Die Mode- und Bekleidungsindustrie hat in diesem Jahrhundert immer wieder bewiesen, welche enorme Macht Modemarken im E-Commerce-Bereich haben. Zu den großen Marken gehören PURELEI, Glückstreter und andere starke DTC-Marken wie Wildling und Gymshark. Dennoch gibt es Faktoren in der Fashion E-Commerce-Welt - wie digitale Innovationen, die zunehmende Globalisierung, nachhaltige Praktiken und veränderte Konsumgewohnheiten -, die die Modeindustrie inmitten eines solchen Umbruchs stark beeinflusst haben.
In diesem Artikel gehen wir auf diese Veränderungen ein, indem wir die Statistiken, Trends und Strategien vorstellen, die den Fashion E-Commerce-Markt im Jahr 2025 und darüber hinaus prägen werden, und dir einen aktuellen Überblick darüber geben, wo die Branche heute steht und wohin sie sich entwickelt.
Die wichtigsten Fashion E-Commerce-Trends im Jahr 2025
Hier ist ein kurzer Blick auf die Trends, die wir näher beleuchten werden:
- KI wird angenommen
- Nachhaltigkeit an vorderster Front
- Personalisierung der Customer Journey
- Die Fortführung des Metaverse
- Social Commerce und Shoppable Content
- Der Aufstieg von Wiederverkauf und Secondhand-Shopping
- Jetzt kaufen, später bezahlen
- Der Übergang zurück zum stationären Handel
- Ausweitung der Reparaturdienstleistungen
- Der Wechsel zum Großhandel
Für Mode- und Bekleidungseinzelhändler:innen gibt es eine Fülle von Wachstumschancen, trotz der großen Veränderungen im Konsumverhalten, im globalen Handel und im "normalen" Alltag von Millionen Menschen auf der ganzen Welt.
Sehen wir uns diese neuesten E-Commerce-Trends an, die du in deine langfristige Verkaufsstrategie für den Fashion-Bereich einbauen kannst:
1. KI wird angenommen
Wenn es um generative KI und den Einsatz von Technologie zur Unterstützung von Kund:innen und Designer:innen geht, scheint der Fashion E-Commerce wie geschaffen für den Einsatz. Von virtuellen Assistent:innen, die Kund:innen bei der Anprobe von Kleidung helfen, bis hin zu Chatbots und Bestandsmanagement für Marken - KI wird zu einem wertvollen Werkzeug für Modeeinkäufer:innen und -verkäufer:innen.
Laut McKinsey könnte generative KI der Modeindustrie in den nächsten fünf Jahren zwischen 150 und 275 Milliarden US-Dollar einbringen. In diesem Bericht heißt es auch, dass KI aus kreativer Sicht bei der Designphase, der Entwicklung, der 3D-Darstellung und der Erstellung realistisch aussehender Modelle für Kampagnen helfen kann.
KI scheint sich hervorragend für das Kundenerlebnis in der Fashion-Branche zu eignen. Indem sie den Kund:innen so etwas wie persönliche Shopping-Assistent:innen zur Verfügung stellen, können Marken sicherstellen, dass potenzielle Käuferinnen und Käufer von Anfang bis Ende der Customer Journey betreut werden, und ihnen unterwegs Angebote und Personalisierungen unterbreiten, um das Beste aus dem Erlebnis zu machen.
2. Nachhaltigkeit an vorderster Front
Der Fashion-Industrie ist Kritik nicht fremd. Vor allem Fast-Fashion-Marken werden - manchmal zu Recht - für die Methoden kritisiert, die sie bei der Herstellung und Produktion ihrer Waren anwenden.
Angesichts dieser Kritik und des zunehmenden Engagements der Verbraucherinnen und Verbraucher für die Bekämpfung des Klimawandels sind rund 70 % der Käuferinnen und Käufer bereit, mehr für nachhaltig produzierte Waren zu bezahlen.
Laut einer Studie von Statista gaben 34% der befragten Personen aus der DACH-Region an, dass ihnen Nachhaltigkeit beim Kleidungs- und Schuhkauf wichtig ist.
3. Personalisierung der Customer Journey
Personalisierung wird schon lange als das Geheimnis des modernen E-Commerce gepriesen. Mehr als 70 % der Kundinnen und Kunden erwarten von Marken, dass sie ihr Einkaufserlebnis individuell gestalten und die Bedürfnisse ihrer Kund:innen vorhersehen.
