Die Betriebswirtschaftslehre kennt mehrere hundert sogenannte Key-Performance-Indicators (KPI). Das sind Kennzahlen, mit deren Hilfe sich Fortschritt, Auslastung, Rentabilität, Erfolg und unzählige andere Faktoren innerhalb einer Organisation messen lassen. Im Onlinehandel wird dabei kaum einem anderen KPI mehr Bedeutung beigemessen als der Conversion Rate (CR).
Was der Begriff bedeutet und wie du deine eigene Conversion Rate berechnest, erfährst du in diesem Beitrag. Außerdem zeigen wir dir, welche Faktoren sich negativ auf deine Conversion Rate auswirken, wie du sie optimieren kannst und an welchen Werten du dich orientieren solltest.
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate ist ein Begriff aus dem Marketing und findet vorwiegend im Onlinebereich Anwendung. Sie misst, wie viele Besucher:innen eine gewünschte Aktion durchführen, also z.B. einen Kauf abschließen.
Definition und Bedeutung der Conversion Rate
Die Conversion Rate, Konversionsrate oder auch Umwandlungsrate zählt zu den wichtigsten KPIs des Marketings. Eine Conversion bezeichnet dabei die Umwandlung einer Zielperson von Status A zu Status B. Die Conversion Rate setzt dann die Anzahl der Menschen in Status A und B in ein prozentuales Verhältnis.
Wenn also ein Mensch auf eine Webseite gelangt, befindet er sich zunächst in Status A: 'Webseiten-Besucher:in'. Ihm oder ihr gefällt das Angebot, deshalb meldet er oder sie sich für den E-Mail-Newsletter an. Damit geht dieser Mensch in Status B: 'Abonnent:in des Newsletters' über – eine Conversion hat stattgefunden.
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Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate
Basierend auf dem vorherigen Beispiel lässt sich die Conversion Rate mit folgender Formel berechnen:
Newsletter-Anmeldungen : Webseiten-Besucher:innen × 100 = Conversion Rate Newsletter (in %)
Natürlich lässt sich die Conversion Rate für zahlreiche weitere Aspekte des Online-Business kalkulieren. Man kann sie auf den Anteil der Menschen, die eine Werbeanzeige anklicken, die einen Fragebogen ausfüllen, eine Bewertung abgeben oder einen Blogartikel lesen, definieren.
Conversion Rate im E-Commerce berechnen
Im E-Commerce und Online-Marketing wird der Begriff Conversion Rate nahezu exklusiv für das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher:innen eines Stores und der Anzahl derjenigen unter ihnen, die tatsächlich etwas kaufen, verwendet. Die Basisformel lautet also:
Käufer:innen : Shop-Besucher:innen × 100 = Conversion Rate (in %)
Diese Formel ist jedoch sehr ungenau und muss speziell auf die Online-Situation angepasst werden. Dementsprechend ist es nicht empfehlenswert, sich an sie zu halten.
Was hier nämlich völlig außer Acht gelassen wird, ist, dass zahlreiche Kund:innen einen Store mehrmals ansteuern, bevor sie Transaktionen tätigen. Zum Beispiel in der Mittagspause auf dem Smartphone, um ein Angebot zu checken und abends zu Hause, um die Produktbilder ganz in Ruhe auf dem großen Bildschirm zu betrachten und ihre Kontaktdaten bequem am Keyboard einzugeben.
Sinnvoller ist daher diese Formel:
Käufer:innen : Unique Visitors des Shops × 100 = Bessere Conversion Rate (in %)
Ob es sich bei einem Besuch deiner Webseite um wiederkehrende oder einzigartige Besucher:innen handelt, verraten dir die Cookies. Bleibt nur noch ein kleines Problem: Wie viel Zeit sollte vergehen, bis du eine:n Kund:in wieder als Unique Visitor einstufst?
Allgemein etabliert hat sich ein Zeitraum von einem Tag. Allerdings ist diese Zahl nicht in Stein gemeißelt. Gerade bei sehr hochpreisiger Ware vergehen oft mehrere Tage, bis Kund:innen ihre finale Kaufentscheidung treffen. Dein persönlicher Reset sollte also immer von deinem Angebot abhängen.
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Warum ist die Conversion Rate im Onlinehandel so wichtig?
Jede Conversion wirkt sich unmittelbar auf deinen Umsatz aus. Nur Verkäufe spülen Geld in die Kasse. Es nützt dir leider nichts, wenn dein Shop zwar täglich von 100.000 Website-Besucher:innen aufgerufen wird, aber die Zahl der tatsächlichen Käufer:innen verschwindend gering ist. Dementsprechend wichtig ist die Conversion Rate im Online-Marketing, da sie direkten Einfluss auf deinen Umsatz hat.
Darüberhinaus ermöglicht die Konversionsrate in den E-Commerce Analytics Rückschlüsse auf zahlreiche weitere Aspekte deines Onlineauftritts. Eine schlechte Conversion Rate könnte etwa ein Hinweis darauf sein, dass dein Marketing nicht funktioniert, dass Website-Besucher:innen dein Angebot als zu beschränkt oder zu unübersichtlich empfinden oder es in deinem Shop technische Probleme gibt.
Die Conversion Rate ist also tatsächlich die Mutter aller KPIs. Was uns direkt zur nächsten Frage führt:
Was ist eine gute Conversion Rate?
