Neben der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen verbringen Einzelhändler:innen oft einen Großteil ihrer Zeit damit, Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu gewinnen. Eines der wichtigsten Ziele fast aller Unternehmen ist es, ihre Produkte vor so vielen Augen wie möglich zu präsentieren. Aber was wäre, wenn du deine Marketingstrategien effektiv optimieren könntest?
Eine Möglichkeit, mit aktuellen und potenziellen Kund:innen in Kontakt zu kommen, besteht zunächst darin, sie kennenzulernen und dann deine Marketingmaßnahmen auf diese Zielgruppe abzustimmen.
In diesem Leitfaden erfährst du, wie du deine Zielgruppe findest, sie ansprichst und an dich bindest, um den Umsatz und die Kundenbindung in deinem Unternehmen zu stärken.
Was ist eine Zielgruppe?
Eine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen, auf die deine Marketing- und Werbemaßnahmen ausgerichtet sind. Wenn du ein E-Commerce-Business hast, ist die Bestimmung deines Zielmarktes von großer Bedeutung. Dadurch kannst du leichter neue Kund:innen finden und interessierte Käufer:innen auf deine Website bringen.
Warum du deine Zielgruppe definieren solltest
- Intelligentes Marketing: Wenn du deine Adressaten kennst, kannst du mithilfe von maßgeschneiderten Taktiken dein Marketing weitaus effektiver gestalten.
- Effiziente Produktentwicklung: Wenn du deine Kund:innen kennenlernst, kannst du ihre Herausforderungen, Schwierigkeiten, Hoffnungen und Träume verstehen – sowohl die großen Themen als auch die alltäglichen. Erst, wenn du dich in ihre Lage versetzt, kannst du dein Angebot verbessern.
- Umsatz steigern: Der vielleicht wichtigste positive Effekt des Zielgruppenmarketings ist die Steigerung der Verkaufszahlen. Mit zielgerichtetem Marketing können sich Einzelhändler:innen auf die Maßnahmen und Zielgruppen konzentrieren, die den meisten Umsatz bringen.
- Budgetverwaltung: Wenn du deine Werbemaßnahmen gezielt planst, kannst du dein Budget effizient einsetzen.
- Kundenbindung: Indem du deine Zielgruppe besser kennenlernst, kannst du direkt auf ihre Bedürfnisse eingehen und sie so stärker an dein Unternehmen binden.
In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du die Kundenbindung effektiv steigern kannst:
Arten von Zielgruppen
Eine Marketingkampagne wird nicht alle Zielgruppen ansprechen. Was eine alleinstehende 55-jährige Frau aus der Großstadt anzieht, ist etwas ganz anderes als das, was einen 25-jährigen Mann interessiert, der verheiratet ist, zwei Kinder hat und in der Vorstadt wohnt.
Wenn du diese Unterschiede und Gemeinsamkeiten verstehst, kannst du unterschiedliche Zielgruppen und maßgeschneiderte Verkaufsargumente entwickeln. Du kannst Gruppen mit beliebiger Größe und Eigenschaften bilden, ganz individuell für dein Unternehmen. In diesem Fall werden wir uns jedoch drei große Kategorien ansehen, auf die du dich als E-Commerce-Entrepreneur:in konzentrieren solltest.
Demografie
Demografische Gruppen unterteilen den Markt in kleine Kategorien, die auf bestimmten Merkmalen basieren:
- Alter
- Geschlecht
- Ethnizität
- Einkommen
- Bildungsniveau
- Beruf
- Familienstand
Demografische Merkmale sind die gebräuchlichste Methode zur Zielgruppenbestimmung, weil man die entsprechenden Daten leicht ermitteln kann. So könntest du kostenlose Zensus-Daten, Analysesoftware wie Google Analytics und Verbrauchererkenntnisse nutzen. Eine demografische Zielgruppe könnte z. B. 30- bis 40-jährige Frauen mit Masterabschluss sein, die verheiratet sind, Kinder haben und unternehmerisch tätig sind.
Standort
Standortbezogene Gruppen unterteilen den Markt nach Orten, damit du Kund:innen in einem bestimmten Gebiet besser bedienen kannst. Solche Zielgruppen basieren auf Gebieten wie Ländern, Staaten und Städten. Aber auch andere Faktoren können hierbei berücksichtigt werden, so beispielsweise kulturelle Präferenzen, Bevölkerungen und Klima.
Interessen
Interessengruppen werden nach psychografischen Merkmalen gebildet. Sie umfassen Einstellungen, Interessen, Persönlichkeit, Meinungen und den Lebensstil deiner Zielgruppe. Das können Bücher, Filme, Tanzen, Wandern oder alles sein, wofür deine Kundschaft eine Leidenschaft hat.
