Start eines Abonnementgeschäfts: Ein kurzer Leitfaden

Abo-Geschäfte haben viele Vorteile, sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmersicht. Abonnements generieren dir regelmäßige Einnahmen, benötigen weniger Aufwendungen für Marketing und Vertrieb und besitzen hohes Cross- und Upselling-Potenzial. Wie du dein eigenes Abo-Geschäft starten kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

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Inhaltsverzeichnis

• Der Markt für Abonnements wächst
• Warum ein Abo-Geschäft starten?
• Auswahl des richtigen Abo-Geschäftsmodells
• Tipps für deinen Erfolg mit einem Abo-Geschäftsmodell
• So startest du ein Abo-Geschäft auf Shopify

Lesetipp: In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die besten E-Commerce-Plattformen und zeigen dir, wie du herausfinden kannst, welche am geeignetsten für deine geschäftlichen Anforderungen ist.

Der Markt für Abonnements wächst

Wir stehen auf Bequemlichkeit. Wir mögen es, wenn unsere Lebensmittel jede Woche an die Tür geliefert werden. Manche von uns möchten sogar, dass unsere Lieblingsmarken uns ein paar Mal im Jahr mit neuen Produkten überraschen. Und aus offensichtlichen Gründen möchten viele von uns aktuell Ladengeschäfte so weit wie möglich vermeiden. So sprechen uns Abo-Unternehmen also auf mehreren Ebenen an.

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Und damit sind wir im Shopify-Team nicht allein. Laut McKinsey haben 15 % der Amerikaner ein oder mehrere Abonnements abgeschlossen, um regelmäßig Produkte zu erhalten. Tatsächlich wird der E-Commerce-Markt für Abonnements bis 2025 voraussichtlich 473 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 15 Milliarden im Jahr 2019. Dieser Ausblick macht den Markt auch für bestehende und aufstrebende Geschäftsinhaber zu einer sehr interessanten Gelegenheit.

Der E-Commerce-Markt für Abonnements wird bis 2025 voraussichtlich 473 Milliarden Dollar erreichen.

Vielleicht bist du auch daran interessiert, Abonnementangebote zu deinem Shopify-Store hinzuzufügen oder ein E-Commerce-Geschäft mit Abonnements von Grund auf neu zu starten. Falls ja, dann bist du hier genau an der richtigen Adresse. Im Folgenden werde ich die Vorteile wiederkehrender Einnahmen, die verschiedenen Abonnement-Geschäftsmodelle und den Einstieg in Shopify aufzeigen.

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Warum ein Abo-Geschäft starten?

Kurz gesagt bieten E-Commerce-Geschäftsmodelle mit Abonnements den Online-Käufern eine bequeme, personalisierte und kostengünstigere Möglichkeit, das zu kaufen, was sie wollen und regelmäßig benötigen. In der Zwischenzeit können Unternehmen ihr Geschäft mit vorhersehbaren monatlich wiederkehrenden Einnahmen skalieren. 

Lesetipp: Hier verraten wir dir, wie Selbstständig machen ohne Eigenkapital funktionieren kann.

Lass uns die Vorteile eines Abonnement-Geschäftsmodells etwas genauer erkunden: 

1. Vorhersehbare Einnahmen

Wenn du weißt, wie viel Geld jeden Monat hereinkommt, kannst du fast alle Aspekte deines Business optimieren – von der Umsatzprognose bis zur Bestandsplanung. Es bedeutet auch, dass du genau wissen wirst, wie viel du in das Wachstum deines Unternehmens reinvestieren kannst.

Lesetipp: Die Nutzung sozialer Medien kann die unterschiedlichsten Zwecke erfüllen – unter anderem den des Beziehungsmanagements. Dies machen sich mittlerweile auch Unternehmen zunutze und setzen statt Kaltakquise nun vermehrt auf Social Selling.

2. Mehr liquide Mittel

Viele Abonnement-Geschäfte bieten einen ermäßigten Preis bei Zahlung des fälligen Gesamtbetrags im Voraus. Dieser Puffer ist nicht nur ideal für den Cash-Flow, sondern kann Start-ups auch mehr Sicherheit geben.

Lesetipp: Du steckst gerade noch in der Start-up-Phase? Wie du einen Business-Plan erstellst, erklären wir dir in diesem Beitrag.

