Einige Unternehmen begehen den Fehler, sich zu Beginn nur auf sich selbst zu konzentrieren, anstatt auf ihre Zielgruppe. Sie preisen ihre Marke und die Produkte oder Dienstleistungen auf verschiedenen Plattformen der Online-Welt oder in Verkaufsgesprächen groß an und gehen dabei höchstens kurz auf die Probleme und Fragen ihre potenziellen Käufer:innen ein. Nun ist es in der Realität allerdings so, dass ein Artikel noch so großartig sein kann – wenn Verbraucher:innen keinen Nutzen dafür haben, werden sie in den meisten Fällen auch nicht zuschlagen.
Um deine Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau anbieten zu können, solltest du dich mit dem Thema Persona auseinandersetzen. Wir zeigen dir, was sich dahinter verbirgt und wie du Schritt für Schritt eine Persona erstellen kannst.
Was ist eine Persona?
Eine Persona (auch Buyer Persona) ist die Darstellung deines idealen Kunden bzw. deiner idealen Kundin als fiktive Person, die eine Zielgruppe deines Unternehmens verkörpert. Für eine Persona werden verschiedene Merkmale wie Persönlichkeit, Werdegang, Medienkompetenz, Wünsche & Bedürfnisse, Herausforderungen sowie Interessen definiert.
Wozu nutzen Unternehmen Buyer-Personas?
Mithilfe von Personas kannst du deine Kundschaft in kleinere, homogenere Gruppen einteilen, sodass du die geeignete Zielgruppenansprache definieren kannst. Es ist notwendig, die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund:innen im Rahmen einer Zielgruppenbestimmung festzulegen und diese bei ihrer Ansprache immer im Hinterkopf zu behalten. Mit einer gezielten Strategie kannst du genau diese Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kundschaft analysieren und deinen idealen Kunden bzw. deine ideale Kundin im Rahmen einer Persona erstellen.
Personas kommen in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz, unter anderem bei der
- Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen
- Prozessoptimierung und Systemimplementierung
- Entwicklung einer Marketingstrategie
- Erstellung von Marketingkampagnen
- Kundensegmentierung
In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir alles Wichtige, was du zur Erstellung einer Persona wissen musst:
Vorteile von Personas
Personas sind ein sehr vielseitiges Werkzeug und haben immer dann eine Funktion, wenn du die Anforderungen mehrerer Ziele und Interessengruppen erfüllen musst oder Schwierigkeiten hast, ein einheitliches Verständnis der Benutzeranforderungen zu gewinnen:
Treffendere Zielgruppenansprache
Wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist, kannst du präzisere Bilder verwenden, in denen sich deine Kund:innen wiederfinden, und Inhalte erstellen, die für sie hilfreich, unterhaltsam oder inspirierend sind.
In Kombination mit der Möglichkeit, deine Zielgruppe basierend auf Merkmalen wie Wohnort, Branche oder bevorzugter Unterhaltung anzusprechen, erhöhst du damit die Wahrscheinlichkeit, dass deine Marke die richtigen Menschen erreicht und anspricht.
Gezieltes Schalten von Anzeigen
Bezahlte Werbung erfordert eine gezielte Zielgruppenansprache. Basierend auf Informationen rund um deine Buyer Persona wie Standort, Alter, Sprache, Bildungsgrad und Interessen kannst du Anzeigen gezielt ein- oder ausschließen und Merkmale kombinieren, um deine Werbung einer spezifischen Zielgruppe zu zeigen – selbst mit kleinem Budget und einem neuen Onlineshop.
Klarheit und Fokus in der Ausrichtung
Buyer Personas helfen deinem Unternehmen dabei, mit mehr Klarheit und Fokus über ihre Kund:innen zu sprechen. Indem du dein Wissen über die eigene Zielgruppe auf eine Persona herunterbrichst, schaffst du ein Verständnis der realen Menschen, die du ansprechen willst. Das kann dir langfristig bei der Ausrichtung deines Unternehmens helfen und Planungssicherheit schaffen.
