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B2B E-Mail-Marketing: So setzt du es zur Akquise und Pflege deiner Kunden ein

Mail-App mit zwei ungelesenen Nachrichten

In Zeiten von Social Media wie TikTok, Instagram, LinkedIn und Co. könnte man fast meinen, dass E-Mails in Form von Newslettern, Werbemails etc. als Marketing-Kanal kaum noch eine Wirkung entfalten können. Aber ist das tatsächlich so? Definitiv nein! Neben B2C Mail-Kampagnen hat auch das B2B E-Mail-Marketing nach wie vor einen großen Hebel, wenn es um Leadgenerierung, Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung geht. Wie genau du für dein Unternehmen eine erfolgversprechende B2B E-Mail-Marketing-Strategie umsetzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.


Was ist B2B E-Mail-Marketing?

B2B E-Mail-Marketing steht für Business to Business E-Mail-Marketing und bezeichnet den Versandprozess von Mails an Geschäftskund:innen.


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Inhaltsverzeichnis 

B2B E-Mail-Marketing: Was ist es und warum ist es wichtig?

Starten wir erst einmal mit den Basics: E-Mail-Marketing ist eine der bekanntesten und zugleich auch beliebtesten Formen des Online-Marketings. Egal ob Transaktionsmails, automatisierte Mailings, Newsletter oder aber Werbe-E-Mails, die an Empfänger:innen versendet werden – all diese Benachrichtigungen fallen in die Kategorie des E-Mail-Marketings. B2B E-Mail-Marketing im Speziellen beschreibt dabei den Versand der oben aufgelisteten Mailings an Geschäftskund:innen. 

Nun stellt sich allerdings die Frage, wie dein Business vom B2B E-Mail-Marketing profitieren kann. Eines sei direkt vorab gesagt: B2B E-Mail-Marketing bietet für dich als Unternehmer:in zahlreiche Vorteile.  

Newsletter mithilfe einer E-Mail-Marketing-Software zu versenden, ist nicht nur kostengünstig und von geringem zeitlichen Aufwand – sondern auch eine erfolgversprechende Strategie, um eine fundierte Kundenbindung aufzubauen und deine Zielgruppe über deine unternehmerischen Umsetzungen auf dem Laufenden zu halten. Nutzer:innen, die sich zuvor bereits per Double Opt-in Verfahren für den Erhalt deines Newsletters angemeldet haben, kannst du so entlang der Customer Journey begleiten und im besten Fall dank deines B2B-Newsletters auch zum Kauf deines Produktes bzw. der Inanspruchnahme deiner Dienstleitung überzeugen. 

Automatisierte Mailings und Transactionsmails wie beispielsweise Bestellbestätigungen sind mittlerweile für jeden Onlineshop-Besitzer bzw. jede Onlineshop-Besitzerin ein absolutes Muss. Durch die Automatisierung deiner Liefer-Updates sparst du dir zum einen Zeit, da du Kundenanfragen bezüglich des Lieferstatus nicht manuell bearbeiten musst – zum anderen sind deine Kund:innen stets auf dem neuesten Stand, was ihre Bestellung anbelangt.  

Werbe-Mails unterstützen dich dabei, Interessent:innen für deine Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen und bestehende Kund:innen erneut zum Kauf zu animieren. Mithilfe von kontinuierlichen Werbemails kannst du deine Zielgruppe also ein Stück weit an dein Unternehmen binden.  

Lesetipp: Wie nutzen andere Unternehmen eigentlich B2B-Marketing? Wir haben erfolgreiche B2B-Beispiele für dich zusammengetragen. 

