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Redaktionsplan für dein Marketing erstellen – so gehst du es richtig an

Illustration eines Kalenders mit Symbolen darin und der Headline daneben "Redaktionsplan erstellen: So geht's"

Die Erstellung eines Redaktionsplans für dein Marketing ist wie die Renovierung eines Hauses. Du kannst alles ganz genau planen, die richtigen Handwerker:innen einstellen und die schönsten Materialien kaufen, aber die Realität entspricht selten deinen Plänen.

Marketingplanung ist zeitaufwendig und mühsam. Warum solltest du dich überhaupt damit beschäftigen? 

Redaktionspläne bieten mehr Vorlaufzeit für große Projekte und dienen als Infrastruktur für alle von dir geplanten Kampagnen. Sie ermöglichen dir auch die Planung von Werbeaktionen und Sonderverkäufen und schaffen Raum für die Planung von Kampagnen, die Partnerschaften mit Influencer:innen, anderen Unternehmen oder umfangreiche Design-Arbeiten beinhalten. 

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Redaktionsplan bzw. Marketingkalender liegt darin, mit deinen übergeordneten Zielen zu beginnen und Flexibilität einzubauen, falls die Dinge einmal nicht so laufen wie geplant. 


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Was ist ein Redaktionsplan?

Ein Redaktionsplan (oft auch als Marketingkalender bezeichnet) ist eine visuelle Darstellung der Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum plant (z. B. für ein Quartal, ein halbes oder ganzes Kalenderjahr).

Normalerweise zeigen Marketingkalender die Kampagnen, die du durchführen wirst, geplante Werbeaktionen und Verkäufe, Produkteinführungen und alle Feiertage, für die du Marketingmaterialien planst. Größere Unternehmen haben vielleicht mehrere Kalender für verschiedene Bereiche wie soziale Medien, ihren Blog und Produkte. Kleinere Unternehmen kombinieren oft alle Marketingaktivitäten in einem zentralen Redaktionsplan. 

Screenshot einer Vorlage für einen Redaktionsplan in Google Tabellen. Beim Redaktionsplan erstellen ist vor allem Übersichtlichkeit notwendig.

Warum ist ein Redaktionsplan so wichtig?

Die Erstellung eines Redaktionsplans bietet die Möglichkeit, sich auf die Lösung größerer Probleme im Voraus zu konzentrieren, anstatt Kampagnen mit unzusammenhängenden Taktiken in letzter Minute anzugehen. 

Ein solcher Plan ermöglicht ausreichend Vorlaufzeit für durchdachte und kreative Kampagnen. So hast du Zeit für Projekte, bei denen du zusätzliche Unterstützung brauchst, oder für die Rekrutierung von Influencer:innen und den Versand von Produkten an diese. Sie schaffen kreativen Raum für die Planung von Kooperationen, die oftmals Zeit brauchen.

Lesetipp: Ein guter E-Mail-Newsletter gehört in jede Content-Strategie. Wir geben dir Tipps für überzeugende Mails!

Wenn du dir die Zeit für die Erstellung eines Redaktionsplans nimmst, kannst du dir vor allem überlegen, welche Kampagnen und Strategien den gewünschten Effekt erziele werden. Shama Hyder, CEO und Gründerin von Zen Media, twitterte: „Da der Durchschnittsverbraucher jeden Tag mit mehr als 1.500 Marketingbotschaften in Berührung kommt, reicht es nicht aus, einfach eine Anzeige zu schalten und zu hoffen, dass potenzielle Kunden sie sehen.“

Wie setzt du Ziele für einen Redaktionsplan?

Der Prozess der Erstellung eines Marketingkalenders sollte mit einer Reihe von konkreten Zielen beginnen. Was genau willst du als Unternehmen erreichen? 

Alex Greifeld, ein E-Commerce-Experte und seit 2011 in der Branche tätig, empfiehlt, nicht taktisch, sondern mit dem großen Ganzen zu beginnen. Im Prinzip legst du fest, was du zum Abendessen kochen willst, anstatt mit Schritt drei des Rezepts zu beginnen. 

