Mithilfe des Business Model Canvas (kurz BMC) kann das Geschäftsmodell eines Unternehmens konkretisiert und strukturiert werden. Das Modell hilft dir dabei, zu testen, ob eine Idee auch unternehmerisch sinnvoll ist. Dazu ist das BMC in 9 Bereiche gegliedert, die die kritischen Erfolgsfaktoren für eine Geschäftsidee darstellen.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie das Modell aufgebaut ist und wie du es für die Analyse und Entwicklung deines Geschäftsmodells einsetzen kannst.
Was versteht man unter einem Business Model Canvas?
Das Business Model Canvas bildet einen Rahmen für die Visualisierung und Strukturierung von Geschäftsmodellen. Es wurde vom Schweizer Alexander Osterwalder entwickelt und 2008 im Buch „Business Model Generation“ veröffentlicht.
Inhaltsverzeichnis:
- Aufbau und Inhalt des Business Model Canvas
- Praktische Umsetzung
- Vorteile und Schwachstellen des BMC
- Anwendungsgebiete des BMC
- Business Model Canvas vs. Businessplan
Aufbau und Inhalt des Business Model Canvas
Das BMC besteht aus 9 Bausteinen, die wir uns in diesem Abschnitt genauer ansehen werden:
- Zielkund:innen bzw. Kundengruppen (Customer Segments)
- Kundennutzen (Value Proposition)
- Marketing- und Vertriebskanäle (Channels)
- Kundenbeziehung und -bindung (Customer Relationships)
- Einnahmen (Revenue Streams)
- Schlüsselressourcen (Key Resources)
- Schlüsselaktivitäten (Key Activities)
- Schlüsselpartnerschaften (Key Partnerships)
- Kostenstruktur (Cost Structure)
1. Zielkund:innen bzw. Kundengruppen (Customer Segments)
Im ersten Bereich des Business Model Canvas geht es darum, festzulegen, wer zu den Kund:innen deines Unternehmens zählt. Diese Kundengruppen sind fest mit dem zweiten Bereich des Modells verbunden, dem Kundennutzen bzw. Werteangebot: Kund:innen entscheiden sich im Normalfall nur für ein Angebot, wenn sie damit ein Problem lösen können. Stelle dir also die Frage, für wen dein Angebot eigentlich einen Mehrwert bietet. Solltest du dabei Probleme haben, findest du weitere Informationen in unserem Blogbeitrag zum Thema Zielgruppe.
Im Regelfall gibt es nicht den einen Zielkunden bzw. die eine Zielkundin für ein Angebot, sondern unterschiedliche Kundengruppen oder -segmente. Für diese verschiedenen Gruppen sind jeweils andere Eigenschaften deines Produktes oder deiner Dienstleistung ausschlaggebend, wenn sie sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Daher lautet die nächste wichtige Frage: Welche Kundengruppe(n) ist bzw. sind die wichtigsten? Mit welchen Zielkund:innen kannst du den meisten Umsatz erzielen, welche Gruppe ist besonders treu und welche besonders profitabel?
Die wichtigsten Fragen aus diesem Bereich lauten:
- Durch was zeichnet sich deine Zielgruppe aus?
- Wer kauft dein Produkt?
- Welche Kundengruppen sind die wichtigsten?
- Welche Strategie solltest du in welcher Kundengruppe verfolgen?
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2. Kundennutzen (Value Proposition)
Wie bereits erwähnt, wird die Kaufentscheidung deiner Kundschaft dadurch beeinflusst, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung ein spezifisches Problem lösen kann oder ein Bedürfnis erfüllt. Die wichtigste Frage lautet in diesem Bereich also: Warum kauft ein Kunde bzw. eine Kundin das Produkt? Hier gilt es, für jede deiner Kundengruppen Gründe zu finden, da häufig Unterschiede zwischen den Gruppen auftreten können.
An dieser Stelle solltest du herausfinden, welche Produkteigenschaften für das jeweilige Kundensegment besonders wichtig sind. Dazu gehören klassische Eigenschaften wie der Preis, die Leistung oder das Image. Damit du allerdings die Punkte identifizieren kannst, die den Kauf maßgeblich beeinflussen, ist eine Unterteilung in Basis-. Leistungs- und Begeisterungsmerkmale deines Angebots sinnvoll.