Das Verständnis der Interessen deiner Zielgruppe hilft dir bei folgenden Aspekten:
- Schalten relevanter Werbeanzeigen
- Erstellen von Inhalten, für die sich Käufer:innen interessieren
- Entwicklung von interessanteren Produkten
Kaufabsichten
Die Kaufabsicht ist die Einstellung, die deine Zielgruppe bei einem Kauf hat. Diese Zielgruppen werden nach Nutzer:innen unterteilt, die kürzlich mit deiner Marke interagiert oder nach einem Produkt gesucht haben. Das bedeutet, dass sie ein Produkt in deinem Shop kaufen wollen, aber vielleicht mehr Informationen oder einen kleinen Anstoß brauchen, um den Kauf abzuschließen.
Kaufabsichten berücksichtigen verschiedene Elemente zur Visualisierung des Kaufprozesses. Dazu zählen Verhaltensdaten, demografische Daten, Kanalnutzung und Endgerät. So kannst du Anzeigen oder Inhalte an verschiedene Zielgruppen per Retargeting ausspielen, um sie näher an den Kauf heranzuführen.
Beispiele für Zielgruppen auf Basis der Kaufabsicht sind:
- Suche nach Produkten über das Suchfeld
- Verweildauer auf Produkt- oder Kategorieseiten
- Abgebrochener Warenkorb
- Anzeigedauer von mind. 75 % einer Videoanzeige
Diese Gruppen existieren nicht immer getrennt voneinander. Du kannst dich auf eine bestimmte Art von Zielgruppe konzentrieren, wie z. B. demografische Daten, oder verschiedene Arten kombinieren, um eine detaillierte Zielgruppe zu erstellen und sie gezielt anzusprechen.
Zielgruppe definieren: Wie findest du deine idealen Kund:innen
Es gibt viele seriöse Online-Marketing- und Werbeagenturen, die Einzelhändler:innen bei der Definition einer zielgerichteten Marketingstrategie helfen können. Aber für Händlerinnen und Händler, die dies gern in Eigenregie umsetzen möchten, gibt es einige wichtige Schritte, die es zu beachten gilt.
1. Definition deiner Marketingziele
Was möchtest du erreichen? Für einige Marken sind diese Leistungskennzahlen (KPIs) offensichtlicher, wie z. B. der Umsatz. Zu den KPIs können aber auch eine Steigerung der Markenbekanntheit, mehr Kund:innen aus einer bestimmten Bevölkerungsgruppe oder der Ausbau deiner E-Mail-Abonnentenliste gehören.
Wenn du diese Ziele definiert hast, wird dein Zielgruppenmarketing effektiver sein. Auch gestaltet sich die Entwicklung von Botschaften einfacher, wenn du weißt, was du bei deinem Publikum erreichen willst.
2. Wettbewerbsanalyse
Ermittle deine Konkurrent:innen und schaue dir deren Zielgruppen an. Du hast zwar keinen Zugriff auf Back-End-Daten, aber du kannst dir deren Social-Media-Profile ansehen und herausfinden, welche Personen sich am meisten engagieren. Möglicherweise haben deine Konkurrent:innen auch Pressemappen mit guten Informationen zur Verfügung.
3. Recherche deiner Zielgruppe
Der Kern des Zielgruppenmarketings ist die Entwicklung von sogenannten „Buyer Personas“, um deine Zielgruppe besser zu verstehen. An dieser Stelle kommt die Marktsegmentierung ins Spiel.
Buyer Personas können mit verschiedenen Ansätzen erstellt werden, doch eine Verbindung von so vielen wie möglich macht deine Personas effektiver, fundierter und präziser.
Adrienne Barnes, Gründerin von Best Buyer Personas, ermutigt Unternehmen, mehr als eine Datenquelle heranzuziehen. Sie erklärt: „Man sollte sich nicht nur auf Interviews, Umfragen oder digitale Informationen verlassen. Die Verwendung mehrerer Quellen hilft dabei, Ideen, Verhaltensweisen und Motivationen mit größerer Klarheit zu überprüfen.“
Kaufhistorie
Wenn du zu jeder Transaktion Kundendaten erfasst, ist dies eine der besten Informationsquellen. Achte darauf, dass du Angaben darüber machst, wie viel sie ausgeben und was sie kaufen.
Digitale Analysen
Du solltest dein Online-Publikum genau unter die Lupe nehmen. Sammle so viele wichtige Kundeninformationen wie möglich aus diesen Gruppen. Beziehe deine Website, deine E-Mail-Liste, die sozialen Medien (organisch und bezahlt) und jede andere digitale Plattform, auf der deine Marke präsent ist, mit ein.
