B2B vs. B2C im Onlinehandel: Das unterscheidet den B2C- vom B2B-E-Commerce

In der Geschäftswelt, insbesondere bei den Unternehmen, die in aufstrebenden Online-Märkten an vorderster Front stehen, hat eine neue Rivalität auf dem Markt begonnen: B2B vs. B2C (auch D2C). Und wie immer, wenn Technologie und Handel sich überschneiden, stellen sich viele Fragen. Was ist lukrativer? Kann ein Unternehmen beide Märkte bedienen?

Angesichts dieser Fragen wollen wir der Rivalität ein Ende setzen, die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce grundsätzlich erklären und dann beweisen, dass sie eigentlich so ziemlich das Gleiche sind.

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Inhaltsverzeichnis: 

• Definition B2B
• Definition B2C
• Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im Onlinehandel?
• Haben B2B und B2C irgendwelche Gemeinsamkeiten?
• Welche Vorteile bietet der B2B-E-Commerce
• Beispiele für B2B-E-Commerce
• Lösungen, die Marken im B2B-E-Commerce brauchen 
• B2B-E-Commerce: KPIs, die du kennen solltest

Definition B2B 

Die B2B (Business-to-Business)-Branche beschäftigt sich allgemein gesagt mit Geschäften zwischen Unternehmer:innen. Der Begriff kommt vor allem im Marketing, Großhandel, bei Lieferant:innen, Zwischenhändler:innen oder auch Maschinenhersteller:innen zum Einsatz - da in diesen Bereichen auch hauptsächlich Geschäftsbeziehungen gepflegt werden. 

Gängige Beispiele für B2B-Geschäfte: 

• Großhandel (Großhändler:innen verkaufen an Einzelhändler:innen)
• Kauf von Werbeflächen (eine Agentur kauft Werbeflächen für ein Medium)

Beim B2B sind stets mehrere Personen aus dem Unternehmen an einem Kauf beteiligt. Es gibt also automatisch mehrere Entscheidungsträger:innen, die von einem Produkt überzeugt werden müssen. 

Lesetipp: Das Wichtigste zum B2B-Großhandel und wie du passende Großhändler:innen für dein Online-Business findest, erfährst du hier.

Definition B2C 

Im Bereich B2C (Business-to-Consumer) geht es vor allem um die Beziehung zwischen Unternehmen und Endkund:innen. Als B2C-Unternehmen werden alle Betriebe bezeichnet, deren Kundschaft Endverbrauchende sind. Alternative Bezeichnungen sind "Business-to-Client" oder "Direct-to-Consumer" (D2C). 

Gängige Beispiele für B2C-Geschäfte: 

• Kund:innen kaufen Produkte im Supermarkt
• Kund:innen kaufen Produkte über einen Onlineshop

Beim B2C konzentriert sich der Vertrieb auf die Kommunikation sowie auf den Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen an die Endverbrauchende. 

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Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im Onlinehandel?

Zielgruppe

Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen B2C und B2B ist der Umfang der Zielgruppen. B2C-Marken müssen oft mit ihren Ressourcen eine weit gefasste Konsumentengruppe erreichen: Sportfans, fitness-orientierte Mütter, musikbegeisterte Millennials oder Kinder im Allgemeinen. Dadurch ergeben sich auch unterschiedliche Anforderungen an die Marketingabteilungen. Für B2C-Marketing ist beispielsweise klassische TV-Werbung üblich, damit eine große anonyme Masse erreicht werden kann. Beim B2B wird dagegen eher Wert auf gezieltes Netzwerken mit den entsprechenden Verantwortlichen gelegt. 

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Zielgruppen beim B2B-Onlinehandel sind um einiges enger gefasst.

Es gibt im Normalfall eine bestimmte Anzahl von Käufer:innen mit recht überschaubaren Profilen. Beispielsweise zielt eine B2B-Marke unter Umständen nur auf Inhaber:innen von Werbeagenturen oder Finanzmanager:innen bei Tech-Startups ab.

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Produkte und Dienstleistungen 

Auch die Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich beim Vergleich B2B vs. B2C. Eine große Masse anonymer Konsument:innen anzusprechen, ist möglich, wenn es sich um ein Serienprodukt handelt, das personalisiert oder leicht individualisiert werden kann. B2B-Produkte sind dagegen häufig nischenspezifisch und erklärungsbedürftig. Außerdem werden diese Produkte oft speziell an die Wünsche der Kundschaft angepasst. Daher unterscheidet sich auch die Kommunikation mit den jeweiligen Ziel- und Kundengruppen erheblich voneinander, da ein unterschiedlicher Bedarf an Informationen besteht.

