Der Status in der Online-Modeindustrie: Statistiken, Trends und Strategien für 2023

In diesem Leitfaden werden die Statistiken, Trends und Strategien vorgestellt, die den E-Commerce-Markt für Mode im Jahr 2022 und darüber hinaus prägen werden.

Illustration von Diego Blanco

Die Modeindustrie gehört in Deutschland zu den umsatzstärksten Warengruppen im Onlinehandel. Die Branche Fashion und Accessoires nimmt den ersten Platz ein, worin knapp ein Viertel des gesamten Online-Umsatzes in Deutschland erwirtschaftet wurde. Diese Fakten zeigen, welch enorme Schlagkraft Modemarken im E-Commerce-Bereich haben.

Die digitale Innovation, die zunehmende Globalisierung und die veränderten Konsumgewohnheiten der Verbraucher:innen haben die Modeindustrie in eine Phase des Umbruchs katapultiert. Aber aufgrund der beschleunigten Apokalypse im Einzelhandel, ausgelöst durch das Coronavirus und die damit einhergegangenen teils drakonischen Maßnahmen, ist die Modebranche unberechenbarer denn je.

In diesem Leitfaden werden die Statistiken, Trends und Strategien vorgestellt, die den E-Commerce-Markt für Mode im Jahr 2022 und darüber hinaus prägen werden.

Inhaltsverzeichnis: 

• Branchenweite Daten
• Die Auswirkungen von COVID
• Mode und Bekleidung
• Schuhe
• Accessoires und Taschen
• Schmuck und Luxus
• E-Commerce-Modebranche: Trends und Strategien für 2022

E-Commerce-Modebranche: Statistiken

1. Branchenweite Daten

Sehen wir uns zuerst die deutsche Textil- Modeindustrie in Zahlen an. Laut der Verbraucherumfrage "Interaktiver Handel in Deutschland" stieg der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Gesamtjahr 2021 auf 99,1 Mrd. Euro. Die Wachstumsrate zum Vorjahr beträgt 19 % - und sie wird weiter steigen. 

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Die Umsatzentwicklung im Segment Bekleidung stieg von 2020 bis 2021 um 16,8 % und machte insgesamt einen der größten Anteile im E-Commerce aus. 

Dieses Wachstum wird von fünf wesentlichen Faktoren getrieben:

• Expansion in die globalen Märkte außerhalb des Westens
• Zunehmender Online-Zugang und Verbreitung von Smartphones
• Weltweit wachsende Mittelschichten mit verfügbarem Einkommen
• Nutzung der Macht von Prominenten und Influencer:innen

Zu den größten Bedrohungen für etablierte Marken gehören:

• Verschwindende Markentreue aufgrund von Marktsättigung
• Druck zur Verwendung von Materialien aus ethischen und umweltfreundlichen Quellen
• Technologische Neuerungen im Bereich der virtuellen Welten, wie NFTs und Metaverse

Wir werden uns später mit Strategien zur Adressierung dieser Probleme befassen. Schauen wir uns nun an, wie sich diese großen Zahlen in den einzelnen Teilbranchen niederschlagen.

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2. Die Auswirkungen von COVID

Im Jahr 2020 belief sich der Umsatz im B2C-E-Commerce in Deutschland auf 72,8 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Umsatz um 23% gestiegen. Der Onlinehandel geht als klarer Gewinner aus der Coronapandemie. Durch die pandemiebedingten Schließungen im Einzelhandel wurde der Umsatzwachstum des E-Commerce weiter befeuert. 

Die Online-Fashion-Plattform Zalando vermeldete einen Umsatzanstieg von 2020 auf 2021 um 29,7 % und hat die Umsatzmarke von zehn Milliarden Euro geknackt. Zalando zählt hierzulande zu den umsatzstärksten Onlineshops im Segment Bekleidung. Die Zahl der Visits der Seite lag im Januar 2022 bei 29,1 Millionen. 