Priorisierung von Marketingkanälen
Ein häufiger Fehler im Marketing – vor allem zu Beginn – ist der Versuch, überall präsent zu sein und damit Ressourcen auf zu viele Kanäle zu verteilen. Wenn deine Buyer Persona aufzeigt, wo deine Zielkund:innen ihre Zeit verbringen, kannst du leichter entscheiden, auf welche Kanäle du dich konzentrieren und welche du vernachlässigen solltest.
Schnellere und wirkungsvollere Entscheidungsfindung
Die Recherche, die du unternimmst, um deine Kund:innen zu verstehen, sollte nicht im Kopf einer einzelnen Person bleiben oder über mehrere lange Dokumente verstreut sein. Ein Buyer-Persona-Profil fasst alle wichtigen Informationen über deine Zielkundschaft auf ein bis zwei Seiten zusammen. Damit ist die Persona für alle im Unternehmen nützlich – vom Marketing bis zum Support.
Lesetipp: Nicht zu verwechseln mit einer Persona ist deine Zielgruppe. Wie du diese definierst und erreichen kannst, erklären wir dir hier.
In 5 Schritten zur Buyer Persona
Um ein Persona-Konzept entwickeln zu können, bedarf es zunächst quantitativer und qualitativer Methoden, damit du geeignete Nutzerdaten erheben kannst. Basierend auf den so erhobenen Daten kannst du dir in verschiedenen Stadien ein vollständiges Bild deiner Kund:innen machen. Im Folgenden fassen wir die Vorgehensweise zusammen, mithilfe derer du erfolgreich eine Buyer Persona erstellen und pflegen kannst:
- Erstelle einen ersten Entwurf
- Überlege dir relevante Fragen
- Erhebe die Daten
- Übersetze deine Buyer Persona in Geschäftsentscheidungen
- Entwickle die Persona weiter
1. Erstelle einen ersten Entwurf
Im ersten Schritt verfügst du noch über keine wirklichen Daten, also musst du auf Basis deiner Erfahrung und deiner Annahmen eine erste temporäre Persona erschaffen. Das ist nötig, um überhaupt Fragen für deine Forschung entwickeln zu können. Dies leitet auch schon zu Schritt 2 über.
2. Überlege dir relevante Fragen
Bevor du also ins persönliche Gespräch mit deiner Kundschaft gehst, ist es sehr wichtig, dir einige Fragen zu überlegen. Dabei erweisen sich in der Regel offene W-Fragen als sinnvoll, um das Gegenüber selbst zum Erzählen zu bewegen und dabei viele Beobachtungen zu machen. Beispiele hierfür sind:
- Wer bist du? Stelle dich doch bitte einmal vor.
- Welchen Beruf übst du aus?
- Wie sieht dein Privatleben aus?
- Warum hast du unser Produkt gekauft?
- Was gefällt dir besonders gut an diesem Artikel?
- Welchen Problemen oder Hindernissen bist du im Gebrauch mit unserem Produkt begegnet?
- Welche Einkaufsmöglichkeiten nimmst du am liebsten in Anspruch?
- Welche Medien nutzt du am meisten?
Am Ende geht es darum, normale Gespräche mit den Charakteren zu führen. Auch Fragen, die über den engen Kontext hinausgehen, können interessante Rückschlüsse für die Erstellung deiner Persona liefern. Echte Neugier und Interesse am Menschen sind darüber hinaus wichtige Voraussetzungen für ein gutes Gespräch.
3. Erhebe die Daten
Nun geht es ans Eingemachte. Auf Grundlage der von dir entwickelten Fragen kannst du jetzt in die direkte Auseinandersetzung mit deiner (potenziellen) Kundschaft gehen – beispielsweise durch Datenanalysen, Befragungen (z.B. per E-Mail) oder sogar Interviews. Dabei wirst du schnell feststellen, dass sich gewisse Antworten wiederholen und ein Muster erkennbar wird. Wichtig ist, dass du all deine Ergebnisse schriftlich festhältst und ggf. sogenannte User Storys formulierst. Diese helfen dir dabei, strukturiert an die Erstellung deiner Personas heranzugehen und wichtige Informationen nicht zu vergessen.
