Der Traffic auf deiner Website ist hoch. Deine Conversions sind auch gut. Doch dann stellst du einen beunruhigenden Trend fest: die Bestellwerte sind konstant niedrig.
Der durchschnittliche Bestellwert ist eine nützliche (aber letztlich unvollkommene) Kennzahl, die du bei der Entwicklung deines Business im Auge behalten solltest. Traditionell ist es eine der ersten Zahlen, die Unternehmer zu verbessern versuchen, um den Umsatz zu steigern oder die Gewinne ihrer Werbeausgaben (Return on Ad Spend, ROAS) zu optimieren. Dabei klingt es relativ einfach: Wenn du die Leute dazu bringen kannst, mehr Geld pro Bestellung auszugeben, wirst du auch mehr Geld verdienen, richtig?
Aber nicht so voreilig.
Wie jede andere Kennzahl im E-Commerce hat auch der durchschnittliche Bestellwert seine Schwächen. Im Folgenden wollen wir uns anschauen, wie man den durchschnittlichen Bestellwert betrachten sollte, und wie sich der Wert steigern lässt. Denn das wird idealerweise zu mehr Gewinn und nicht nur zu mehr Umsatz führen. Hört sich gut an? Dann lass uns direkt einsteigen!
Lesetipp: Du möchtest auch endlich in den Wachstumsmarkt E-Commerce einsteigen? Dann haben wir in diesem Beitrag alles für dich zusammengefasst, was du über den Onlinehandel wissen musst.
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Inhaltsverzeichnis
- Was ist der durchschnittliche Bestellwert?
- Ein besserer Denkansatz für den durchschnittlichen Bestellwert
- Fünf Möglichkeiten zur Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts
Was ist der durchschnittliche Bestellwert?
Schauen wir uns ein hypothetisches Beispiel an: Wenn dein Shop einen Gesamtumsatz von 2.000 Euro hat, der sich auf 100 Bestellungen verteilt, beträgt dein durchschnittlicher Bestellwert 20 Euro. Das bedeutet, dass ein Kunde im Durchschnitt 20 Euro für jeden Einkauf in deinem Shop ausgibt. Wenn du Shopify-Kunde bist, kannst du diese Zahl (zusammen mit vielen anderen Berichten) in deinen Kundenberichten finden.
Unternehmen, deren durchschnittlicher Bestellwert bei 20 Euro liegt, werden Kunden in der Regel dazu bringen wollen, diesen Schwellenwert zu überschreiten. Ein Ansatz könnte so zum Beispiel das Angebot von kostenlosem Versand sein, das bei einem Bestellwert von 25 Euro zur Anwendung kommt. Und während sich das durchaus positiv auf deinen Umsatz einzahlen kann, wird es vielleicht nicht die höchsten Gewinnmargen nach sich ziehen.
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Kürzlich sprachen wir mit Taylor Holiday, Gründer der Marketingagentur Common Thread Collective. Taylor beleuchtete die Grenzen des durchschnittlichen Bestellwerts als Wachstumshebel.
„Wenn es um Maße der zentralen Tendenz (Mittelwert, Median, Modus) geht, gibt es ein Sprichwort in der Statistik: Keine Maßzahl der zentralen Tendenz ist am besten, aber nur eine zu verwenden ist zweifellos das Schlimmste“, erklärt Taylor.
Taylor argumentiert, dass die Betrachtung des „durchschnittlichen“ Bestellwerts nur ein unvollständiges Bild des Kaufverhaltens der Kunden vermittelt. Wenn man den Wert seiner Bestellungen steigern möchte, empfiehlt er Geschäftsinhabern, alle drei Maßzahlen der zentralen Tendenz zu berücksichtigen:
- Mittel: Der durchschnittliche Wert aller Bestellungen (was wir traditionell als durchschnittlichen Bestellwert bezeichnen)
- Median: Der mittlere Wert aller Bestellungen
- Modus: Der am häufigsten vorkommende Bestellwert
Hier ein praktisches Beispiel anhand unseres Demo-Shops Kinda Hot Sauce, wie sich dies auf deine Strategien auswirken kann:
Oben befindet sich ein Histogramm der Bestellhäufigkeit, zusammen mit dem berechneten Mittelwert, Median und Modus. Beachte hierbei, dass der Mittelwert (oder Durchschnitt) von 24 Dollar wesentlich höher ist, als der Modus (häufigster Betrag der Bestellungen) von 15 Dollar. Es gibt also einige wenige Bestellungen mit hohen Beträgen, die den Durchschnitt nach oben verschieben.
Lesetipp: Du hast trotz hohem Traffic keine Verkäufe in deinem Shop? Wie du deinen Shop untersuchen und optimieren kannst, liest du hier.