Vertrieb und Marketing

Da die Zielgruppe bei B2B-Unternehmen deutlich überschaubarer ist als im B2C, unterscheiden sich auch Vertrieb und Marketing voneinander. Beispielsweise ist im B2C die Kaltakquise ein totales No-Go, wenn es um die Neukundengewinnung geht. Im B2B dagegen kann es ein wirkungsvolles Mittel für den Wettbewerb sein. 

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Mittlerweile spielen auch im B2B-Sektor die sozialen Medien eine zunehmende Rolle. Dabei eignen sich vor allem die Netzwerke Xing und LinkedIn für die Ansprache für Geschäftskund:innen. Außerdem sind in dieser Branche eher informative Inhalte, die auf Fakten basieren, gefragt. Im B2C werden Konsument:innen eher auf emotionaler Ebene angesprochen. 

Preise

Eine B2C-Marke muss unter Umständen an Hundertausende Leute verkaufen, um eine Million Euro Umsatz zu machen, weil sie ihre Produkte vermutlich zu einem niedrigeren Preis verkauft. Im B2B-E-Commerce haben Marken oft nur ein paar hundert Kund:innen, erwirtschaften aber trotzdem Millionen (manchmal sogar Milliarden).

Der durchschnittliche Auftragswert ist einer der Gründe, weshalb B2B so erfolgreich ist. Aaron Orendorff hat in einem Beitrag über die Vorteile des B2B-E-Commerce aufgezeigt, dass eine Durchschnittsbestellung bei B2C bei $147 liegt im Vergleich zu $491 pro Bestellung bei B2B. Das ist mehr als dreimal so hoch.

Es gibt natürlich immer Ausnahmen – B2B-Waren, die nur 20 Euro kosten und B2C-Waren mit einem Wert von 15.000 Euro. Aber in den meisten Branchen ist der Preis von B2B-Waren viel höher.

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Der Entscheidungsprozess

Wenn B2C-Käufer:innen sich entschieden haben, etwas zu kaufen, greifen sie zur Kreditkarte.

B2B-Käufer:innen, die etwas kaufen wollen, überlegen sich Folgendes:

Ok, ich werde das meinem Manager bzw. meiner Managerin mitteilen, der oder die das dann der Geschäftsleitung vorschlagen kann, die dann die Finanz- und Rechtsabteilung hinzuziehen wird. Sollten wir es vielleicht auch noch dem Marketingteam vorlegen?

Als das Buch The Challenger Customer im Jahr 2015 erschien, waren durchschnittlich 5,4 Entscheidungsträger:innen am B2B-Kaufprozess beteiligt. Diese Zahl ist seither auf 6,8 gestiegen. Außerdem fanden die Autor:innen dieser Pflichtlektüre für B2B-Fachleute heraus, dass es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Größe der Einkaufsteams und der Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufs gibt. Je mehr Leute an der Entscheidung beteiligt sind, desto unwahrscheinlicher wird ein Kauf.

Das Wichtigste, was wir dieser Tatsache entnehmen können ist vielleicht:

Dein Content – Deine “Über uns”-Seite, Deine Produktseiten, PDFs, Demovideos, Pitchbooks, Kataloge usw. – wird an mindestens fünf Leuten innerhalb der Organisation weitergegeben.

Und was heißt das?

Das heißt, dass du genauso viel in die Erstellung einer optimale User Experience investieren musst wie es B2C-Marken tun. Jemand, der deine Webseite besucht, muss deiner Marke vertrauen und davon überzeugt sein, dass du die beste Lösung für sein Problem anbietest. Deshalb ist es unerlässlich, dass B2B-Marken ihre User Experience optimieren und ihre Marken-Story klar rüberbringen.

Lesetipp: Diese E-Commerce Trends solltest du nicht verpassen!

Haben B2C- und B2B-Onlinehandel irgendwelche Gemeinsamkeiten?

Die Unterschiede zwischen beiden sind zwar gravierend, aber B2B und B2C haben auch Gemeinsamkeiten. Wenn du die oben stehenden Konzepte gelesen hast, ist dir vielleicht aufgefallen, dass einige davon sowohl im B2B- als auch im B2C-E-Commerce Anwendung finden könnten.