Die Unterschiede zum B2C E-Mail-Marketing 

Egal ob im B2B oder B2C Bereich – spannende, informative und regelmäßig eingehende Marketing-E-Mails sind der beste Weg, um mit deiner Kundschaft zu kommunizieren. Durch den Versand von Newslettern und Werbe-Mails, die deinen Kund:innen einen Mehrwert bieten und diese über relevante Themen informieren, kannst du deine Interessent:innen an dich und dein Unternhemn binden und so einen loyalen Kundenstamm aufbauen. Worin genau sich allerdings B2B bzw. B2C E-Mail-Marketing-Kampagnen unterscheiden, zeigen wir dir jetzt:  

Branche: Während sich das B2B E-Mail-Marketing vor allem auf den B2B-Großhandel, Agenturen und Branchen wie Software, Mode, Pharma, Versicherung oder auch die Fahrzeugindustrie konzentriert, ist das B2C E-Mail-Marketing vordergründig für den Einzelhandel bzw. Online-Handel, die Mode-, Fitness- und Gastronomiebranche von großer Bedeutung.  

Lesetipp: Du suchst die passende Plattform für einen B2B-Onlineshop? Wir haben die besten 5 Lösungen für dein E-Commerce in diesem Artikel zusammengefasst. 

Zielgruppe: Professionelle Business-Kund:innen bzw. geschultes Fachpersonal sprichst du in allererster Linie mithilfe von B2B Kampagnen an. B2C E-Mails versendest du hingegen an private Kund:innen, also Endkonsument:innen. B2C Unternehmen haben deshalb häufig eine potenziell größere Zielgruppe, einhergehend mit einer tendenziell längeren Empfängerliste, da sie sich eher an die breite Masse richten und nicht nur an Entscheider:innen. Im B2B Bereich solltest du besonderen Wert auf hochwertige Kontakte und eine regelmäßige Aktualisierung und Pflege deiner Empfängerliste achten.  

Kaufprozess: Wohingegen im B2C Bereich mithilfe von E-Mails Spontankäufe eingehen können, suchst du diese im B2B fast vergeblich – hier kann es mehrere Tage bis hin zu Wochen dauern, bis du deine Produkte bzw. Leistungen erfolgreich verkauft hast.  

Zeitfenster: Für deine Kontakte aus dem B2B Bereich steht dir ein wesentlich kleineres Zeitfenster zur Verfügung, da du deine gewünschte Zielgruppe nur während ihrer Arbeitszeit, also in der Regel wochentags zwischen 8 und 17 Uhr erreichen kannst. Private Kund:innen kannst du hingegen jederzeit und überall über das Smartphone, Desktop oder Tablet kontaktieren. 

Tonalität: Sowohl in B2B als auch B2C Mails kannst du deiner Kreativität freien Lauf lassen und einen humorvollen, lockeren Tone of Voice wählen. Achte jedoch besonders im B2B Bereich darauf, stets deine Seriosität aufrechtzuerhalten und mit deinen E-Mails dem Stil deines Unternehmens gerecht zu werden. 

Lesetipp: Was sind eigentlich die Unterschiede im B2B vs. B2C Onlinehandel? Wir erklären es dir! 

Dos und Don’ts im B2B E-Mail-Marketing 

Eine erfolgreiche B2B E-Mail-Marketing-Kampagne benötigt ausreichend Vorbereitungszeit, die du bereits im Vorfeld einplanen musst. Dafür solltest du in allererster Linie deine Zielgruppe definieren, ggf. deine Empfängergruppen segmentieren und einen Redaktionsplan ausarbeiten, um für Kontinuität zu sorgen. Damit deine Kampagne auch tatsächlich erfolgreich werden kann, haben wir hier für dich zusammengefasst, was im B2B E-Mail-Marketing von hoher Bedeutung ist und was du besser vermeiden solltest.  

Lesetipp: Weitere Tipps für eine erfolgreiche E-Mail-Marketingstrategie haben wir in diesem Beitrag für dich übersichtlich zusammengestellt.  

