Überzeugende Value Proposition erstellen: Leitfaden und Beispiele

Das Verfassen eines Wertversprechens hilft dir, dich aus Kundenperspektive von der Konkurrenz abzuheben - unsere kostenlose Vorlage unterstützt dich bei der Erstellung.

Warum kaufen deine Kund:innen bei dir? Was motiviert Verbraucher:innen, sich für dich und deine Produkte zu entscheiden? Was macht dein Unternehmen und deine Produkte besser als alle anderen? Die Antwort lautet: dein Wertversprechen.

Wenn es dir gelingt, dein Wertversprechen (Engl.: Value Proposition) zu perfektionieren, kannst du deine Conversionrate erhöhen und deine Marketingstrategie über viele Kanäle hinweg verbessern. Den Wert, den dein Unternehmen bietet, überzeugend darzustellen, ist eine der wertvollsten und weitreichendsten Marketingaktivitäten.

In diesem Artikel erfährst du, was ein erfolgversprechendes Wertversprechen ausmacht und wie du ein solches verfasst. Außerdem stellen wir dir die Value Propositions erfolgreicher Shopify-Händler:innen vor, die du als Inspiration für dein eigenes Wertversprechen nutzen kannst. Zudem findest du in diesem Beitrag eine Vorlage, um dein eigenes überzeugendes Wertversprechen zu formulieren.

Was ist ein Wertversprechen?

Ein Wertversprechen ist eine prägnante Aussage, die die einzigartigen Vorteile und den Wert, den ein Produkt oder eine Dienstleistung für die Zielgruppe bietet, kommuniziert. Es hebt das spezifische Problem hervor, das ein Produkt oder ein Service löst bzw. die Vorteile, die es bietet, und warum es der Konkurrenz überlegen ist. Ein gutes Wertversprechen hilft, ein Unternehmen zu differenzieren und Kund:innen anzuziehen.

Drei Elemente eines erfolgreichen Wertversprechens

Ein überzeugendes Wertversprechen erfüllt drei Kriterien:

• Spezifität: Welchen spezifischen Nutzen erhält dein Zielkunde bzw. deine Zielkundin?
• Schmerzpunkt-Fokus: Wie wird dein Produkt das Problem des Kunden bzw. der Kundin lösen?
• Exklusivität: Inwiefern ist es exklusiv? Wie gut hebt es den Wettbewerbsvorteil deines Unternehmens hervor und dich von der Konkurrenz ab?

Insgesamt ist eine Value Proposition ein Versprechen, das du deinen Kund:innen bei jedem Kauf gibst. Im Wesentlichen sagt es aus, dass dieser Kauf die Erwartungen deiner Kund:innen übertreffen und deren Problem lösen wird. 

Aber Achtung: Verwechsle Markenslogans nicht mit einem einzigartigen Wertversprechen, denn das sind zwei verschiedene Paar Schuhe. 

Dein Wertversprechen sollte sich auf die Vorzüge deines Produktes oder deiner Dienstleistung konzentrieren, nicht auf das Produkt oder den Service selbst. In den seltensten Fällen ist dein Wertversprechen das Produkt selbst oder seine Merkmale. Vielmehr ist deine Value Proposition die Art und Weise, wie deine Marke oder dein Produkt einen Schmerzpunkt deiner Kundschaft behebt oder das Leben deiner Zielgruppe vereinfacht. 

Ein Wertversprechen sollte im Vordergrund stehen, wenn ein Besucher oder eine Besucherin auf deine Website kommt. Obwohl es oft auf der Startseite zu finden ist, solltest du dieses auch auf anderen üblichen Touchpoints einbringen (z. B. Landingpage, Blogbeiträge und Produktseiten). 

Auch wenn es dir gelingt, ein überzeugendes Wertversprechen für deine Kund:innen zu erstellen, wird es den Verkauf deiner Produkte oder Dienstleistungen nicht ankurbeln, wenn es nicht präsent auf deiner Website platziert ist oder auf Seiten mit hoher Kaufabsicht fehlt. 