Indem du Artikel anzeigst, für die sich deine Kund:innen zuvor interessiert haben, oder indem du sie auf der Grundlage ihrer Aktivitäten in deinem Onlineshop erneut ansprichst, bietest du ihnen ein maßgeschneidertes Online-Einkaufserlebnis - eines, das sie zum Kauf überzeugt.
Dennoch machen sich Online-Käufer:innen zunehmend Sorgen um ihre Privatsphäre. Zu viel Personalisierung kann unheimlich sein. Deshalb geben 8 von 10 Kund:innen keine persönlichen Daten an Unternehmen weiter, denen sie nicht voll vertrauen.
4. Die Fortführung des Metaverse
Die Definition von Metaverse ist offen für Interpretationen. Die Idee ist, dass Menschen mit Hilfe von Augmented-Reality- (AR) und Virtual-Reality- (VR) Technologien alltägliche Aktivitäten durchführen können, wie z.B. mit Freundinnen und Freunden in Kontakt treten, ein Spiel spielen oder Produkte kaufen.
Eine Art von Gegenständen, die sowohl innerhalb als auch außerhalb des Metaversums funktionieren, ist ein nicht-fungibler Token (NFT). Diese NFTs sind einzigartige digitale Token, die nur eine Person besitzen kann und normalerweise mit einer virtuellen Währung wie Krypto bezahlt werden.
In der Tat experimentieren Fitnessbekleidungsmarken wie Under Armour mit NFTs im Einzelhandel. In der Zusammenarbeit mit Steph Curry wurden Schuhe nachgebildet, die der Basketballstar trug, als er den NBA-Rekord als bester Drei-Punkte-Schütze aller Zeiten aufstellte.
Under Armour veröffentlichte parallel zur physischen Produkteinführung digitale NFTs. Die Besitzer der NFTs konnten die Schuhe in drei Metaversen virtuell tragen: Decentraland, The Sandbox und Gala Games.
Der Einzelhändler Forever 21 hat sich mit Roblox zusammengetan, um in seinem Metaverse einen virtuellen Fashion-E-Commerce-Laden mit dem passenden Namen Forever 21 Shop City zu eröffnen. Die Spieler:innen führen den virtuellen Laden, als wäre es ihr eigener, und sie kaufen über das Spiel Waren für ihren Avatar.
Modemarken nutzen Roblox, um für ihre Nutzerinnen und Nutzer fesselnde Erlebnisse zu schaffen und das Publikum der Generation Z zu erreichen. Das ist erst der Anfang für Modemarken im Metaversum. Da unsere Welt immer digitaler wird, werden wahrscheinlich noch mehr Marken mit NFTs und anderen Virtual-Reality-Erlebnissen experimentieren. Es ist eine aufregende Zeit für die Fashion-Industrie und man kann gespannt sein, was sich die Marken als Nächstes einfallen lassen.
5. Social Commerce und Shoppable Content
Soziale Medien spielen eine wichtige Rolle in der E-Commerce-Marketingstrategie vieler Online-Modemarken. Das ist kaum verwunderlich, denn unser tägliches Leben ist ohne unsere Smartphones nicht mehr vollständig. Typische Social-Media-Nutzer:innen verbringen heute etwa 151 Minuten täglich in den sozialen Medien.
Aber die Wahrheit ist, dass die sozialen Medien nicht mehr nur ein Ort sind, an dem die Kund:innen neue Modetrends konsumieren. Viele Social-Media-Plattformen entwickeln ihre Geschäftsmodelle weiter, um das In-App-Shopping zu erleichtern und den Online-Händler:innen dabei zu helfen, Kund:innen zu erreichen, die sich in einer aktiven Kaufphase befinden.
Es wird sogar erwartet, dass sich die Social-Commerce-Umsätze bis 2025 fast verdreifachen werden. 70 % der Instagram-Nutzer:innen suchen auf der Social-Media-Plattform nach ihrem nächsten Einkauf.
Und wenn es darum geht, welche Arten von Inhalten für Modemarken funktionieren, geht es vor allem um Transparenz. Plattformen wie TikTok und Instagram werden von großen Modemarken als verkaufsfördernd gelobt, da sich die Kund:innen das Produkt an einer echten Person vorstellen können. Bonuspunkte gibt es, wenn es sich um einen Social Media-Influencer handelt, dem sie bereits vertrauen.