Vor allem die Begeisterungsmerkmale steigern die Kundenzufriedenheit und führen zu einer Abgrenzung vom Wettbewerb. Um die kaufrelevanten Produkteigenschaften deines Angebots feststellen zu können, eignet sich eine Befragung deiner verschiedenen Kundengruppen.
Die wichtigsten Fragen aus diesem Bereich lauten:
- Welches Problem löst dein Angebot für wen?
- Was genau bietest du an?
- Welchen Nutzen hat dein Angebot?
- Welche sind die wichtigsten Produkteigenschaften für die Kund:innen?
- Worin besteht dein Alleinstellungsmerkmal?
- Was macht dein Angebot besser, als das der Wettbewerber:innen?
- Worin liegt dein Wettbewerbsvorteil?
Spannend zu betrachten ist an dieser Stelle auch, warum ein Kunde bzw. eine Kundin ein Produkt nicht kauft. Die Antworten auf diese Frage können bei der Produktentwicklung helfen oder Inspiration für Marketingbotschaften bieten.
Lesetipp: Mehr Infos zum Thema Alleinstellungsmerkmal gefällig? In diesem Blogbeitrag befassen wir uns ausführlich mit der Value Proposition.
3. Marketing- und Vertriebskanäle (Channels)
Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich niemals von alleine. Deine potenziellen Kund:innen müssen zuerst von dem Angebot erfahren und es möglichst einfach kaufen können. Eine passende Strategie dafür zu finden, ist die Aufgabe dieses Bereiches des Business Model Canvas. In Zusammenhang mit deiner Zielgruppe und deinen Kundensegmenten stellen sich daher zwei zentrale Fragen: Über welche Kanäle wird das Produkt/ die Dienstleistung beworben? Über welche Vertriebswege wird verkauft?
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Besonders relevant für das Marketing ist dabei zu wissen, wie sich deine Kundschaft vor einer Kaufentscheidung informiert und wie sie in diesem Zusammenhang auf dein Angebot aufmerksam gemacht werden kann. Um diesen Weg zum Kauf besser verstehen zu können, bietet es sich an, eine Customer Journey Schritt für Schritt aufzuzeichnen. Um die Kaufentscheidung zu fördern, sollte sich die Kommunikation auf das Werteversprechen deines Angebots und die relevanten Produkteigenschaften aus dem zweiten Canvas-Bereich beziehen.
Auch die Vertriebskanäle bieten zahlreiche Möglichkeiten, die sich in zwei Kategorien unterteilen lassen: direkter und indirekter Vertrieb. Bei direkten Vertriebskanälen hat das Unternehmen selbst Kundenkontakt (bspw. über ein Ladengeschäft oder einen Onlineshop). Beim indirekten Vertrieb besteht für das Unternehmen kein direkter Kundenkontakt (bspw. Vertrieb über Online-Marktplätze). Meist wird ein Mix aus diesen Vertriebskanälen genutzt, um die Reichweite zu erhöhen.
Die wichtigsten Fragen aus diesem Bereich lauten:
- Wo können deine Kund:innen dein Angebot kaufen?
- Wie wird deine Kundschaft nach dem Kauf betreut?
- Wie kommt das Produkt zur Kundschaft?
- Wie kannst du den Kauf möglichst einfach gestalten?
- Wie weckst du die Aufmerksamkeit deiner Kund:innen?
- Welche Botschaften sollen kommuniziert werden?
4. Kundenbeziehung und – bindung (Customer Relationships)
Ist ein Kunde bzw. eine Kundin einmal erfolgreich gewonnen, ist es wichtig, ihn bzw. sie zu halten und zum Wiederkauf zu motivieren. Die Kosten, die dabei anfallen, sind in der Regel niedriger als in der Neukundengewinnung. Die zentralen Elemente dieses Bereichs des BMC sind die Betreuung der Kundschaft, die Kundenzufriedenheit und der regelmäßige Kontakt.
