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Marktanalyse durchführen: Dein Guide mit Definition, Aufbau & Methoden

Jemand schaut durch eine Lupe auf einen Globus, um für eine Marktanalyse zu recherchieren.

Das Wissen um die Gegebenheiten am Markt ist für Gründerinnen und Gründer essenziell für den Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens. Welche Nachfrage gibt es für meine Idee? Wie stellen sich Wettbewerber:innen auf? Wo kann ich mich am Markt positionieren? Wir zeigen dir, wie du mit einer fundierten Marktanalyse wertvolle Informationen zu deiner Zielgruppe, Marktdaten und -trends und der Konkurrenz erhältst. Die wichtigsten Schritte und Methoden haben wir für dich im Beitrag zusammengefasst.


Definition: Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist ein entscheidendes Instrument für die Bewertung von Marktbedingungen, Trends, Zielgruppen und Wettbewerber:innen. Sie liefert wichtige Erkenntnisse für die Businessplanerstellung und die Einschätzung der Marktsituation, indem sie den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung sowie Chancen und Risiken analysiert. Durch gezielte Methoden ermöglicht sie eine systematische Untersuchung, wobei bestimmte Bestandteile genauer betrachtet werden.


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Inhaltsverzeichnis

Begriffserklärung zur Marktanalyse

Bevor du mit der Erstellung einer Marktanalyse und deiner Untersuchung beginnst, wirst du mit verschiedenen Begriffen konfrontiert. Im Folgenden findest du eine Übersicht über wichtige Begriffe in der Marktanalyse.

Marktstruktur 

Die Marktstruktur, auch als Teilmärkte bezeichnet, umfasst verschiedene Dimensionen, die den Aufbau des Marktes definieren. Dies beinhaltet die geografische Verteilung in Regionen oder Länder, die segmentierte Betrachtung nach Kundengruppen, die Differenzierung nach Produkttypen und die Analyse der verschiedenen Vertriebskanäle. Durch die Untersuchung dieser Aspekte erhält man Einblicke in die vielfältigen Elemente, die die Struktur und Dynamik des Marktes beeinflussen.

Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse beinhaltet eine systematische Beobachtung und Analyse der Mitbewerber:innen, um wesentliche Unterschiede in Dienstleistungen, Produkten und Unternehmensprozessen zu identifizieren. Durch die genaue Untersuchung dieser Aspekte gewinnt man Einblicke in die Alleinstellungsmerkmale der eigenen Produkte und Dienstleistungen sowie in die Effizienz und Einzigartigkeit der betrieblichen Abläufe im Vergleich zu anderen Unternehmen.

Substitutionsprodukte

Die Analyse von Substitutionsprodukten konzentriert sich darauf, potenzielle Ersatzgüter (Substitute) auf dem Markt zu identifizieren. Ein Beispiel hierfür wäre die Möglichkeit, Tee statt Kaffee zu konsumieren. Diese Betrachtung ist entscheidend, da Abhängigkeiten in Bezug auf Preise und Nachfrage bestehen können. Die Erkennung von Substitutionsprodukten ermöglicht es Unternehmen, Risiken besser einzuschätzen und Strategien zur Anpassung an mögliche Veränderungen im Konsumverhalten ihrer Zielgruppe zu entwickeln.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Lebenslauf eines Produkts von seiner Einführung bis zur Degeneration. In der Einführungsphase erfolgt die Markteinführung, gefolgt vom Wachstum, in dem das Produkt an Marktanteilen gewinnt. Die Reife- oder Sättigungsphase kennzeichnet eine Stabilisierung des Marktanteils, während die Degenerationsphase den Rückgang des Interesses und der Nachfrage markiert. Das Verständnis dieses Zyklus ermöglicht es Unternehmen, ihre Strategien und Geschäftspolitik entsprechend anzupassen und die Produktentwicklung sowie das Marketing effektiv zu steuern.

Warum benötigt man eine Marktanalyse?

In erster Linie dient die Marktanalyse dazu, strategische Entscheidungen im Unternehmen realistischer zu planen und zu prognostizieren und dadurch den unternehmerischen Misserfolg einzugrenzen. So lassen sich nicht nur Businesspläne erstellen, sondern auch ganze Konzepte für das Marketing, den Vertrieb oder auch Investitionsvorhaben entwickeln.