Neben dem Influencer-Marketing in den sozialen Medien umfasst der Multichannel-E-Commerce auch den nativen Verkauf außerhalb der Website, um direkte Kaufwege an den Orten zu schaffen, an denen deine Zielgruppe ihre Zeit verbringt. Social-Media-Plattformen entwickeln ihre eigenen Handelsfunktionen wie Shopping auf Instagram, Facebook Shops, kaufbare Pins auf Pinterest und mehr.
Auch das Livestream-Shopping erlebt seine Blütezeit. Online-Marken verzeichnen über Facebook- und Instagram-Livestreams Konversionsraten von bis zu 30 % und eine geringere Rückgabequote.
6. Der Aufstieg des Wiederverkaufs und des Second-Hand-Shoppings
Secondhand-Bekleidung entwickelt sich zu einem globalen Phänomen. Online-Plattformen, wie Kleiderkreisel, erwirtschafteten 2023 sogar einen Umsatz von mehr als 596 Millionen Euro. Insgesamt lag der Umsatz mit Bekleidung in Deutschland im Jahr 2022 bei 58,4 Milliarden Euro. Secondhandkleidung machte dabei etwa 10% der Umsätze aus. Für viele Modemarken ergeben sich durch den Wiederverkauf der eigenen Produkte spannende Möglichkeiten.
Im Zuge der Kritik an den Arbeitspraktiken hat SHEIN beispielsweise auch eine Wiederverkaufsplattform eingerichtet. Einige Expertinnen und Experten stehen der Plattform skeptisch gegenüber und glauben, dass das Unternehmen damit nur sein Image aufpolieren will. Es bleibt abzuwarten, ob Fast Fashion-Marken in der Lage sein werden, aus dem Wiederverkaufsmarkt genauso viel Kapital zu schlagen wie Luxus- und Premiummarken. Eines ist jedoch sicher: Der Wiederverkaufsmarkt wird bleiben, und er wird immer größer.
7. Jetzt kaufen, später bezahlen
Früher haben wir einen Artikel im Laden „zurücklegen“ lassen und dafür gegebenenfalls eine kleine Anzahlung geleistet gesetzt, um ihn dann später im Laden abzuholen und den vollen Betrag zu bezahlen. Heute nutzen wir das BNPL-System (Buy Now, Pay Later), das die einfache Flexibilität des Zurücklegen-Systems bietet, aber genau auf die Bedürfnisse der heutigen Käufer:innen zugeschnitten ist.
Laut Statista bevorzugen vor allem Millennials (43%) und die Generation Z (45%) die „Buy now, pay later“-Funktion von Klarna. Diese Art der Zahlung fördert vor allem impulsive Käufe, da Rechnungen erst nach 30 Tagen gezahlt werden müssen. Ein Fünftel der befragten Personen gaben sogar an, dass sie sich ein Leben ohne BNPL nicht vorstellen können.
BNPL ermöglicht es den Kund:innen oft, einen festen Preis ohne Zinsen zu zahlen. Da die Nutzung von Kreditkarten immer weiter zurückgeht, ist BNPL ein attraktiver Kauf für alle, die große Anschaffungen tätigen und nicht über das nötige Kleingeld verfügen, um sie sofort zu bezahlen.
8. Der Übergang zurück zum stationären Handel
Das Einkaufserlebnis ist komplexer denn je - vor allem in der Fashion-Branche. Die meisten Rückgaben erfolgen, weil das online bestellte Produkt nicht mit der Beschreibung übereinstimmt. Diese ständige Herausforderung treibt viele Modemarken zurück in den traditionellen Einzelhandel.
Die in unserem E-Commerce-Trends-Bericht zusammengestellten Daten zeigen, dass der Omnichannel-Handel nicht so bald verschwinden wird. Moderne Verbraucher:innen wollen sowohl Online- als auch Offline-Vertriebskanäle - und Synergien zwischen beiden:
- Die Hälfte der Generation Z, die bekanntermaßen mehr Zeit online verbringt als jede andere Altersgruppe, kauft lieber im Laden ein.
- 59% der Verbraucher:innen geben an, dass sie online stöbern und dann im Laden kaufen, und 54% sehen sich ein Produkt im Laden an und kaufen dann online.
Zu den Marken, die in den stationären Einzelhandel investieren, gehört beispielsweise auch Gymshark. Nachdem Gymshark jahrelang mit Pop-up-Läden experimentiert hatte, eröffnete das Unternehmen seinen ersten festen Flagship-Store im Zentrum von London.
