B2B vs. B2C im Onlinehandel: Was du über die Unterschiede wissen musst

In der Geschäftswelt, insbesondere bei den Unternehmen, die in aufstrebenden Online-Märkten an vorderster Front stehen, hat eine neue Rivalität auf dem Markt begonnen: B2B vs. B2C (auch D2C). Und wie immer, wenn Technologie und Handel sich überschneiden, stellen sich viele Fragen. Was ist lukrativer? Kann ein Unternehmen beide Märkte bedienen?

Angesichts dieser Fragen wollen wir der Rivalität ein Ende setzen, die Unterschiede zwischen B2B und B2C grundsätzlich erklären und dann beweisen, dass sie eigentlich so ziemlich das Gleiche sind.

Mit Shopify bist du bestens aufgestellt - egal ob B2B oder B2C. Starte deinen eigenen Onlineshop!

Kostenlos testen—keine Kreditkarte erforderlich.

Inhaltsverzeichnis: 

• Definition B2B
• Definition B2C
• Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im Onlinehandel?
• Lösungen, die jede B2B Marke braucht 
• Haben B2B und B2C irgendwelche Gemeinsamkeiten?

Definition B2B 

Die B2B (Business-to-Business)-Branche beschäftigt sich allgemein gesagt mit Geschäften zwischen Unternehmer:innen. Der Begriff kommt vor allem im Marketing, Großhandel, bei Lieferant:innen, Zwischenhändler:innen oder auch Maschinenhersteller:innen zum Einsatz - da in diesen Bereichen auch hauptsächlich Geschäftsbeziehungen gepflegt werden. 

Gängige Beispiele für B2B-Geschäfte: 

• Großhandel (Großhändler:innen verkaufen an Einzelhändler:innen)
• Kauf von Werbeflächen (eine Agentur kauft Werbeflächen für ein Medium)

Beim B2B sind stets mehrere Personen aus dem Unternehmen an einem Kauf beteiligt. Es gibt also automatisch mehrere Entscheidungsträger:innen, die von einem Produkt überzeugt werden müssen. 

Definition B2C 

Im Bereich B2C (Business-to-Consumer) geht es vor allem um die Beziehung zwischen Unternehmen und Endkund:innen. Als B2C-Unternehmen werden alle Betriebe bezeichnet, deren Kundschaft Endverbraucher:innen sind. Alternative Bezeichnungen sind "Business-to-Client" oder "Direct-to-Consumer" (D2C). 

Gängige Beispiele für B2C-Geschäfte: 

• Kund:innen kaufen Produkte im Supermarkt
• Kund:innen kaufen Produkte über einen Onlineshop

Beim B2C konzentriert sich der Vertrieb auf die Kommunikation sowie auf den Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen an die Endverbraucher:innen. 

Lesetipp: Wir geben dir hilfreiche Tipps für die Warenkorb-Optimierung. 

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im Onlinehandel?

Zielgruppe

Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen B2C und B2B ist der Umfang der Zielgruppen. B2C-Marken müssen oft mit ihren Ressourcen eine weit gefasste Konsumentengruppe erreichen: Sportfans, fitness-orientierte Mütter, musikbegeisterte Millennials oder Kinder im Allgemeinen. Dadurch ergeben sich auch unterschiedliche Anforderungen an die Marketingabteilungen. Für B2C-Marketing ist beispielsweise klassische TV-Werbung üblich, damit eine große anonyme Masse erreicht werden kann. Beim B2B wird dagegen eher Wert auf gezieltes Netzwerken mit den entsprechenden Verantwortlichen gelegt. 

Lesetipp: In unserem Crowfunding-Plattformen-Vergleich stellen wir dir die besten Möglichkeiten vor, um die Finanzierung deiner Idee voranzutreiben!

Zielgruppen beim B2B-Onlinehandel sind um einiges enger gefasst.

Es gibt im Normalfall eine bestimmte Anzahl von Käufer:innen mit recht überschaubaren Profilen. Z.B. zielt eine B2B-Marke unter Umständen nur auf Inhaber:innen von Werbeagenturen oder Finanzmanager:innen bei Tech-Startups ab.

Lesetipp: Wir verraten dir, wie du mit YouTube Geld verdienen kannst.

