywords und Suchbegriffe zu definieren, die in Google-Search-Kampagnen angestrebt werden. Mit anderen Worten beantwortete dieser Parameter grob die Frage: „Was hat jemand in Google eingegeben, als er auf unsere Anzeige geklickt hat?“ Heute hat Google Ads die Berichterstattung über Keywords und Suchbegriffe automatisiert. Dadurch hat dieser UTM an Relevanz verloren. Dennoch verwenden ihn manche Analyst:inne noch, um die Zielgruppe zu definieren, die sie ansprechen. Im obigen Beispiel siehst du etwa „lookalike“, eine Art von Meta-Zielgruppe, die deiner bestehenden Kundenbasis ähnelt.
utm_content
Der Parameter utm_content bezieht sich auf den thematischen Inhalt einer Anzeige, insbesondere wenn es mehrere Anzeigen in einer einzigen Kampagne gibt. Dies kann dir helfen, zu verstehen, welche Anzeigen am besten abschneiden. Beispielsweise könnte Shopify die Traffic-Daten aus dem obigen Beispiel („merchant_showcase_video“) mit einer anderen hypothetischen Anzeige („new_feature_showcase_video“) vergleichen und sehen, welche zu einer besseren Conversion Rate führt.
utm_source_platform
Mit dem Wechsel von Universial Analytics auf Google Analytics 4 hat Google einen weiteren Parameter veröffentlicht, utm_source_platform. Im Gegensatz zu den vorhergehenden Parametern lässt sich source_platform nicht bei der Erstellung eines UTM-Links vergeben. Stattdessen wird er automatisch in der Google-Analytics-Property hinterlegt und kennt momentan nur drei Zustände: "manual", "google ads" und "not set". Aussagekkraft und Nutzen des Parameters sind deshalb eher vernachlässigbar.
utm_creative_format & utm_marketing_tactic (inaktiv)
Beim Release von Google Analytics 4 wurden mit utm_creative_format und utm_marketing_tactic zwei weitere UTMs ausgerollt, allerdings sind diese derzeit inaktiv und lassen sich nicht in der Analytics-Property anzeigen. Ebenso ist es zurzeit nicht möglich, UTM-Links mit diesen Parametern auszustatten.
Welche Vorteile haben UTM-Parameter?
Google Analytics erkennt viele Traffic-Quellen automatisch. Doch für Werbung und E-Mail sind UTM-Parameter unverzichtbar, um verlässliche Daten zu erhalten:
- Verbesserte Nachverfolgung: UTMs klären, ob ein Klick aus einem Newsletter, einem Social-Link oder einer Anzeige stammt. Das ist vor allem bei Medien wie E-Mails oder Instagram von Vorteil, da Google Analytics hier oft keine genaue Zuordnung vornehmen kann.
- Transparente Zuordnung: UTMs helfen, bezahlten und organischen Traffic zu unterscheiden – etwa bei Facebook-Posts. Ohne UTMs bleibt die Quelle oft unklar.
- Kontrolle über Tests: Mit UTMs kannst du gezielte Tests durchführen – etwa zwischen Bild- und Videoanzeigen – und die Ergebnisse klar zuordnen. Das hilft dir, deine Marketing-Strategie langfristig auf die Kanäle mit der besten Performance auszurichten.
Wie du UTM-Parameter erstellst
UTM-Parameter erweitern deine URL. Solange du die oben definierten Kern-UTMs verwendest, musst du dafür keine Einstellungen in Google Analytics oder eine Neukonfiguration deiner Website vornehmen.
Erstelle deine UTMs in drei Schritten:
1. Definiere die Parameter, die du tracken möchtest
Die Parameter utm_source, utm_medium und utm_campaign musst du in dein Tracking einbeziehen. Für die meisten Kampagnen sind diese Einstellungen auch vollkommen ausreichend. Trotzdem solltest du dir bereits im Vorfeld darüber Gedanken machen, ob dein Tracking womöglich mehr Informationen benötigt und ob du optionale Tags heranziehen willst. Damit dein Tracking übersichtlich bleibt, solltest du auf Konsistenz bei der Tag-Vergabe achten.
2. Erstelle deine URL
Du kannst die URL zusammen mit deinen UTM-Parametern entweder manuell eingeben oder ein Tool wie den URL-Builder von Google nutzen. Werbeplattformen wie Meta bieten oft auch eigene Konfiguratoren, um UTM-basierte URLs direkt in ihrer Anzeigenplattform zu erstellen.
3. (optional) Kürze den Link
Insbesondere, wenn du viele UTM-Tags verwendest, wird deine URL schnell sehr lang. Wenn du sie nicht hinter einem Ankertext, einem Button oder einem QR-Code verbergen kannst oder willst, solltest du darüber nachdenken, sie einzukürzen. Hierfür existieren zahlreiche kostenlose Programme im Web, zum Beispiel shorturl.at. Google betreibt auch einen eigenen Link-Shortener, allerdings steht dieser nur eingeloggten Nutzer:innen zur Verfügung.
4. Verwende den Link in deiner Kampagne
Füge die URL inklusive deiner UTMs als Link in deine Anzeige, deinen Social-Media-Post oder deine E-Mail ein.
Best Practices für die Verwendung von UTM-Parametern
Einheitliche Benennung
Wenn du gerade erst mit UTMs startest, solltest du einheitliche Richtlinien zur Benennung für die Quelle (zum Beispiel „facebook“ vs. „facebook.com“), das Medium („paid“ oder „ppc“) und die Kampagne („prospecting_deutschland“ vs. „awareness_deutschland“) festlegen. Tust du das nicht, machst du es dir auf Dauer unnötig schwer, die Daten später in Google Analytics zu analysieren. Du bist in der Gestaltung deiner Links vollkommen frei und kannst deine eigenen UTM-Codes festlegen oder Branchen-üblichen Bezeichnungen folgen.