Voraussetzung für die Marktanalyse ist daher immer eine konkrete Fragestellung. Nur so können gleich von Beginn an die richtigen Daten erhoben werden und effektive Auswertungen erfolgen. Zu den häufigsten Anlässen gehören:

Markteintritt: In diesem Fall hilft die Marktanalyse dabei, noch vor der Verwirklichung der Geschäftsidee, die Chancen für eine erfolgreiche Markteinführung zu bewerten und gibt Aufschluss darüber, welches mögliche Investitionsvolumen dafür auch aufgebracht werden müsste.

Produktneugestaltung: Soll im Unternehmen bspw. ein bestehendes Produkt weiterentwickelt werden, bietet sich ebenfalls die Durchführung einer Marktanalyse an. Mit ihr lassen sich die Gründe ermitteln, warum bestehende Produkte optimiert werden sollten und welche Änderungen notwendig sind, um einen besseren Absatz zu erzielen.

Expansion: Möchte man mit dem eigenen Unternehmen neue Märkte erschließen, liefert die Marktanalyse wichtige Daten zu Wettbewerb, Zielgruppe, Markttrends und möglichen Risiken, um eine solide Entscheidung zu treffen.

Und wenn du mit deiner Marktanalyse fertig bist, kannst du direkt mit einer Konkurrenzanalyse weitermachen.

Die 5 Bestandteile einer Marktanalyse

Jemand sucht in einer Dokumententasche nach den Notizen zu seiner Marktanalyse.

Die Vorgehensweise einer Marktanalyse folgt in der Regel immer einem ähnlichen Muster. Es lässt sich sowohl für die Entscheidung eines Marktantritts umsetzen als auch für Produkteinführungen oder weitere unternehmensspezifische Fragestellungen. Dabei können die angewandten Methoden innerhalb der einzelnen Auswertungen variieren. Die folgenden 5 Bestandteile helfen dabei, strukturiert an die Marktanalyse heranzugehen:

  • Bestandteil 1: Die Marktbeschreibung
  • Bestandteil 2: Die Marktgröße
  • Bestandteil 3: Die Wettbewerbsanalyse
  • Bestandteil 4: Die Branchenanalyse
  • Bestandteil 5: Das Marktpotenzial

Lesetipp: In diesem Beitrag findest du einen Leitfaden dazu, wie du ein erfolgreiches E-Commerce-Business aufbauen kannst.

Bestandteil 1: Die Marktbeschreibung

Im ersten Schritt der Marktanalyse wird der relevante Zielmarkt genauer beschrieben und auch von anderen Märkten abgegrenzt. Hier geht es vor allem um Fragestellungen zum Produkt und zur Dienstleistung selbst sowie zur Zielgruppe. Wie lässt sich das Produkt / die Dienstleistung beschreiben? Wo soll es vertrieben werden? Was zeichnet die Zielgruppe aus? Welche soziodemografischen oder regionale Kriterien sind charakteristisch für die Zielpersonen? Was favorisieren sie? Wie lassen sich Preise (niedrig, mittel, hoch) und regionale Gegebenheiten definieren?

Je genauer die Segmentierung und Beschreibung erfolgt, umso realistischer können später Prognosen getroffen werden. Informationen zu den einzelnen Punkten können über Statistik-Websites, Verbände, Kammern, Ämter oder Studien und Fachzeitschriften im Internet recherchiert werden.

Lesetipp: Nicht nur detaillierte Marktbeschreibungen, sondern auch gute Produktbeschreibungen sind wichtig für dein Business.

Bestandteil 2: Die Marktgröße

Nachdem im ersten Schritt der Markt umfänglich beschrieben wurde, geht es im nächsten Schritt um die Ermittlung der Marktgröße und damit um die Attraktivität des Zielmarktes. Damit einher geht auch die Frage, welche zukünftigen Wachstumsraten zu erwarten sind. Durch die Marktanalyse erhältst du eine Schätzung deiner Zielgruppengröße, das potenzielle Umsatzvolumen und eine Prognose zum zukünftigen Marktvolumen.

Zum Berechnen der Marktgröße gibt es eine einfache Formel:

Anzahl Käufer:innen * Kauffrequenz * Preis = Marktgröße

Finde heraus, wie viele potenzielle Käufer:innen es für dein Produkt oder deine Dienstleistung gibt und wie ihre Einkaufsgewohnheiten sind. Recherchiere auch das Preisverhalten und berechne deine Marktgröße für unterschiedliche Szenarien. Wertvolle Informationen hierzu findest du bspw. auf Statistikportalen oder in Studien. Je detaillierter diese Angaben sind, umso besser kannst du die Marktgröße einschätzen.