Ein Zweig, der sich innerhalb der Modeindustrie durchgesetzt hat, ist „Athleisure“. Freizeitkleidung bleibt auf Amazon dominant, wobei für Athleisure eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 6,7 % im Zeitraum von 2019 bis 2026 prognostiziert wird Der Markt für Loungewear und Nachtwäsche zeigt ähnliche Wachstumstendenzen und wird zwischen 2020 und 2024 um weiter wachsen. 

Das Ergebnis? Modemarken, die über einen E-Commerce-Shop verfügen, haben im Laufe der Pandemie ein enormes Wachstum verzeichnet. 

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3. Mode und Bekleidung

Niedrigere digitale Einstiegshürden für Modehändler:innen bieten die Möglichkeit, Bestellungen global und automatisch zu vermarkten, zu verkaufen und auszuführen. Infolgedessen werden voraussichtlich sowohl der weltweite Umsatz als auch der Umsatz pro Nutzer bzw. Nutzerin steigen.

Wie in den vorangegangenen Jahren stellt die Modeindustrie und vor allem das Segment "Bekleidung" auch im Jahr 2021 die umsatzstärkste Kategorie im Onlinehandel in Deutschland dar. Rund 19,3 Milliarden Euro wurden in diesem Segment umgesetzt. Die Prognose für die kommenden Jahre bis 2025 zeigt deutlich, dass die Umsätze in der Online-Modeindustrie weiter steigen werden.

 Du möchtest dein eigenes Modelabel aufbauen? Hier findest hilfreiche Tipps zum Thema Kleidung produzieren lassen.

4. Schuhe

Als Segment des Fashion-E-Commerce verzeichnete auch die Schuhbranche ähnliche Spitzenwerte. Laut dem Digital Market Outlook werden die Umsätze im E-Commerce-Markt für Schuhe in Deutschland im Jahr 2025 bei 5,736.8 Millionen Euro liegen. 

Den weltweiten Schuhmarkt dominiert laut Statista Asien mit einem Anteil von 54 % (im Vergleich zu nur 14,8 % für Europa und Nordamerika.

5. Accessoires und Taschen

Es überrascht nicht, dass für das Segment der Taschen und Accessoires ebenfalls ein zweistelliges Wachstum erwartet wird. Die Kategorie Modeaccessoires wird zwischen 2016 und 2026 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 12,3 % aufweisen, wobei der asiatisch-pazifische Raum der am schnellsten wachsende Markt ist.

In Deutschland werden die Umsätze im E-Commerce-Markt laut dem Digital Market Outlook für Taschen und Accessoires im Jahr 2025 bei 3,477.0 Millionen Euro liegen. Diese Prognosen machen Taschen und Accessoires zu einem der stabilsten Segmente des E-Commerce.

6. Schmuck und Luxus

Ein riesiges Segment in der Online-Modeindustrie stellen auch Luxusuhren und -schmuck dar. Laut Statista beträgt der Umsatz 2022 etwa 61,64 Milliarden Euro. Es wird prognostiziert, dass dieser Markt bis 2027 ein Marktvolumen von 67, 38 Milliarden Euro erreichen wird - das entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 1,80 %. 

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Das Wachstum (trotz coronavirusbedingter Rezession) erinnert an andere Finanzkrisen. McKinsey prognostizierte, dass die Verbraucher:innen schneller wieder den vollen Preis für hochwertige, zeitlose Waren zahlen werden, wie es auch nach der Finanzkrise 2008-2009 der Fall war.

Durch den zunehmenden Wohlstand im asiatisch-pazifischen Raum wird erwartet, dass China im Jahr 2022 ein Marktvolumen von 20.387,97 Millionen Euro generieren wird. 

Die größte Bedrohung ist hier der Markt für erschwinglichen Luxus: Sollte die Branche Luxusgüter in verschiedenen Preisklassen anbieten, um den Markt insgesamt zu vergrößern? Oder wird erschwinglicher Luxus den gehobenen Markt verwässern oder aushöhlen und damit das Vertrauen der Verbraucher:innen in den „wahren Luxus“ schwächen?