„Viele Online-Marketer und E-Commerce-Praktiker springen direkt von einem vagen Ziel zur Taktik. Wir beginnen das Jahr mit einem Umsatzziel und erstellen dann eine Liste mit Optimierungen oder neuen Technologien, mit denen wir dieses erreichen wollen“, schreibt Alex in einer aktuellen Ausgabe des „No Best Practices“-Newsletters. „Als Faustregel gilt: Wenn eine Strategie austauschbar auf jedes Unternehmen angewandt werden kann, ist sie eigentlich keine Strategie.“ 

Lesetipp: Ein optimales Targeting deiner Zielgruppe ist entscheidend. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du Facebook Marketing-Fehler vermeidest. 

Wenn du einen durchdachten Redaktionsplan bzw. Marketing Kalender erstellst, der auf deinen Unternehmenszielen basiert, verringerst du das Risiko, dass du wahllos Taktiken ausprobierst und auf Erfolg hoffst. So kannst du deine Zeit und dein Geld effektiver verteilen und große Sprünge machen, wenn sie für dich sinnvoll sind. 

Nachfolgend ein paar Fragen, die du dir stellen solltest:

  • Mit wem gehe ich Partnerschaften ein?
  • Welche Aktionen oder Veranstaltungen sind bereits geplant?
  • Welche Kampagnen sind fix und welche können verschoben werden?
  • Wo kann ich Raum für mögliche neue Gelegenheiten lassen?
  • Welche zentralen Botschaften muss ich wiederholen?
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Wie unterscheiden sich Redaktionspläne für kleine Unternehmen von denen großer Unternehmen?

Dein Marketingkalender und Redaktionsplan werden unterschiedlich aussehen, wenn du ein kleines Unternehmen oder Teil eines Großunternehmens bist. Größere Unternehmen werden höchstwahrscheinlich verschiedene Arten von Plänen für jedes Marketingsegment haben, wie z. B. einen Redaktionsplan für den Blog, Social Media oder E-Mails. Diese Unternehmen teilen das Marketing in der Regel in verschiedene Teams auf oder stellen zumindest einige dedizierte Marketingmitarbeiter:innen ein, die für die einzelnen Kategorien zuständig sind.

Für kleine Unternehmen wird ein zentraler Redaktionsplan normalerweise alle Marketingkanäle abdecken. 

Lesetipp: Statt teurer Anzeigen kannst du auch kostenlos Werbung schalten. Wir zeigen dir, welche Optionen es gibt.

Wie erstellt man einen Redaktionsplan?

Inzwischen hast du hoffentlich die übergreifenden Ziele festgelegt, die du mit deinen Marketingaktivitäten erreichen möchtest. Als Nächstes führen wir dich durch den siebenstufigen Prozess zur Erstellung eines Redaktionsplans für dein Unternehmen.

Schritt 1: Festlegen deines Planungszeitraums

Ein volles Kalenderjahr

Für manche Unternehmen ist es sinnvoll, einen Redaktionsplan ein Jahr im Voraus zu planen. Vielleicht brauchst du so viel Zeit, um an einer großen Veranstaltung zu arbeiten, welche die Koordination mit verschiedenen Anbieter:innen und Partnerunternehmen erfordert. Auf diese Weise bekommst du auch eine ganzheitlichere Vorstellung von den Kampagnen und Aktionen, die du im Laufe eines ganzen Jahres durchführen könntest. 

Du könntest zum Beispiel zwei große Aktionen im Jahr durchführen, eine für den Black Friday und die andere im Sommer oder zu einem wichtigen Tag wie dem Valentinstag. Die Jahresplanung gibt dir die längste Vorlaufzeit, birgt aber auch das größte Potenzial für notwendige Anpassungen. Ein Jahresplan berücksichtigt nicht das Weltgeschehen und kulturelle Veränderungen oder Trends. Dementsprechend musst du mehr Flexibilität für Veränderungen einplanen, die letztendlich unvermeidlich sind. 

