Sinus-Milieus: So ermitteln Online-Händler ihre perfekte Zielgruppe

Du hast den Entschluss gefasst, endlich auch im Onlinehandel durchzustarten. Deine Produkte oder Dienstleistungen stehen, du hast dir bereits Geschäftsziele gesteckt und einen groben Businessplan erstellt. Doch jetzt stehst du vor der großen Aufgabe, herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist.

Unsere Gesellschaft ist vielseitig und gerade neue Shop-Betreiber:innen sind sich häufig unsicher, welche Personengruppen ihre Produkte überhaupt kaufen würden. Sich darüber im Klaren zu sein, ist jedoch ein wichtiger Schritt, um Marketingmaßnahmen erstellen zu können, die wiederum das richtige Publikum erreichen und Interessent:innen in Kundschaft verwandeln.

Eine bewährte Herangehensweise zur Zielgruppenbestimmung ist das Modell der Sinus-Milieus. Was diese Bezeichnung bedeutet und wie Sinus-Milieus dazu beitragen können, die perfekte Zielgruppe zu finden, erfährst du in diesem Beitrag.

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Inhaltsverzeichnis: 

• Diese 10 Sinus-Milieus gibt es
• Sinus-Milieus: Hintergrund und Verwendungszwecke des Modells
• Digitale Sinus-Milieus zur Zielgruppenbestimmung im Online-Marketing
• Das sind die Vor- und Nachteile von Sinus-Milieus

Diese 10 Sinus-Milieus gibt es

In Deutschland lassen sich derzeit zehn verschiedene Sinus-Milieus voneinander abgrenzen. Bevor wir diese vorstellen, möchten wir dir zeigen, in welche grundlegenden theoretischen Überlegungen sie eingeteilt wurden. Zum einen spielt der soziale Status eine Rolle. Hier wird unterschieden zwischen:

• Obere Mittelschicht und Oberschicht
• Mittlere Mittelschicht
• Untere Mittelschicht und Unterschicht

Zum anderen findet eine Einordnung nach der Grundorientierung anhand dreier Hauptmerkmale statt.

• Tradition
• Modernisierung
• Neuorientierung

Diese beiden Einordnungen finden sich im Modell der Sinus-Milieus in den beiden Achsen wieder und je nach Forschungsstand werden die folgenden Milieus anhand dessen gebildet.