Taylor erklärt dazu Folgendes: Möchte man Strategien mit Fokus auf dem durchschnittlichen Bestellwert entwickeln, sollte man sich nicht auf die Bestellungen mit einem Wert von 24 Dollar konzentrieren. Vielmehr sollte man versuchen, den Moduswert zu steigern. Bei Kinda Hot Sauce belaufen sich die häufigsten Bestellungen auf 15 Dollar. „Wenn wir also über Strategien zur Beeinflussung des generellen durchschnittlichen Bestellwerts nachdenken, müssen wir zunächst unsere Bestellungen verstehen und dann herauszufinden, welche Upsells sinnvoll sein könnten“, sagt Taylor.
Betrachte deinen Moduswert, d. h. deine häufigsten Bestellwerte, als Ausgangspunkt für deine Maßnahmen zur Steigerung des Gesamtumsatzes.
Das Verfolgen des durchschnittlichen Bestellwerts ist wichtig. Allerdings sollte es nicht die einzige Kennzahl für die Leistung deines Business sein. Das wäre genauso irreführend wie das Zählen von Kalorien mit dem Ziel, ein gesünderes, längeres Leben zu führen. Einige Kalorien sind gut (Avocados), andere weniger gut (weißer Zucker). Somit ist es für deine Gesundheit besser, die schlechten Kalorien zu reduzieren als die guten.
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Außerdem solltest du deinen Moduswert, d. h. deine häufigsten Bestellwerte, als Ausgangspunkt für deine Maßnahmen zur Steigerung des Gesamtumsatzes betrachten. Und mit diesem Gedanken im Hinterkopf wollen wir uns fünf Taktiken zuwenden, die von Geschäftsinhabern und Beratern häufig zitiert werden:
Fünf Möglichkeiten zur Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts
1. Erstellen eines Mindestbestellwerts für „kostenlosen Versand“ und andere Geschenke
Der kostenlose Versand ist eine alltägliche, aber immer noch sehr effektive Methode, um Kunden dazu zu bewegen, mehr auszugeben. Das Ganze lässt sich mit Shopify äußerst einfach einrichten.
Auch Air Up bietet einen kostenlosen Versand ab einem bestimmten Bestellwert an und zeigt das im Warenkorb deutlich
Um deinen Schwellenwert zu berechnen, beginnst du mit dem modalen Bestellwert bzw. den häufigsten Bestellwerten. Wenn sich die meisten deiner Bestellungen beispielsweise im Bereich von 35 Euro befinden, könntest du den kostenlosen Versand für Bestellungen über 50 Euro anbieten.
Experten schlagen vor, den Schwellenwert auf 30 % über dem durchschnittlichen Bestellwert anzusetzen (aber auch hier solltest du deinen modalen Bestellwert verwenden). Ziel ist es, den kostenlosen Versand für möglichst viele Kunden realisierbar zu machen und so deinen Gesamtumsatz zu steigern. Setzt du den Schwellenwert zu hoch an, besteht die Gefahr von abgebrochenen Warenkörben.
Hier findest du wertvolle Tipps für deinen Online-Shop-Warenkorb, um Kaufabbrüche zu reduzieren.
Zurück zum Beispiel von Kinda Hot Sauce: Wenn das Unternehmen den Schwellenwert für den kostenlosen Versand auf 35 Dollar festgelegt hätte, würde die große Mehrheit der Kunden, die lediglich 15 Dollar ausgeben, wahrscheinlich ihren Warenkorb aufgeben. Wenn es dein Ziel ist, weniger zahlende Kunden auszusortieren, dann ist das eine sehr wirkungsvolle Strategie. Aber wahrscheinlich möchtest du nicht ganz so radikal vorgehen.
Eine Alternative zum kostenlosen Versand ist das Anbieten eines festen Rabatts für Bestellungen ab einem bestimmten Schwellenwert. So könntest du zum Beispiel einen Gutschein im Wert von 10 Euro für Bestellungen über 50 Euro anbieten. Du könntest auch einen Rabatt von 10 % für Bestellungen über 50 Euro anbieten, was jedoch deine Gewinne etwas unberechenbarer machen wird.
Lesetipp: Die Nutzung sozialer Medien kann die unterschiedlichsten Zwecke erfüllen – unter anderem den des Beziehungsmanagements. Dies machen sich mittlerweile auch Unternehmen zunutze und setzen statt Kaltakquise nun vermehrt auf Social Selling.
Waterdrop bietet kostenlose Geschenke ab einem Mindestbestellwert an und wirbt dafür über seine im Warenkorb integrierten Benachrichtigungen:
💡 Tipp: Erwäge die Verwendung einer Aktionsleiste auf deiner Website, um deutlich zu machen, dass du besondere Incentives bei einem bestimmten Mindestbestellwert anbietest.
2. Bündelung von Produkten oder Erstellung von Paketen
Wenn deine Kunden mehr Artikel kaufen sollen, könntest du Produktpakete erstellen, die weniger kosten, als wenn dieselben Artikel einzeln gekauft werden.
Durch die Bündelung von Produkten erhöhst du den wahrgenommenen Wert des Kaufs. Ein hervorragender Ansatz für die Produktbündelung ist das Anbieten eines Pakets von Produkten, die eine umfassende Lösung für das Anliegen deiner Kunden darstellen.