Dos 

Kurze, prägnante Texte: In der Kürze liegt die Würze – das gilt auch für deine B2B Mailings. Die Aufmerksamkeitsspanne deiner Empfänger:innen aus dem B2B Bereich ist nur kurz, weswegen lange Mails oder Newsletter wenn überhaupt nur überflogen werden. Deshalb solltest du deine Inhalte kompakt darstellen und den eigentlichen Kundenmehrwert so hervorheben, dass dieser möglichst auf den ersten Blick erkennbar ist und zum Weiterlesen anregt. 

Call to Actions integrieren: Zudem benötigst du eine direkte Handlungsaufforderung, um deinen Leser:innen zu verdeutlichen, was er oder sie mit der E-Mail tun soll. Ein CTA-Button kann beispielsweise die Vereinbarung eines unverbindlichen Beratungsgesprächs sein oder aber auch ein Link auf eine weiterführende Landingpage. So legst du den Grundstein für Conversions und potenzielle Kaufabschlüsse. 

E-Mail Automation: Mit B2B Marketing-Automation kannst du deine Mailing-Prozesse optimieren und zeiteffizienter gestalten. Verschiedene Software-Systeme ermöglichen es dir, deine Kampagnen noch schneller, kundenzentrierter und leichter umsetzen.  


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Dont’s 

Unpersönliche Anrede: Das Erste, was deine Empfänger:innen nach dem Öffnen deiner Mail sehen, ist die Anrede. Eine personalisierte Ansprache ist das A und O im E-Mail-Marketing. Bestenfalls arbeitest du schon in der Betreffzeile mit individuellen Inhalten und setzt dies im Text weiter fort. So vermittelst du deinen Empfänger:innen das Gefühl, eine maßgeschneiderte E-Mail erhalten zu haben. Zudem hast du dadurch die Möglichkeit, eine fundierte, persönliche Beziehung zu deiner Kundschaft aufzubauen. 

Unpassende Inhalte: Personalisierung spielt auch in der Gestaltung der Inhalte deiner Mailings eine entscheidende Rolle. Achte bei deinen B2B-Mails also darauf, genau die Themen anzusprechen, die deine Leser:innen beschäftigen oder zumindest interessieren könnten. Bestenfalls solltest du deinen Content nicht nur passend auf die Branche, sondern auch auf die entsprechende Abteilung entwerfen. 

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, wie du dein E-Mail-Marketing personalisierst und so Kundenbindungen aufbaust.  

Unzusammenhängende Mails: Einen professionellen Eindruck machst du nur, wenn du die Versendung strukturiert angehst. Um dies zu erreichen, kannst du beispielsweise auf einen mehrstufigen Kampagnenplan setzen. Durch die Variation von Betreffzeilen bzw. der Reihenfolge einzelner Absätze hast du die Möglichkeit, verschiedene Vorteile deiner Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben. 

Große Anhänge oder Bilder: Achte zudem darauf, nicht zu große Bilder oder Videos in deinen Mails zu verwenden, da diese meist dazu führen, dass deine E-Mails direkt im Spam-Ordner landen und du deine Leserin bzw. deinen Leser gar nicht erst erreichst.  

Schritt-für-Schritt mit dem B2B E-Mail-Marketing starten 

aufgeklappter Laptop neben Tasse, Notizblock und Handy

Eine erfolgversprechende Kommunikation mit deinen Kund:innen und Interessent:innen per E-Mail ist keine unüberwindbare Herausforderung. Damit du deine E-Mail-Marketing-Kampagnen richtig angehen kannst, haben wir hier für dich eine kompakte Schritt-für-Schritt-Anleitung mit wertvollen Tipps zusammengestellt.  

#1 passendes E-Mail-Programm finden 

Das passende E-Mail-Programm zu finden, ist für eine E-Mail-Kampagne entscheidend. Das Programm, das du auswählst, sollte u. a. Marketing-Automatisierung, Segmentierungs-Möglichkeiten, einfach zu handhabende Design-Optionen und A/B-Testing bieten. 

