Retention Marketing: Dein Guide zur erfolgreichen Kundenbindung

Retention Marketing ist eine wichtige Strategie bei der Kundenbindung und spielt für Unternehmen heute eine große Rolle. Wir zeigen dir, auf welche Maßnahmen es ankommt.

Du hast sicher bereits davon gehört: Es ist günstiger, bestehende Kund:innen zu einem erneuten Kauf zu bewegen, als neue Kund:innen zu gewinnen. Das gilt für viele Unternehmen, besonders in der wettbewerbsintensiven E-Commerce-Branche, in der Klicks und Conversions immer teurer werden.

Es gibt viele Wege, wie du die Kundenbindung stärken kannst. Ein guter Kundenservice, hochwertige Produkte und zielgerichtetes Marketing spielen hier eine ausschlaggebende Rolle. Als spezielle Form des Marketings kommt hier das Retention Marketing ins Spiel.

Wir zeigen dir, was Retention Marketing eigentlich ist, welche Ziele du damit verfolgen kannst, welche Vor- bzw. Nachteile und Kennzahlen es gibt und geben dir zu guter Letzt 3 Beispiele für gelungenes Retention Marketing.

Was ist Retention Marketing?

Unter Retention Marketing, übersetzt auch Kundenbindungsmarketing, versteht man eine Marketingstrategie, die sich auf die Zufriedenheit von Kund:innen spezialisiert. Im Fokus dieser Methode steht die Steigerung der Kundenbindung, um so Stammkund:innen zu generieren.

Ziele des Retention Marketing

Das Retention Marketing verfolgt einige Ziele, von denen auch deine Marke profitieren kann. Denn neben der Gewinnung von Neukund:innen ist es oftmals bestehende Kundschaft, die den Großteil deines Umsatzes ausmacht und somit den Erfolg deines Unternehmens sichert.

Hier sind die Hauptziele, die das Retention Marketing verfolgt:

• Verringerung der Abwanderungsrate von bestehenden Kund:innen
• Festigung der Kundenbindung
• Steigerung der Wiederkaufrate

Du solltest diese Ziele in jedem Fall nicht unterschätzen, da sie im Gesamtzusammenhang mitunter starke Auswirkungen auf dein Unternehmen haben. Denn Neukund:innen zu gewinnen ist bekanntlich nicht einfach und sehr zeit- und kostenintensiv – umso wichtiger ist es, sie nach dem Gewinn zu halten.

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Vor- und Nachteile von Retention Marketing

Retention Marketing bietet einige Vorteile, die du für dich nutzen solltest. Gelungenes Retention Marketing führt im besten Fall zu höheren Umsätzen. Die folgenden Punkte tragen dazu bei:

• Wiederholungskäufe: Retention Marketing zielt vor allem darauf ab, bestehende Kund:innen langfristig an das Unternehmen zu binden. Es sollen also möglichst viele Kund:innen zu Wiederholungskäufen bewegt werden, was langfristig den Umsatz steigern kann.
• Cross- und Upselling: Wenn du eine starke Kundenbindung garantiert hast, wird es dir auch einfacher fallen durch Cross-Selling und Upselling deine Umsätze weiter zu steigern, denn bestehende Kund:innen, die deinem Unternehmen vertrauen und regelmäßig Produkte kaufen sind eher dazu veranlagt, verwandten Produkten und Leistungen eine Chance zu geben.
• Weiterempfehlung: Was tun zufriedene Kund:innen vor allem? Dein Unternehmen und dessen Produkte an Freunde und Familie weiterempfehlen. Schaffst du es, eine gewisse Begeisterung und Vertrauen bei Stammkund:innen zu etablieren, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dich weiterempfehlen. In diesem Sinne kann ein gutes Retention Marketing und die Stärkung der Kundenbindung wiederum zur Gewinnung von Neukund:innen führen.
• Abwanderungsverhinderung: Ein gutes Retention Marketing hat aber vor allem eins zum Ziel: Die Abwanderung von Kund:innen zu verhindern. Um dies umsetzen zu können, solltest du Kritik und Beschwerden ernst nehmen und Kund:innen konkrete Lösungsvorschläge präsentieren.

Neben diesen Vorteilen des Retention Marketings wird vor allem ein Nachteil sehr deutlich: die Ressourcenbindung, die diese Maßnahmen nach sich zieht. Diese Ressourcen könnten beispielsweise auch für die Kundenakquise genutzt werden. Du musst dir also genau überlegen, wie viele deiner Ressourcen du für Retention Marketing aufwendest und wie du es für dein Unternehmen zielführend einsetzt.