Lesetipp: Wie du Social Commerce für dich nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

Marketingfachleute und Inhaber:innen haben zwar meistens verschiedene Einstellungen, Philosophien und Strategieansätze, aber B2B- und B2C haben auch einige Dinge gemeinsam.

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Multikanalansatz

Forrester zufolge recherchieren 59 Prozent der Käufer:innen lieber online als sich von Verkaufsvertreter:innen beraten zu lassen, da es für diese oft wichtiger ist, etwas zu verkaufen, anstatt das Problem zu lösen.

Vermutlich beginnen die meisten dieser Käufer:innen mit einer Google-Suche – genau wie ihre B2C-Pendants – aber Multikanal-Browsing und -Kaufgewohnheiten sind vorherrschend.

Der Großteil der B2C- und B2B-Käufer:innen surft auf ähnlichen Kanälen. Was Anleitungen und Lerninhalte angeht, vertrauen die meisten auf YouTube. Für soziales Engagement gehen sie auf Twitter, LinkedIn und Facebook. Genau wie Student:innen möglicherweise auf Facebook gehen, um etwas über ihre Mitstudent:innen zu erfahren, benutzen Vorstandsvorsitzende Facebook, um Bilder von ihren Kindern zu teilen.

Mit anderen Worten heißt das, nur weil deine Zielgruppe B2B ist, solltest du Facebook oder Instagram auf keinen Fall außer Acht lassen. Die B2B-Marken, die diese Kanäle in Anspruch nehmen, während andere sie ignorieren, schlagen wahrscheinlich aus günstigerer Reichweite und weniger Konkurrenz Kapital.

Lesetipp: So kannst du eine erfolgreiche Social-Media-Marketing Strategie entwickeln. 

Menschen bleiben Menschen

Einer der größten Mythen im Zusammenhang mit B2B- im Vergleich zu B2C-Zielgruppen hat mit der Person am anderen Ende des Geschäftsvorgangs zu tun. Viel zu lange waren Unternehmen der Meinung, dass B2B-Käufer:innen eine völlig andere Art von Menschen sind als B2C-Käufer:innen.

Heute wissen wir, dass das nicht stimmt.

Denn egal ob Student:in oder Fortune-500-Manager:in, in erster Linie sind wir alle Menschen und bestehen aus denselben Neuronen und Chemikalien, die Gefühle auslösen und uns zu gewissen Verhaltensmustern bewegen.

Deshalb können sich B2B-Marketingfachleute die Psychologie wunderbar zunutze machen, um eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen. Lerne, wie wichtig es ist, Vorteile statt Merkmale hervorzuheben. Erfahre mehr darüber, wie Maslows Bedürfnishierarchie deine Werbetexte beeinflussen kann. 

Lesetipp: Erfahre von Fundamental Berlin, wie sie nach Big Cartel und 1&1 mit Shopify richtig durchgestartet sind - Inklusive Vergleich: Shopify vs. Big Cartel?

Welche Vorteile bietet der B2B-E-Commerce?

Der Online-Verkauf im B2B-Bereich bringt einige Vorteile für Händler:innen mit sich. Welche das genau sind, sehen wir uns nun einmal genauer an:

Erschließen neuer Märkte und Zielgruppen

Dank dem E-Commerce-Kanal können Marken neue Zielgruppen und Märkte erschließen, die sie bislang nicht erreicht haben. Dazu zählen beispielsweise Märkte, die durch den Außendienst bislang nicht erreicht werden konnten, internationale Märkte sowie Zielgruppen, die hauptsächlich online recherchieren bzw. vorwiegend online (im Self-Service) einkaufen wollen.

In diesem Beitrag zeigen wir dir B2B-Beispiele und wie du B2B-Marketing erfolgreich umsetzt! Eine B2B-Shop Guideline findest du hier.

Steigerung des Umsatzes

Als Schlussfolgerung der Erschließung dieser neuen Zielgruppen und Märkte geht eine Vergrößerung deiner Reichweite einher – was letztendlich gesteigerten Kundenzahlen und einer Steigerung des Umsatzes bedeutet. Außerdem kaufen Kund:innen in der Regel häufiger und mehr, wenn sie ihren Einkauf möglichst bequem abwickeln können. Auch Cross- und Upselling-Maßnahmen lassen sich im E-Commerce deutlich leichter durchführen.