3. Geringere Kosten der Neukundengewinnung

Unternehmen mit einem „Pay-per-Product“-Preismodell müssen ständig in Marketing und Vertrieb investieren, um neue Kunden zu gewinnen und dadurch ihre Einnahmen zu steigern. Dabei sind steigende Kosten für die Neukundengewinnung eine der Hauptursachen für das Scheitern von Start-ups. Bei einem abonnementbasierten Modell leisten Kunden regelmäßig Zahlungen an dich. Dementsprechend musst du nicht so viel in die Gewinnung neuer Kunden investieren, um dein Geschäft am Laufen zu halten.

Die Werbung eines neuen Kunden kann 5 bis 10 Mal mehr kosten als die Bindung eines bestehenden Kunden.

4. Treue, Treue und nochmals Treue

Der wiederkehrende Charakter von Abonnements schafft einen positiven Zyklus: Regelmäßige Käufe bieten tiefere Einblicke in das Verhalten deiner Kunden. Auf dieser Basis kannst du das von dir angebotene personalisierte Erlebnis kontinuierlich verbessern, wodurch deine Kunden immer wieder zurückkommen werden.

Einen Beitrag dazu, wie du mehr an bestehende Kunden verkaufst, haben wir übrigens auch im Blog für dich.

Wenn es gut aufgesetzt ist, schaffen Abo-Unternehmen äußerst loyale Stammkunden, wobei Stammkunden 67 % mehr ausgeben als Neukunden. Dies ist die Prämisse des Customer Lifetime Value und einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens.

5. Leichteres Up-Selling und Cross-Selling

Mit einem Abonnementmodell bist du einzigartig positioniert, um mehr Umsatz mit bestehenden Kunden zu erzielen. Da du in ständigem Kontakt mit deinen Kunden stehst, wirst du eine vertrauensvolle Beziehung zu ihnen aufbauen. Dies erleichtert dir die Vermarktung zusätzlicher Produkte oder Dienstleistungen, da deine Kunden bereits von deinem Angebot und deiner Marke überzeugt sind. 

Wir zeigen dir, wie du Kerzen herstellen und damit dein eigenes Business aufbauen kannst!

Der Launch eines Abo-Business kann äußerst lukrativ sein – vorausgesetzt, man geht es richtig an. Der erste Schritt ist die Wahl des Abonnementmodells, das am besten zu deinem Unternehmen passt.

Auswahl des richtigen Abo-Geschäftsmodells

Es gibt drei übergeordnete Arten von Abonnements: Kuration, Nachlieferung und Zugang. Sie alle haben ihre Vor- und Nachteile. Die Ermittlung der für dich am besten geeigneten Lösung wird daher auf die Art der von dir verkauften Produkte, deine Kapazitäten und deine individuellen Geschäftsziele hinauslaufen. 

Geschäftsmodell 1: Kuration (d. h. Abo-Boxen)

Dies ist das gängigste Abonnement-Geschäftsmodell, das von Unternehmen wie Birchbox, Blue Apron und Stitch Fix populär gemacht wurde. Hierbei handelt es sich um Abo-Box-Unternehmen, die versuchen, ihre Kunden zu überraschen und zu begeistern, indem sie ihnen neue Artikel und hoch personalisierte Erfahrungen bieten.

Auch Tastillery bietet neben den normalen Produkten auch Abo-Boxen an

Normalerweise verkaufen diese Unternehmen Produkte in den Kategorien Bekleidung, Schönheit und Lebensmittel. Das Modell funktioniert aber auch gut für viele weitere Produktarten und wird jedes Jahr in mehr Branchen angenommen. 

✅ Vorteile

• Hohes Gewinnpotenzial. Abo-Boxen können sehr lukrativ sein. Tatsächlich wird das Wachstum des Abo-Marktes durch einige wenige Marken aus dem Kurationssegment getrieben. Die Abo-Boxen kosten zwischen 15 und 100 Euro pro Monat und ermöglichen die Entdeckung neuer Produkte. Dieses Gewinnmodell, das meist auf monatlich wiederkehrenden Umsätzen beruht, kann schnell skaliert werden. 

🚫 Risiken

• Hohe Abwanderung. Es ist die Neuartigkeit, die zu anfänglicher Begeisterung für diese Unternehmen führt. Dementsprechend ist aber auch eine höhere Abwanderungsrate mit diesem Modell verbunden. Und da es sich bei den Produkten in der Regel um Nischenprodukte handelt, die nicht unbedingt gebraucht werden, florieren Abo-Boxen, wenn es der Wirtschaft gut geht. Während einer Rezession werden sie dann aber auch als erstes gestrichen.
• Operative Komplexität. Wie wir bereits gelernt haben, ist die Kundenakquise im Bereich der Abo-Boxen relativ teurer. Zudem haben die Unternehmen in diesem Bereich erheblich höhere Betriebskosten, einschließlich Verpackung, Branding und Versand.