Lesetipp: Wenn du noch Hilfe bei der Geschäftsidee-Entwicklung brauchst, schau doch mal in diesen Beitrag!

Wie du ein einzigartiges Wertversprechen schreibst

Die grundlegende Formel für die Erstellung eines Wertversprechens lautet:

Wertversprechen = [Adjektiv] [Produkt oder Dienstleistung] für [Zielsetzung]

Diese Version der Formel ist so anpassungsfähig, dass jedes Unternehmen sie in leicht adaptierter Art und Weise verwenden kann. Gute Beispiele hierfür sind das Wertversprechen von Babbel „Lernen, was gebraucht wird." und Waterdrop „Drink More Water". Auch Five Skincares „Naturkosmetik aus maximal 5 Inhaltsstoffen“ folgt dieser Formel.

Hast du einmal deine Value Proposition aufgestellt, kannst du mit der Entwicklung eines geeigneten Marketing-Mix loslegen. 

Um dein eigenes Wertversprechen zu erstellen, solltest du zudem die folgenden Hinweise beachten:

• Verstehe deine Kund:innen
• Konzentriere dich zuerst auf Klarheit, dann auf Kreativität
• Betone die Vorteile
• Verwende eine Vorlage

So beginnst du mit dem Schreiben eines Wertversprechens:

1. Verstehe deine Kund:innen

Ein gutes Wertversprechen nutzt genau die Worte deiner derzeitigen Kund:innen, um deine zukünftigen Kund:innen zu begeistern. Wie würden deine Zielkund:innen das Produkt deines Unternehmens beschreiben, wenn du sie zum Beispiel für eine Fallstudie befragen würdest? Wie verbessert es ihren Alltag? Wie würden sie dein Unternehmen beschreiben? Warum wollen sie mit deiner Marke in Verbindung gebracht werden? Befrage deine Kund:innen oder versende eine Umfrage, um besser zu verstehen, wie sie deine Marke wahrnehmen. Achte auf häufige Wörter und Ausdrücke, die sie in ihren Antworten verwenden.

Deine Besucher:innen sollten sich in deinem Wertversprechen wiedererkennen. Die Sprache, die du verwendest, spielt eine große Rolle bei der Gestaltung ihrer Perspektive. Wenn du noch einen Schritt weiter gehen willst, solltest du dir Beispiele für Wertversprechen deiner Konkurrenz ansehen. Was machen sie richtig? Was könnten sie verbessern?

Lesetipp: Wie du mit besseren Produktbeschreibungen mehr verkaufen kannst, erfährst du in diesem Beitrag. 

2. Setze auf Klarheit vor Kreativität

Vor allem musst du sicherstellen, dass dein Wertversprechen klar verständlich ist. Dein Value Proposition muss allerdings vielen Zwecken dienen, daher kann es dennoch ziemlich schwierig sein, glasklare Aussagen zu treffen.

Hast du bereits die ersten Entwürfe für dein Wertversprechen erstellt, solltest überprüfen, ob diese die folgenden Fragen beantworten:

• Welches Produkt verkaufst du?
• Wer sollte dein Produkt kaufen?
• Wie wird der Kauf deines Produkts Verbraucher:innen beeinflussen oder ihr Leben verbessern?
• Warum sollten Besucher:innen bei dir und nicht bei der Konkurrenz kaufen?
• Wann können deine Kund:innen von dem Artikel profitieren?

Dein Wertversprechen sollte kurz sein - maximal zwei oder drei kurze Sätze. Jedes Wort sollte die Klarheit verbessern oder dein Hauptverkaufsargument noch überzeugender machen, andernfalls solltest du in Erwägung ziehen, dein Wertversprechen zu kürzen.

Lesetipp: Wir zeigen dir, wie du ein gutes Produkt für den Onlineshop finden kannst.