Einsparung von Kosten

Durch den B2B-E-Commerce lassen sich gleichzeitig auch Kosten einsparen. Mit der Automatisierung vieler Prozesse fallen aufwendige Aufgaben weg. Kleinere Bestellungen müssen so beispielsweise nicht mehr von Hand bearbeitet werden, Kunden müssen seltener persönlich beraten werden und Mitarbeiter:innen in Vertrieb und Kundenservice haben mehr Zeit für wichtigere Aufgaben (z.B. Betreuung von Großkund:innen).

Stärkung der Kundenbindung

Für Einkäufer:innen im B2B ist es einfacher, immer wieder beim selben Anbieter bzw. bei der selben Anbieter:in zu bestellen. Dank bequemer E-Commerce-Angebote können B2B-Unternehmen Kund:innen an sich binden.

Nutzung von Kundendaten

Über digitale Kanäle können B2B-Unternehmen Daten über das Nutzerverhalten ihrer Kundschaft sammeln und auswerten. Daraus kannst du wichtige Schlüsse ziehen und deine Produkte mit diesen Daten optimieren – so bist du deinen Wettbewerber:innen einen Schritt voraus.

Beispiele für B2B-E-Commerce

Du stehst einem B2B-Shop noch skeptisch gegenüber? Dafür gibt es keinen Grund! Einige unserer Händler:innen machen bereits vor, wie’s geht! Nachfolgenden stellen wir dir zwei Beispiele für erfolgreichen B2B-Onlinehandel mit der E-Commerce-Plattform Shopify vor.

Seit der Gründung der Marke im Jahr 1992 ist der Schmuck der Designerin Tamara Comolli Inbegriff für Freiheit und Lebensfreude. Die Boutiquen des Labels sind über dem Globus verteilt und auch über einen B2B-Shop können Händler:innen ihre Design erwerben und selbst anbieten. Dazu müssen sie sich in einen speziellen Bereich des Shops einloggen, der allein für die B2B-Kundschaft bestimmt ist. 

Auch das Unternehmen brooklinen betreibt erfolgreich B2B-E-Commerce mit Shopify Plus. Die Idee des Unternehmens war es, schöne Bettwäsche zu erschwinglichen Preisen anzubieten. Da immer mehr Kund:innen umfangreiche Großhandelsbestellungen aufgaben, hat sich das Unternehmen entschieden, einen eigenen B2B-Shop aufzusetzen. Bislang liefen diese Bestellungen telefonisch ab, was aber mit steigenden Bestellzahlen zur immer schwierigeren Aufgabe wurde. Der B2B-Shop erleichtert nun Kund:innen und dem Unternehmen selbst den Bestellprozess. Für die Marke ergibt sich daraus vor allem mehr Zeit, um neue Kund:innen zu gewinnen oder den Kundenservice für bestehende auszubauen.

Brooklinen entschied sich für die leistungsstarken und flexiblen B2B-Funktionen von Shopify Plus als Lösung für sein Problem. Mit der E-Commerce-Lösung „B2B on Shopify“ erstellte Brooklinen eine B2B-Website, die genauso intuitiv und einfach zu bedienen war wie ihre DTC-Website, ohne die Komplexität zu opfern, die sie für den B2B-Verkauf benötigten.

Lösungen, die Marken im B2B-E-Commerce brauchen

Weiterbildender Content

B2B-Käufer:innen suchen keine Verkaufsfachleute mehr, die ihnen beim Kaufvorgang von Anfang bis Ende das Händchen halten. Vielmehr wollen sie Content, der online zugänglich ist, damit sie sich weiterbilden können. Deshalb ist es wichtig, dass B2B-Marken in Content investieren, der B2B-Käufer:innen bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt.

Für den Autoren und Marketingexperten Jeff Bullas ist es ein absolutes Muss für B2B-Händler:innen, interessanten Content anzubieten – vorausgesetzt dieser ist nützlich:

Erstelle Content, der für die Zielgruppe einen Mehrwert schafft. Content, der Probleme löst und potenzielle Käufer:innen informiert.