Produkte und Dienstleistungen 

Auch die Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich beim Vergleich B2B vs. B2C. Eine große Masse anonymer Konsument:innen anzusprechen, ist möglich, wenn es sich um ein Serienprodukt handelt, das personalisiert oder leicht individualisiert werden kann. B2B-Produkte sind dagegen häufig nischenspezifisch und erklärungsbedürftig. Außerdem werden diese Produkte oft speziell an die Wünsche der Kundschaft angepasst. Daher unterscheidet sich auch die Kommunikation mit den jeweiligen Ziel- und Kundengruppen erheblich voneinander, da ein unterschiedlicher Bedarf an Informationen besteht.

Vertrieb und Marketing

Da die Zielgruppe bei B2B-Unternehmen deutlich überschaubarer ist als im B2C, unterscheiden sich auch Vertrieb und Marketing voneinander. Beispielsweise ist im B2C die Kaltakquise ein totales No-Go, wenn es um die Neukundengewinnung geht. Im B2B dagegen kann es ein wirkungsvolles Mittel für den Wettbewerb sein. 

Mittlerweile spielen auch im B2B-Sektor die sozialen Medien eine zunehmende Rolle. Dabei eignen sich vor allem die Netzwerke Xing und LinkedIn für die Ansprache für Geschäftskund:innen. Außerdem sind in dieser Branche eher informative Inhalte, die auf Fakten basieren, gefragt. Im B2C werden Konsument:innen eher auf emotionaler Ebene angesprochen. 

Preise

Eine B2C-Marke muss unter Umständen an Hundertausende Leute verkaufen, um eine Million Euro Umsatz zu machen, weil sie ihre Produkte vermutlich zu einem niedrigeren Preis verkauft. Im B2B-E-Commerce haben Marken oft nur ein paar hundert Kund:innen, erwirtschaften aber trotzdem Millionen (manchmal sogar Milliarden).

Der durchschnittliche Auftragswert ist einer der Gründe, weshalb B2B so erfolgreich ist. Aaron Orendorff hat in einem Beitrag über die Vorteile des B2B-E-Commerce aufgezeigt, dass eine Durchschnittsbestellung bei B2C bei $147 liegt im Vergleich zu $491 pro Bestellung bei B2B. Das ist mehr als dreimal so hoch.

Es gibt natürlich immer Ausnahmen – B2B-Waren, die nur $20 kosten und B2C-Waren mit einem Wert von $15.000. Aber in den meisten Branchen ist der Preis von B2B-Waren viel höher.

Kostenloses Webinar: In 30 Minuten zum eigenen Onlineshop

Du willst selbst mal sehen, wie schnell du einen Shop aufsetzen kannst?

Der Shopify-Experte und leidenschaftliche Shop-Betreiber Adrian Piegsa zeigt dir, wie du dich anmeldest, eine Domain verknüpfst, Produkte auswählst und natürlich alle rechtlichen Vorgaben umsetzt.

Jetzt kostenlos teilnehmen

Der Entscheidungsprozess

Wenn B2C-Käufer:innen sich entschieden haben, etwas zu kaufen, greifen sie zur Kreditkarte.

B2B-Käufer:innen, die etwas kaufen wollen, überlegen sich Folgendes:

Ok, ich werde das meinem Manager mitteilen, der das dann der Geschäftsleitung vorschlagen kann, die dann die Finanz- und Rechtsabteilung hinzuziehen wird. Sollten wir es vielleicht auch noch dem Marketingteam vorlegen?

Als das Buch The Challenger Customer im Jahr 2015 erschien, waren durchschnittlich 5,4 Entscheidungsträger:innen am B2B-Kaufprozess beteiligt. Diese Zahl ist seither auf 6,8 gestiegen. Außerdem fanden die Autor:innen dieser Pflichtlektüre für B2B-Fachleute heraus, dass es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Größe der Einkaufsteams und der Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufs gibt. Je mehr Leute an der Entscheidung beteiligt sind, desto unwahrscheinlicher wird ein Kauf.

Das Wichtigste, was wir dieser Tatsache entnehmen können ist vielleicht:

Dein Content – Deine “Über uns”-Seite, Deine Produktseiten, PDFs, Demovideos, Pitchbooks, Kataloge usw. – wird an mindestens fünf Leuten innerhalb der Organisation weitergegeben.