E-Commerce-Modebranche: Trends und Strategien für 2022

Die oben genannten Daten bieten eine Fülle von Wachstumschancen für Einzelhändler:innen im Bereich Mode- und Bekleidung. Und dies gilt trotz der enormen Veränderungen im Verbraucherverhalten, im globalen Handel und im Alltag von Millionen Menschen auf der ganzen Welt.

Im Folgenden findest du einige der Erfolgsstrategien der Fashion-Branche, die du in deine langfristige Verkaufsstrategie integrieren kannst.

• Personalisierung ist ein Balanceakt
• Aufbruch in das Metaverse
• Markenbildung über bezahlte Anzeigen
• Fokus auf Nachhaltigkeit
• Social Commerce
• Die Rückkehr zum stationären Handel

Personalisierung ist ein Balanceakt

Personalisierung wird seit langem als das Geheimnis unter den Erfolgsstrategien der Fashion-Branche gepriesen. Durch die Präsentation von Artikeln, für die sich Kund:innen zuvor interessiert haben, oder durch Retargeting auf der Grundlage der Aktivitäten, die sie auf deiner E-Commerce-Website durchgeführt haben, wird ein maßgeschneidertes Online-Einkaufserlebnis geschaffen – eines, das zum Kauf anregt.

Lesetipp: Wir zeigen dir, wie du dein Online-Business aufbauen kannst. 

Unsere Untersuchungen zeigen, dass 44 % der Kund:innen damit einverstanden sind, dass Marken ihre persönlichen Daten zur Personalisierung von Nachrichten und zur Verbesserung des Kundenerlebnisses (z.B. für Produktempfehlungen) verwenden. Hierbei handelt es sich jedoch um einen schmalen Grat.

Online-Käufer:innen machen sich zunehmend Sorgen um ihre Privatsphäre. Zu viel Personalisierung kann unheimlich sein. Dementsprechend werden Marken mit einer übermäßigen Personalisierung dreimal häufiger zurückgewiesen.

YOU LOOK PERFECT ist das perfekte Beispiel dafür, wie E-Commerce-Marken im Mode-Segment ein Gleichgewicht zwischen Unter- und Überpersonalisierung finden können. Anstatt das Erlebnis auf der Website bis hin zur Ansprache mit dem Vornamen anzupassen, gibt es eine direkte Möglichkeit, die Währung und die Sprache auszuwählen. So werden der internationalen Kundschaft alle Bedenken genommen, indem die richtigen Informationen, wie z.B. entsprechende Versandkosten und Zielländer in den Vordergrund gestellt werden. Das Ergebnis? Der Online-Handel spielt für das Unternehmen die wichtigste Rolle - mittlerweile verkauft das Label seine Loungewear unter anderem bis nach Kanada und in die USA.

Lesetipp: Erfahre, wie das Premium Modelabel Delicatelove nach einer Kooperation mit „Germany’s Next Topmodel“ fünfstellige Zugriffszahlen meisterte und was dabei zu beachten ist.

Aufbruch in das Metaverse

Die Definition des Begriffs „Metaverse“ lässt Raum für Interpretationen. Das noch nicht ganz definierte Versprechen virtueller Gesellschaften befindet sich noch in der Entwicklung. Es geht jedoch um die Vorstellung, dass Menschen in einer virtuellen Online-Welt ihren täglichen Aktivitäten nachgehen können, z. B. Freunde und Freundinnen treffen, ein Spiel spielen oder Produkte kaufen.

Ein Element, das sowohl innerhalb als auch außerhalb des Metaverse funktioniert, sind sogenannte NFTs (Non Fungible Tokens). Hierbei handelt es sich um einzigartige digitale Tokens, die nur von einer Person besessen werden können und in der Regel mit einer Kryptowährung bezahlt werden. Die Daten zeigen, dass allein am 1. Januar 2022 87,03 Millionen US-Dollar für NFTs ausgegeben wurden. 

Prominente wie Reese Witherspoon wurden für ihre Vorhersage verspottet: „In der (nahen) Zukunft wird jeder Mensch eine parallele digitale Identität haben. Avatare, Krypto-Wallets [und] digitale Güter werden die Norm sein."

