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Conversion Rate – Was ist das? Der wichtigste KPI im E-Commerce erklärt

Conversion Rate - Was ist das?

Die Betriebswirtschaftslehre kennt mehrere hundert der sogenannten Key-Performance-Indicator (KPI). Kennzahlen, mit deren Hilfe sich Fortschritt, Auslastung, Rentabilität, Erfolg und unzählige andere Faktoren innerhalb einer Organisation messen lassen. Im Onlinehandel wird dabei kaum einem anderen KPI mehr Bedeutung beigemessen, als der Conversion Rate (CR).

Was der Ausdruck bedeutet und wie du deine eigene Conversion Rate berechnest, erfährst du in diesem Beitrag. Außerdem zeigen wir dir, welche Faktoren sich negativ auf deine CR auswirken, wie du deine Conversions optimieren kannst und an welchen Werten du dich orientieren solltest.


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Inhaltsverzeichnis: 

Definition: Conversion Rate

Die Conversion Rate, zu Deutsch Konversionsrate oder auch Umwandlungsrate, ist ein Begriff aus dem Marketing und findet vor allem im Onlinebereich ihre Anwendung. Eine Conversion bezeichnet dabei die Umwandlung einer Zielperson von Status A zu Status B. Die Konversionsrate wiederum setzt die Anzahl der Menschen in Status A und B in ein prozentuales Verhältnis.

Zur Verdeutlichung:

Ein Mensch steuert eine Webseite an und befindet sich so zunächst in Status A: ‚Besucher:in der Seite‘. Ihm gefällt das Angebot, deshalb meldet er sich für den Newsletter an. Damit geht er in Status B: ‚Abonnent:in des Newsletters‘ über – eine Conversion hat stattgefunden.

Dementsprechend lässt sich die Conversion Rate mit folgender Formel berechnen:

Anmeldungen für Newsletter / Besucher:innen der Webseite x 100 = Conversion Rate Newsletter in %

Natürlich lässt sich die Konversionsrate für zahlreiche weitere Aspekte des Online-Business berechnen. Etwa der Anteil der Menschen, die eine Werbeanzeige anklicken, die einen Fragebogen ausfüllen, die eine Bewertung abgeben oder einen Blogartikel lesen.

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Conversion Rate im Onlinehandel

Conversion Rate im OnlinehandelIm Onlinehandel wird der Begriff Conversion Rate nahezu exklusiv für das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher:innen eines Stores und der Anzahl derjenigen unter ihnen, die tatsächlich etwas kaufen, verwendet. Die Formel lautet also:

Käufer:innen / Besucher:innen des Shops x 100 = Conversion Rate in %

Oder zumindest wirst du die Berechnung der Konversionsrate so oder so ähnlich auf zahlreichen Webseiten wiederfinden. Aber du vergisst diese Formel am besten zügig wieder, denn sie ist furchtbar ungenau!


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Was hier nämlich völlig außer Acht gelassen wird, ist, dass zahlreiche Shoppende einen Store mehrmals ansteuern, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Zum Beispiel in der Mittagspause auf dem Smartphone, um ein Angebot zu checken und abends zu Hause, um die Produktbilder ganz in Ruhe auf dem großen Bildschirm zu betrachten und ihre Kontaktdaten bequem am Keyboard eingeben zu können.

Sinnvoller ist daher diese Formel:

Käufer:innen / Einzigartige Besucher:innen des Shops x 100 = Bessere Conversion Rate in %

Ob es sich bei einem Besuch deiner Webseite um einen wiederkehrenden oder einzigartigen Besucher bzw. Besucherin handelt, verraten dir Cookies. Bleibt nur noch ein kleines Problem: Wie viel Zeit sollte vergehen, bis du einen Shoppenden wieder als ‚einzigartig‘ einstufst?

Allgemein etabliert hat sich hier ein Zeitraum von einem Tag. Allerdings ist diese Zahl nicht in Stein gemeißelt. Gerade bei sehr hochpreisiger Ware vergehen oft mehrere Tage, bis Kund:innen ihre finale Kaufentscheidung treffen. Dein persönlicher Reset sollte also immer von deinem Angebot abhängen.