Lesetipp: Du möchtest auch endlich in den Wachstumsmarkt E-Commerce einsteigen? Dann haben wir in diesem Beitrag alles für dich zusammengefasst, was du über den Onlinehandel wissen musst.

Bestandteil 3: Die Wettbewerbsanalyse

Ausschlagend für den Erfolg deines Unternehmens ist deine Konkurrenzfähigkeit. Diese sollte in deine Marktanalyse ebenfalls einfließen. Schaue dir dazu deine wichtigsten Wettbewerber:innen an und stelle Vergleiche zu deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung an. Wer ist marktführend? Ist es wahrscheinlich, dass weitere hinzukommen? Wie groß ist das Bedürfnis der Zielgruppe nach deinem Produkt / deiner Dienstleistung? Gibt es etwas, dass du verbessern kannst?

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    Bestandteil 4: Die Branchenanalyse

    Neben der Analyse deiner Wettbewerbsfähigkeit solltest du dir auch die Frage stellen, welche Kundenbranche im Hinblick auf deinen Absatz besonders relevant für dich ist. Wo kannst du den höchsten Umsatzanteil am Markt erzielen? Durch eine genaue Analyse der jeweiligen Branche erhältst du wichtige Einblicke zu Umsatzprognosen, Trends und Kundenanforderungen. Diese kannst du wiederum dafür nutzen, um Strategien für dein Unternehmen zu definieren.

    Lesetipp: Wie wäre es mit der Gründung eines florierenden Gewerbes? In unserem Guide erfährst du, wie du dein eigenes Pflanzen-Business startest. 

    Bestandteil 5: Das Marktpotenzial

    Im letzten Schritt der Marktanalyse dreht sich alles um die zukünftige Entwicklung deines Zielmarktes. Wichtige Kennzahlen liefern die zuvor angefertigten Analysen. Sie geben Aufschluss darüber, wie sich die Marktpotenziale, Wettbewerbslandschaft, Erfolgsfaktoren, Trends und Markteintrittshürden entwickeln werden.

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    Stelle dir dazu folgende Fragen:

    • Wie attraktiv ist dein Zielmarkt für deine Zielgruppe in der Zukunft?
    • Welche neuen Wettbewerber:innen könnten in den Markt eintreten?
    • Welche Trends beeinflussen den Markt in der Zukunft?
    • Wie resistent gegenüber Konjunkturentwicklungen oder rechtliche Rahmenbedingungen ist der Zielmarkt?
    • Wie hoch sind die Eintrittsbarrieren für Marktteilnehmer:innen?

    Aus den gewonnenen Daten kannst du Ziele ableiten für deine Positionierung, deine Produkteigenschaften und Umsatzprognosen. Besonders vielversprechend können Nischenmärkte sein. Wir haben Beispiele für Marktnischen mit Potenzial für dich gesammelt.

    Unser Vergleich Omnichannel vs. Multichannel zeigt dir, welcher Ansatz für dein Business geeignet ist!

    Methoden der Marktanalyse

    Eine Person schreibt in ihrem Wohnzimmer verschiedene Methoden für ihre Marktanalyse in ein Notizbuch.

    Beim Durchführen der Marktanalyse und den zuvor genannten Schritten kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Für welche Methode man sich entscheidet, hängt von der Zielsetzung ab. Grundlegend unterscheidet man zwischen der Primär- und der Sekundärforschung.

    Primärforschung

    Wird der Fokus auf die Primärforschung gelegt, so ist man selbst für die Datenerhebung und -auswertung zuständig. Das hat den Vorteil, dass gezielte Informationen zur aktuellen Fragestellung erhoben werden können. Allerdings ist es damit auch zeitaufwändiger. Zu den Methoden der Primärforschung zählen u.a.:

    • Umfragen mit potenziellen Zielgruppen oder dem Kundenstamm (z.B. via Postwurfsendung, Newsletter oder Online-Umfragen)
    • Interviews mit Kundschaft, Partner:innen oder auch Fachleuten, die zu neuen Erkenntnissen führen
    • Vor-Ort-Analysen der Kundschaft (z.B. in einem Ladengeschäft)

    Lesetipp: Mit der SWOT-Analyse wird dir eine weitere Methode an die Hand gegeben, besonders um Wettbewerbsvorteile zu identifizieren.