Die Betreuung kann über persönliche Ansprechpartner:innen oder Service-Kanäle erfolgen. So kannst du sicherstellen, dass dein Angebot auch das Werteversprechen einhält und die Kundenzufriedenheit hoch bleibt. Zu diesem Punkt gehören auch der Umgang mit Beschwerden und Reklamationen.
Einen regelmäßigen Kundenkontakt kannst du über viele Wege erreichen: Social-Media trägt beispielsweise zum Community-Aufbau bei und E-Mails können gezielt auf neue Angebote hinweisen.
Abonnements sind ein gutes Mittel, um Wiederverkäufe auszulösen, sind allerdings nicht bei jedem Geschäftsmodell möglich. Alternativ kannst du auch Kundenkarten oder Rabatte für besonders treue Kund:innen anbieten, um sie davon abzuhalten, bei der Konkurrenz zu kaufen.
Lesetipp: Wie du ein Abonnementgeschäft starten kannst, zeigen wir dir in diesem Beitrag.
Die wichtigsten Fragen aus diesem Bereich lauten:
- Wie betreust du deine Kundschaft?
- Wie garantierst du eine hohe Kundenzufriedenheit?
- Welche Kanäle nutzt du, um mit der Kundschaft Kontakt zu halten?
- Wie setzt du gezielt Anreize zum Wiederkauf?
5. Einnahmen (Revenue Streams)
Nun geht es darum, festzustellen, wie Geld in deine Unternehmenskasse fließt und was die wichtigsten Einnahmequellen sind.
Hierbei ist es wichtig, im Business Model Canvas nicht alle Einnahmequellen aufzuzeigen, sondern nur die bedeutendsten für deinen Gesamtumsatz. Als Ergänzung lohnen sich auch Angaben zu Produkten oder Dienstleistungen, die besonders profitabel sind. Es geht schließlich nicht nur um den Umsatz, sondern auch um den Gewinn.
Lesetipp: Wir geben dir hilfreiche Tipps für die Geschäftsidee-Entwicklung.
6. Schlüsselressourcen (Key Resources)
Im Business Model Canvas lassen sich die Schlüsselressourcen in vier Kategorien einteilen:
- Materiell oder technisch: Welche Räumlichkeiten benötigst du (z.B. Ladengeschäft, Lager, Büros)? Benötigst du Maschinen für die Produktion? Was für eine technische Ausstattung benötigst du?
- Wissensbasiert: Gibt es Schutzrechte (Marke oder Patente), die angemeldet werden sollen? Werden spezielle Rezepturen oder Verfahren eingesetzt? Oder geht es vor allem um die Gewinnung und Auswertung von Kundendaten?
- Team: Welche Schlüsselqualifikationen müssen deine Mitarbeiter:innen erbringen? Wie viele Mitarbeiter:innen benötigst du? Welche Abteilungen sind notwendig?
- Finanzen: Wie viel Kapital benötigt dein Unternehmen, um zu wachsen und profitabel zu werden? Welche Quellen sollten für die Finanzierung genutzt werden?
Konzentriere dich in diesem Bereich des BMC darauf, festzustellen, welche Ressourcen unbedingt erforderlich sind, um dein Unternehmen erfolgreich aufzubauen.
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Als Gründer:in hast du immer alle Hände voll zu tun. Das Business Model Canvas hilft dir in diesem Bereich dabei, die erfolgskritischen Aktivitäten festzustellen.
Welche Schlüsselaktivitäten bringen dein Geschäft voran? Was muss unbedingt geleistet werden? Welche Abläufe sichern den Fortbestand des Unternehmens? Die Antworten auf diese Fragen sind eng mit anderen Bereichen im BMC verknüpft:
- Produktentwicklung: Welche Eigenschaften muss dein Produkt erhalten, um ein größeres Werteversprechen zu erzielen und damit die Verkaufschancen zu steigern?
- Kundenfokussierung: Wie kannst du Daten gewinnen, um wertvolle Kundensegmente zu identifizieren?
- Vertrieb/ Kommunikation: Wie kannst du das Einkaufserlebnis verbessern oder die Anzeigeneffektivität steigern?
- Kundenbindung: Wie kannst du deine Kundschaft noch besser an das Unternehmen binden?
- Recruiting: Wie viele Mitarbeiter:innen musst du in welchem Zeitraum gewinnen und einarbeiten?