Und was heißt das?

Das heißt, dass du genauso viel in die Erstellung einer optimale User Experience investieren musst wie es B2C-Marken tun. Jemand, der deine Webseite besucht, muss deiner Marke vertrauen und davon überzeugt sein, dass du die beste Lösung für sein Problem anbietest. Deshalb ist es unerlässlich, dass B2B-Marken ihre User Experience optimieren und ihre Story klar rüberbringen.

Lesetipp: Diese E-Commerce Trends solltest du nicht verpassen!

Lösungen, die jede B2B-Marke braucht

Weiterbildender Content

B2B-Käufer:innen suchen keine Verkaufsfachleute mehr, die ihnen beim Kaufvorgang von Anfang bis Ende das Händchen halten. Vielmehr wollen sie Content, der online zugänglich ist, damit sie sich weiterbilden können. Deshalb ist es wichtig, dass B2B-Marken in Content investieren, der B2B-Käufer:innen bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt.

Für den Autoren und Marketingexperten Jeff Bullas ist es ein absolutes Muss für B2B-Händler:innen, interessanten Content anzubieten – vorausgesetzt dieser ist nützlich:

Erstelle Content, der für die Zielgruppe einen Mehrwert schafft. Content, der Probleme löst und potenzielle Käufer:innen informiert.

Qualitativ hochwertige Seitensuche

Studien zufolge recherchieren 98 Prozent der B2B-Käufer:innen online. Für 62 Prozent nahm die erweiterte Suche einen “zunehmend entscheidenden” Stellenwert bei ihrem Einkaufserlebnis ein. Du kannst in deinem Shop beispielweise die Shopify-App LiveSearch integrieren, um deine Besucher:innen auf Suchanfragen sofort Ergebnisse zusammen mit Visual Merchandising anzubieten.

Lesetipp: Hier stellen wir dir 8 Tipps zur Kundengewinnung vor, mit denen es garantiert gelingt!

Präsenz über deine Webseite hinaus

Potenzielle Kund:innen sehen sich nicht nur deine Webseite an. Deshalb muss deine Onlinepräsenz stimmig sein – Deine Social-Media-Seite und deine Online-Bewertungen sollten die positive Botschaft deiner Webseite untermauern.

In dieser Hinsicht sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing nicht so groß. Der Hauptunterschied ist lediglich, die Zeit, die es dauert, eine Beziehung zu B2B-Käufer:innen aufzubauen – bzw. zu einem ganzen Team von Entscheidungsträger:innen. Womit wir beim nächsten Punkt angelangt wären.

Lesetipp: In diesem Beitrag findest du inspirierende Online-Shop-Ideen. 

E-Mail-Marketing, um Beziehungen zu stärken

E-Mail-Marketing ist und bleibt ein wirksames Tool für B2B-Verkäufe. B2B-Marken können sich nach wie vor auf E-Mail verlassen, um zu ihren Zielgruppen persönlichen Kontakt herzustellen.

Es gibt etliche Möglichkeiten, wie B2B-Marken ihre Mailingliste erstellen können. Eine der erfolgreichsten Möglichkeiten ist, Besucher:innen im Voraus mit deinem Produkt vertraut zu machen, interessante Fallstudien zur Verfügung zu stellen etc. All dieser Content kann in E-Mails aufgegriffen werden, um wichtige Kundenkontakte herzustellen.

Investiere in Content, den User:innen herunterladen können, und bleib an den User:innen dran, indem du  immer wieder Mehrwert in Form von weiterbildendem Content anbietest. Wir wissen, dass B2B-Käufer:innen sich weiterbilden wollen. Nutze das aus, indem du deine Marke als Instanz positionierst und Beziehungen aufbaust, die auf Vertrauen und Wert basieren.

In unserem Podcast erfährst du aus erster Hand von unseren Händler:innen, was im Onlinehandel sonst noch wichtig ist. Anhören lohnt sich!

Abonniere am besten direkt den Shopify Podcast und verpasse keine Folge mehr!

Haben B2C- und B2B-Onlinehandel irgendwelche Gemeinsamkeiten?

Die Unterschiede zwischen beiden sind zwar gravierend, aber B2B und B2C haben auch Gemeinsamkeiten. Wenn du die oben stehenden Konzepte gelesen hast, ist dir vielleicht aufgefallen, dass einige davon sowohl im B2B- als auch im B2C-E-Commerce Anwendung finden könnten.