Lesetipp: Hier findest du alles Wissenswerte rund um die EU Cookie Richtlinie.

Warum ist die Conversion Rate im Onlinehandel so wichtig?

Wie hoch ist eine gute Conversion Rate?Vielleicht fragst du dich mittlerweile, wieso wir so ein Aufheben um die Conversion Rate machen. „Die wichtigste KPI im E-Commerce“ – ist das nicht etwas hochgegriffen? Tatsächlich nicht, denn:

Jede Conversion wirkt sich unmittelbar auf deinen Umsatz aus. Nur Verkäufe spülen Geld in die Kasse. Es nutzt dir leider nichts, wenn dein Shop täglich zwar von 100.000 Menschen betrachtet wird, allerdings niemand etwas kauft.

Weiterhin erlaubt die Konversionsrate Rückschlüsse auf zahlreiche weitere Aspekte deines Onlineauftritts. Eine schlechte Conversion Rate könnte etwa ein Hinweis darauf sein, dass dein Marketing nicht funktioniert, dass Nutzende dein Angebot als zu beschränkt oder zu unübersichtlich empfinden oder es in deinem Shop technische Probleme gibt.

Lesetipp: 13 Wege, um die Conversion Rate deines Onlineshops durch gute CTAs zu verbessern.

Die Conversion Rate ist also tatsächlich die Mutter aller KPIs. Was uns direkt zur nächsten Frage führt:

Wie hoch ist eine gute Conversion Rate?

Die Onlinemarketing-Agentur WordStream hat sich im Juni 2022 die Mühe gemacht und die durchschnittliche Conversion Rate tausender US-amerikanischer Onlineshops berechnet. Dabei kamen die Forschenden auf einen Wert von rund 2,5 Prozent. Weitere Studien liefern ähnliche Zahlen.

Allerdings existieren zwischen unterschiedlichen Branchen teils erhebliche Schwankungen in der Konversionsrate. Onlineapotheken kommen im Mittel etwa auf einen Wert von 10,6 Prozent – wem der Kopf brummt, der zögert nicht mit dem Kauf von Schmerzmitteln. Shops für Reisen und Touristik dagegen müssen sich mit 0,4 Prozent begnügen, denn gerade beim Urlaub wird fleißig verglichen und auf Last-Minute-Schnäppchen gehofft.

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Selbst innerhalb der Branchen kann es zu erheblichen Unterschieden kommen. Ein Shop mit günstigen Kopfhörern zum Mitnahmepreis wird eine höhere Conversion Rate erzielen, als der Phonophilie-Store mit handgegossenen In-Ear-Höhrern. Dass eine höhere Konversionsrate dabei nicht zwangsläufig mehr Umsatz bedeutet, ist schnell gezeigt:

Sagen wir, unser günstiger Musik-Shop hat eine CR von starken zehn Prozent und verkauft Waren im Durchschnittswert von 20 Euro. Der teure Store kommt auf eine CR von nur einem Prozent, allerdings beträgt sein durchschnittlicher Warenkorbwert 300 Euro. Dann gilt bei je 1.000 Besucher:innen:

Günstiger Shop: 1.000 x 10 % x 20 € = 2.000 €    

Teurer Shop: 1.000 x 1 % x 300€ = 3.000 €

Umsatzgewinner:in ist also tatsächlich der Store mit der schlechteren Conversion Rate. Allerdings bleiben ein paar Fragen offen. Zum Beispiel, wie hoch die Margen unserer beiden Beispielshops sind oder wie leicht es unseren fiktiven Stores fällt, die ausgedachten 1.000 Besucher:innen auf ihre jeweilige Store-Seite zu lotsen.

Lesetipp: So kannst du deine Conversion Rate optimieren.

Mit anderen Worten: Der eine Richtwert für deine persönliche Conversion Rate existiert nicht. Deine Konversionsrate ist zwar die wichtigste aller Metriken, darf von dir aber ebenso wenig vollkommen isoliert, wie branchen- oder Angebots-unabhängig betrachtet werden.

