Du steckst mitten in der Unternehmensgründung, hast bereits eine durchdachte Geschäftsidee und sitzt an deinem Businessplan, in dem du deine Ideen, Maßnahmen und Kalkulationen festhalten willst? Dann sind wir dein freundlicher Reminder dafür, in deinem Businessplan auch an ein Executive Summary zu denken.
Welchen Zweck ein Executive Summary erfüllt, wer dieses vor allem lesen wird und was es beinhalten muss, erklären wir im folgenden Beitrag.
Wie schreibe ich ein Executive Summary?
Wie dein Executive Summary aussehen sollte, ist immer abhängig von deinem Ziel und Publikum. Grundsätzlich macht es sich immer gut, wenn du etwas zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung, dem zu bespielenden Markt, deiner Strategie, einigen Finanzkennzahlen und dem Management deines Unternehmens schreibst.
Was ist ein Executive Summary?
Du kannst ein Executive Summary als Zusammenfassung deines Businessplans verstehen. Es enthält die wichtigsten Informationen über dein Unternehmen – oder, wenn du gerade erst anfängst, über dein Geschäftsmodell oder deine Geschäftsidee.
Ein Executive Summary erscheint oft am Anfang eines längeren Berichts oder Dokuments, z. B. deines Geschäftsplans oder eines Projektvorschlags. Du weckst damit das Interesse deiner Leserschaft und sorgst dafür, dass diese deinen kompletten Geschäftsplan lesen wollen.
Lerne mit diesem Video (auf Englisch), wie du einen Businessplan erstellst:
Wann ein Executive Summary verwendet wird
Schreibe das Executive Summary, wenn dein Businessplan steht und alle Ausführungen fertiggestellt sind.
Derartige Zusammenfassungen werden auch in anderen Branchen und Geschäftszweigen genutzt, z.B. in Regierungen, im Gesundheitswesen, im gemeinnützigen Sektor oder in der Bildung. Anwendungsfälle sind dabei neben den bereits erwähnten Businessplänen auch folgende:
- Pläne für neue Produkte
- Marktforschungsberichte
- Anlagevorschlag
- Öffentlichkeitsarbeit
- Bericht der Aktionäre
- Rechtliche Hinweise
Unabhängig vom Format oder der Zielgruppe fungiert eine gut geschriebene Zusammenfassung in der Regel als "Titelseite" und bietet die wichtigsten Punkte des gesamten Dokuments auf eine Weise, welche die Zielgruppe davon überzeugen soll, zu kaufen, zu investieren, zu genehmigen, zu veröffentlichen oder einen anderen gewünschten Schritt zu unternehmen.
Lesetipp: Du sitzt an deinem Businessplan und brauchst mehr Struktur? Wir haben das Richtige für dich: Deine Businessplan-Vorlage.
So schreibst du ein Executive Summary
Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für das Verfassen eines effektiven Executive Summary, da es immer vom Kontext abhängt und davon, für wen du es schreibst. Die wichtigsten und überzeugendsten Informationen ändern sich je nach Szenario.
Versetze dich in die Lage deiner Zielgruppe und betrachte die Informationen, die hier am wichtigsten sind. Zum Beispiel kann es für potenzielle Investor:innen überzeugender und zukunftsorientierter sein, wenn der Schwerpunkt wie bei einem Elevator Pitch darauf liegt, wie profitabel dein Unternehmen in Zukunft sein soll. Ein Executive Summary für die Marktforschung sollte hingegen Erkenntnisse oder Ergebnisse aus einer eher retrospektiven Perspektive hervorheben.
Unabhängig von deinem übergeordneten Ziel solltest du beim Verfassen die folgenden Tipps und häufigen Fehler berücksichtigen:
- Beantworte die richtigen Fragen
- Nutze KI zur Unterstützung
- Fasse dich kurz
- Bitten jemanden, dein Executive Summary zu lesen
- Schreibe eine Boilerplate-Version
1. Beantworte die richtigen Fragen
Egal, ob du ein Executive Summary für Kund:innen, ein Managementteam oder eine völlig neue Zielgruppe schreibst, solltest du sicherstellen, dass die folgenden Fragen beantwortet werden:
- Wer bist du? Gib eine kurze Unternehmensbeschreibung an, die deine Marke erklärt. Abhängig von deiner Zielgruppe kannst du dich hierbei auf den Wert und die Vorteile (USPs) deiner Produkte oder auf das konzentrieren, was du erreicht hast.
- Was wird Ihr Publikum lernen? Gib den Leser:innen einen schnellen Überblick über das, was in dem größeren Dokument folgt: Marktanalyse, Projektplan, Unternehmensbeschreibung usw.
- Warum sollte sich dein Publikum dafür interessieren? Überlege, warum du das größere Dokument vorbereitet hast: Bist du auf der Suche nach einer sicheren Finanzierung? Wenn ja, was haben potenzielle Investor:innen davon?