Lesetipp: Wie du Social Commerce für dich nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

Marketingfachleute und Inhaber:innen haben zwar meistens verschiedene Einstellungen, Philosophien und Strategieansätze, aber B2B- und B2C haben auch einige Dinge gemeinsam.

Mit unserem Domain-Check findest du gute Domains - inklusive Verfügbarkeitsprüfung!

Multikanalansatz

Forrester zufolge recherchieren 59 Prozent der Käufer:innen lieber online als sich von Verkaufsvertreter:innen beraten zu lassen, da es für diese oft wichtiger ist, etwas zu verkaufen, anstatt das Problem zu lösen.

Vermutlich beginnen die meisten dieser Käufer:innen mit einer Google-Suche – genau wie ihre B2C-Pendants – aber Multikanal-Browsing und -Kaufgewohnheiten sind vorherrschend.

Der Großteil der B2C- und B2B-Käufer:innen surft auf ähnlichen Kanälen. Was Anleitungen und Lerninhalte angeht, vertrauen die meisten auf YouTube. Für soziales Engagement gehen sie auf Twitter, LinkedIn und Facebook. Genau wie Student:innen möglicherweise auf Facebook gehen, um etwas über ihre Mitstudent:innen zu erfahren, benutzen Vorstandsvorsitzende Facebook, um Bilder von ihren Kindern zu teilen.

Mit anderen Worten heißt das, nur weil deine Zielgruppe B2B ist, solltest du Facebook oder Instagram auf keinen Fall außer Acht lassen. Die B2B-Marken, die diese Kanäle in Anspruch nehmen, während andere sie ignorieren, schlagen wahrscheinlich aus günstigerer Reichweite und weniger Konkurrenz Kapital.

Lesetipp: So kannst du eine erfolgreiche Social-Media-Marketing Strategie entwickeln. 

Menschen bleiben Menschen

Einer der größten Mythen im Zusammenhang mit B2B- im Vergleich zu B2C-Zielgruppen hat mit der Person am anderen Ende des Geschäftsvorgangs zu tun. Viel zu lange waren Unternehmen der Meinung, dass B2B-Käufer:innen eine völlig andere Art von Menschen sind als B2C-Käufer:innen.

D2C ist die momentan erfolgreichste Vermarktungsstrategie im Netz. Wir verraten dir, wie sie funktioniert, wo deine Vorteile liegen und wie du startest.

Heute wissen wir, dass das nicht stimmt.

Denn egal ob Student:in oder Fortune-500-Manager:in, in erster Linie sind wir alle Menschen und bestehen aus denselben Neuronen und Chemikalien, die Gefühle auslösen und uns zu gewissen Verhaltensmustern bewegen.

Deshalb können sich B2B-Marketingfachleute die Psychologie wunderbar zunutze machen, um eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen. Lerne, wie wichtig es ist, Vorteile statt Merkmale hervorzuheben. Erfahre mehr darüber, wie Maslows Bedürfnishierarchie deine Werbetexte beeinflussen kann. Finde heraus, welche Rolle Angst spielen kann, wenn sich ein Käufer bzw. eine Käuferin zwischen zwei ähnlichen Lösungen entscheidet.

Lesetipp: Erfahre von Fundamental Berlin, wie sie nach Big Cartel und 1&1 mit Shopify richtig durchgestartet sind - Inklusive Vergleich: Shopify vs. Big Cartel?

Fazit: B2B vs. B2C im E-Commerce

Wir haben jetzt die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen B2B- und B2C im E-Commerce aufgeschlüsselt. Wir sind zwar nicht ganz sicher, dass diese Diskussion jemals enden wird, aber wir hoffen, dass dieser Artikel dir Aufschluss über das Schöne am B2B-Onlinehandel gegeben hat.

Gepostet von Caroline Dohrmann: Caroline ist Content Managerin bei Shopify und betreut den deutschen Shopify Blog und Podcast. Du möchtest einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies dir bitte zuerst diesen Leitfaden durch.

Dieser Artikel von Ross Simmonds erschien ursprünglich als Gastbeitrag auf Englisch im Shopify-Plus-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.