In unserem Podcast geben dir unsere Händler:innen weitere Einblicke, in die Erfolgsfaktoren von Start-Ups. Anhören lohnt sich!

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    So optimierst du deine Conversion Rate

    Conversion Rate optimierenDas Wichtigste zuerst: Eine optimierte Conversion Rate ist immer ein Balanceakt. Sie zu maximieren, bringt dir überhaupt nichts. Wenn du in deinem Shop Sportwagen für zehn Euro anbietest, wirst du zwar eine Konversionsrate von annähernd 100 Prozent erreichen, bist aber bald pleite.

    Anstatt deine Conversion Rate künstlich aufzublasen, ist es daher wesentlich sinnvoller, einen Blick auf die Gründe zu werfen, die sich negativ auf deine Umwandlungen von Besuchenden in Kaufende auswirken. Zu den wichtigsten gehören:

    • Ein unübersichtlicher Shop oder Warenkorb
    • Unzureichendes Warenangebot
    • Mangelhafte Produktseiten, etwa aufgrund schlechter Produktbilder oder -texte
    • Fehlende Bezahloptionen
    • Ein unsicherer Bezahlvorgang
    • Nicht genug Auswahl bei den Versandmöglichkeiten
    • Pflichtkonten
    • Komplizierte oder zu viele Formulare und Abfragen
    • Fehlende Informationen zu Retouren, Garantiezeiten und Gewährleistungen

    Ein Großteil der Gründe für eine suboptimale Conversion Rate lässt sich also unter den Überschriften Usability und Kundenfreundlichkeit zusammenfassen. Das größte Optimierungspotenzial versteckt sich dabei im Warenkorb, auf den Produktseiten sowie im Checkout-Prozess.

    Starke Conversions für einen starken Onlineshop

    Fassen wir also zusammen: Deine Conversion Rate berechnest du, indem du die Anzahl deiner Verkäufe durch die Anzahl deiner einzigartigen Shopbesucher:innen teilst.

    Die Zahl, die du erhältst, ist die wichtigste Metrik für deinen Erfolg, darf allerdings nie isoliert betrachtet werden – denn wie hoch eine gute Konversionsrate tatsächlich sein sollte, hängt von zahlreichen Faktoren ab.

    Optimieren solltest du deine Conversion Rate natürlich trotzdem. Wie das funktioniert, verraten dir unsere zahlreichen Blogbeiträge. Nutzt du die dort vorgestellten Tipps, kannst du für höhere Conversions sorgen, ohne gleich in mehr Marketing investieren zu müssen oder an der Preisspirale zu drehen. Wir wünschen viel Erfolg!


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    Häufig gestellte Fragen zur Conversion Rate

    Was ist die Conversion Rate?

    Im Onlinehandel bezeichnet die Conversion Rate (Deutsch: Umwandlungsrate) das prozentuale Verhältnis zwischen den Besucher:innen eines Shops und denjenigen, die zu Käufer:innen werden.

    Wie wird die Conversion Rate berechnet?

    Um die Conversion Rate zu berechnen, dividierst du die Anzahl der Käufer:innen durch die Anzahl der Besucher:innen insgesamt und multiplizierst das Ergebnis mit 100. Also: Käufer:innen/Besucher:innen x 100 = Conversion Rate.

    Was ist eine gute Conversion Rate?

    Insgesamt liegt die Conversion Rate für erfolgreiche Onlineshops bei durchschnittlich 2,5 Prozent. Diese Zahl kann je nach Branche oder Preissegment eines Shops allerdings stark schwanken - von einem Prozent bis zehn Prozent.

    Was ist Conversion Rate Optimierung?

    Conversion Rate Optimierung bezeichnet Maßnahmen, um die Conversion Rate eines Shops auf das gewünschte Niveau zu heben. Dazu gehören Marketing und Preisanpassungen, aber auch technische Verbesserungen vor allem rund um Warenkorb, Check-out und Produktseiten.

    Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.