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du alles, was du wissen musst, wenn du online Lebensmittel verkaufen möchtest.

Geschäftsmodell 2: Nachlieferung

Bei diesem Modell dreht sich alles um Bequemlichkeit und Kosteneinsparungen. Abonnements für Nachlieferungen ermöglichen es Verbrauchern, den Kauf wichtiger Artikel zu automatisieren – oft mit einem Preisnachlass. 

Die meisten Produkte müssen nicht regelmäßig nachgeliefert werden, sodass die Art der verkauften Produkte bei diesem Geschäftsmodell ein wichtiger Gesichtspunkt ist. Gebrauchs- und Verbrauchsgüter wie Rasierapparate, Windeln, Vitamine und Tiernahrung passen sehr gut zu diesem Geschäftsmodell. 

✅ Vorteile

• Höhere Conversion. 65 % der Kunden, die einen Service für regelmäßige Nachlieferungen in Betracht ziehen, schließen tatsächlich ein Abonnement ab, was im Vergleich zu den anderen Modellen (50 %) deutlich höher ist.
• Stärkere Kundenbindung. Aufgrund der Art der Produkte, die diese Unternehmen verkaufen, weist das Modell der Nachlieferungen eine besonders hohe Rate langfristiger Abonnements auf: 45 % der Mitglieder sind seit mindestens einem Jahr angemeldet.

Services für Nachlieferungen weisen besonders hohe Raten langfristiger Abonnements auf: 45 % der Mitglieder sind seit mindestens einem Jahr angemeldet.

🚫 Risiken

• Geringe Margen. In vielen Fällen erfordert dieses Geschäftsmodell, dass Unternehmen über den Preis konkurrieren und großzügige Rabatte anbieten. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Kosten sehr niedrig halten und in großem Maßstab arbeiten müssen, um Gewinne zu erzielen (mit anderen Worten: sie müssen viele Produkte verkaufen).

Lesetipp: Nachhaltige Produkte werden bei vielen Kund:innen immer beliebter. Wir zeigen dir in diesem Beitrag die besten umweltbewussten Produktideen!

Geschäftsmodell 3: Zugang

Zugangsabonnenten zahlen eine monatliche Gebühr, um niedrigere Preise oder Vergünstigungen nur für Mitglieder zu erhalten. JustFab, NatureBox und Thrive Market sind Beispiele für Abonnementgeschäfte mit einem Zugangsmodell. Ihr Hauptwert besteht darin, den Kunden Exklusivität zu bieten.

✅ Vorteile

• Höherer Wert für den Kunden. Da Kunden für den exklusiven Zugang zu Vergünstigungen zahlen, kann hier auch mit stark personalisierten Angeboten gearbeitet werden. Dies kann wiederum auf eine bessere Beziehung zu den Kunden einzahlen. Dieser Wert kann noch gesteigert werden, indem eine Community geschaffen wird, in der sich die Mitglieder in Foren oder Facebook-Gruppen austauschen können.
• Möglichkeit für Bundles. Möglichkeit, Kunden im Rahmen einer einzigen Mitgliedschaft eine Reihe von Produkten (und nicht materielle Güter wie Rabatte für künftige Käufe) anzubieten.

🚫 Risiken

• Größerer Zeitaufwand. Für den Zugang ist keine einzelne Dienstleistung oder ein einzelnes Produkt erforderlich, das man an der Kasse hinzufügen kann. Dementsprechend musst du dafür sorgen, dass dein Mitgliedschaftsangebot attraktiv genug ist und regelmäßig überarbeitet wird, damit es für deine Kunden von Nutzen ist. 

Bonus: Abo-Geschäftsmodell als Add-on

Okay, hierbei handelt es sich nicht um eigenständiges Geschäftsmodell. Es ist jedoch ein hybrider Ansatz, über den du deinem bestehenden Business ausgewählte Abonnementleistungen hinzufügen kannst. Immer mehr Unternehmen gehen zu diesem Ertragsmodell über, da es eine flexible Möglichkeit ist, das Abonnement-Ökosystem zu erkunden, ohne sich auf ein einziges Ertragsmodell festzulegen (oder dein Geschäft radikal umzustellen).