9. Ausweitung der Reparaturdienstleistungen
Artikel zu reparieren, anstatt sie wegzuwerfen, wird zu einem Trend für Modemarken. Bottega Veneta bietet zum Beispiel allen Kund:innen eine lebenslange Garantie auf ihre Handtaschen. Auch Louis Vuitton repariert jede Tasche gegen eine Gebühr, die vom Artikel und der Art der Reparatur abhängt.
Die Ausweitung des Reparaturservices steht ganz im Zeichen der Nachhaltigkeit. Die Modeindustrie wird sich ihrer Auswirkungen auf die Umwelt immer bewusster, und Reparaturen sind eine kostengünstige Möglichkeit, Kleidung länger in gutem Zustand zu halten.
Marken wie Patagonia haben Reparaturzentren eröffnet, ebenso wie Fast Fashion-Marken wie Zara. Start-ups, die sich auf die Reparatur von Kleidungsstücken spezialisiert haben, haben Millionenbeträge eingeworben, da das Interesse an nachhaltiger Mode und Wiederverkauf die Nachfrage nach der Verlängerung der Lebensdauer von Kleidungsstücken erhöht.
10. Der Wechsel zum Großhandel
Inflation, Probleme in der Lieferkette und mangelnde Verbraucherausgaben drängen DTC-Marken in den Großhandel. Im Jahr 2023 setzte die Marke ESPRIT weltweit rund 243,6 Millionen Euro im Großhandel um.
Viele Marken sehen den Großhandel auch in Zukunft als wichtige Geschäftskomponente an. Denn anhaltende Unterbrechungen der Lieferkette erschweren die Abwicklung im Direktvertrieb zunehmend, was sich negativ auf die Gewinne auswirkt.
Auch wenn der Wachstumsdruck hoch ist, gibt es für DTC-Modemarken immer noch Möglichkeiten, erfolgreich zu sein. Großhandelspartnerschaften könnten in den kommenden Jahren überlebenswichtig werden, wenn DTC-Marken durch die turbulente Wirtschaftslage navigieren.
Wie du ein Mode-Business aufbaust, erfährst du in diesem Video (auf Englisch)
E-Commerce-Statistiken im Fashion-Markt
Sehen wir uns zuerst die deutsche Textil- Modeindustrie in Zahlen an. Laut der Verbraucherumfrage "Interaktiver Handel in Deutschland" stieg der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Gesamtjahr 2021 auf 99,1 Mrd. Euro. Die Wachstumsrate zum Vorjahr beträgt 19 % - und sie wird weiter steigen.
Die Umsatzentwicklung im Segment Bekleidung stieg von 2020 bis 2021 um 16,8 % und machte insgesamt einen der größten Anteile im E-Commerce aus.
Dieses Wachstum wird von vier wesentlichen Faktoren getrieben:
- Ausweitung der globalen Märkte
- Zunehmender Online-Zugang und Verbreitung von Smartphones
- Weltweit wachsende Mittelschichten mit verfügbarem Einkommen
- Nutzung der Macht von Prominenten und Influencer:innen
Zu den größten Bedrohungen für etablierte Marken gehören:
- Verschwindende Markentreue aufgrund von Marktsättigung
- Druck zur Verwendung von Materialien aus ethischen und umweltfreundlichen Quellen
- Technologische Neuerungen im Bereich der virtuellen Welten, wie NFTs und Metaverse
Wir werden uns später mit Strategien zur Adressierung dieser Probleme befassen. Schauen wir uns nun an, wie sich diese großen Zahlen in den einzelnen Teilbranchen niederschlagen.
1. Mode und Bekleidung
Niedrigere digitale Einstiegshürden für Modehändler:innen bieten die Möglichkeit, Bestellungen global und automatisch zu vermarkten, zu verkaufen und auszuführen. Infolgedessen werden voraussichtlich sowohl der weltweite Umsatz als auch der Umsatz pro Nutzer bzw. Nutzerin steigen.
Wie in den vorangegangenen Jahren stellt die Modeindustrie und vor allem das Segment "Bekleidung" die umsatzstärkste Kategorie im Onlinehandel in Deutschland dar. Rund 14,6 Milliarden Euro wurden in diesem Segment in 2023 umgesetzt. Auch wenn hier im Vergleich zu den Jahren 2021 und 2022 ein leicht abfallender Trend erkennbar ist, bleibt die Mode- und Bekleidungsindustrie weiter deutlich vor anderen Warengruppen.
2. Schuhe
Als Segment des Fashion-E-Commerce verzeichnete auch die Schuhbranche ähnliche Spitzenwerte. Laut dem Digital Market Outlook werden die Umsätze im E-Commerce-Markt für Schuhe in Deutschland im Jahr 2029 bei knapp 5,5 Milliarden Euro liegen.