Qualitativ hochwertige Seitensuche

Studien zufolge recherchieren 98 Prozent der B2B-Käufer:innen online. Für 62 Prozent nahm die erweiterte Suche einen “zunehmend entscheidenden” Stellenwert bei ihrem Einkaufserlebnis ein. Du kannst in deinem Shop beispielweise die Shopify-App LiveSearch integrieren, um deine Besucher:innen auf Suchanfragen sofort Ergebnisse zusammen mit Visual Merchandising anzubieten.

Lesetipp: Hier stellen wir dir 8 Tipps zur Kundengewinnung vor, mit denen es garantiert gelingt!

Präsenz über deine Webseite hinaus

Potenzielle Kund:innen sehen sich nicht nur deine Webseite an. Deshalb muss deine Onlinepräsenz stimmig sein – Deine Social-Media-Seite und deine Online-Bewertungen sollten die positive Botschaft deiner Webseite untermauern.

In dieser Hinsicht sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing nicht so groß. Der Hauptunterschied ist lediglich, die Zeit, die es dauert, eine Beziehung zu B2B-Käufer:innen aufzubauen – bzw. zu einem ganzen Team von Entscheidungsträger:innen. Womit wir beim nächsten Punkt angelangt wären.

Lesetipp: In diesem Beitrag findest du inspirierende Online-Shop-Ideen. 

E-Mail-Marketing, um Beziehungen zu stärken

E-Mail-Marketing ist und bleibt ein wirksames Tool für B2B-Verkäufe. B2B-Marken können sich nach wie vor auf E-Mail verlassen, um zu ihren Zielgruppen persönlichen Kontakt herzustellen.

Es gibt etliche Möglichkeiten, wie B2B-Marken ihre Mailingliste erstellen können. Eine der erfolgreichsten Möglichkeiten ist, Besucher:innen im Voraus mit deinem Produkt vertraut zu machen, interessante Fallstudien zur Verfügung zu stellen etc. All dieser Content kann in E-Mails aufgegriffen werden, um wichtige Kundenkontakte herzustellen.

Investiere in Content, den User:innen herunterladen können, und bleib an den User:innen dran, indem du immer wieder Mehrwert in Form von weiterbildendem Content anbietest. Wir wissen, dass B2B-Käufer:innen sich weiterbilden wollen. Nutze das aus, indem du deine Marke als Instanz positionierst und Beziehungen aufbaust, die auf Vertrauen und Wert basieren.

In unserem Podcast erfährst du aus erster Hand von unseren Händler:innen, was im Onlinehandel sonst noch wichtig ist. Anhören lohnt sich!

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B2B-E-Commerce: KPIs, die du kennen solltest

Dir stellt sich sicher die Frage, wie du dein Online-Business bewerten kannst – ein gängiger Indikator sind bekannterweise die Umsätze der eingegangenen Online-Bestellungen. Aber es gibt auch durchaus andere KPIs, die dir zeigen können, wie es um dein B2B-Geschäft steht:

Kundenbindungsrate im Onlinegeschäft

Um festzustellen, wie deine Kundschaft deinen B2B-Onlinekanal aufnimmt, kannst du auswerten, wie sie bevorzugt bestellen. Bevorzugen sie deinen Webshop als Bestellkanal oder bestellen sie doch lieber telefonisch oder per E-Mail? Wenn viele Nutzer:innen deinen Webshop immer wieder besuchen, ist dies ein deutliches Zeichen dafür, dass dieser die Bedürfnisse deiner Kund:innen erfüllt und der Online-Verkauf angenommen wird.

Der durchschnittliche Auftragswert

Mit dieser KPI kannst du auswerten, über welchen Kanal bevorzugt Großbestellungen aufgegeben werden. Wenn du feststellen kannst, dass deine Kundschaft große B2B-Käufe häufiger online als offline tätigen, dann sind sie mit deinem Webshop sehr wahrscheinlich zufrieden.

Du willst mehr über B2B-Marktplätze wissen? Dann schau mal bei unserem Beitrag vorbei. 

Fazit: B2B vs. B2C im E-Commerce

Wir haben jetzt die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen B2B- und B2C im E-Commerce aufgeschlüsselt. Wir sind zwar nicht ganz sicher, dass diese Diskussion jemals enden wird, aber wir hoffen, dass dieser Artikel dir Aufschluss über das Schöne am B2B-E-Commerce gegeben hat.

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Über die Autorin: Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.

Dieser Artikel von Ross Simmonds erschien ursprünglich als Gastbeitrag auf Englisch im Shopify-Plus-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.