Kundenumfragen
Animiere Kund:innen und Nicht-Kund:innen zur Teilnahme an einer Umfrage. Du solltest einen Anreiz schaffen, um mehr Antworten zu erhalten.
Du kannst diese Befragungen am Telefon, per E-Mail, auf deiner Website mit einer entsprechenden Aufforderung oder im Geschäft vor Ort durchführen. Jede Methode erreicht unterschiedliche (potenzielle) Kundinnen und Kunden.
Wenn du einen Online-Fragebogen bevorzugst, kannst du ein Tool wie SurveyMonkey zum Erstellen und Versenden deiner Fragen und zum anschließenden Erfassen der Antworten verwenden.
Stelle hierbei grundlegende Fragen zu Alter, Familie, Beruf, Einkommen und Geschlecht, um ein umfassendes Profil deines Kundenstamms zu erstellen. Außerdem ist es wichtig, dass du die Befragungsteilnehmer:innen näher kennenlernst. Erkundige dich also nach ihren Hobbys, Überzeugungen, Leidenschaften, Werten und Bedürfnissen. Beziehe auch Fragen mit ein, die spezifisch für deine Branche sind.
Branchenrecherche
Es gibt viele Studien über Verbrauchertrends und -verhalten. Nielsen und die GfK sind zwei der bekanntesten, aber es gibt noch viele andere Marktforschungsinstitute und Unternehmen, die solche Studien finanzieren und durchführen. Ein bisschen Recherche bei Google sollte dir helfen, die von dir benötigten Informationen zu finden.
3. Ermittlung der wichtigsten Informationen
Auf dieser Grundlage können Einzelhändler:innen und Marketingfachleute Buyer Personas erstellen und dokumentieren. Personas enthalten grundlegende demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Beruf, Gehalt) sowie andere gemeinsame Merkmale innerhalb einer bestimmten Gruppe. Diese Merkmale können sowohl allgemein als auch spezifisch für deine Marke, dein Produkt oder deine Dienstleistung sein.
Im Folgenden haben wir einige der wichtigsten Elemente aufgelistet, die du für jede deiner Personas definieren solltest:
- Standort: Wo leben die Menschen dieser Persona?
- Alter: Welche Altersspanne hat diese Persona?
- Geschlecht: Welches Geschlecht haben die Menschen in dieser Persona?
- Interessen: Was sind die Interessen der Menschen in dieser Persona?
- Bildungsniveau: Wie hoch ist der Bildungsstand dieser Persona?
- Berufsbezeichnung: In welchem Berufsfeld sind deine Kund:innen tätig und welche Berufsbezeichnungen tragen sie?
- Einkommensniveau: Wie groß ist die Einkommensspanne dieser Käuferpersönlichkeit?
- Beziehungsstatus: Welchen Beziehungsstatus hat diese Buyer Persona?
- Sprache: Welche Sprachen sprechen die Menschen in dieser Persona?
- Bevorzugte Websites: Welche Arten von Websites besuchen die Menschen dieser Persona?
- Kaufmotivation: Was sind die Beweggründe der Persona beim Kauf deines Produkts?
- Bedenken beim Kauf: Was sind die Bedenken der Persona beim Kauf deines Produkts?
Denke daran, dass du nicht alle diese Fragen zu jeder deiner Personas beantworten musst. Du kannst auch gänzlich andere Fragen formulieren und stellen. Das Ziel sollte jedoch immer sein, deine idealen Kund:innen besser zu verstehen, um letztendlich effektiver zu kommunizieren.
4. Marketing für deine Zielgruppe
Du hast die Grundlagenarbeit geleistet, um herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist, was sie braucht und wie du sie erreichen kannst. Jetzt musst du dir eine Strategie zurechtlegen und sie umsetzen.
Sobald du die Problembereiche deiner Zielgruppe definiert hast, solltest du herausfinden, mit welchen Produkten du diese Bedürfnisse oder Wünsche befriedigen kannst. Betone, warum dein Produkt ihr Leben besser machen wird.
Du musst aber auch wissen, wohin du diese Nachricht senden sollst. Bei der Entwicklung deiner Persona solltest du zudem herausfinden, welche Geräte die Menschen benutzen und wo sie einkaufen und mit Marken interagieren.
5. Analyse der Leistung
Beziehe dich auf die definierten KPIs. Der Erfolg deines Zielgruppenmarketings sollte an diesen Zahlen gemessen werden.