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10 Sinus-Milieus

1. Traditionelles Milieu: Darin befindet sich die ältere Generation (60+), die für Werte wie Ordnung und Sicherheit einsteht und eher in die traditionelle Arbeiterkultur einzuordnen ist. Zugehörige werden durch eine meist niedrigere Formalbildung ausgezeichnet und befinden sich im unteren bis mittleren Einkommensspektrum.
2. Konservativ-gehobenes Milieu: Hier haben wir es mit dem klassischen Establishment zu tun. Die alte und strukturkonservative Elite wünscht sich ebenfalls Ordnung, jedoch auch Balance und erhebt gewisse Statusansprüche. Personen im konservativ-gehobenem Milieu sind laut Definition 40 bis 60 Jahre alt, häufig verheiratet, haben Kinder und mittlere bis hohe Bildungsabschlüsse. 
3. Liberal-intellektuelles Milieu: Zu diesem Milieu zählt die Altersgruppe der 40- bis 50-Jährigen, ebenfalls häufig verheiratet, mit Kindern, jedoch mit einer hohen Formalbildung und einem gut situiertem, gehobenen Einkommen. Das liberal-intellektuelle Milieu steht für die Bildungselite. Status spielt für die Mitglieder, anders als im konservativ-gehobenen Milieu, eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist hier der Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung. Zu den Interessensgebieten zählen häufig Kunst und Kultur.
4. Milieu der Performer: Performer:innen sind Personen im Alter von 30 bis 50 Jahren, die häufiger ledig sind, keine Kinder und einen hohen Bildungsabschluss haben. Im Milieuvergleich ist das der höchste Anteil von Berufstätigen. Performer:innen zeichnet darüber hinaus aus, dass sie außergewöhnlich hohe Leistungen im Beruf erbringen sowie sehr effizient, fortschrittlich und wahre Networking-Profis sind.
5. Expeditives Milieu: Hierzu zählen Menschen der kreativen Oberschicht, die modern, urban und digital sind, sowie über eine ausgeprägte Selbstdarstellungskompetenz verfügen. Mit einem Altersdurchschnitt von 28 Jahren ist dies das jüngste Milieu, dementsprechend sind die meisten Mitglieder ledig und viele leben noch bei ihren Eltern. Im Milieuvergleich sind die Expeditiven diejenigen, mit dem höchsten Anteil an Abiturient:innen. Das Haushaltseinkommen ist überdurchschnittlich, was z. T. auch mit den gut situierten Elternhäusern zusammenhängt.
6. Bürgerliche Mitte: Dabei handelt es sich um eines der größten Sinus-Milieus. Die Zugehörigen streben nach Harmonie und nehmen eher nicht an politischen Diskussionen teil. Der Altersdurchschnitt liegt bei 52 Jahren und die Menschen der bürgerlichen Mitte sind im Milieuvergleich am häufigsten verheiratet. Sie haben überwiegend qualifizierte mittlere Bildungsabschlüsse und befinden sich in den mittleren Einkommensklassen.
7. Sozialökologisches Milieu: In diesem Milieu befinden sich die Gegenspieler zur bürgerlichen Mitte, da sich die Zugehörigen gerne kritisch über die Gesellschaft äußern. Gängige Themen sind Diversity, Multikulturalismus, politische Korrektheit und Umweltschutz. Die Altersverteilung liegt bei 30 bis 60 Jahren, es gibt einen hohen Anteil an Geschiedenen und das Einkommen liegt im mittleren bis gehobenen Bereich.
8. Adaptiv-pragmatische Mitte: Dieses Milieu wird auch als „moderner Mainstream“ bezeichnet. Die Mitglieder sind zum einen größtenteils leistungsbereit und möchten dazugehören, zum anderen sind sie jedoch verunsichert und unzufrieden wegen gesellschaftlichen Entwicklungen. Der Altersdurchschnitt liegt hier bei 36 Jahren, jede:r Zweite ist verheiratet, Kinder sind meistens noch nicht vorhanden und einige leben noch im Elternhaus. Die Zugehörigen finden sich in den mittleren bis gehobenen Einkommensklassen wieder (häufig Teilzeitbeschäftigte und Doppelverdiener).
9. Prekäres Milieu: Hierunter ist laut Typologie die unsichere Unterschicht gefasst, die sich um gesellschaftliche Teilhabe bemüht und gerne den Lebensstandard der Mitte hätte. Daraus resultiert das für dieses Milieu typische Konsumverhalten. Der Altersdurchschnitt liegt bei 51 Jahren und es gibt viele Alleinlebende und Verwitwete. Die Bildungsabschlüsse sind meist niedrig, genau wie das Haushaltsnettoeinkommen.
10. Hedonistisches Milieu: Dieses Sinus-Milieu ist das größte und beinhaltet viele Personen mit einem geringen sozialen Status. Die Zugehörigen sind eher junge Menschen wie Schüler:innen, Auszubildende oder Berufseinsteiger:innen, weshalb sie zumeist über ein geringes Einkommen verfügen. Ausgegeben wird dieses am liebsten für Freizeitaktivitäten. Über die Zukunft wird sich nur wenig Gedanken gemacht.

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Sinus-Milieus: Hintergrund und Verwendungszwecke des Modells

An dieser Stelle fragst du dich möglicherweise, wofür die Einteilung der Bevölkerung in diese zehn verschiedene Gruppen überhaupt sinnvoll ist. Die Antwort auf diese Frage kommt aus der Wissenschaft: Sinus-Milieus helfen dabei, die Bevölkerung besser zu verstehen. Wem geht es neben Wissenschaftler:innen auch darum, das Verhalten und die Motive von Personengruppen besser nachvollziehen zu können? – Natürlich den Marketingverantwortlichen. Und genau hier findet dieses Modell hauptsächlich Verwendung.

Die Aufgabe von Marketer:innen besteht darin, heterogene Bevölkerungsgruppen zu klassifizieren, um Zielgruppen, die an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, genau zu identifizieren. Mit Sinus-Milieus steht ihnen ein Werkzeug zur Verfügung, das eine detaillierte Einordnung der Forschung anhand bestimmter Merkmale ermöglicht. Basierend auf diesen Merkmalen können sie die Sinus-Milieus für ihre Marketingmaßnahmen nutzen, z. B. bei der Erstellung von Personas oder bei der Identifizierung relevanter Kundenmomente (sog. Moment of Truth).

Lesetipp: Erfahre mehr über die 12 besten Marketing-Strategien zur Umsatzsteigerung und wie du diese anwenden kannst.