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Tipps für deinen Erfolg mit einem Abo-Geschäftsmodell

Generell ist die Abwanderung das größte Risiko für Abonnentenunternehmen. Die gute Nachricht ist, dass Abonnementkunden extrem loyal sein können, wenn sie einen Service finden, der ihnen wirklich gefällt. Hier sind einige Tipps zur Eindämmung der Abwanderungsraten und zur Führung eines profitablen Abonnementgeschäfts: 

1. Bewerte die Tauglichkeit deines Produkts

Der erste Schritt in jedem Unternehmen ist die Bewertung der Übereinstimmung deines Produkts mit dem Markt und der Tauglichkeit deines Produkts. Insbesondere im Abo-Segment sind einige Produktkategorien übersättigt, was den Markteintritt erheblich erschwert.

Beispielsweise weist die Kategorie der Essens-Abos (z.B. Kochboxen) innerhalb der ersten sechs Monate extrem hohe Stornierungsraten auf, was auf den Preiswettbewerb und die großen Ähnlichkeiten zwischen den führenden Anbietern zurückzuführen ist. Recherchiere also eingehend, um sicherzustellen, dass ein Bedarf für dein Produkt besteht und behalte deine Konkurrenten im Auge.

2. Sei dir über deine Geschäftsziele im Klaren

Handelt es sich um eine Umsatzzahl, die Kundenakquise oder die Anzahl der verkauften Einheiten? Was auch immer deine Geschäftsziele sind, du musst sie ständig im Auge behalten – insbesondere, wenn es um die Wahl deines Geschäftsmodells geht. 

Lesetipp: In unserem Leitfaden erklären wir dir, was Performance Marketing ist.

3. Gehe konservativ an die Preisgestaltung heran

Viele Kunden, die ihre Abonnements kündigen und abwandern, tun dies relativ schnell. Vor diesem Hintergrund solltest du nicht zu viel in kostenlose Testversionen oder hohe Rabatte investieren, es sei denn, sie bringen eine klare Rendite. Außerdem sollte die Preisgestaltung immer getestet, angepasst und bewertet werden, wenn sich dein Unternehmen weiterentwickelt.

4. Investiere in Personalisierung

Bei allen Geschäftsmodellen, insbesondere aber beim Kurationsmodell, erwarten die Kunden, dass personalisierte Abonnements im Laufe der Zeit noch maßgeschneiderter werden. 28 % der Abonnenten eines Kurationsdienstes gaben an, dass eine persönliche Erfahrung der wichtigste Grund sei, das Abonnement fortzusetzen.

Verfügst du über die interne Datenexpertise oder den technischen Stack, um deine Maßnahme in puncto Personalisierung zu skalieren? Wenn nicht, verfügst du über das Budget, um in diesen Bereich zu investieren?

Lesetipp: Investitionen in den Business und was du dabei beachten solltest, erfährst du hier.

5. Priorisiere Kundenbindungsstrategien

In der Anfangsphase musst du der Neukundengewinnung Priorität einräumen, um Verkäufe zu erzielen. Sobald du aber den Ball ins Rollen gebracht hast, ist es an der Zeit, die Taktik zu ändern und sich auf Kundenbindungsstrategien zu konzentrieren.

Denke daran: Es kostet mehr, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten. Aus einem treuen Kundenstamm lässt sich zudem immer mehr Wert schöpfen. Die meisten Abo-Unternehmen setzen all ihre Anstrengungen darauf, neue Kunden zu gewinnen. Das jedoch ist nicht der effektivste Weg, um ein Business auszubauen.

6. Diversifiziere deine Marketingkanäle und Taktiken

Abonnement-Geschäftsmodelle nutzen verschiedene Kanäle, um neue Kunden zu gewinnen und mit bestehenden Abonnenten in Kontakt zu treten. Wenn du erst am Anfang stehst, kann dir das Influencer-Marketing helfen, dich im Markt zu etablieren und deine Bekanntheit zu steigern.

Und da abonnementbasierte Unternehmen auf eine fortlaufende und effektive Kundenbindung angewiesen sind, ist das E-Mail-Marketing ein entscheidendes Instrument für alle Geschäftsmodelle. Denke daran, dass es für jedes Abonnement-Geschäftsmodell eine passende Marketingstrategie gibt. So ist zum Beispiel für das Kurationsmodell das Affiliate-Marketing der wichtigste Akquisekanal. Wiederkehrende Pakete bieten dann eine integrierte Marketingfläche, um mit diesen Kunden in Kontakt zu treten.