Kleinschreibung verwenden
Bei UTMs spielt die Groß- und Kleinschreibung eine wichtige Rolle. Nutzt du beispielsweise in einem UTM einmal „pinterest“ und ein anderes Mal „Pinterest“, behandelt Google Analytics sie als zwei separate Traffic-Quellen. Um dieses Chaos zu vermeiden, solltest du am besten alle UTM-Parameter in Kleinbuchstaben schreiben.
Tracke nur, was auch tatsächlich sinnvoll ist
Wenn Marketer zum ersten Mal von UTMs erfahren, kann es verlockend sein, UTMs zu jedem Link hinzuzufügen und alle möglichen Parameter zu verwenden. Doch UTMs sind nur dann nützlich, wenn du sie gezielt für analytische Zwecke verwendest. Wenn deine Meta-Kampagne nur eine einzige Anzeige hat, musst du beispielsweise keinen utm_content-Parameter hinzufügen, da du aufgrund des utm_campaign-Tags weißt, um welche Anzeige es sich handelt.
Wie du Daten aus UTM-Parametern analysierst
Der Zweck von UTM-Parametern besteht darin, bessere Daten über deinen Traffic in Google Analytics zu gewinnen. Du kannst Traffic-Daten verfolgen, um zu verstehen, woher deine Conversions kommen, wie aktiv deine Besucher:innen sind und welche Kampagnen am besten funktionieren.
In GA4, der aktuellen Version von Google Analytics, findest du die Ergebnisse deiner UTM-Parameter an zwei Stellen:
-
Direkt über ihre Dimensionen. Jeder UTM-Parameter hat eine direkt korrelierte Dimension in GA4. Sie lauten wie folgt:
- utm_source = Quelle
- utm_medium = Medium
- utm_campaign = Kampagne
- utm_term = Keyword
- utm_content = Anzeigeninhalt
- utm_source_platform = Quellplatform
- Indirekt über Channelgruppen. Google Analytics verwendet Channelgruppen, um verschiedene Arten von Traffic basierend auf ihrer Quelle, ihrem Medium und ihrer Kampagne zusammenzufassen. Es gibt Standard-Channelgruppierungen in jedem GA4-Konto. Du hast außerdem die Möglichkeit, benutzerdefinierte Channelgruppen zu erstellen, die speziell auf dein Unternehmen zugeschnitten sind.
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Anwendungsbereiche von UTM-Parametern
E-Mail-Marketing
UTMs eignen sich für jewede Art von E-Mails, deren Aktivitäten du näher untersuchen möchtest. Das könnte deine Mail-Signatur, Newsletter und weitere, vor allem werbe-relevante Mails sein, die du an deine Kundschaft verschickst.
Parameter-Beispiele:
- utm_source: email
- utm_medium: newsletter, signatur oder kundenmailing
- utm_campaign: Name deiner Newsletter-Kampagne
- utm_content: Kerninhalte deiner Mail
Display-Anzeigen
Wenn du bezahlte Anzeigen-Banner über Google oder andere Plattformen schaltest, solltest du die Banner einer entsprechenden Kampagne zuordnen. Andernfalls lässt sich nicht nachvollziehen, woher deine Nutzer:innen kamen und welche Banner gut performen und welche nicht.
Parameter-Beispiele:
- utm_source: display
- utm_medium: Name des Display-Netzwerks
- utm_campaign: Name deiner Banner-Kampagne
- utm_term: Name eines Keywords, für das die Kampagne geschaltet wurde
- utm_content: Format des Banners
Social Media
Nutzt du deine Social-Media-Posts, um Personen auf deine Webseite zu leiten? Dann lohnt es sich, deine Posts mit UTM-Links zu versehen, um die Performance einzelner Posts analysieren zu können. Verwendest für jeden Kanal einen eignen Link, kannst du zudem auswerten, welche Kanäle für dein Business funktionieren und dieses Wissen in zukünftige Entscheidungen einfließen lassen.
Parameter-Beispiele:
- utm_source: social
- utm_medium: Name des Social-Media-Kanals
- utm_campaign: Name und/oder Datum deines Postings
- utm_content: Kurzzusammenfassung der Inhalte deines Posts
Printmedien
Auch Offline-Kampagnen, wie Zeitungs- und Zeitschriftenartikel, Plakate oder Roll-ups, lassen sich mit Links oder QR-Codes versehen, die wiederum UTM-Paramater enthalten können. Da UTM-Links sehr lang sind, solltest du sie kürzen, wenn kein QR-Code verwendet werden kann.
Parameter-Beispiele:
- utm_source: print
- utm_medium: Name der Werbeplattform
- utm_campaign: Name und/oder Datum deiner Print-Kampagne
Fazit
Auch nach mehr als 20 Jahren sind UTM-Parameter noch immer eine feste Größe im Digital Marketing. Einmal verinnerlicht, ist die Erstellung von UTM-Links mit wenig Aufwand möglich und auf nahezu jede Form der Marketing-Kampagne anwendbar. Mit der Verwendung der von UTM-Tags wird dein Tracking deutlich präziser, was dir Marketing-strategische Entscheidungen in Zukunft erheblich vereinfacht, sodass es letzten Endes keinen vernünftigen Grund gibt, gänzlich auf UTMs zu verzichten. Daran dürfte sich auch in nächster Zeit nichts ändern.
