Abrir ou não abrir outra loja, eis a questão

A inauguração de uma loja física é um marco importante para um empreendedor. É a oportunidade de ver de perto as primeiras reações dos clientes aos seus produtos e serviços.

Assim, com o negócio a todo vapor, é natural pensar em abrir uma segunda (quem sabe terceira, quarta...) loja. Mas a pergunta que não quer calar é: como saber se o momento de expandir chegou?

Após inaugurar seu primeiro restaurante em Las Vegas, em 2006, Mehdi Zarhloul, fundador e proprietário do Crazy Pita Rotisserie & Grill, sabia que era hora de crescer quando a economia começou a aquecer em 2013.

“Com o aumento da renda das pessoas, o segredo foi se posicionar em um local conveniente, de fácil acesso e que crescesse acompanhando a expansão da economia de Las Vegas como um todo. Além disso, havia demanda por parte dos consumidores por um local mais central. Prosperamos neste segundo ponto desde a inauguração, o que nos levou a abrir a terceira loja e a transformar o negócio em uma franquia”, explica Zarhloul.

A expansão em várias lojas sempre fez parte do plano de negócio de Zarhloul, mas ele levou sete anos para abrir sua segunda loja. Embora sete anos pareça uma eternidade à primeira vista, essa estratégia de crescimento lenta é vantajosa:

“Ter várias lojas ajuda a divulgar a marca em novos mercados e grupos demográficos, mas o custo e a administração da expansão devem ser levados em conta e comparados com outras oportunidades de expansão de vendas de menor custo, como as vendas online”, afirma Krista Fabregas, analista de varejo da FitSmallBusiness.com, um portal de informações para proprietários de pequenos negócios.

Embora Zarhloul tenha planejado o crescimento de sua loja com bastante antecedência, muitos varejistas podem ter dificuldades em saber quando devem expandir suas operações de vendas presenciais. Vamos responder a essa pergunta difícil neste artigo, destacando os elementos básicos para você montar o seu plano de crescimento.

Como saber quando a hora de expandir chegou

Antes de arregaçar as mangas para abrir uma nova loja, avalie a viabilidade desse investimento. Em primeiro lugar, identifique o motivo por trás do seu sucesso. As vendas estão a todo vapor por causa da alta temporada? Você notou um aumento constante no fluxo de clientes na sua loja e em avaliações positivas devido ao lançamento de um novo produto?

Depois que descobrir os fatores por trás da atratividade da sua loja, analise como você pode duplicá-los. É possível reproduzir esses fatores em um outro local?

Vamos dar um exemplo: se os clientes gostam de negociar diretamente com você em vez de lidar com outros funcionários, talvez você tenha que treinar uma equipe antes de abrir sua segunda loja. Porém, se eles vão até a sua loja por causa dos seus produtos exclusivos e do atendimento especial da sua equipe, talvez seja hora de expandir para novos mercados, para que outras pessoas também possam encontrar a sua loja.

Outra pergunta importante a responder é “Por que eu quero expandir?”. O motivo deve ser convincente o suficiente para mantê-lo firme ao longo do doloroso processo de crescimento. Se seus estoques estão acabando rapidamente, se não há mais espaço ou pessoal suficiente na sua loja, e se você está dispensando clientes que, de outra forma, estariam pagando pelos seus produtos, está evidente que uma segunda loja viria bem a calhar para a sua marca.

Não há espaço suficiente na sua loja para receber clientes? Você quer reproduzir o seu sucesso em uma nova região ou mercado? Ou você quer simplesmente expandir o seu negócio? Abrir uma loja física permanente talvez não seja a única maneira de alcançar o seu objetivo. Que tal abrir uma loja pop-up para testar novos mercados antes de investir pesado em uma loja fixa tradicional?

Pesquisa de mercado: preparativos para uma loja de sucesso

Krista Fabregas afirma que o sucesso em um outro estabelecimento é um empreendimento completamente novo:

“A expectativa de reproduzir o sucesso da loja matriz em outra loja em uma nova localização é a receita para a frustração. Você pode copiar vários elementos que fizeram a primeira loja ser um sucesso digno de expansão, mas há variáveis que sempre serão diferentes na segunda loja, como a concorrência e a base de clientes.”

Assim, comece lançando uma pesquisa de mercado para ter uma noção dessas variáveis. É importante analisar do zero e em detalhes a concorrência e a demografia da vizinhança do possível local da sua loja. Para isso, Fabregas recomenda responder as perguntas abaixo:

• Qual é a demografia da vizinhança?
• Qual é a concorrência atual estabelecida no local?
• Como essas informações se comparam com o que tenho na primeira loja?
• A combinação de produtos, o merchandising e a estratégia de marketing da primeira loja funcionam com a composição demográfica do novo local?
• A economia da região está crescendo de forma rápida, mantendo-se estável ou está em declínio?
• O novo local poderá compartilhar as ações de marketing da primeira loja ou precisará de uma estratégia de marketing completamente independente?

