Persona: Mit kundenzentrierten Maßnahmen zum Unternehmenserfolg

Einige Unternehmen begehen den Fehler, sich zu Beginn nur auf sich selbst zu konzentrieren, anstatt auf ihre Zielgruppe. Sie preisen ihre Marke und die Produkte oder Dienstleistungen auf verschiedenen Plattformen oder in Verkaufsgesprächen groß an und gehen dabei höchstens kurz auf die Probleme und Fragen ihre potenziellen Käufer:innen ein. Nun ist es in der Realität allerdings so, dass ein Artikel noch so großartig sein kann - Wenn Verbraucher:innen keinen Nutzen dafür haben, werden sie in den meisten Fällen auch nicht zuschlagen. Damit also dein Angebot und die dazugehörigen Marketingmaßnahmen relevant für deine potenzielle Kundschaft werden, musst du erst einmal verstehen, wie Kaufentscheidungen getroffen werden und welche Faktoren diese beeinflussen.

Hier kommt auch schon die Persona ins Spiel, um die es sich in diesem Blogbeitrag drehen soll. Bevor wir dir jedoch verraten, wo eine Persona genau eingesetzt wird und wie du Schritt für Schritt eine eigene erstellen kannst, beginnen wir mit einer Erklärung des Begriffs.

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Inhaltsverzeichnis:

• Was versteht man unter Persona?
• Das sind die Vorteile und Einsatzgebiete einer Persona
• Buyer Persona: In 3 Schritten zur Datenerhebung
• Aufbau einer Persona
• Persona erstellen: Ein Beispiel

Was versteht man unter Persona?

Denn oft kennst du deine Kund:innen nicht en détail und möchtest außerdem Neukundschaft gewinnen. Daher ist es notwendig, die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu analysieren und diese bei ihrer Ansprache immer im Hinterkopf zu behalten.

Um also eine Persona entwickeln zu können, bedarf es zunächst quantitativer und qualitativer Methoden, damit geeignete Nutzerdaten erhoben werden können, wie etwa Online-Befragungen oder Interviews. Wenn dann alle erforderlichen Daten vorliegen, wird die Persona mit Namen, Gesicht, Funktion, Werdegang, Privatleben und ggf. weiteren Informationen ausgestattet. Sie sollte auch eigene Ziele, Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen haben.

Lesetipp: Nicht zu verwechseln mit einer Persona ist deine Zielgruppe. Wie du diese definierst und erreichen kannst, erklären wir dir hier.

Das sind die Vorteile und Einsatzgebiete einer Persona

Eine Persona in verschiedenen Unternehmensbereichen zu verwenden, bringt verschiedene positive Effekte mit sich:

1. Zuallererst kannst du deine Maßnahmen verstärkt an die Kundschaft ausrichten und sie dementsprechend genau bei ihren Wünschen und Bedürfnissen abholen.
2. Außerdem kannst du mithilfe von Buyer Personas verschiedene Perspektiven einnehmen und sprichst nicht mehr nur eine (nicht existierende) Durchschnittskundschaft an.
3. Produkte oder Dienstleistungen sollten nicht nur auf Basis verschiedener Statistiken entworfen werden, sondern auch in irgendeiner Form nützlich sein. Deshalb ist es wichtig, die eigene Zielgruppe in den Fokus zu rücken und mithilfe der Persona im Hinterkopf zu behalten.
4. Dadurch dass Personas mitsamt ihren Eigenschaften in der Regel visualisiert und auf Karten oder Postern festgehalten werden, haben stets alle Mitarbeiter:innen des Unternehmens Zugriff darauf und können sich an ihnen orientieren.
5. Auch die Costumer Journey kann mithilfe einer Buyer Persona besser nachvollzogen und somit die Website stets optimiert werden.
6. Eine Persona zeigt dir darüber hinaus auf, welche Probleme und Barrieren deine Käuferschaft täglich meistert, sodass Hindernisse aus dem Weg geräumt werden können.