- Finanzierung: Wann musst du welche Finanzierungsrunden abschließen?
- Strategische Partnerschaften: Wie kannst du wichtige Rohstoffe für die Produktion langfristig sichern?
Hinweis: Es ist wichtig, auch Verantwortungen und Zeitpläne für die wichtigen Aktivitäten klar zu definieren.
8. Schlüsselpartnerschaften (Key Partnerships)
In diesem Bereich des Business Model Canvas geht es um die Analyse, welche Partner:innen des Unternehmens für die erfolgreiche Umsetzung deines Geschäftsmodells entscheidend sind. Hierzu können Dienstleister:innen, Zulieferer:innen, Entwicklungs- oder Vertriebspartner:innen zählen. Es geht an dieser Stelle um die strategischen Partnerschaften, die für Aufgaben benötigt werden, die dein Unternehmen nicht selbst bewältigen kann.
Die wichtigsten Fragen aus diesem Bereich lauten:
- Gibt es bereits Partnerschaften für die Erschließung neuer Märkte?
- Bestehen bei Lieferant:innen besondere Konditionen im Einkauf?
- Bist du in der Beschaffung oder Absatz von bestimmten Lieferant:innen abhängig?
- Welche Partner:innen sind für deine Prozesse besonders wichtig?
Häufig ergeben sich aus diesen Partnerschaften Chancen, durch die Abhängigkeit allerdings auch Risiken. Daher solltest du ebenfalls Maßnahmen darstellen, wie du eine Partnerschaft langfristig sichern oder die Abhängigkeit senken kannst.
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9. Kostenstruktur (Cost Structur)
Als Gewinn wird allgemein die Differenz zwischen Umsatz und Kosten bezeichnet. Die Einnahmen hast du dir bereits mit dem Business Model Canvas angesehen. Nun geht es um die Kosten bzw. die Kostenstruktur deines Unternehmens.
Die wichtigsten Fragen aus diesem Bereich lauten:
- Was sind die wichtigsten Kostenblöcke und welche Kostentreiber existieren?
- Welche Bereiche verursachen die meisten Kosten?
- Wie hoch sind die Akquisitionskosten pro Kunde/Kundin?
- Wie hoch sind die Margen deiner Produkte?
- Wie entwickeln sich deine Fixkosten?
- Welche variablen Kosten fallen an?
Gerade Unternehmen, die sich mit einem sehr niedrigen Preis im Wettbewerb positionieren, müssen kontinuierlich Kosten sparen.
Praktische Umsetzung
Nachdem wir uns nun alle Bereiche des Modells angesehen haben, fragst du dich sicher, wie die Erstellung des Business Model Canvas eigentlich funktioniert. Ganz einfach: um ein BMC umzusetzen, brauchst du nichts weiter als:
- Ein Whiteboard, auf dem du das Canvas aufmalen und mit Markern befüllen kannst
- Alternativ ein freies Stück Wand oder ein großes Papier und Post-its.
Zeichne einfach Kästchen für alle neun Bereiche des Modells. Mit den Haftnotizen kannst du Gedanken und Ideen sammeln und aufkleben, verschieben oder umstrukturieren. Der Vorteil von diesen großen Formaten ist, dass das ganze Team am Business Model Canvas arbeiten kann.
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Vorteile und Schwachstellen des BMC
Ein wichtiger Vorteil des BMC ist, dass du so eine strukturierte Form für den Aufbau von Geschäftsmodellen erhältst. Während deiner Arbeit mit dem Modell wirst du außerdem noch folgende Vorteile feststellen können:
- Einfacher Aufbau, sodass Teams schnell produktiv mit dem BMC arbeiten können.
- Dein Geschäftsmodell erhält einen konkreten Bezugs- und Ordnungsrahmen.
- Abhängigkeiten im Geschäftsmodell werden erkennbar.
- Dein Team gewinnt ein einheitliches Verständnis der Bedeutung einzelner Bestandteile deines Geschäftsmodells.