Certifique-se ainda que a sua loja pode funcionar perfeitamente sem a sua presença. “Com duas lojas abertas, uma delas terá que funcionar sem você”, afirma Fabregas.

Também é importante definir como você manterá a excelência da experiência do cliente na nova loja. Você vai realocar parte dos funcionários treinados para ela ou pretende contratar uma equipe nova? Além disso, é preciso ter sistemas e processos homogêneos em vigor na sua primeira loja que possam ser facilmente transferidos e ensinados na segunda loja.

Timothy J. Ryan, presidente e gerente da empresa imobiliária Monarch Realty, localizada em Chicago, recomenda a expansão sob duas condições: primeira, se o seu estabelecimento atual não está gerando ROI suficiente e o segundo ponto em mente está localizado em um mercado com uma combinação melhor de fatores para o seu sucesso; e segunda, se o seu estabelecimento atual está localizado em um mercado saturado.

“O mercado está saturado quando cada novo cliente só pode ser adquirido a um preço tão alto que os esforços de vendas combinados acabam impactando negativamente os resultados brutos”, explica Ryan.

As vantagens de ter várias lojas

Desenvolver consciência de marca

Embora ter mais de uma loja física proporcione vários benefícios para diferentes tipos de varejista, existem algumas vantagens que podem ser aproveitadas pela maioria das marcas.

“Ter uma rede de lojas é imprescindível para a empresa que quer expandir sua base de clientes e desenvolver consciência de marca”, afirma Ryan, acrescentando que abrir uma segunda loja também pode “aumentar a receita e, quem sabe, a margem de lucros”.

Entrar em um novo mercado significa expor o seu negócio para novos clientes. “É como ter outdoors divulgando continuamente a sua empresa”, explica Kristin Anthony, gerente de e-commerce da Anthony’s Ladies Apparel, uma marca de roupas multicanal com 14 lojas físicas espalhadas em todo o estado da Flórida, além de uma loja virtual.

“Abrir uma loja nova é uma ação de marketing extra em determinadas áreas geográficas, e você ainda recebe um fluxo de clientes que estão de passagem pelos arredores da loja. Em outras palavras, é uma outra estratégia para captar novos clientes”, Kristin acrescenta.

Há 120 anos no mercado, a Anthony’s Ladies Apparel continua crescendo e abrindo lojas. Ter mais de uma loja faz com que você organize várias inaugurações, que celebram a marca e chamam a atenção da mídia. Ser novo no pedaço também proporciona uma sensação de novidade que atrai os moradores da região, fazendo com que eles queiram experimentar seus produtos e serviços.

Melhorar o atendimento ao cliente

Além de atrair novos clientes, ter várias lojas permite que você atenda melhor seus clientes antigos, transferindo parte do tráfego da sua loja matriz para uma região que pode ser mais conveniente para uma parte da sua clientela.

Com um bom planejamento, você pode abrir sua segunda loja em um bairro central para os seus clientes. Ter uma loja física acessível para a maioria deles funciona como um chamariz para promoções e ofertas. Você também pode atrair quem está passando perto da loja com beacons e marketing de proximidade. Além disso, uma loja bem localizada facilita trocas, devoluções e a retira de produtos comprados pela internet (opção “clique e retire”).

Mais inventário = mais variedade de produtos

Ter mais de uma loja também significa encomendar mais produtos, o que pode levar à redução dos preços unitários. De acordo com Zarhloul, esta é uma vantagem significativa comprovada para as empresas que operam em diferentes locais. Os custos operacionais reduzidos aumentam as margens de lucros das empresas, que repassam parte dessa economia para os clientes.

Por fim, abrir uma loja nova é a prova social de que o seu negócio vai bem. Isso diz aos clientes que eles estão lidando com uma empresa bem administrada. Seus primeiros clientes podem se tornar ainda mais fiéis à sua marca porque se sentem parte do seu sucesso; já os novos chegam à sua loja tranquilos, cientes de que você tem um negócio estabelecido e uma clientela satisfeita.

Mãos à obra!

Depois de percorrer esse processo de análise, decidir abrir uma loja física não será mais tão assustador assim.

Você já passou pela experiência de abrir uma nova loja de varejo? Conte para a gente nos comentários! Adoraríamos saber sua opinião.

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Stephanie Vozza

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