Personas sind also ein sehr vielseitiges Werkzeug und immer dann nützlich, wenn du die Anforderungen mehrerer Ziele und Interessengruppen erfüllen musst oder du Schwierigkeiten hast, ein einheitliches Verständnis der Benutzeranforderungen in deinem Projektteam zu haben.

Zusammenfassend können dies Anwendungsfällt von Personas sein:

• Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen
• Prozessoptimierung und Systemimplementierung
• Entwicklung von Marketingstrategien und -kampagnen
• Kundensegmentierung

Kommen wir nun zum Thema des Aufbaus einer Buyer Persona.

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Buyer Persona: In 3 Schritten zur Datenerhebung

Das Erstellen von Personas erfordert ein persönliches Gespräch mit deiner Zielgruppe. Basierend auf qualitativen und quantitativen Daten kannst du dir in verschiedenen Stadien ein vollständiges Bild von einem oder einer deiner Kund:innen machen. Im Folgenden fassen wir die 3 Schritte zusammen, mithilfe derer du erfolgreich eine Buyer Persona erstellen kannst.

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Schritt 1: Erstelle einen ersten Entwurf

Im ersten Schritt verfügst du noch über keine wirklichen Daten, also musst du auf Basis deiner Erfahrung und deiner Annahmen eine erste temporäre Persona erschaffen. Das ist nötig, um überhaupt Fragen für deine Forschung entwickeln zu können. Dies leitet auch schon zu Schritt 2 über.

Schritt 2: Überlege dir relevante Fragen

Bevor du also ins persönliche Gespräch mit deiner Kundschaft gehst, ist es sehr wichtig, dir einige Fragen zu überlegen. Dabei erweisen sich in der Regel offene W-Fragen als sinnvoll, um das Gegenüber selbst zum Erzählen zu bewegen und dabei viele Beobachtungen zu machen. Beispiele hierfür sind:

• Wer bist du? Stelle dich doch bitte einmal vor.
• Welchen Beruf übst du aus?
• Wie sieht dein Privatleben aus?
• Warum hast du unser Produkt gekauft?
• Was gefällt dir besonders gut an diesem Artikel?
• Welchen Problemen oder Hindernissen bist du im Gebrauch mit unserem Produkt begegnet?
• Welche Einkaufsmöglichkeiten nimmst du am liebsten in Anspruch?
• Welche Medien nutzt du am meisten?

Am Ende geht es darum, normale Gespräche mit den Charakteren zu führen. Auch Fragen, die über den engen Kontext hinausgehen, können interessante Rückschlüsse für die Erstellung deiner Persona liefern. Echte Neugier und Interesse am Menschen sind darüber hinaus wichtige Voraussetzungen für ein gutes Gespräch.

Schritt 3: Erhebe die Daten

Im letzten Schritt geht es nun also ans Eingemachte. Auf Grundlage der von dir entwickelten Fragen kannst du jetzt in die direkte Auseinandersetzung mit deiner (potenziellen) Kundschaft gehen. Dabei wirst du schnell feststellen, dass sich gewisse Antworten wiederholen und ein Muster erkennbar wird. Wichtig ist, dass du all deine Ergebnisse schriftlich festhältst und ggf. sogenannte User Stories formulierst. Diese helfen dir dabei, strukturiert an die Erstellung deiner Personas heranzugehen und wichtige Informationen nicht zu vergessen.

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Aufbau einer Persona

Nachdem du nun eine solide Datenbasis gewonnen hast, geht es endlich darum, deine Buyer Personas zu erstellen. Diese können so bunt und vielseitig sein wie wir Menschen. Es ist also nicht so einfach, an alle Aspekte zu denken, die es festzulegen gibt. Aus diesem Grund haben wir im Folgenden einige wichtige Eigenschaften für dich aufgelistet, die du als Vorlage für deine nächste Persona heranziehen kannst.