Tatsächlich experimentieren Fitnessbekleidungsmarken wie Under Armour mit NFTs im Einzelhandel. Die „Steph Curry-Kollaboration“ reproduziert Schuhe, die der Basketballstar trug, als er den NBA-Rekord als bester Dreipunktschütze aller Zeiten brach. 

Die digitalen NFTs wurden parallel zur Einführung des physischen Produkts veröffentlicht. Die Besitzer:innen der NTFs konnten die Schuhe virtuell in drei verschiedenen Metaverse-Welten tragen: Decentraland, The Sandbox und Gala Games. 

Der Einzelhändler Forever 21 hat sich mit Roblox zusammengetan, um virtuelle Geschäfte in seinem Metaverse aufzubauen, was unter dem passenden Namen „Forever 21 Shop City“ umgesetzt wurde. Die Spieler:innen führen das virtuelle Geschäft, als ob es ihr eigenes wäre, und kaufen über das Spiel Waren für ihren Avatar ein. 

Auch der Fashion-Händler PrettyLittleThing hat vor kurzem mit der Präsentation seiner Produkte an virtuellen Models begonnen. Die Marke hat die Neuigkeiten auf ihrer Instagram-Seite gepostet und ihr neues „Avatar im Metaverse“-Konzept in einen Wettbewerb umgewandelt, um Gespräche anzuregen. 

Markenbildung über bezahlte Anzeigen

Zu sagen, dass der Fashion-E-Commerce mit Mode gesättigt ist, wäre eine Untertreibung. Die Verbraucher:innen haben eine größere Auswahl als je zuvor, was den Aufbau tatsächlicher Kundentreue schwierig macht. 

Leider bedeutet dies, dass Marken bei der Werbung für ihre Produkte mit Tausenden von Wettbewerbern konkurrieren müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Etwa 41 % der Marken planen, ihre Investitionen in die bezahlte Suche zu erhöhen. Dieser Budgetanstieg führte dazu, dass zwischen dem zweiten und dritten Quartal 2021 die Kosten pro Klick (CPC) für bezahlte Suchanzeigen um 15 % stiegen.

In Verbindung mit dem „Tod des Cookies“ ergibt sich ein zunehmend düsteres Bild. Technologiegiganten wie Google planen, die Speicherung von Cookies in ihren Browsern bis 2023 zu unterbinden. Etwa 28 % der Entscheider:innen im Technologiebereich erwarten, dass diese Änderung der Vorschriften ihre Wachstumsziele für 2022 beeinträchtigen wird. 

Lesetipp: So verkaufst du deine Produkte über TikTok-Anzeigen. 

Eine Alternative zu teurer Werbung und begrenzten Kundendaten? Markenbildung. Studien zeigen, dass Unternehmen, die in Branding investieren, eine höhere organische Neukundengewinnungs- und Kundenbindungsrate aufweisen. Außerdem können sie leichter ihre Gewinne steigern, da die Kundschaft starker Marken Preiserhöhungen eher hinnimmt. 

Eine Mode-Marke, die sich dieser Strategie verschrieben hat, ist PURELEI. Durch effektives Influencer-Marketing und inspirierenden Content auf Social Media, schaffte die Marke ein Gleichgewicht zwischen Performance Marketing und Markenbindung. Mit Storytelling geht es bei dem Label um die Abgrenzung von typischer Kurzform-Werbung, die keine emotionale Verbindung zum Produkt schafft. Mit regelmäßigem Content tritt PURELEI direkt mit Kund:innen in Kontakt und baut so eine starke Bindung auf und nutzt eine der beliebten Erfolgsstrategien der Fashion-Branche. 

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Fokus auf Nachhaltigkeit

Für die Modeindustrie ist Kritik kein Fremdwort. Insbesondere Fast-Fashion-Marken werden (manchmal zu Recht) für die von ihnen angewandten Herstellungs- und Produktionsmethoden kritisiert. 

In Anbetracht dieser Kritik in den Mainstream-Nachrichten und des zunehmenden Engagements in Sachen Klimawandel geben 52 % der Käufer:innen an, dass sie eher bei einem Unternehmen mit entsprechenden Werten kaufen würden.