Lesetipp: Verwendung von Rich-Image- und Textdaten zur Produktkategorisierung im großen Maßstab

Ein Quartal

Die Quartalsplanung liegt genau in der Mitte und gibt dir eine solide Vorlaufzeit, während sie gleichzeitig Raum für alles lässt, was im Laufe des Jahres hinzukommt. Das ist eine gute Option, wenn du genug Zeit für die Durchführung von Kampagnen haben möchtest und gleichzeitig viermal im Jahr eine Bestandsaufnahme machen möchtest, um zu sehen, wie dein Redaktionsplan funktioniert hat und was du zur Optimierung tun kannst. 

Ein Monat

Die kürzeste Option ist die Planung eines monatlichen Marketingkalenders, die dir die größte Flexibilität bietet. So kannst du als Unternehmen schneller auf aktuelle Themen aufspringen und Kampagnen zu diesen Themen entwickeln. Der Nachteil ist, dass du jeden Monat mehr Zeit mit der Planung für die Zukunft verbringst, was schnell unübersichtlich werden kann. Hier ist das Risiko am größten, dass du dich auf einen taktischen statt auf einen objektiven, strategischen Ansatz konzentrierst. 

Lesetipp: In diesem Beitrag stellen wir dir 12 bewährte Marketing-Strategien vor.

Schritt 2: Auswahl der zu berücksichtigenden Kanäle

Eine Person hält neben einer Tasse Kaffee ein iPad, das einen Kalender mit verschiedenen Terminen anzeigt. Ein Redaktionsplan hilft dir dabei, den Überblick über deine Marketingaktivitäten nicht zu verlieren!

Dein Redaktionsplan sollte Kampagnen enthalten, die du über alle wichtigen Kanäle deines Unternehmens durchführst. Überlege dir, welches deine wichtigsten Marketingkanäle sind. Wenn du zum Beispiel per E-Mail, TikTok und SMS am aktivsten bist, sind das die Kanäle, für die du Aktivitäten in deinen Redaktionsplan aufnehmen solltest. 

Schritt 3: Einbau von Flexibilität für den Fall der Fälle

„Der Zweck eines Marketingplans ist es nicht, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu erstellen, die nie scheitert. Es geht darum, einen Fahrplan zu haben, der dir beim Erreichen des Best-Case-Szenarios hilft“, schreibt Elise Dopson in einem aktuellen Artikel. 

Lesetipp: Effektive Produktwerbung ist der Schlüssel für langfristigen Erfolg. Wir zeigen dir, auf was du achten solltest und geben dir Tipps zur Umsetzung.

Du solltest dir überlegen, wie du Arbeitsabläufe für aktuelle Ereignisse einrichten kannst, die du aufgreifen möchtest? Darüber hinaus solltest du einen Plan für den Fall erstellen, dass eine Kampagne nicht wie erwartet verläuft. Du könntest zum Beispiel eine E-Mail-Kampagne zum Frühlingsanfang durchgeführt haben, die nicht so gut lief oder gar mehr Umsatz brachte, als du gehofft hattest. Überlege dir, wie du deine zukünftigen Kampagnen auf der Grundlage der Erfahrungen aus den vorherigen Kampagnen anpassen und ausrichten kannst. 

Schritt 4: Auswahl der einzelnen Kampagnenarten

Eine Marketingkampagne ist eine Reihe von Botschaften rund um ein zentrales Thema. Eine Kampagne kann so einfach sein wie eine Reihe von Social-Media-Posts, die eine besondere Aktion bewerben, oder so komplex wie eine Reihe von aufeinander abgestimmten E-Mails, Social-Media-Posts, SMS und eine neue Landingpage für eine Produkteinführung. 

Überlege dir bei der Planung deines Kalenders, welche Arten von Kampagnen du durchführen möchtest.