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Maßnahmen für ein gelungenes Retention Marketing

Doch wie kannst du die Ziele des Retention Marketings nun erfolgreich erreichen? Es gibt einige Möglichkeiten und Maßnahmen, die du in deine bestehenden Marketingstrategien einbauen kannst. Hier sind einige Beispiele:

• Content-Marketing: Durch gekonntes Marketing kannst du einiges an Mehrwert für deinen Kundenstamm schaffen. Beispielsweise Newsletter zu interessanten Themen oder wichtige Tipps und Tricks der jeweiligen Branche können gute Möglichkeiten sein, deine Kundschaft mit Informationen zu versorgen.
• Beschwerdemanagement: Als Unternehmer:in musst du dich auch mit zahlreichen unangenehmen Themen auseinandersetzen. Kundenbeschwerden und Reklamationen sind solche Themen, die du jedoch bewusst angehen solltest. Bemühe dich also, z.B. Rücksendungen so schnell wie möglich zu verarbeiten und sorge bei Beschwerden für konkrete Lösungsvorschläge. In jedem Fall solltest du deiner Kundschaft vermitteln, dass ihre Anliegen ernst genommen werden.
• Cross- und Upselling: Bestehende Kund:innen sollten auf weitere Produkte, die für sie interessant sein könnten, aufmerksam gemacht werden. Hierbei ist jedoch eine gewisse Vorsicht geboten, denn die vorgeschlagenen Produkte sollten zum Profil der Kundschaft passen und nicht wahllos platziert werden.
• Guter Service: Biete deinen Kund:innen einen guten und erreichbaren Kundenservice, der auf ihre Bedürfnisse eingeht. Du kannst hier beispielsweise Chatbot-Systeme auf deiner Website einbauen, aber auch ein persönlicher Kundenservice sollte nicht unterschätzt werden.
• Rabattaktionen: Du kannst Bestandskund:innen auch durch besondere Rabattaktionen, beispielsweise zum Geburtstag, für ihre Treue belohnen und deinen Dank ausdrücken.
• Kundenbindungsprogramme: Coupons, Sammelpunkte oder Stempelkarten sind beliebte Maßnahmen, mit deren Hilfe du deine Kund:innen weiter an dich binden und zu Folgekäufen animieren kannst.
• Freundschaftswerbung: Du kannst durch Referral-Marketing mit Rabatten deine Kund:innen dazu motivieren, dein Unternehmen an Freunde zu empfehlen.
• Kundenevents: Durch spezielle Events kannst du deiner Kundschaft den Kontakt zueinander ermöglichen und so einen weiteren Mehrwert bieten.

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Kennzahlen der Kundenbindung

Die Kundenbindung, welche das höchste Ziel des Retention Marketings darstellt, kann durch verschiedene Kennzahlen gemessen und verfolgt werden:

Customer Retention Rate

Mit der Customer Retention Rate, auch Kundenbindungsrate oder kurz CRR genannt, wird das Maß der Kundenbindung beschrieben. Du kannst die CRR ganz einfach selbst berechnen und so herausfinden, wie stark die Kundenbindung deines Unternehmens tatsächlich ist. Dazu benötigst du:

• Die Anzahl der Stammkund:innen innerhalb eines bestimmten Zeitraums (CE)
• Die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukund:innen (CN)
• Die Kundenanzahl zu Beginn dieses Zeitraums (CS)

Die Formel für die Customer Retention Rate lautet dann:

CRR = [(CE - CN) : CS] × 100

Churn Rate

Die Churn Rate (deutsch: Abwanderungsquote oder Kundenverlustrate) beschreibt das Verhältnis zwischen den Kund:innen, die für ein Unternehmen "verloren" sind (CL), und der Gesamtzahl aller Kund:innen (CS). Verlorene Kundschaft kauft beispielsweise kein zweites mal ein oder nimmt eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch.

Berechnet werden kann die Churn Rate wie folgt:

CR = (CL : CS) × 100

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value gibt den Durchschnittswert an, den Kund:innen während der gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen haben. Das heißt, es geht um die Höhe der Einnahmen, die ein Kunde / eine Kundin dem Unternehmen im Laufe ihrer Beziehung einbringt. Kund:innen mit einem hohen CLV haben somit in der Vergangenheit hohe Umsätze eingebracht und werden dies voraussichtlich auch weiterhin tun.

Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, gibt es verschiedene Ansätze. Einer ist es den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) mit der Bestellhäufigkeit (PFR) und der Kundenlebensdauer (ACL) zu verrechnen:

CLV = AOV x PFR x ACL

Beispiele für Retention Marketing

Retention Marketing hat, trotz klarer Kennzahlen in der Bemessung, kein starres Gerüst. Die Umsetzung kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich interpretiert und somit Kundenzufriedenheit erzeugt werden. Deshalb zeigen wir dir im Folgenden, wie die Brands Waterdrop, Lotuscrafts und Roestkaffee Retention Marketing betreiben:

Waterdrop

Waterdrop nutzt eine klassische Newsletter-Strategie, um die Kundenbindung anzukurbeln. Beim Besuch des Onlineshops wird ein Fenster angezeigt, das auf den Newsletter verweist. Dabei bietet das Unternehmen einen Mehrwert, indem es eine Anmeldung mit 10 % Rabatt auf die erste Bestellung belohnt. So gewinnt Waterdrop nicht nur Abonnent:innen für den eigenen Newsletter, um bei Bestandskundinnen auch auf Dauer die eigenen Produkte vermarkten zu können. Es steigt auch die Chance, dass Besucher:innen wegen des Rabatts ein Produkt kaufen, das sie sonst womöglich nicht gekauft hätten.

Lotuscrafts

Lotuscrafts bietet ein schönes Beispiel für gelungenen Kundenservice. Auf der Serviceseite des Unternehmens werden nicht nur häufig gestellte Fragen und Kategorien aufgelistet, sondern es gibt auch ein Chatfenster, über das Kund:innen ihr Anliegen direkt ansprechen können. Zudem gibt es eine Telefonhotline, die den Kundenservice abrundet. Besucher:innen wird also ein einfacher Zugang zu Selfservice und direkter Hilfe geboten und es wird aktiv der Eindruck vermittelt, dass ihre Anliegen bei dem Unternehmen ernst genommen und zeitnah bearbeitet werden.

Roestkaffee

Roestkaffee arbeitet mit speziellen Abo-Angeboten, die Kund:innen an das Unternehmen und deren Produkte binden sollen. Beim Kauf von Espresso wird Kund:innen neben der Möglichkeit, diesen einmalig zu kaufen, direkt auch das Abo-Angebot angezeigt, womit sie 5 % sparen und den Kaffee als klassisches Verbrauchsgut automatisch alle zwei Wochen erneut erhalten.

Fazit: Retention Marketing als Schlüssel für mehr Stammkund:innen

Der Einsatz von Retention Marketing sollte nicht vernachlässigt werden. Denn neben der Neukundengewinnung als wichtiger Bestandteil jedes Unternehmens spielt auch die Bindung bestehender Kund:innen eine große Rolle. Diese Form des Marketings verfolgt einige wichtige Ziele wie beispielsweise die Abwanderungsverhinderung, Weiterempfehlungen, Wiederholungskäufe sowie Cross- und Upselling.

Du kannst diese Ziele über verschiedene Strategien verfolgen. Gelungenes Content-Marketing und die Erstellung von Mehrwert für deine Kund:innen, ein guter Kundenservice oder Treueaktionen zählen dazu. Im Endeffekt geht es darum, bestehende Kund:innen zufriedenzustellen und sie dazu zu bewegen, bewusst zu deinen Produkten oder Dienstleistungen zurückzukehren.

In diesem (englischsprachigen) Video zeigen wir dir 10 Möglichkeiten, wie du deine Bestandskund:innen an dich binden kannst:

Häufig gestellte Fragen zu Retention Marketing

Warum ist die Kundenbindung so wichtig?

Kundenbindung ist für Unternehmen besonders wichtig, da es fast immer günstiger ist, bereits bestehende Kund:innen erneut zu akquirieren, als völlig neue Kund:innen zu gewinnen. Besonders in der wettbewerbsintensiven E-Commerce-Branche, in der Klicks und Conversions immer teurer werden, gilt dieses Mantra. Außerdem kaufen Kund:innen lieber bei einem Unternehmen ein, das sie kennen, mit dem sie gute Erfahrungen gemacht haben und dem sie Vertrauen schenken können.

Was ist die Retention Customer Journey?

Bei der Retention Customer Journey geht es darum, Kund:innen nach einem erfolgreichen Kauf zu Stammkund:innen zu machen und sie somit an dein Unternehmen zu binden. Hierbei kommen die Strategien des Retention Marketings ins Spiel.

Wie messe ich den Erfolg von Retention Marketing?

Für Retention Marketing gibt es verschiedene Kenngrößen, darunter die Customer Retention Rate, welche die Kundenbindung direkt wiedergibt, die Churn Rate, welche sich speziell auf den Kundenverlust bezieht und den Customer Lifetime Value, der den Wert der Kund:innen für ein Unternehmen bemisst. Anhand dieser Kennzahlen kann der Erfolg im Retention Marketing mit eindeutigen Zahlen und Trends versehen werden.