7. Behalte die Abwanderung im Blick

Es versteht sich von selbst, dass du die freiwillige Abwanderung von Kunden (also Kunden, die dein Abonnement stornieren) überwachen und analysieren solltest, um deinen Service kontinuierlich zu verbessern. 

Lesetipp: Google Analytics ist eines der beliebtesten Tools für die Analyse deines Shops. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du das Google-Tool einrichten kannst, findest du in diesem Beitrag.

8. Was ist mit unfreiwilliger Abwanderung?

Abgelaufene, verlorene oder gestohlene Kreditkarten, Adressänderungen und Netzwerkfehler tragen alle zu unfreiwilliger Abwanderung im Laufe des Lebenszyklus eines Abonnementkunden bei.

Laut Profitwell macht die unfreiwillige Abwanderung 20 bis 40 % der gesamten Abwanderung aus. Ein aktives Einwirken auf diese häufigen Ursachen kann also einen großen Unterschied für deinen Gewinn bedeuten. 

Lesetipp: Hier zeigen wir dir, wie du mit dem Business Model Canvas ein Geschäftsmodell strukturieren kannst und stellen dir die 9 Erfolgsfaktoren vor.

So startest du ein Abo-Geschäft auf Shopify

Ob es darum geht, deinem bestehenden Geschäft eine Option für wiederkehrende Bestellungen hinzuzufügen oder Abo-Boxen von Grund auf neu zu erstellen – der Start eines Abonnementgeschäfts ist mit Shopify sehr einfach. Im Allgemeinen gibt es zwei Ansätze: Füge eine Shopify-App zu deinem Shop hinzu oder kreiere deine eigene maßgeschneiderte Lösung.

Empfohlene Apps

Mithilfe der folgenden Apps für die Abonnementverwaltung kannst du ganz einfach eine Abo-Angebot erstellen: 

1. PayWhirl Recurring Payments. Erstellung, Verwaltung und Verkauf von Abonnements über unsere native Plattform. 
2. Bold Subscriptions. Bold wurde mit Blick auf Unternehmen entwickelt und ermöglicht die Anpassung, Verwaltung und Skalierung eines Abonnementgeschäfts.
3. Subscriptions von ReCharge. Schnelles Starten und Verwalten von Abonnements für deinen Shopify-Store.

Entwicklung deiner eigenen individuellen Abonnementlösung

Wir haben vor kurzem APIs und Tools eingeführt, mit denen Partner und Entwickler direkt im Shopify-Checkout neue Abonnementerfahrungen aufbauen können. Zum ersten Mal können Entwickler nun auf Shopify-Checkout aufbauen, was bedeutet, dass Händler nicht mehr zwischen dem Verkauf von Abonnementprodukten und der Nutzung des Shopify-Checkouts wählen müssen. 

Händler müssen nicht mehr zwischen dem Verkauf von Abonnementprodukten und der Nutzung des Shopify-Checkouts wählen. 

In Zukunft musst du nicht mehr mehrere Checkout-Erfahrungen verwalten. Gleichzeitig können deine Kunden unabhängig davon, ob sie ein einmaliges oder wiederkehrendes Produkt kaufen, die gleiche reibungslose Checkout-Erfahrung genießen.

Die folgenden Ressourcen stehen dir aktuell zur Verfügung:

• Die Shopify-Abonnement-APIs (Englisch) und die Erweiterung für Produktabonnements (Englisch). Fülle das Anmeldeformular aus, um Zugang zu erhalten. 
• Schau dir unsere detaillierte Entwicklerdokumentation (Englisch) und unseren Entwicklerleitfaden zur Migration bestehender Abonnementverträge zu Shopify (Englisch).

Dies ist der erste Schritt zur Verbesserung der Erweiterbarkeit des Checkouts, sodass Entwickler dazu beitragen können, unseren Checkout an die Bedürfnisse von mehr Händlern anzupassen. 2021 werden wir weitere Erweiterungsmöglichkeiten präsentieren. Beachte auch die Veröffentlichung unserer ersten Partner-Apps für Abonnements und Up-Sells nach dem Kauf, die rechtzeitig zur Weihnachtszeit veröffentlicht wurden.

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Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.