- Auf welche Highlights sollten sich die Leser:innen freuen? Teasere einige der wichtigsten Informationen oder Details an, die noch kommen werden.
Lesetipp: Kenne die Chancen und Risiken für dein Unternehmen. Eine SWOT-Analyse hilft dir dabei.
2. Nutze KI zur Unterstützung
Nicht jedem Menschen liegt das ansprechende Schreiben. KI-Sprachverarbeitungstools können dir hierbei unter die Arme greifen. Du kannst sogar KI verwenden, um den Prozess zu automatisieren, insbesondere wenn viele Dokumente für die Erstellung des Executive Summary benötigt werden.
KI-gestützte Algorithmen können Daten effizient durchsuchen, wichtige Informationen und Trends identifizieren und sie anschließend prägnant zusammenfassen. Dies spart dir nicht nur wertvolle Zeit, sondern stellt auch sicher, dass die Zusammenfassungen datengesteuert und auf die nachfolgenden Informationen abgestimmt sind.
Bedenke allerdings, dass der künstlichen Intelligenz möglicherweise der Kontext und das tiefere Verständnis fehlen, das ein menschliche:r Autor:in vermitteln kann. Es ist also immer wichtig zu überprüfen und seine eigene Note hinzuzufügen.
3. Fasse dich kurz
Die Länge des Executive Summary hängt stark vom Kontext ab. Zum Beispiel wird eine Zusammenfassung für einem völlig neuen Geschäftsplan mit Storytelling-Elementen wahrscheinlich detaillierter sein als eine für eine Pressemappe zur Produkteinführung.
In jedem Fall sollte eine Zusammenfassung einige wenige Seiten oder 5 % der Gesamtlänge des längeren Dokuments nicht überschreiten.
Um deine Zusammenfassung kurzzuhalten, stellst du am besten sicher, dass du nur die wichtigsten Punkte oder Schlüsselergebnisse des größeren Artikels einbindest und alle unnötigen Hintergrundinformationen für spätere Abschnitte aufbewahrst. Ziehe auch die Verwendung von Aufzählungspunkten oder Grafiken in Erwägung, um das Wesentliche schnell zu vermitteln.
4. Bitte jemanden, dein Executive Summary zu lesen
Das Verfassen eines Executive Summary, das Entscheidungsträger:innen davon überzeugt, deinen vollständigen Geschäftsplan oder dein Angebot zu lesen, ist keine leichte Aufgabe. Das Lektorat ist ein wesentlicher Schritt bei der Erstellung eines jeden Textes – so auch für dein Executive Summary. Als Lektor:in sollte dein Gegenüber sich in die Lage der Zielgruppe deines Executive Summary versetzen und aus dieser Warte heraus bewerten. Du kannst sogar in Erwägung ziehen, einen professionellen Autor zu beauftragen, der sich darum kümmert.
5. Schreibe und nutze ein standardisiertes Executive Summary
Als Geschäftsinhaber:in erstellst du sicher eine Reihe von Dokumenten, darunter Projektvorschläge, Jahresberichte, Pressemitteilungen und interne Onboarding-Dokumente. Anstatt das Rad mit jeder neuen Ausgabe neu zu erfinden, solltest du eine Vorlage für ein Executive Summary vorbereiten, die als Grundlage für jedes neue Dokument dient. Diese Version kannst du dann für spezifischere Zwecke überarbeiten. Denke daran, dass deine Zusammenfassung der erste Eindruck ist, den du deinem Publikum vermittelst.
Die folgenden Inhalte kommen für dein Executive Summary wahrscheinlich am ehesten infrage:
Produkt oder Dienstleistung
Was ist deine Geschäfts- und Produktidee? Stelle dein Produkt bzw. deine Dienstleistung kurz vor, erläutere den Nutzen und die Alleinstellungsmerkmale und erkläre, wer deine zukünftige Kundschaft sein wird.
Markt
Du gehst auf den zu bespielenden Markt ein, erläuterst seine Attraktivität und Größe sowie die wichtigsten Eigenschaften und Herausforderungen, die die Branche aufweist. Erkläre zudem, wie du gerade letzteren begegnen wirst.
Ziele & Strategie
Gehe auf deine kurz- und mittelfristigen Ziele ein und welche Strategie du verfolgen wirst, um diese zu erreichen. Welche Meilensteine willst du in den nächsten drei Jahren durch welche Instrumente erreichen? Hier spielen auch Marketingmaßnahmen eine Rolle.
Finanzielle Einblicke
Deine Finanzplanung wird vor allem Investor:innen, Business Angels oder Banken interessieren. Zeichne die finanzielle Entwicklung der nächsten Jahre auf und gehe auf die wichtigsten Kennzahlen ein. Erläutere, wann dein Unternehmen die Gewinnschwelle erreichen wird und gib dabei auch an, wie hoch dein Kapitalbedarf ist.