  • Verkaufsaktivitäten und Werbeaktionen. Benachrichtige potenzielle Kund:innen, dass der aktuelle Bestand im Angebot ist, oder animiere sie mit einem Rabattcode zum Kauf. Richte deine Botschaft auf einen großen oder kleinen Feiertag aus, z. B. Muttertag oder Halloween. 
  • Content-gesteuerte Kampagnen. Veröffentliche Inhalte in deinen E-Mails und auf deinen Social-Media-Plattformen, die sich um ein zentrales Thema oder eine Idee drehen. 
  • Giveaways und Wettbewerbe. Wirst du Giveaways oder Wettbewerbe veranstalten, um das Engagement zu erhöhen und mehr E-Mail-Abonnenten oder Follower zu gewinnen? Notiere, wo du solche Aktionen in deinem Marketingkalender einplanen willst. 
  • Produkteinführungen. Hierbei handelt es sich oft um groß angelegte Kampagnen. Sie benötigen mehr Vorlaufzeit, sowohl für die Produktentwicklung als auch für die Inhalte vor der Markteinführung, wie z. B. E-Mails oder Posts in den sozialen Medien.

Schritt 5: Zuweisung von Ebenen zu verschiedenen Kampagnen

Sobald du die verschiedenen Kampagnen festgelegt hast, kannst du jeder Kampagne einen Umfang zuweisen, damit du weißt, wie viel Vorlaufzeit und welche Art von Ressourcen du brauchst. 

Eine einfache Möglichkeit, dies zu tun, ist die Verwendung einer abgestuften Struktur, die etwa so aussieht: 

  • Ebene 1: Dies sind die größten Kampagnen, die du als Unternehmen durchführen wirst. Das können neue Produkteinführungen, Aktionen zum Black Friday oder ein großer Ausverkauf sein, den du jedes Jahr organisierst. Dein gesamtes Team arbeitet an diesen Kampagnen, wobei du Menschen über alle deine aktiven Kanäle ansprechen wirst. 
  • Ebene 2: Ebene 2 ist etwas kleiner als Ebene 1 und erfordert nicht so viel Vorlaufzeit oder Planung, ist aber immer noch mit einem hohen Arbeitsaufwand verbunden. 
  • Ebene 3: Auf Ebene 3 finden sich kleinere Kampagnen, die einen moderaten Planungs- und Durchführungsaufwand erfordern. Diese können sich auf einen deiner Marketingkanäle beschränken oder sich über mehrere Kanäle erstrecken. In jedem Fall erfordern sie nur ein oder zwei Wochen Planung. 
  • Ebene 4: Mit ein paar Social-Media-Posts zur Feier eines Feiertags oder ein bis zwei E-Mails, um eine Geschichte zu erzählen, sind Aktionen der Ebene 4 einfach und schnell umzusetzen und benötigen wenig bis keine Vorlaufzeit. 

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    Schritt 6: Eingrenzung der Feiertage für einzelne Kampagnen

    Neben den großen Feiertagen gibt es jedes Jahr eine Menge kleinerer Feiertage.

    Du musst aber nicht zu jedem Feiertag eine Kampagne durchführen. Das würde dein Publikum sogar überfordern. Wähle stattdessen die Feiertage und Festtage aus, die am besten zu deiner Marke passen. Wenn du Sportbekleidung verkaufst, könntest du eine Werbeaktion oder eine Social-Media-Kampagne rund um den Internationalen Yoga-Tag durchführen. Wenn du beispielsweise edlen Schmuck verkaufst, könntest du das auch rund um den Valentinstag tun.

    Plattformen wie Twitter und Calendar Labs bieten Ressourcen für wichtige globale Ereignisse und internationale Feiertage, die du für deine Werbemaßnahmen nutzen kannst. 

    Taylor Holiday, Managing Partner von Common Thread Collective, empfiehlt die Erstellung eines Redaktionsplans mit mindestens vier Höhepunkten, sofern die Planung für ein ganzes Jahr erfolgt. „Diese Höhepunkte stehen für deine Marketingkampagnen und schaffen einen Kalender, der die Leistung durch Storytelling und überzeugende Kaufgelegenheiten steigert“, schreibt Taylor. 