3. Betone die Vorteile

Wie viele „Bester Kaffee der Stadt“-Schilder würdest du in Schaufenstern sehen, wenn du nur eine belebte Straße in einer Großstadt entlanggehst? Sicherlich Dutzende. Mit jedem Schild, das du siehst, wird es etwas schwieriger, das vorherige Versprechen zu glauben. Aussagen in Form von Superlativen („bester“) und Übertreibungen („weltbester“) können gefährlich sein. Konzentriere dich stattdessen auf eindeutige Vorteile und den konkreten Wert, den dein Produkt bietet.

In diesem Video (auf Englisch) erfährst du mehr über Value Propositions und deren Erstellung anhand von erfolgreichen Beispielen. 

 

4. Verwende eine Vorlage

Wenn es darum geht, den Wert deines Produkts in ein oder zwei Sätze zu fassen, kann es hilfreich sein, einen Leitfaden zu haben. In diesem Fall kannst du Vorlagen für die Erstellung deines Wertversprechens verwenden, um deine Gedanken zu ordnen. Mit diesem kostenlos herunterladbaren Template kannst du deine ersten Entwürfe festhalten und kontinuierlich an deine Marke anpassen.

Was ist ein Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas ist ein Model, das der Unternehmensberater Alex Osterwalder entwickelt hat. Es geht darum, Kundenaufgaben (sowohl aus dem beruflichen Alltag als auch dem privaten Leben), Kunden-Schmerzpunkte und Kundennutzen zu identifizieren und diese Erkenntnisse dann zu nutzen, um ein schlüssiges Wertversprechen zu verfassen.

Kundenaufgaben

Dein Produkt sollte deinen Kund:innen dabei helfen, bestimmte Aufgaben zu erledigen – also To-dos, die er oder sie ohne das Produkt nur schwer erledigen könnte.

Stelle dir dabei folgende Fragen: Für welche Aufgabe würde dein Zielkunde bzw. deine Zielkundin dein Produkt kaufen? Wie würde eine informative Produktbeschreibung aus Kundensicht aussehen?

Schmerzpunkte bei Kund:innen

Du kannst dein Wertversprechen auch dazu nutzen, um hervorzuheben, wie dein Produkt Kundenbedürfnisse anspricht. Stell dir dein Produkt als eine Lösung für die Probleme deiner Kund:innen vor. Welche Probleme, Hindernisse oder Risiken lassen sich mit deinem Produkt beseitigen? 

Kundennutzen

Kundenvorteile sind die positiven Produkterfahrungen, die sich deine Zielkund:innen wünschen. Dazu gehören unter anderem Geld sparen, Zeit sparen, sich gut fühlen, gut aussehen usw.

Lesetipp: Erfahre, was Word-of-Mouth-Marketing ist und wie du es für dein Unternehmen nutzen kannst.

Erstellung eines Wertversprechens: Beispiele

Nutze diese Wertversprechen großer Marken als Inspiration für dein eigenes: 

1. Babbel

Babbel benutzt auf seiner Homepage den folgenden Satz als Wertversprechen. "Lernen, was gebraucht wird."

Hierin verbirgt sich eine wichtige Botschaft für den User: Diese erhalten durch den Dienst alles Notwendige zum Erlernen einer neuen Sprache. Im Fall von Babbel handelt es sich hierbei um insgesamt 10.000 Stunden Lerninhalt und interaktive Funktionen wie Spracherkennung oder einen personalisierter Wortschatz-Trainer. Mit Features wie diesen will der Anbieter den Ansprüchen seiner Kund:innen gerecht werden. Das sollte auch das erklärte Ziel deines Angebotes sein, denn eine Value Proposition schürt selbstverständlich auch immer Erwartungen bei den Endkund:innen, die erfüllt werden wollen.

Lesetipp: Wie Babbel für Unternehmen Sprachangebote zugänglich macht, haben sie uns in diesem Interview verraten.