Dies sind die besten E-Mail-Programme auf dem Markt: 

  • Klavyio — leicht individualisierbar, messbar, optimierbar und zielgerichtet einsetzbar.
  • Dotmailer— hervorragend geeignet für datenbankgestützte E-Mail-Automatisierung.
  • Bronto— ausgeklügelte Marketing-Automatisierung zur Maximierung des Engagement besonders im Handelsverkehr.
  • Hubspot— Marketing-Software, die dich mehr geeignete Leads finden lässt.
  • Constant Contact — erschwingliches E-Mail Engagement Tool für dein Kleinunternehmen.

#2 Ziele definieren 

Der nächste Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen B2B E-Mail-Marketingstrategie ist die grundlegende Zielsetzung und ein Plan mit passenden Maßnahmen, wie du diese Ziele schrittweise erreichen kannst. Die Zweckbestimmung ist ein zentraler Punkt in jedem Marketing-Plan – die E-Mail-Marketingstrategie ist dabei keine Ausnahme. 

Unterscheide zwischen deinen primären und sekundären Zielen. Greife beim Aufbau deiner E-Mail-Kommunikation darauf zurück, sodass du durchgängig zielspezifisch agierst. Ein guter Ansatz bei der Zweckbestimmung ist SMART: 

  • Spezifisch — Was genau willst du erreichen? 
  • Messbar — Wie weißt du, dass du dein Ziel erreicht hast? 
  • Attainable (Erreichbar) — Ist dein Ziel realistisch? 
  • Relevant — Ist dein Ziel den Aufwand wert und ist es der richtige Zeitpunkt? 
  • Time-Based (Terminiert) — Wann willst du dein Ziel erreicht haben? 

#3 Zielgruppe festlegen 

Nachdem du deine Ziele definiert hast, geht es darum, deine Zielgruppe einzugrenzen und zu definieren. Entsprechend deiner gewünschten Zielgruppe setzt du deine E-Mails und Newsletter auf, passt die Ansprache an und wählst das Design.  

Lesetipp: Auch auf anderen Kanälen ist es wichtig, deine Zielgruppe zu kennen. Wir zeigen dir, wie du mit Facebook-Zielgruppen dein Targeting optimierst! 

#4 Empfängerliste füllen 

Prüfe deine gesammelten Kontaktdaten vorab auf Qualität und selektiere schon zu Beginn. Sortiere deine Empfängerliste nach Branche, Budgets und anderen Kriterien, die für dich und deine Kampagne relevant sind. Dadurch schaffst du eine Segmentierung deiner Zielgruppe. Die einzelnen Segmente kannst du im späteren Verlauf allesamt unterschiedlich ansprechen. Das ist zwar zeitaufwendiger, verspricht dir und deinem Unternehmen dafür aber erfolgversprechendere Ergebnisse! 

Durch die meisten E-Mail-Tools (s. auch den letzten Abschnitt) erhältst du wertvolle Informationen über deine E-Mail-Liste und somit hervorragende Segmentierungs-Möglichkeiten. Du kannst auf grundlegende demografische Daten zugreifen; ebenso kannst du individualisierte Kundenrubriken einfügen, sprich: jegliche weitere Daten, die du aus deiner Segmentierung gewonnen hast. 

Die geläufigsten Segmentierungs-Optionen: 

  • Name (Vor- und Nachname) 
  • Ort (Stadt, Bundesland, Land) 
  • Geschlecht 
  • Abo-Einstufung 
  • Datum der Einschreibung 

Beispiele für individualisierte Segmentierungen: 

  • Quelle — Füge ein, woher du die Händleradresse hast. 
  • Interesse — Füge hinzu, welches besondere Interesse ein Händler an deiner Firma hat. 
  • Produkte/Dienstleistungen — Notiere hier schon vorher bekannte Business-Informationen. 