    Schritt 7: Identifizierung der wichtigsten Meilensteine für dein Unternehmen

    Neue Produkteinführungen, Kollektionen oder Kooperationen sind große Meilensteine für deine Marke. Das sind Gelegenheiten zur Interaktion mit deiner Community und zum Erregen von Aufmerksamkeit. Wenn du einen oder alle diese Termine wahrnehmen möchtest, solltest du sie so schnell wie möglich in deinen Plan eintragen. So hast du genügend Vorlaufzeit, um eine kreativere Kampagne zu starten, die deinen Kund:innen einen echten Mehrwert bietet. 

    Lesetipp: Dein Redaktionsplan wird sich sicher mit einigen Blog-Beiträgen füllen. Damit diese gut performen, zeigen wir dir was du beim Thema SEO für Onlineshops beachten solltest.

    Welche Tools kannst du für die Erstellung eines E-Commerce-Redaktionsplans nutzen?

    Du kannst entweder den einfachen Weg mit Google Calendar gehen oder ein leistungsfähigeres Tool wie Coda wählen. Hier sind ein paar bewährte Optionen für die Erstellung deines Redaktionsplans.

    Google Tabellen

    Screenshot einer Vorlage für einen Redaktionsplan in Google Tabellen. Dieses Tool bietet dir eine tolle Übersicht, um deinen Redaktionsplan zu erstellen.

    • Über das Tool: Google Tabellen ist einfach zu bedienen, wobei alle Vorlagen vollständig bearbeitet werden können. Beginne mit einer Vorlage wie der oben gezeigten oder erstelle deine eigene. Anschließend kannst du Teammitgliedern einzelne Aufgaben zuweisen oder direkt im Kalender kommentieren, um für den nötigen Kontext zu sorgen. 
    • Preis: Für die private Nutzung kostenlos; für die geschäftliche Nutzung kostet Google Workspace ab 4,68 Euro im Monat. 

    Google Kalendar

    Screenshot des Kalenders für den Monat Juni 2022 von Google. Einen Redaktionsplan erstellen, kannst du ganz einfach mit den kostenlosen Google-Tools.

    • Über das Tool: Eine weitere einfache und kostengünstige Option ist der Google Kalender, der sich hervorragend für deinen Redaktionsplan eignet, vor allem wenn du gerade erst anfängst. Erstelle Kalendereinladungen für jede Kampagne, verlinke die entsprechenden Dokumente und lade die beteiligten Teammitglieder ein. 
    • Preis: Für die private Nutzung kostenlos; für die geschäftliche Nutzung kostet Google Workspace ab 4,68 Euro im Monat.

    Monday.com

    Screenshot von der Homepage von Monday.com mit einer beispielhaften Ansicht eines Aufgaben-Boards. Das Tool hilft dir dabei, einen Redaktionsplan zu erstellen.

    • Über das Tool: Monday.com ist eine leistungsfähigere Projektmanagementsoftware. Es ist ein visuelles Tool, das es einfach macht, Status-Updates für jede Komponente einer Marketingkampagne anzuzeigen. Du kannst deinen Workflow von Grund auf neu erstellen oder eine der über 200 Vorlagen von Monday verwenden. 
    • Preis: Die Prise reichen von 0 Euro für bis zu 5 Lizenzen bis 16 Euro pro Lizenz pro Monat für den Pro-Plan.

    Trello

    Screenshot der Homepage von Trello mit einer beispielhaften Darstellung eines Trello-Boards. Trello ist ein Tool, dass dir dabei hilft, einen Redaktionsplan zu erstellen.

    • Über das Tool: Trello ist ein weiteres visuelles Tool, das Karten zur Darstellung verschiedener Inhalte verwendet. Du kannst für jede Marketingkampagne eine Karte verwenden oder ein Trello-Board pro Kampagne erstellen – wie du es nutzt, bleibt dir überlassen. Mit einer Spalten- und Kalenderansicht macht Trello den Überblick über den Fortschritt einfach und zeigt an, wann die Kampagnen starten und was bis dahin noch zu tun ist. 
    • Preis: Trello bietet eine kostenlose Version für dein ganzes Team und eine Premium-Version ab 10 US-Dollar pro Nutzer:in und Monat.

    Coda

    Screenshot der Homepage von Coda. Das englische Tool unterstützt dich beim Redaktionsplan erstellen.