Lesetipp: In diesem Beitrag stellen wir dir tolle Beispiele für nachhaltige Online-Shops vor.

Ein wichtiger Wert für die Kundschaft in der Modeindustrie? Nachhaltigkeit. Laut einer Untersuchung von Statista kaufen 42 % der Kund:innen weltweit umweltfreundliche und nachhaltige Produkte. Bestimmte Länder führen den Trend an – Online-Käufer:innen in Vietnam, Indien und auf den Philippinen kaufen häufiger nachhaltige Produkte. 

Auch die Kaufgewohnheiten ändern sich aufgrund der Pandemie. Etwa 65 % der Kund:innen planen, langlebigere Modeartikel zu kaufen, 71 % wollen ihre bereits vorhandenen Artikel länger behalten. Aus diesem Grund boomt der Wiederverkaufsmarkt für Mode. Er wächst 11-mal schneller als der traditionelle Einzelhandel und soll in den nächsten fünf Jahren einen höhen Milliarden-Wert erreichen. 

Das umweltbewusste Label NIKIN Clothing macht nachhaltige Mode für jedermann bezahlbar. Außerdem wird für jedes gekaufte Produkt ein Baum gepflanzt - mittlerweile sind das bereits 1,5 Millionen neue Bäume für unseren Planeten. Die Mission: Mit fair produzierter Mode einen Beitrag zum Umweltschutz leisten.   

Social Commerce

Die sozialen Medien spielen eine wesentliche Rolle bei Erfolgsstrategien der Fashion-Branche. Typische Nutzer:innen verbringen heute etwa 15 % seines Wachlebens mit einer Social-Media-App.

Aber die Wahrheit ist: Social Media ist kein Ort mehr, an dem einfach „nur“ neue Modetrends entdeckt werden. Viele Social-Media-Plattformen entwickeln ihre Geschäftsmodelle weiter, um das In-App-Shopping zu erleichtern. Gleichzeitig wollen sie Onlinehändler:innen dabei helfen, Kund:innen in der Kaufphase anzusprechen. 

Lesetipp: Mehr Informationen zum Thema Mobile-Shopping erhältst du in diesem Beitrag. 

Während dieses Konzept in Asien und den USA schon längere Zeit eine Rolle spiel, etabliert es sich nun laut einer YouGov-Studie auch in Deutschland. Jedoch ist die Reichweite bislang noch begrenzt: Laut Befragung geben 18 % an, einmal oder mehrmals etwas über Social Media-Seiten wie Facebook oder Instagram gekauft zu haben, weitere 22 % können sich dies ebenfalls vorstellen. Vor allem die jüngere Generation kauft gern über die Sozialen Medien ein – Generation Z und Millenials knacken beim Social-Shopper-Anteil jeweils die 30 % Marke.

Zum Glück passen Mode und soziale Medien wie die Faust aufs Auge. Selbst wenn es sich um explizit „gebrandete“ Inhalte handelt, und insbesondere auf Instagram.

Die Engagement-Raten für globale Modemarken in den sozialen Medien sind miserabel:

• Instagram: 0,68 %
• Facebook: 0,03 %
• Twitter: 0,03 %

Welche Arten von Inhalten funktionieren also für Modemarken? Etwa 46 % der Verbraucher:innen wollen sich vor dem Kauf entsprechende Produktvideos ansehen. Plattformen wie TikTok und Instagram werden als verkaufsfördernd für große Modemarken gelobt, da die Kundschaft das Produkt an einer echten Person sehen kann. Bonuspunkte gibt es, wenn es sich um Social-Media-Influencer:innen handelt, die bereits Vertrauen genießen. 

Lesetipp: Verschiedene Vertriebskanäle spielen eine wichtige Rolle für dein Online-Business. Hier erfährst du mehr!

Die Zeiten, in denen Prominente nur im Fernsehen zu sehen waren, sind längst vorbei. Heutzutage können alle mit einer Leidenschaft zu einer Berühmtheit in der Social-Media-Nische werden – nicht zuletzt durch den Aufstieg von Unterhaltungsplattformen wie Instagram, TikTok und Twitch. 