    Sekundärforschung

    Bei der Sekundärforschung setzt man dagegen auf bereits vorhandenes Material. Der zeitliche Aufwand fällt hier wesentlich geringer aus. Allerdings muss man den Kompromiss eingehen, dass das Datenmaterial nicht immer zur Fragestellung passt und veraltet sein könnte. Zu den Methoden der Sekundärforschung gehören u.a.:

    • Unternehmensinterne Daten aus dem Kundenservice oder Vertrieb (z.B. Umsatzzahlen oder demografische Daten)
    • Studien und Branchenberichte externer Quellen
    • Amtliche Statistiken und öffentlich zugängliche Erhebungen (z.B. Geschäftsberichte im Bundesanzeiger oder Statistisches Bundesamt)
    • Statistiken auf Websites oder in Fachzeitschriften
    • Datenbanken zu Patenten

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    3 Marktanalyse-Tools

    Gewinnbringende Marktentscheidungen basieren oft auf präzisen Daten und umfassenden Analysen. In diesem Abschnitt werfen wir einen Blick auf drei  Marktanalyse-Tools, die Unternehmen dabei unterstützen, tiefe Einblicke in ihre Branchen, Zielgruppen und Wettbewerbsumgebungen zu gewinnen. 

    1. Google Trends

    Google Trends eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, aktuelle Suchtrends zu identifizieren und die sich verändernden Interessen der Verbraucher:innen zu verstehen. Durch die Analyse von Suchvolumina im Zeitverlauf bietet Google Trends Einblicke in saisonale Schwankungen, aufkommende Themen und sich entwickelnde Präferenzen.

    Diese Daten sind von unschätzbarem Wert, um nicht nur den eigenen Markt, sondern auch den Wettbewerb zu überwachen. Google Trends ermöglicht es dir, proaktiv auf sich ändernde Nachfrage- und Verhaltensmuster zu reagieren und deine Marketingstrategien entsprechend anzupassen. 

    Die Goolge Trends Auswertung des Suchbegriffs Thermoskannen.

    Sieht man sich beispielsweise den Verlauf des Suchvolumens von Thermoskannen auf Google Trends an, ist eine klare Schwankung in den Jahreszeiten zu erkennen. Besonders in der kalten Jahreszeit steigt hier die Nachfrage. 

     2. Peek! ‑ Better Replay & Survey

    Mit der Shopify App Peek! kannst du Benutzersitzungen aufnehmen, um dein Verständnis für deine Kundschaft zu vertiefen und deinen Onlineshop mithilfe vielseitiger Umfragen optimieren.

    Verfolge Browserinformationen, Sitzungsdauer und Standort  jeder Sitzung neben detaillierten Aufzeichnungen. Analysiere das Kundenverhalten, fokussiere dich auf das Wesentliche und eliminiere nicht funktionierende Elemente. Nutze kurze, nahtlos in den Checkout integrierte Umfragen, um direkt von deinen Kund:innen zu lernen. 

    Zudem kannst du tiefere Verbindung zu Kund:innen aufbauen, indem du Nachkauf-Umfragen direkt über die App einsetzt. 

    3. Zigpoll 

    Auch die Shopify App Zigpoll unterstützt dich bei Kunden-Umfragen. Du hast die Möglichkeit, Umfragen nach einem abgeschlossenen Verkauf, nach einem Warenkorb-Abbruch oder auch E-Mail- sowie SMS-Umfragen durchzuführen.

    Mit Zigpoll lernst du genau zum richtigen Zeitpunkt von deinen Kund:innen, ohne dass dazu Code-Setup erforderlich ist. Erstelle so viele Umfragen, wie du möchtest, und liefere sie deiner Kundschaft auf deiner Website oder per E-Mail und SMS – alles mit einer einfachen Integration, die sich nahtlos mit Shopify und deinem Marketing-Stack verbindet. Sammle Erkenntnisse aus Zero-Party-Daten und optimiere damit deine Geschäftsstrategie, Marketingausgaben und Conversion-Rates.

    Fehler bei einer Marktanalyse

    Durch eine Lupe sieht man Rauch in einem entfernten Wald aufsteigen, der für die Fehler einer Marktanalyse steht.