Lesetipp: Es gibt noch weitere Möglichkeiten, um Geld für deine Geschäftsidee zu sammeln! Wir stellen dir die wichtigsten Crowdfunding-Plattformen vor.
Management
Wer sind die Gründer:innen und wer wird das Unternehmen führen? Welche Expertise hast du? Stelle hier besonderes die fachspezifischen, operativen und vertrieblichen Erfahrungen deines Teams vor, um deiner Leserschaft zu zeigen, dass hinter der Idee ein starkes Team steht, dass die Durchführung realisieren kann.
3 Beispiele für ein Executive Summary
Executive Summarys können von Unternehmen zu Unternehmen und von Dokument zu Dokument variieren. Hier sind einige verschiedene Beispiele für eine prägnante Zusammenfassung.
- Nachhaltigkeitsbericht von Allbirds
- Pressemitteilung von Love Your Melon
- Nachhaltigkeitsbericht von Cotopaxi
1. Nachhaltigkeitsbericht von Allbirds
Die US-amerikanische Schuhmarke Allbirds verwendet ein Executive Summary, um ihre Unternehmensmission im Rahmen des eigenen „2022 Flight Status Report“ zu beschreiben. Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Wert von Allbirds, und dieser Bericht wird von Verbraucher:innen und Investor:innen gelesen, die sich für die Umweltauswirkungen des Unternehmens interessieren.
Allbirds widmet seinem Executive Summary in dem Bericht die zweite von 28 Seiten und umreißt das Engagement des Unternehmens zur Reduzierung seines CO2-Fußabdrucks und hebt die Ergebnisse seiner Bemühungen im vergangenen Jahr hervor.
Die Zusammenfassung ist kurz, aber einprägsam und ermöglicht eine Analyse der Errungenschaften des Unternehmens, ohne sich zu sehr selbst zu beweihräuchern. Als Bonus fügt Allbirds auf der nächsten Seite ein Diagramm hinzu, um seine Botschaft visuell zu kommunizieren.
2. Pressemitteilung von Love Your Melon
Wie viele Unternehmen fügt die Marke Love Your Melon aus den USA jeder Pressemitteilung ein kurzes, standardisiertes Executive Summary bei. Die Zusammenfassung von Love Your Melon ist im Wesentlichen eine Unternehmensbeschreibung, die für ein breites Publikum gedacht ist und wahrscheinlich für verschiedene Zwecke so wiederverwendet wurde.
Hier trägt das Executive Summary den einfachen Titel "About Love Your Melon", also „Über Love Your Melon“, und beschreibt die Mission der Marke, Kinderkrebs zu bekämpfen. Die Marke nutzt hier auch spezifische Metriken – ideal für Überzeugungszwecke, vor allem, weil Zahlen nicht lügen – und wirbt für seine 215.000 geschenkten Mützen an Kinder und 8,3 Millionen US-Dollar an Spenden. Darüber hinaus bietet die Zusammenfassung einen Call-to-Action (CTA) für die Leser:innen, um mehr über die Marke in den sozialen Medien zu erfahren.
3. Nachhaltigkeitsbericht von Cotopaxi
Cotopaxi, eine weitere nachhaltigkeitsorientierte Marke, veröffentlicht ebenfalls einen jährlichen Bericht, in dem die Beiträge des Unternehmens zu sozialen und nachhaltigen Zielen aufgeführt sind. Für seinen Impact Report 2022 beginnt Cotopaxi mit einem Executive Summary, das in zwei Abschnitte unterteilt ist. Der erste Abschnitt, "Über Cotopaxi", bietet einen umfassenden Überblick über das Unternehmen, einschließlich seiner Mission zur Armutsbekämpfung, seines Unternehmensfußabdrucks und einiger Finanzinformationen.
Der zweite Abschnitt, "Über diesen Bericht", gibt eine Vorschau auf die Themen des Nachhaltigkeitsberichtes sowie auf die Informationsquellen und Grenzen.
Die Zusammenfassung von Cotopaxi ist zwar relativ dicht, bietet Leser:innen aber auf wenigen Seiten alles, was sie über die Errungenschaften des Unternehmens und den Umfang des Berichts wissen müssen.
Lesetipp: Unternehmen, die Investor:innen überzeugen konnten, findest du unter den "Die Höhle der Löwen"-Startups.
Fazit: Du bist bereit, dein Executive Summary zu schreiben
Dein Executive Summary ist mehr als nur eine Einführung in einen Bericht oder ein Dokument: Diese Zusammenfassung ist das Highlight, das dein Publikum in seinen Bann ziehen soll. Es entscheidet darüber, ob sich Entscheidungsträger:innen überhaupt die Mühe machen, in deine weiteren Ausarbeitungen hineinzulesen. Gerade, wenn du auf finanzielle Unterstützung von Dritten angewiesen bist, solltest du dich also um ein aussagekräftiges Executive Summary bemühen.
Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.
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