    • Über das Tool: Einer der Vorzüge von Coda ist, dass du damit mehr Aspekte deines Unternehmens als nur deinen Redaktionsplan und Marketingkalender verwalten kannst. Coda bietet eine Option für kleine Unternehmen, die wie ein All-in-One-Dokument funktioniert. Es ist ein leistungsstarkes Produkt, das du ganz nach deinen Bedürfnissen bearbeiten kannst. Das Beste daran? Coda bietet ein Shopify-Paket an, das sich spielend einfach in deinen Shopify-Shop integrieren lässt. 
    • Preis: Coda bietet eine kostenlose Option, über die du Funktionen wie die Erstellung von Dokumenten, kostenlose Dokumentintegrationen und Zusammenarbeit in Echtzeit erhältst. Die Pro-Version kostet ab 10 US-Dollar pro Monat und Nutzer:in; die Team-Version gibt es ab 30 US-Dollar pro Nutzer:in.

    Asana

    Screenshot der Homepage von Asana mit einer beispielhaften Darstellung einer Asana-Liste. Das umfangreiche Tool kann für die Erstellung eines Redaktionsplans nützlich sein.

    • Über das Tool: Asana ist ein Kalender- und Arbeitsmanagement-Tool, mit sich Prozesse vereinfachen lassen, indem es zusätzliche Aufgaben eliminiert und alles an einem Ort aufbewahrt. Dabei ist es das erklärte Ziel des Tools, dir Zeit zu sparen.
    • Preis: Asana bietet einen kostenlosen Plan; den Premium-Plan gibt es ab 10,99 Euro pro Nutzer:in und Monat. Der Business-Plan kostet bei jährlicher Abrechnung 24,99 Euro pro Nutzer:in und Monat.

    Auf starkes Storytelling setzen und flexibel bleiben

    Erzählst du überzeugende Geschichten über dein Produkt, deine Marke und deine Branche? Bieten deine Inhalte einen Mehrwert für deine Zielgruppe? Bevor du eine Kampagne in deinen Reaktionsplan aufnimmst, solltest du dich vergewissern, dass deine Zielgruppe auch einen Mehrwert durch deine Maßnahmen erhält. 

    Ereignisse werden aufkommen, Produkteinführungen werden sich verzögern und Popkultur-Trends werden zum Vorschein kommen. Ein unflexibler Plan lässt wenig Spielraum, um auf diese Dinge zu reagieren oder sich einzubringen. Auch wenn dir ein Redaktionsplan bei der Planung hilft, kann dich ein in Stein gemeißelter Kalender eher ausbremsen.

    Marketingkalender sind Werkzeuge zur Unterstützung deiner Unternehmensziele und müssen keiner bestimmten Gleichung oder einem bestimmten Format folgen. Was für dich und deine Marke am besten funktioniert, ist das, was deine Aufgaben vereinfacht und dich voranbringt.


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    Häufig gestellte Fragen zu Redaktionsplan erstellen

    Was ist ein Redaktionsplan?

    Ein Redaktionsplan ist eine visuelle, meist tabellarische, Darstellung der Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum plant (z. B. für ein Quartal, ein halbes oder ganzes Kalenderjahr). Dabei ist klar ersichtlich, welcher Content wann auf welchen Kanälen veröffentlicht werden soll.

    Welches Tool für Redaktionsplan?

    Es gibt eine Reihe von Tools, die dir bei der Erstellung eines Redaktionsplanes helfen. Von kostenlosen Angeboten wie beispielsweise Google Tabellen oder dem Google Kalender bis hin zu kostenpflichtigen Tools wie Trello oder Asana. Eine Übersicht aller Tools findest du im Beitrag!

    Was gehört alles in einen Redaktionsplan?

    Zunächst wird in einem Redaktionsplan dargestellt, wann welcher Content auf welchem Kanal ausgespielt wird. Wichtig ist also das Datum, das Thema des Beitrags sowie das Format und der Kanal. Außerdem solltest du verantwortliche Mitarbeitende sowie Zielgruppe und Abgabetermin notieren.

    Which method is right for you?Über die Autorin: Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.