Tracke alles und mache mehr von dem, was funktioniert, und verbessere das, was nicht funktioniert. Wenn du dir die Analysen deiner Kampagnen ansiehst, kannst du im Laufe der Zeit Erkenntnisse gewinnen und Trends ablesen.
4 einfache Strategien zum Erreichen deiner Zielgruppe
1. Schalten von Facebook-Werbeanzeigen
Facebook-Werbeanzeigen werden von den meisten E-Commerce-Marken genutzt, unabhängig vom Budget. Jeder, der bereit ist, die Grundlagen der Facebook-Werbung zu erlernen, kann mit diesen Social-Media-Anzeigen seine Zielgruppe erreichen und das Wachstum fördern.
Facebook nutzt ein erweitertes Anzeigentargeting, um Käufer:innen mit hoher Absicht zu finden. Jede Aktion, die Nutzer:innen auf Facebook und Instagram durchführen, erstellt ein detailliertes Benutzerprofil, das du mit Facebook-Anzeigen nutzen kannst. Du kannst deine Produkte mit einer Liste von demografischen Daten, Interessen, Verhaltensweisen und mehr abgleichen, um die richtige Zielgruppe für deine Anzeigen zu finden.
Das Beste daran? Du kannst über die Werbebibliothek von Facebook ganz einfach Anzeigen für Instagram-Nutzer:innen schalten. Das gibt dir die Möglichkeit, über eine einzige Anzeige mit verschiedenen Personengruppen auf unterschiedlichen Plattformen in Kontakt zu treten.
2. Zusammenarbeit mit Influencern
Influencer-Marketing ist der schnellste Weg zur Erreichung deines Zielpublikums. Dabei arbeitest du mit Menschen zusammen, die sich in einer bestimmten Nische einen Namen gemacht haben. Sie erstellen Inhalte für ihre Kanäle und bewerben deine Marke, wodurch du im Idealfall mehr Umsatz generieren wirst.
Nachfolgend einige der besten Influencer-Marketingkanäle:
Man muss auch nicht immer für Influencer-Inhalte bezahlen. Ein sehr erfolgreiches Beispiel für gelungenes Influencer-Marketing ist das Unternehmen PURELEI. Das Schmuckunternehmen nutzt geschickt Kooperationen, um die eigene Community zu vergrößern und neue Kollektionen zu entwerfen.
3. Aufbau eines Empfehlungsprogramms
Ein Empfehlungsprogramm ist ein System, das bestehende Kund:innen dazu anregt, deine Produkte an Freund:innen und Bekannte weiterzuempfehlen. E-Commerce-Marken entwickeln regelmäßig Empfehlungsprogramme, um darüber ihre Zielgruppen zu erreichen. Das Ganze funktioniert, indem du zufriedene Kund:innen dazu bringst, für deine Produkte zu werben und im Gegenzug dafür Gutscheine, Cashback, Rabatte, kostenlose Produkte und mehr anbietest.
Empfehlungen wurden als die effektivste Taktik für Marketer:innen in jeder Phase des Marketing-Funnels bewertet. Neue Kund:innen, die durch Empfehlungen gewonnen wurden, vertrauen deiner Marke bereits. Eine ältere, aber noch immer relevante Nielson-Studie zeigt, dass Empfehlungen von Familienmitgliedern und Freund:innen die glaubwürdigste Form der Werbung sind.
4. Verwendung von Hashtags in den sozialen Medien
Mit den richtigen Hashtags in sozialen Netzwerken wie Instagram oder TikTok kannst du deine Reichweite erhöhen und deine Zielgruppe effektiv ansprechen. Du kannst deine Beiträge mit Hashtags versehen, damit sie im Discovery Feed angezeigt werden.
Nutzer:innen gehen dann zu diesem Feed, um neue Inhalte und Trends zu finden, die mit dem Hashtag-Thema zusammenhängen. Wenn Nutzer:innen deinen Feed-Inhalt interessant finden, können sie ihn anklicken und den Beitrag im Detail erkunden.
Fazit
Deine Zielgruppe wird sich mit der Zeit wahrscheinlich ändern und vielleicht entdeckst du sogar ganz neue Buyer Personas, wenn dein Unternehmen wächst.
Mit definierten Buyer Personas hat dein Anzeigen-Targeting und deine Kommunikation eine viel bessere Chance. Wenn du dir im Vorfeld die Zeit für die Zielgruppensegmentierung nimmst, kannst du dein Online-Business zum Erfolg führen, indem du deine Hauptkund:innen besser kennenlernst und verstehst - von einem höheren Engagement auf deinen Social-Media-Kanälen bis hin zu einem höheren ROI für deine Online-Anzeigen.
Illustration von Elena Xausa
Dieser Artikel von Michael Keenan erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.