Nutze alle diese Segmentierungen, um den Kund:innen auf deiner E-Mail-Liste relevante und termingerechte Informationen zu vermitteln. Setze im Umfeld deiner Kundengruppen A/B-Tests ein, um zu überprüfen, welcher Content bei welcher Zielgruppe am besten ankommt. Messbare Ergebnisse lassen Aufschlüsse für deine weitere E-Mail-Planung zu. 

#5 Content und Design erstellen  

Dieser Schritt ist der vermutlich zeitaufwendigste von allen. Den richtigen Content im passenden Design zu erstellen. Achte hierbei darauf, mit wenigen Worten deine wesentlichen Infos rüberzubringen. Zum Schluss musst du deinen Content nur noch anschaulich gestalten. Dabei helfen dir Templates in Newsletter-Tools oder indem du deine eigenen Vorlagen erstellst, die optimal zu deinem Corporate Design passen. 

#6 Versandzeitpunkte festlegen 

Verschicke deine B2B-E-Mails zu den Zeiten, in denen deine Zielgruppe am wahrscheinlichsten am Rechner anzutreffen ist. In der Regel sind das die typischen Büro-Arbeitszeiten zwischen 8 und 17 Uhr. Versendest du erst nach Feierabend oder am Wochenende, kann es sein, dass du in der Masse an Mails, die am nächsten Arbeitstag im Postfach der Empfänger:innen warten, untergehst. 

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    #7 Versandhäufigkeit festlegen 

    Spätestens, wenn du deine erste Mail versendet hast, solltest du dir schon Gedanken über die nächste machen, denn zu seltene E-Mails können dich in Vergessenheit geraten lassen. Wenn du deine Kunden zu häufig anmailst, wirst du das wahrscheinlich an einer erhöhten Abbestell-Rate erkennen. Der Trick hierbei ist es, einen gesunden Mittelweg zu finden. 

    Wie oft ist also zu oft? Die Antwort mag in der Art deines E-Mail-Contents liegen. Es geht dabei um die richtige Mischung zwischen verkaufs-ausgerichtetem Content und auf Informationsmitteilung abzielenden Content. Dementsprechend kannst du entscheiden, Kund:innen einmal pro Woche oder einmal pro Monat zu kontaktieren.

    Zum Einstieg ist einmal pro Monat sicherlich ein gesunder Richtwert, um bei deiner Kundschaft einen Ruf aufzubauen. 

    Lesetipp: In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du einen Redaktionsplan für dein Marketing erstellen kannst. 

    So kannst du deinen Erfolg im B2B E-Mail-Marketing messen 

    Neben dem eigentlichen Versand deiner B2B E-Mails ist es außerdem wichtig, das Verhalten deiner Leser:innen auszuwerten. Welche Messzahlen hier von besonderer Bedeutung sind, haben wir im Folgenden für dich zusammengefasst.  

    Öffnungsrate 

    Die Öffnungsrate gibt die Anzahl der Öffnungen deiner E-Mail an. Aus dieser Kennzahl kannst du ablesen, wie oft dein aktueller B2B-Newsletter oder deine aktuelle Werbe-E-Mail geöffnet wurde. Dabei solltest du dir zum einen anschauen, wie hoch deine absolute Öffnungsrate ausfällt. Diese gibt die Gesamtzahl der geöffneten Mails an, also auch wenn ein Leser oder eine Leserin deine Mail mehrmals ansieht. Zum anderen kann dir die Unique Öffnungsrate Aufschluss über die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zu den zugestellten Nachrichten geben. 

    Klickrate 

    Auch die Klickrate deiner B2B Marketing-Mails und Newsletter ist von hoher Bedeutung für deine Auswertung: Sie gibt an, wie viele Leser:innen deiner E-Mail auf einen Call-to-Action geklickt haben. Anhand dieser Daten kannst du abschätzen, ob deine CTA-Buttons richtig platziert sind bzw. ob sie den Leser oder die Leserin zu weiteren Aktionen ansprechen oder ob du hier noch Optimierungsbedarf hast. 