1. Persönliche Merkmale

Wie bei der Fragenentwicklung im vorherigen Kapitel, ist es auch hier wichtig, mit den persönlichen Eigenschaften zu starten. Definierte für deine Persona also zum Beispiel die folgenden Merkmale und sei dabei so lebensnah - und natürlich zielgruppenorientiert - wie möglich:

• Name
• Geschlecht
• Alter
• Foto
• Familienstand
• Wohnort
• Persönliches Zitat

2. Werdegang

Insbesondere für B2B-Brands sind die folgenden Merkmale wichtig:

• Ausbildung
• Beruf
• Aktuelle Position
• Aktuelle Aufgabenbereiche
• Berufliche Ziele

3. Medienkompetenz

Je nach Branche und Zielgruppe kann es wichtig sein, wie technik- bzw. medienaffin deine Persona ist. Bestimme also:

• Wie gut beherrscht sie den Umgang mit digitalen Medien?
• Welche digitalen Angebote nutzt sie?
• Handelt es sich bei ihr eher um einen Digital Native oder noch um einen Digital Immigrant?

4. Wünsche & Bedürfnisse

Persönliche Wünsche und Ziele geben Aufschluss über die Motive einer Persona. Was treibt sie an? Warum sind deine Leistungen gerade so wichtig für sie? Warum nimmt sie bestimmte Angebote von dir nicht in Anspruch? Dies kann dir Informationen darüber geben, inwiefern du deine Produkte optimieren solltest, damit sie die Bedürfnisse deiner Persona noch stärker erfüllen.

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5. Probleme

Auch sogenannte Pain Points, also Probleme (im Alltag) deiner Persona, geben dir wichtige Erkenntnisse darüber, wie du deine Leistungen weiter verbessern könntest. Halte also fest, welche Momente durch Frustration gekennzeichnet sind und warum.

6. Interessen & Aktivitäten

Hobbies oder wiederkehrende Tätigkeiten im privaten oder beruflichen Leben können dir ebenfalls spannende Einblicke in die Wünsche und Ziele deiner Zielgruppe gewähren. Halte also auch diese Informationen in deiner Persona fest.

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Persona erstellen: Ein Beispiel

Um die theoretischen Inhalte aus dem vorherigem Kapitel etwas anschaulicher zu erklären, haben wir hier ein Beispiel vorbereitet.

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Nehmen wir an, du bist in der Modebranche tätig und hast dich nun dazu entschieden, deine Artikel auch in einem eigenen Onlineshop anzubieten. Du hast bereits deine Stammkundschaft im Ladengeschäft befragt und es haben sich unterschiedliche Typen herauskristallisiert. Einer davon ist die folgende Persona:

Wie du siehst, erhältst du so schon einige Informationen, die du beispielsweise für künftige Marketingmaßnahmen strategisch einsetzen könntest. Allerdings würde diese Persona wahrscheinlich nur einen Teil der Zielgruppe repräsentieren und du als künftige:r Onlineshop-Betreiber:in könntest noch beliebig viele weitere Buyer Personas anlegen.

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Fazit

Personas sind nicht nur im Marketing der Eckpfeiler einer kundenzentrierten Arbeit. Dadurch dass sie die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme einer Zielgruppe veranschaulichen, können auch Produkte und Dienstleistungen entsprechend entwickelt oder optimiert werden.

Doch auch wenn du möglichst schnell Ergebnisse erzielen möchtest, solltest du dir ausreichend Zeit für die Entwicklung einer oder mehrerer Buyer Personas nehmen. Denn sie helfen dir nicht, wenn du nur schnell ein Template ausfüllst. Stattdessen solltest du deine Persona passend zu deiner Unternehmensstrategie entwerfen. Wir hoffen, dieser Beitrag konnte dir wertvolle Tipps zur Erstellung deiner Persona liefern und wünschen viel Erfolg – und auch Spaß –  bei deiner eigenen Ausgestaltung!

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