Über das Influencer-Marketing in den sozialen Medien hinaus integriert der Multichannel-Vertrieb den nativen Verkauf außerhalb der eigenen Website. So werden direkte Kaufwege an den Orten geschaffen, an denen deine Zielgruppe bereits ihre Zeit verbringt. Social-Media-Plattformen entwickeln ihre eigenen Handelsfunktionen. So kann über einen Facebook Shop, Instagram Shop oder Shoppable Pins auf Pinterest direkt eingekauft werden. 

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Auch das Livestream-Shopping liegt aktuell stark im Trend. Rund 81 % der Unternehmen planen, ihre Investitionen in den Livestream-Verkauf zu erhöhen oder beizubehalten, um darüber den Umsatz im kommenden Jahr zu steigern. 

Warum? Weil Online-Marken durch Facebook- und Instagram-Livestreams hervorragende Konvertierungsraten von bis zu 30 % und niedrigere Rücksendequoten verzeichnen. 

Die Rückkehr zum stationären Handel

Das Einkaufserlebnis ist komplexer denn je – vor allem im Bereich Mode. Rund 22 % der Online-Rückgaben erfolgen, weil das online bestellte Produkt in natura anders aussieht. Es ist diese ständige Herausforderung, die viele Modemarken zurück in den traditionellen Einzelhandel treibt. 

Die im „Future of Commerce“-Bericht zusammengestellten Daten belegen, dass der Omnichannel-Handel nicht so schnell verschwinden wird. Die Kundschaft von heute wünscht sich sowohl Online- als auch Offline-Vertriebskanäle – und Synergien zwischen beiden:

• 54 % der Verbraucher:innen sehen sich ein Produkt online an und kaufen es dann in einem Geschäft vor Ort.
• 53 % können sich vorstellen, das Gegenteil zu tun und Produkte im Geschäft anzusehen und online zu kaufen.
• 55 % der Verbraucher:innen wollen sich online über Produkte informieren und anschließend schauen, was in den Geschäften vor Ort erhältlich ist.
• Über 50 % der erwachsenen Käufer:innen nutzen den Onlinekauf mit Abholung vor Ort. Dabei legen 67 % zusätzliche Artikel in ihren Warenkorb, wenn sie diese sofort abholen können.

Zu den Marken, die in den stationären Einzelhandel investieren, gehört die Modemarke Wildling Shoes, die ein eigenes Konzept für den Verkauf ihrer Schuhe entwickelte. In Showrooms in Köln und Berlin können Kund:innen die gesamte Kollektion ansehen, sie anfassen und anprobieren. Das sind wichtige Faktoren bei einem Schuhkauf, die beim Onlineshopping nicht ersetzt werden können. Wenn sich ein Käufer bzw. eine Käuferin im Showroom für einen Schuh entscheidet, kann die Ware anschließend online gekauft werden. So macht es sich Wildling zum Vorteil, eine Verbindung zwischen online und offline zu schaffen. 

Es ist kein Wunder, dass 53 % der Marken in Tools investieren, mit denen sie überall verkaufen können.

Möchtest du mehr über den Stand des Fashion-E-Commerce erfahren?

Der E-Commerce im Mode-Segment entwickelt sich schneller als je zuvor. Was vor zwei Jahren noch funktionierte, ist heute überholt – vor allem, weil sich die Vorlieben der Verbraucher:innen geändert haben, weil Werte zu einem integralen Bestandteil der Kaufentscheidung geworden sind und weil die Kundschaft wieder in die stationären Geschäfte zurückkehrt. 

Lies unseren Bericht über die Zukunft des Handels und erhalte die E-Commerce-Trends, Erkenntnisse und Ratschläge, die du für deinen Erfolg im Jahr 2022 benötigst.

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Gepostet von Caroline Dohrmann: Caroline ist Content Managerin bei Shopify und betreut den deutschen Shopify Blog und Podcast. Du möchtest einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies dir bitte zuerst diesen Leitfaden durch.