4. Übersetze deine Buyer Persona in Geschäftsentscheidungen
Mit einer klar definierten Buyer Persona kannst du Marketingentscheidungen treffen, die deine ideale Kundschaft im Blick haben. Hier ist ein Beispiel für eine Persona namens Chloe, die Tierärztin ist. Du kannst diese Buyer Persona in spezifische Marketingtaktiken übersetzen:
- Zielgruppen ansprechen, die in sozialen Medien „Tierärztin“ als Berufstitel angeben, oder Alumni-Netzwerke großer Veterinärschulen nutzen.
- Den Fokus auf den Aufbau einer Präsenz und das Veröffentlichen von Inhalten auf Instagram und TikTok legen.
- LinkedIn als Kanal zurückstellen, denn auch wenn es ein beliebter Kanal für B2B-Verkäufe ist, ist das Potenzial im Bereich Tiermedizin eher gering.
- Expansionssignale wie die Eröffnung neuer Standorte, die neue Bestände erfordern, erkennen und als Gelegenheit nutzen, für Menschen wie Chloe relevant zu bleiben.
- Vergleichsseiten oder Verkaufsmaterialien erstellen, die zeigen, wie die Marke im Vergleich zur Konkurrenz beim Thema Preis-Leistung abschneidet.
- Ein Verzeichnis von Tierarztpraxen in der Region durchsuchen und diese per Kaltakquise anrufen oder mit Mustern vorbeischauen.
Wie du siehst, hilft dir die Buyer Persona nicht nur dabei, Kanäle und Taktiken zu priorisieren, sondern zeigt auch, wie du effektiv mit deiner idealen Kundschaft kommunizierst.
5. Entwickle die Persona weiter
Wenn du Personas für ein brandneues Unternehmen erstellst, basieren sie oft auf allgemeinen Markt- und Branchenrecherchen, ergänzt durch persönliche Überlegungen und Vermutungen. Wenn du also im Laufe der Zeit mehr über deine Kund:innen erfährst, solltest du deine Personas auch regelmäßig mit neuen Erkenntnissen und Rückmeldungen aktualisieren. So stellst du sicher, dass du mit der Marktentwicklung gehst und auch die veränderten Bedürfnisse deiner Bestandskund:innen nicht vernachlässigst.
Lesetipp: Auch nicht zu unterschätzen ist im Marketing die Online-Wettbewerbsanalyse. In diesen 5 Schritten lernst du von deiner Konkurrenz.
Merkmale einer Persona
Buyer Personas können so bunt und vielseitig sein wie wir Menschen. Es ist also nicht so einfach, an alle Aspekte zu denken, die es festzulegen gibt. Aus diesem Grund haben wir im Folgenden einige wichtige Eigenschaften für dich aufgelistet, die du als Vorlage für deine nächste Persona heranziehen kannst:
1. Persönliche Merkmale
Wie bei der Fragenentwicklung im vorherigen Kapitel ist es auch hier wichtig, mit den persönlichen Merkmalen zu starten. Definiere für deine Persona also einigen der folgenden Eigenschaften und sei dabei so lebensnah – und natürlich zielgruppenorientiert – wie möglich:
- Name
- Geschlecht
- Alter
- Foto
- Familienstand
- Wohnort (/ Land)
- Persönliches Zitat
2. Werdegang
Insbesondere für B2B-Brands sind die folgenden Merkmale wichtig:
- Ausbildung
- Beruf
- Aktuelle Position
- Aktuelle Aufgabenbereiche
- Berufliche Ziele
3. Medienkompetenz
Je nach Branche und Zielgruppe kann es wichtig sein, wie technik- bzw. medienaffin deine Persona ist. Bestimme also:
- Wie gut beherrscht sie den Umgang mit digitalen Medien?
- Welche digitalen Angebote nutzt sie?
- Handelt es sich bei ihr eher um einen Digital Native oder noch um einen Digital Immigrant?