3. Accessoires und Taschen
Es überrascht nicht, dass für das Segment der Taschen und Accessoires ebenfalls ein zweistelliges Wachstum erwartet wird. Die Kategorie Modeaccessoires wird zwischen 2016 und 2026 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 12,3 % aufweisen, wobei der asiatisch-pazifische Raum der am schnellsten wachsende Markt ist.
In Deutschland werden die Umsätze im E-Commerce-Markt laut dem Digital Market Outlook für Taschen und Accessoires im Jahr 2029 die 4-Milliarden-Euro-Marke knacken. Diese Prognosen machen Taschen und Accessoires zu einem der stabilsten Segmente des E-Commerce.
4. Schmuck und Luxus
Ein riesiges Segment in der Online-Modeindustrie stellen auch Luxusuhren und -schmuck dar. Laut Statista beträgt der Umsatz 2024 etwa 146 Milliarden Euro, der in Folgejahren weiterhin kontinuierlich ansteigen soll. Die größte Bedrohung ist hier der Markt für erschwinglichen Luxus: Sollte die Branche Luxusgüter in verschiedenen Preisklassen anbieten, um den Markt insgesamt zu vergrößern? Oder wird erschwinglicher Luxus den gehobenen Markt verwässern oder aushöhlen und damit das Vertrauen der Verbraucher:innen in den „wahren Luxus“ schwächen?
Inspirierende Fashion-E-Commerce-Unternehmen
Bevor wir zum Schluss kommen, werfen wir einen kurzen Blick auf ein paar bekannte Marken in der Fashion-Branche, die mit E-Commerce große Erfolge erzielen.
YOU LOOK PERFECT
YOU LOOK PERFECT ist das perfekte Beispiel dafür, wie E-Commerce-Marken im Mode-Segment ein Gleichgewicht zwischen Unter- und Überpersonalisierung finden können. Anstatt das Erlebnis auf der Website bis hin zur Ansprache mit dem Vornamen anzupassen, gibt es eine direkte Möglichkeit, die Währung und die Sprache auszuwählen. So werden der internationalen Kundschaft alle Bedenken genommen, indem die richtigen Informationen, wie z.B. entsprechende Versandkosten und Zielländer in den Vordergrund gestellt werden. Das Ergebnis? Der Online-Handel spielt für das Unternehmen die wichtigste Rolle - mittlerweile verkauft das Label seine Loungewear unter anderem bis nach Kanada und in die USA.
PURELEI
Eine Mode-Marke, die sich dem Branding und der aktiven Kundenbindung verschrieben hat, ist PURELEI. Durch effektives Influencer-Marketing und inspirierenden Content auf Social Media, schaffte die Marke ein Gleichgewicht zwischen Performance Marketing und Markenbindung. Mit Storytelling geht es bei dem Label um die Abgrenzung von typischer Kurzform-Werbung, die keine emotionale Verbindung zum Produkt schafft. Mit regelmäßigem Content tritt PURELEI direkt mit Kund:innen in Kontakt und baut so eine starke Bindung auf und nutzt eine der beliebten Erfolgsstrategien der Fashion-Branche.
NIKIN Clothing
Das umweltbewusste Label NIKIN Clothing macht nachhaltige Mode für jedermann bezahlbar. Außerdem wird für jedes gekaufte Produkt ein Baum gepflanzt - mittlerweile sind das bereits 1,5 Millionen neue Bäume für unseren Planeten. Die Mission: Mit fair produzierter Mode einen Beitrag zum Umweltschutz leisten.
Wildling Shoes
Zu den Marken, die in den stationären Einzelhandel investieren, gehört die Modemarke Wildling Shoes, die ein eigenes Konzept für den Verkauf ihrer Schuhe entwickelte. In Showrooms in Köln und Berlin können Kund:innen die gesamte Kollektion ansehen, sie anfassen und anprobieren. Das sind wichtige Faktoren bei einem Schuhkauf, die beim Onlineshopping nicht ersetzt werden können. Wenn sich ein Käufer bzw. eine Käuferin im Showroom für einen Schuh entscheidet, kann die Ware anschließend online gekauft werden. So macht es sich Wildling zum Vorteil, eine Verbindung zwischen online und offline zu schaffen.
Mehr zu deutschen Fashion-Brands und was du von ihnen lernen kannst, erfährst du im Leitfaden.
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Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.
Illustration von Diego Blanco
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