    Die Prognosen der zuvor durchgeführten Marktanalyse aus beispielsweise durch Marktforschung wecken Euphorie bei den Beteiligten, jedoch begehen viele den Fehler, den Markt zu optimistisch einzuschätzen. Oftmals liegt dies in der ungenauen Zielgruppendefinition. Wer bspw. Hosen verkauft, spricht nicht automatisch alle Männer in seiner Wunschzielgröße zwischen 20 und 45 Jahren an. Hier muss eine genauere Eingrenzung des angefragten Produktes erfolgen, z.B. Anzughosen oder Sporthosen. Auch bei der Kauffrequenz kann man sich verschätzen.

    Lesetipp: Damit beim Start deines Onlineshops keine Fehler passieren, helfen wir dir dabei, sie zu vermeiden.

    Wer glaubt, es gäbe in seinem Segment keine Konkurrenz, wird oftmals eines Besseren belehrt. Hier lohnt sich eine tiefergehende Recherche, um alle Risiken auszuschließen. Auch Prognosen für die Zukunft sollten realistisch sein. Hat der Markt über die letzten Jahre nicht an Dynamik gewonnen, so wird er es auch jetzt nicht in einem überproportionalem Ausmaß tun (Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel).

    Schließlich ist auch die Aktualität des Materials entscheiden, um die richtigen Prognosen zu erstellen. Dabei gilt, je neuer die Daten, umso besser sind auch die Auswertungen. Nur so lassen sich konkrete Vorhaben definieren und Entscheidungen treffen.


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    Fazit: Entscheidender Vorteil durch Analyse

    Wer überlegt, in einen Markt einzutreten, sein bestehendes Unternehmen neu zu positionieren oder zu expandieren, der sollte in jedem Fall eine Marktanalyse durchführen. Sie hilft dabei, Potenziale zu erkennen und Risiken einzugrenzen. Außerdem lassen sich damit realistische Absichten für das eigene Unternehmen definieren und eine Erfolgsstrategie für die Zukunft erstellen.


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    Häufig gestellte Fragen zur Marktanalyse

    Was macht man bei einer Marktanalyse?

    Bei einer Marktanalyse erhebt man Daten in verschiedenen Bereichen und wertet diese aus, wie bspw. über den Zielmarkt, die potenzielle Kundschaft, die Konkurrenz oder auch Umsatzprognosen. Als Methoden eignen sich Umfragen, Interviews oder Vor-Ort-Analysen. Auch bereits existierende Daten aus offiziellen Statistiken, Studien oder Marktforschungen sowie interne Daten aus dem Kundendienst oder Vertrieb tragen zur Einschätzung der Marktsituation bei.

    Warum sollte man eine Marktanalyse durchführen?

    Eine Marktanalyse hilft dabei, das eigene Angebot realistisch einzuschätzen im Hinblick auf den Zielmarkt, die Zielgruppe, den Wettbewerb und zukünftige Trends und Entwicklungen. Daraus lassen sich Ziele und Strategien für den Markteintritt, für Produktverbesserungen oder Marktexpansionen ableiten und definieren.

    Wie geht man bei einer Marktanalyse vor?

    Es gibt 5 Bestandteile einer Marktanalyse. Im ersten Schritt erfolgt die Marktbeschreibung (Zielgruppe, Produkt, Preise, etc.). Anschließend verschafft man sich einen Überblick über die Marktgröße. Im dritten und vierten Schritt werden die Wettbewerber:innen und die Branche genauer unter die Lupe genommen. Und schließlich wird in die Zukunft geschaut, wie sich der Markt entwickelt und welches Potenzial daraus entsteht.

    Welche Marktanalysen gibt es?

    Verschiedene Arten von Marktanalysen umfassen Branchenanalysen, Wettbewerbsanalysen, Zielgruppenanalysen und SWOT-Analysen. Jede dieser Analysen zielt darauf ab, spezifische Aspekte des Marktes, der Konkurrenz, der Zielgruppen und der internen Stärken und Schwächen zu untersuchen.

    Ist die SWOT-Analyse eine Marktanalyse?

    Die SWOT-Analyse ist eine Form der Marktanalyse. Sie untersucht die internen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens sowie die externen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) im Marktumfeld. Durch diese Analyse können strategische Entscheidungen abgeleitet werden, um die Wettbewerbsposition zu verbessern.


    Which method is right for you?Über die Autorin: Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.