    Click Through Rate 

    Bei der Click Through Rate, auch effektive Klickrate genannt, dreht sich alles um das Verhältnis der Öffnungsrate zu den Unique-Klicks. Diese Kennzahl verrät dir, wie viele von deinen Empfänger:innen sowohl dein Mailing geöffnet, als auch auf einen Link innerhalb dieser Mail geklickt haben. 

    Absprungrate 

    Die Absprungrate, im Englischen auch Bounce Rate genannt, zeigt dir auf, wie viele Empfänger:innen deine Mail direkt in den Papierkorb verschieben. Auch wenn es sich bei der Auswertung deiner Absprungrate um eine eher schmerzhafte Auswertung handeln kann, ist diese von großer Bedeutung für den Erfolg deiner B2B E-Mail-Marketing-Kampagne. An dieser Stelle solltest du eine kleine Fehlersuche betreiben und dich fragen: Was hält meine Empfänger:innen davon ab, meine Newsletter zu öffnen? Warum werden meine Mails direkt in den Spam-Ordner oder Papierkorb verschoben?

    Im B2B kann die Absprungrate im E-Mail-Marketing im Verhältnis zum B2C sehr viel höher ausfallen. Das hängt vor allem damit zusammen, dass im B2B Bereich wesentlich mehr Mails im Allgemeinen aber auch im Speziellen Newsletter und Werbemails unterwegs sind.  

    Endgeräte 

    Für dich und deine B2B E-Mail-Kampagne kann es außerdem von Bedeutung sein, von welchem Gerät aus deine Leser:innen deine Mailings öffnen. Auch wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass deine Zielgruppe deine Mails vom Rechner aus öffnet, gibt es sicherlich einen Bruchteil deiner Leser:innen, die diese von einem mobilen Endgerät aus lesen. Aber gerade um alle deine Empfänger:innen effektiv anzusprechen, solltest du stets auf ein responsives Design achten, sodass deine E-Mails auf allen Geräten optimal angezeigt werden.   

    Lesetipp: Hier erfährst du, wie du einen Blog erstellen und diesen in eine effektive Einnahmequelle verwandeln kannst. 

    Fazit B2B E-Mail-Marketing 

    Mithilfe von personalisiertem Newsletter-Marketing kannst du bei deiner Zielgruppe Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken und so aus Interessent:innen Kund:innen werden lassen. Mit kurzen und einschlägigen Inhalten hast du die Möglichkeit, deiner B2B-Kundschaft einen persönlichen Mehrwert zu vermitteln und deine Empfänger:innen an dein Unternehmen bzw. deine Marke zu binden. B2B E-Mail-Marketing stellt somit einen wichtigen Bestandteil in deiner Marketingstrategie und Kundenkommunikation dar, auf dessen Vorteile du nicht verzichten solltest. 


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    Häufig gestellte Fragen zum Thema B2B E-Mail-Marketing

    Sind B2B-Werbemails erlaubt?

    Grundsätzlich sind B2B-Werbemails erlaubt, allerdings unter der Maßgabe, dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten bzw. der Adressatin vorliegt.

    Was versteht man unter B2B-Marketing?

    B2B-Marketing bezeichnet alle Maßnahmen eines Unternehmens, unter anderem auch B2B Mail-Kampagnen, die eine Auswirkung auf die Positionierung gegenüber ihren Geschäftskund:innen haben.

    Was muss ich bei der Auswahl eines B2B E-Mail-Marketing-Tools beachten?

    Das B2B E-Mail-Programm, das du auswählst, sollte u. a. Marketing-Automatisierung, Segmentierungs-Möglichkeiten, einfach zu handhabende Design-Optionen und A/B-Testing bieten, sodass du deine Kampagnen bestmöglich umsetzen, optimieren und auswerten kannst.

    Which method is right for you?Über die Autorin: Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.