4. Wünsche & Bedürfnisse
Persönliche Wünsche und Ziele geben Aufschluss über die Motive einer Persona. Was treibt sie an? Warum sind deine Leistungen gerade so wichtig für sie? Warum nimmt sie bestimmte Angebote von dir nicht in Anspruch? Dies kann dir Informationen darüber geben, inwiefern du deine Produkte optimieren solltest, damit sie die Bedürfnisse deiner Persona noch stärker erfüllen.
5. Probleme
Auch sogenannte Pain Points, also Probleme (im Alltag) deiner Persona, geben dir wichtige Erkenntnisse darüber, wie du deine Leistungen weiter verbessern könntest. Halte also fest, welche Momente durch Frustration gekennzeichnet sind und warum.
6. Interessen & Aktivitäten
Hobbys oder wiederkehrende Tätigkeiten im privaten oder beruflichen Leben können dir ebenfalls spannende Einblicke in die Wünsche und Ziele deiner Zielgruppe gewähren. Halte also auch diese Informationen in deiner Persona fest.
Lesetipp: Die Mischung macht's. Erfahre hier alles Wissenswerte zum Thema Marketing-Mix.
Beispiel für eine Buyer Persona
Um die theoretischen Inhalte aus dem vorherigen Kapitel etwas anschaulicher zu erklären, haben wir hier ein Beispiel vorbereitet.
Nehmen wir an, du bist in der Modebranche tätig und hast dich nun dazu entschieden, deine Artikel auch in einem eigenen Onlineshop anzubieten. Du hast bereits deine Stammkundschaft im Ladengeschäft befragt, und es haben sich unterschiedliche Typen herauskristallisiert. Einer davon ist die folgende Persona:
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Name: |
Sophie Meyer |
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Geschlecht: |
Weiblich |
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Alter: |
27 Jahre |
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Familienstand: |
Verheiratet, 1 Kind |
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Wohnort: |
Kleinstadt |
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Persönliches Zitat: |
„Mode ist vergänglich – Stil ist für die Ewigkeit.“ |
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Ausbildung: |
Ausbildung zur Mediendesignerin |
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Beruf / aktuelle Position |
Mediengestalterin Print & Digitales (Vollzeit) |
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Aktuelle Aufgabenbereiche: |
Grafische Umsetzung von Projekten & Content-Planung |
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Berufliche Ziele: |
Sophies Wunsch ist es, Teamleiterin der Grafik-Abteilung zu werden. Sie möchte unbedingt in ihrem bisherigen Unternehmen bleiben, da dort das Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz im Fokus steht. |
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Medienkompetenz: |
Sophie zählt zu den Digital Natives und ist u. a. aufgrund ihrer Ausbildung und ihres Berufs sehr Technik- und Medien-affin. In ihrer Freizeit nutzt sie besonders gerne soziale Netzwerke, wie Instagram. |
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Wünsche & Bedürfnisse: |
Sophies Herz schlägt neben ihrer Familie besonders für Nachhaltigkeit. Sie ernährt sich vegan, achtet verstärkt auf ihren ökologischen Fußabdruck und ist kein Fan der Wegwerfgesellschaft. Aus diesem Grund versucht sie z.B. stets, langlebige Produkte zu kaufen. Dennoch legt sie großen Wert auf ein stilvolles Erscheinungsbild. |
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Probleme |
In ihrer Kleinstadt kann Sophie kein Kleidungsgeschäft finden, das nachhaltige Mode verkauft. |
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Interessen & Aktivitäten: |
Sophie ist ein Familienmensch und hält sich mit ihrem Mann und ihrer kleinen Tochter gerne in der Natur auf. Viel Zeit für Hobbys oder Treffen mit Freundinnen hat sie als frisch gebackene Mutter aktuell nicht. |
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Erwartungen an den Onlineshop und die Produkte |
Obwohl Sophie Umweltschutz so wichtig ist, wünscht sie sich dennoch einen nachhaltigen Onlineshop, da es in ihrer Nähe keinen Laden mit solcher Mode gibt. Dabei ist es ihr wichtig, dass Verpackungen, Versand und natürlich die Kleidungsstücke umweltfreundlich sind. |
Wie du siehst, erhältst du so schon einige Informationen, die du beispielsweise für künftige Marketingmaßnahmen strategisch einsetzen könntest. Allerdings würde diese Persona wahrscheinlich nur einen Teil der Zielgruppe repräsentieren und du als künftige:r Onlineshop-Betreiber:in könntest noch beliebig viele weitere Buyer Personas anlegen.