Eine gute Conversion Rate ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Die Onlinemarketing-Agentur WordStream hat sich im Juni 2022 die Mühe gemacht, die durchschnittliche Conversion Rate tausender US-amerikanischer Onlineshops zu berechnen. Dabei kamen die Forschenden auf einen Wert von rund 2,5 Prozent. Weitere Studien liefern ähnliche Zahlen.
Allerdings existieren zwischen unterschiedlichen Branchen teils erhebliche Schwankungen in der Conversion Rate. Onlineapotheken kommen im Mittel etwa auf einen Wert von 10,6 Prozent – wem der Kopf brummt, der zögert nicht mit dem Kauf von Schmerzmitteln. Shops für Reisen und Touristik dagegen müssen sich mit 0,4 Prozent begnügen, denn gerade beim Urlaub wird fleißig verglichen und auf Last-Minute-Schnäppchen gehofft.
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Eine hohe Konversionsrate ≠ mehr Umsatz
Wichtig ist es zudem, sich von dem Irrglauben zu lösen, dass eine hohe Anzahl Conversions einen hohen Umsatz bedeuten. Ein Shop mit günstigen Kopfhörern zum Mitnahmepreis wird zum Beispiel eine höhere Conversion Rate erzielen, als der Phonophilie-Store mit handgegossenen In-Ear-Kopfhörern. Dass eine höhere Konversionsrate dabei nicht zwangsläufig mehr Umsatz bedeutet, kann man einfach zeigen:
Sagen wir, unser günstiger Musik-Shop hat eine CR von starken zehn Prozent und verkauft Waren im Durchschnittswert von 20 Euro. Der teure Store kommt auf eine CR von nur einem Prozent, allerdings beträgt sein durchschnittlicher Warenkorbwert 300 Euro. Dann gilt bei je 1.000 Besucher:innen:
Günstiger Shop: 1.000 × 10 % × 20 € = 2.000 €
Teurer Shop: 1.000 × 1 % × 300 € = 3.000 €
Umsatzgewinner:in ist also tatsächlich der Store mit der schlechteren Conversion Rate. Allerdings bleiben ein paar Fragen offen. Zum Beispiel, wie hoch die Margen unserer beiden Beispielshops sind oder wie leicht es unseren fiktiven Stores fällt, die ausgedachten 1.000 Nutzer:innen auf ihre jeweilige Store-Seite zu lotsen.
Mit anderen Worten: Der eine Richtwert für deine persönliche Conversion Rate existiert nicht. Deine Konversionsrate ist zwar die wichtigste aller Metriken, darf von dir aber ebenso wenig vollkommen isoliert, wie branchen- oder Angebots-unabhängig betrachtet werden.
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Wie funktioniert die Optimierung der Conversion Rate?
Die Conversion Rate Optimierung ist immer ein Balanceakt. Sie zu hoch zu gewichten und infolgedessen stumpf zu maximieren, bringt dir überhaupt nichts. Wenn du in deinem Shop Sportwagen für 20 Euro anbietest, wirst du zwar eine Conversion Rate von annähernd 100 Prozent erreichen, bist aber bald pleite.
Anstatt deine Conversion Rate künstlich aufzublasen, ist es daher wesentlich sinnvoller, einen Blick auf die Gründe zu werfen, die deine Bounce Rate (Absprungrate) erhöhen und somit auch deine Umwandlungen von Besucher:innen in Käufer:innen beeinflussen.
Zu den wichtigsten Conversion-Rate-schwächenden Faktoren gehören:
- Ein unübersichtlicher Shop oder Warenkorb
- Fehlende oder dysfunktionale CTAs
- Unzureichendes Warenangebot
- Mangelhafte Produktseiten, etwa aufgrund schlechter Produktbilder oder -texte
- Fehlende Bezahloptionen
- Ein unsicherer Bezahlvorgang
- Nicht genug Auswahl bei den Versandmöglichkeiten
- Pflichtkonten
- Komplizierte oder zu viele Formulare und Abfragen
- Fehlende Informationen zu Retouren, Garantiezeiten und Gewährleistungen
Ein Großteil der Gründe für eine suboptimale Conversion Rate lässt sich also unter den Überschriften Usability, Customer Journey und Kundenfreundlichkeit zusammenfassen. Das größte Optimierungspotenzial versteckt sich dabei im Warenkorb, auf den Produktseiten sowie im Checkout-Prozess.
In diesem (englischsprachigen) Video zeigen wir dir noch mehr Website-Elemente, die deine Conversion Rate negativ beeinflussen können:
Fazit: Ein starker Onlineshop braucht eine starke Conversion Rate
Fassen wir also zusammen: Deine Conversion Rate berechnest du, indem du die Anzahl deiner Verkäufe durch die Anzahl deiner einzigartigen Shopbesucher:innen teilst.
Die Zahl, die du erhältst, ist die wichtigste Metrik für deinen Erfolg, darf allerdings nie isoliert betrachtet werden – denn wie hoch eine gute Konversionsrate tatsächlich sein sollte, hängt von zahlreichen Faktoren ab.
Optimieren solltest du deine Conversion Rate natürlich trotzdem. Wie das funktioniert, verraten dir unsere zahlreichen Blogbeiträge. Nutzt du die dort vorgestellten Tipps, kannst du für höhere Conversions sorgen, ohne gleich in mehr Marketing investieren zu müssen oder an der Preisspirale zu drehen.
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