Digitale Sinus-Milieus zur Zielgruppenbestimmung im Online-Marketing

Als Sinus-Milieus in den 80er Jahren vorgestellt wurden, war ein flächendeckender Internetzugang noch in weiter Ferne. Aus diesem Grund wurden später digitale Sinus-Milieus ins Leben gerufen, die gerade für Online-Marketing-Manager:innen spannend werden, da die entsprechenden Kampagnen gezielt auf das digitale Umfeld ausgerichtet werden können.

Digitale Sinus-Milieus basieren auf denselben zehn Milieus, fassen diese aber aus unterschiedlichen Blickwinkeln zusammen. Beispielsweise gelten Performer:innen und Adaptiv-Pragmatische als versiert. Sie können online und offline einfach kombinieren und legen einen starken Fokus auf Effizienz.

Sehen wir uns doch einmal an, wie beispielsweise ein führender deutscher Reiseveranstalter digitale Sinus-Milieus gewinnbringend für sein Online-Marketing genutzt hat.

Fallbeispiel: TUI Deutschland hat Sinus-Milieus für die zielgerichtete Ansprache in Werbemails genutzt und dadurch seinen Umsatz um knapp unter einer Million Euro gesteigert.

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Das sind die Vor- und Nachteile von Sinus-Milieus

Wir wissen nun, dass Sinus-Milieus überwiegend für die Zielgruppenbestimmung im (Online-)Marketing herangezogen werden. Nachfolgend möchten wir jedoch die konkreten Chancen dieser Unterteilung vorstellen und dabei auch die Schwächen des Modells abbilden.

Vorteile

Die große Chance von Sinus-Milieus ist, dass du für deine Marketingmaßnahmen eine detaillierte Analyse der gesamten deutschen Bevölkerung auf Basis umfangreicher Daten erhältst. Bei den zehn verschiedenen Gruppen wurden Merkmale wie Alter und Kaufkraft berücksichtigt und die Analyse bietet Einblicke in Interessen, Lebensstile, Verbraucherverhalten und viele andere Merkmale, die für dein Marketing relevant sind.

Du kannst mit Sinus-Milieus also deine potenzielle Kundschaft zielgenauer treffen und einen zentralen Touchpoint in der Customer Journey des Interessenten bzw. der Interessentin bedienen. Die Daten werden laufend aktualisiert und sind über die Website des Sinus-Instituts abrufbar. Das erleichtert deine Recherchearbeit enorm, du hast jedoch auch die Möglichkeit, selbst einen Blick in die große Menge an wissenschaftlicher Literatur zu diesem Modell zu werfen.

Lesetipp: Erfahre, wie du eine Wettbewerbsanalyse und eine Konkurrenzanalyse nutzen kannst, um Zielgruppen und Märkte zu erschließen. 

Nachteile

Hier stellt sich die Frage: Inwiefern sind Sinus-Milieus aus soziologischer Sicht das beste Abbild der Gesellschaft? Die Dimensionen, durch die das Umfeld definiert wird, decken nicht alle Parameter ab, die wissenschaftlich oder werblich wichtig sein können.

Aus Marketingsicht gibt es vor allem für kleinere Unternehmen ein weiteres Problem: die Kosten für wichtige Insights. Diese Informationen sind zwar öffentlich, wenn du jedoch tiefgreifende Informationen benötigst, musst du hierfür mit Preisen ab 750 € rechnen. Kleinere Unternehmen müssen also genau kalkulieren, ob sich das finanziell mehr lohnt als die eigene Recherche.

Lesetipp: In diesem Beitrag verraten wir dir, was Branding bedeutet, warum es so wichtig für Unternehmen ist und wie Branding auch bei deiner Marke gelingt.

Fazit

Für Online-Händler:innen ist es besonders sinnvoll, Sinus-Milieus anzuwenden, wenn sie ihre Zielgruppe definieren oder optimieren möchten. Die Daten basieren auf wissenschaftlichen Forschungen, werden jedes Jahr aktualisiert und liefern wichtige und alltagsnahe Einschätzungen zu deiner Zielgruppe.

Die soziologische Kategorisierung hilft dir, deine Zielgruppe ohne aufwendige Kundenbefragungen oder Marktanalysen zu identifizieren und typische Verhaltensweisen zu erfahren. Beispielsweise kannst du mit der Anwendung von Sinus-Milieus erfahren, wie deine Zielgruppe soziale Netzwerke nutzt.

Tipp: Sinus-Milieus können dir wichtige Erkenntnisse zur Zielgruppe und Marketingmaßnahmen liefern, egal in welcher Branche du tätig bist und in welche Länder du verkaufst. Wenn du international aktiv bist, solltest du allerdings auf die sogenannten Sinus-Meta-Milieus zurückgreifen.

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