Bei der Umsetzung deines Business Model Canvas solltest du jedoch nie aus den Augen verlieren, dass es sich um eine stark vereinfachte Darstellung handelt – es dient schließlich zur Übersichtlichkeit. Außerdem musst du die einzelnen Aspekte aus dem Canvas im Detail ausarbeiten, was vor allem das Thema Finanzierung betrifft. Die groben Ideen zu Einnahmen und Ausgaben deines Unternehmens ersetzen keine detaillierte Finanzplanung, die zur Bestimmung des Kapitalbedarfs und zur Liquiditätssteuerung notwendig ist.
Zudem werden einige Faktoren im Modell gar nicht berücksichtigt. Dazu gehört bei Gründer:innen und Start-ups der Punkt Gründer:in bzw. Gründerteam. Die Motivation, Leidenschaft und Qualifikation der Gründer:innen sind besonders wichtig für die erfolgreiche Umsetzung einer Idee. Auch das Stichwort Marktanalyse wird im Modell nicht beleuchtet. Ein Blick auf das Unternehmensumfeld ist allerdings ein weiterer wichtiger Punkt, der nicht außer Acht gelassen werden sollte.
Anwendungsgebiete des BMC
Das Business Model Canvas ist ein universelles Werkzeug für die Strukturierung und Diskussion eines Geschäftsmodells. Daher eignet es sich für die folgenden beispielhaften Anwendungen:
- Diskussion von Potenzialen zur Entwicklung deines Unternehmens
- neue Geschäftsmodelle und Start-ups planen
- Förderung der Kundenzentrierung mithilfe des BMC
Insgesamt lässt sich feststellen, dass sich das BMC immer dann als Methode eignet, wenn mehrere Menschen in einem Raum ein gemeinsames Verständnis über den Aufbau und die Entwicklung eines Geschäftsmodells benötigen.
Business Model Canvas vs. Businessplan
Nach Veröffentlichung und Bekanntwerden des Business Model Canvas setzte schnell eine Diskussion darüber ein, ob der Businessplan nun hinfällig und veraltet sei. Ergeben hat sich diese Frage aus der Einfachheit und Übersichtlichkeit des Canvas. Das Modell ist auf jeden Fall ein guter Startpunkt, um die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Geschäftsidee zu analysieren. Du kannst so schnell feststellen, ob die einzelnen Bereiche bereits stimmig sind oder nicht. Der Businessplan ist aufgrund seiner ausführlichen Schriftform eher weniger dafür geeignet.
Jedoch setzt der Businessplan dort an, wo das BMC aufgrund der Platzbeschränkungen aufhört. Er beleuchtet die einzelnen Bereiche in der Tiefe und prüft die Annahmen. In ihm werden außerdem die konkreten Maßnahmen für die Umsetzung deines Geschäftsmodells festgelegt. Das Business Model Canvas leistet also eine solide Vorarbeit für den Businessplan, kann diesen jedoch nicht komplett ersetzen. Auf der anderen Seite können auf Basis der Erkenntnisse im Businessplan auch Anpassungen am bestehenden Canvas vorgenommen werden.
Wie bereits erwähnt, beleuchtet das BMC nicht die Analyse des Gründers bzw. der Gründerin, diese gehört aber unbedingt in den Businessplan. Das gilt ebenfalls für den Markt und die Mitbewerber:innen, die im Businessplan ausführlich dargestellt werden. Auch der Finanzplan gehört zu den wichtigsten Punkten eines Businessplans, während im BMC nur grob Einnahmen und Ausgaben skizziert werden.
Das BMC schafft also eine gewisse Struktur und stärkt den Blick für Erfolgsfaktoren eines Geschäftsmodells. Der Businessplan geht weiter ins Detail und dient schlussendlich Banken und Investor:innen als Entscheidungsgrundlage.
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Fazit
Das Business Model Canvas ist eine tolle Methode, mit der du deine Geschäftsidee analysieren und strukturieren kannst. Durch die Prüfung deiner Idee mit dem Canvas kannst du Stärken und Schwächen deines Geschäftsmodells erkennen und herausfinden, ob sich die Umsetzung lohnt.
Das Modell ist also vor allem für Gründer:innen in der frühen Gründungsphase geeignet. Aber auch für Unternehmer:innen, die ihr Geschäftsmodell weiterentwickeln oder neue Produkte auf den Markt bringen wollen, kann das BMC hilfreich sein.