2. Waterdrop

Der Besuch der Waterdrop-Homepage macht das Nutzenversprechen des Unternehmens sofort klar. "Drink More Water" fasst das Ziel des Unternehmens und den Gesundheitsbezug optimal zusammen. 

Man kennt sofort das Ziel und die Mission des Unternehmens. Aus einem vermeintlich langweiligen Thema - Wasser trinken - macht die Marke ein emotionales Erlebnis und sorgt gleichzeitig dafür, dass die Kund:innen genügend Flüssigkeit zu sich nehmen. 

Auf der Website findet sich die Value Proposition auf jeder Seite wieder und wird konsequent kommuniziert. Mit ansprechenden Bildern und Videos wird ein emotionales Bild der Marke und des Versprechens eines gesunden Lebensstils erzeugt.

Lesetipp: Hier zeigen wir dir, wie du mit dem Business Model Canvas ein Geschäftsmodell strukturieren kannst und stellen dir die 9 Erfolgsfaktoren vor.

3. Five Skincare

Five Skincare stellt Naturkosmetik aus maximal fünf Inhaltsstoffen her - ein klares Wertversprechen. Das Nutzenversprechen und der Markenethos kommen überall gut rüber und werden klar kommuniziert.

Einfache und natürliche Produkte, die einen simplen, aber erwünschten Wert liefern. Weniger Schnickschnack in den Produkten und mit voller Transparenz wirbt das Unternehmen um das Vertrauen der Kund:innen. 

Dasselbe Motiv ist durchgehend auf allen Produktseiten zu finden.

Keine Übertreibungen, keine komplizierten Produktdetails, volle Transparenz. Beispiel gefällig? "Das Feuchtigkeitsserum kommt vollständig ohne Füll- und Zusatzstoffe aus. Eine absolut puristische Tages- und Nachtpflege aus 100 Prozent naturbasierten Wirkstoffen." 

Der Satz bringt die Value Proposition des Unternehmens auf Produktebene wunderbar zur Geltung und ist ein klares Versprechen an die Kund:innen. 

Häufig gestellte Fragen zu Value Propositions

Was ist der Unterschied zwischen einem Wertversprechen und einem Positioning Statement?

Eine Positionierungsaussage ist ein internes Dokument, in dem beschrieben wird, was an deiner Marke oder deinem Produkt einzigartig ist und wie du es vermarkten willst. Ein Wertversprechen ist eine kürzere, kundenorientierte Aussage, die denselben einzigartigen Wert vermittelt.

Was ist der Zweck eines Wertversprechens?

Ein Wertversprechen zeigt deinen potenziellen Kund:innen, warum sie dein Produkt oder deine Dienstleistung den Alternativen der Konkurrenz vorziehen sollten.

Welche vier Arten von Wertversprechen gibt es?

Das Wertversprechen des Unternehmens beschreibt den Gesamtwert, den das Unternehmen im Gegensatz zu seinen Produkten bietet. Dahingegen ist das Homepage-Wertversprechen das Hauptwertversprechen auf der Unternehmenswebsite, das auf die Art des Geschäfts und das Produktsortiment zugeschnitten ist. Wertversprechen für Kategorien sind spezifische Wertversprechen für jede Produktkategorie, die häufig auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu finden sind. Value Propositions für Produkte stellen individuelle Wertaussagen für jedes Produkt dar, die bestimmte Vorteile und Merkmale hervorheben.

Was ist, wenn mein Wertversprechen nicht gut ankommt?

Wenn dein Wertversprechen nicht wie gewünscht wahrgenommen wird, bedeutet das, dass du die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung nicht effektiv kommunizierst. Das kann zu weniger Umsatz, geringerer Kundenbindung und letztlich zu weniger Gewinn führen. Denke in diesem Fall darüber nach, ein neues Wertversprechen zu formulieren.