Folgemaßnahmen nach der Erstellung einer Persona
Eine Persona zu erstellen, reicht noch nicht aus. Damit du und deine Mitarbeitenden Handlungsempfehlungen ableiten können, müssen sich nach der Erstellung der Persona verschiedene Folgemaßnahmen anschließen. Nur so ziehst du wirklich Nutzen aus deiner Persona.
- Visualisierung und Präsentation: Deine Ergebnisse müssen möglichst alle Beteiligten im Unternehmen erreichen, um Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Mache deine Erkenntnisse daher einsehbar und versuche, die Personas im Unternehmen passend zu präsentieren (z.B. Aushänge, Plakate, Intranet etc.).
- Screening-Prozess: Eine einmalige Erstellung der Persona ist nicht zielführend, da sich Merkmale deiner Zielgruppe ändern können. Entwickle daher einen Screening-Prozess, um regelmäßig mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und deine Ergebnisse mit aktuellen Informationen anzureichern.
- Interne Kommunikation: Oftmals sind Personas im Marketing zu finden. Die Erkenntnisse aus dem Erstellungsprozess können jedoch auch weiteren Unternehmensbereichen (z.B. Produktentwicklung) dienen. Sorge dafür, dass die Personas bereichsübergreifend kommuniziert werden.
- Mitarbeiterschulungen: Um möglichst effektiv allen beteiligten Personen die Erkenntnisse zu präsentieren und die Persona im Unternehmen einzubetten, eignen sich Workshops und Mitarbeiterschulungen.
Einsatzzwecke einer Persona im Marketing
Personas sind in verschiedenen Unternehmensbereichen hilfreich – vor allem im Marketing. Eine Persona dient dabei ganz unterschiedlichen Einsatzzwecken, zum Beispiel
- Produktentwicklung: Produkte und Dienstleistungen können maßgeschneidert auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe entwickelt werden.
- Kommunikationsmittel: Geeignete Auswahl der Kommunikationsmittel auf Basis der Zielgruppenmerkmale.
- Kundenansprache: Mit der Erkenntnis über die Zielgruppe ist es möglich, festzulegen, welche Inhalte und Ansprache relevant sind.
- Kommunikationskanäle: Neben den Inhalten und der Ansprache können ebenso effektive Kommunikationskanäle identifiziert werden.
- Zeitpunkt: Die Erkenntnisse aus der Erstellung der Personas helfen dir dabei, geeignete Zeitpunkte für die Kundenansprache zu identifizieren und die Customer Journey zu verbessern.
Im Kern geht es bei der Nutzung der Persona darum, alle Marketingaktivitäten zielgruppenspezifisch und individuell umzusetzen. Damit werden Streuverluste minimiert und deine Botschaften erreichen die richtigen Personen.
Lesetipp: Entdecke 12 Marketing-Strategien, für deren Umsetzung du deine Persona direkt einsetzen kannst.
Fazit
Personas sind nicht nur im Marketing der Eckpfeiler einer kundenzentrierten Arbeit. Da sie die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme einer Zielgruppe veranschaulichen, können auch Produkte und Dienstleistungen entsprechend entwickelt oder optimiert werden.
Doch auch wenn du möglichst schnell Ergebnisse erzielen möchtest, solltest du dir ausreichend Zeit für die Entwicklung einer oder mehrerer Buyer Personas nehmen. Denn sie helfen dir nicht, wenn du nur schnell ein Template ausfüllst. Stattdessen solltest du deine Persona passend zu deiner Unternehmensstrategie entwerfen und Wert auf eine starke Datengrundlage legen, um eine Persona erstellen zu können, die dein Business langfristig voranbringt.