Paper & Tea bündelt zum Beispiel einen Matcha und diverses Zubehör und bietet damit die Grundausstattung, um sich seine eigene Schale mit dem traditionellen japanischen Getränk zuzubereiten. Das macht es für Kunden einfacher, alles auf einen Schlag zu bekommen, was sie brauchen, und erspart ihnen gleichzeitig weitere Recherchen. Und du selbst hast automatisch mehrere Produkte statt eines verkauft.
Du kannst Kunden auch die Möglichkeit bieten, ihre eigenen Pakete zu erstellen. Hierfür musst du benutzerdefinierte Produkte oder Pakete einrichten, bei denen die Kunden auswählen können, welche Funktionen oder Add-ons sie in ihrer Bestellung wünschen.
Lesetipp: 21 E-Commerce-Marketing-Strategien, um potenzielle Kund:innen zu finden und den Umsatz zu steigern.
Bei Contrado, einem Bekleidungsgeschäft, können Kunden zum Beispiel ihre eigenen Gesichtsmasken entwerfen und bessere Materialien sowie andere einzigartige Add-ons hinzufügen, welche die Bestellsumme erhöhen können.
Bei Lively, einem BH-Shop, der mit Shopify eine Omnichannel-Präsenz aufbaute, ließ sich die Gründerin Michelle Grant vom Verhalten in Einzelhandelsgeschäften inspirieren. Sie wusste aus Erfahrung, dass 90 % der Kundinnen nach der Anprobe zwei oder drei BHs auf einmal kaufen. Deshalb hat Lively das Bundling auch als Online-Funktion eingeführt. Das bedeutet, dass die Kundinnen zwei oder drei BHs auf einmal kaufen und einen kleinen Rabatt erhalten.
„Innerhalb von zwei Wochen nach dem Start machte das über 50 % unseres Umsatzes aus und hat unseren durchschnittlichen Bestellwert exponentiell in die Höhe getrieben“, berichtet Grant.
Shopify Apps zum Erstellen von Produktpaketen: Wenn du Produktbündel oder benutzerdefinierte Produktpakete zu deinem Shop hinzuzufügen möchtest, findest du im Shopify App Store eine Reihe von kostenlosen und kostenpflichtigen Apps dafür.
Wenn du noch auf der Suche nach Inspiration für deinen Shop bist, beschäftigen wir uns in diesem Blogbeitrag mit der Frage: "Was lässt sich gut verkaufen?"
Lesetipp: Auch das erfolgreiche deutsche Start-Up Shape Republic bietet Bundles im Onlineshop. Hier erklären wir, wie sie das umgesetzt haben.
3. Upselling oder Cross-Selling ergänzender Produkte
Upselling und Cross-Selling sind mindestens so alt wie die typische McDonald's-Frage, ob man gerne Pommes dazu haben möchte. Wie beim gerade besprochenen Bundling geht es beim Upselling und Cross-Selling darum, Kunden dazu zu bewegen, ergänzende oder bessere Versionen der Produkte zu kaufen, die sie bereits zu kaufen beabsichtigen.
Wie bei jeder anderen Taktik auch, kann es hier bei übermäßigem Gebrauch zu einer abnehmenden Nutzung kommen. Basierend auf der Beratung von Hunderten von Shops zeigt Preetam Nath von DelightChat verschiedene Wege auf, wie man seine Upselling-Strategie weiterentwickeln kann.
- Upsells mit geringem Wert anbieten, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Wenn jemand Artikel im Wert von 50 bis 100 Euro kaufen möchte, wird er sich nur schwer davon überzeugen lassen, weitere 100 Euro auszugeben. Viel leichter wird es dagegen sein, ihn vom Hinzufügen eines Produktes im Wert von 20 Euro zu überzeugen, das seinen Kauf sinnvoll ergänzt.
- Testen mit Upsells nach dem Kauf. Wenn sich eine Marke im Zuge der Bündelung von sich ergänzenden Produkten Sorgen um ihre Conversion macht, gibt es eine risikoarme Alternative. Um die Taktik zu testen, könnten entsprechende Upsells nach dem Kauf implementiert werden – vielleicht mit einer App wie ReConvert. Auf diese Weise kannst du mithilfe von Daten herausarbeiten, welche Produkte deine Kunden zusammen kaufen. Anschließend kannst du ein passendes Bundle erstellen, dass deinen Besuchern noch vor dem Checkout angeboten wird.
Shopify Apps für Upselling und Cross-Selling:
Besuche den Shopify App Store, um die passende Produktempfehlungs-App für deinen Shop zu finden. Hier einige ausgewählte Apps, die wir empfehlen:
- Zipify One Click Upsell. Diese App wurde für Plus-Kunden entwickelt und steigert den durchschnittlichen Bestellwert durch Upsell-Angebote mit nur einem Klick.
- Super Bump. Erstellen zielgerichteter Werbeangebote für den Einsatz nach dem Kauf.
- CartHook Post Purchase Offers. Ergänzung deines Shopify-Stores um native One-Click-Promotions einschließlich Upsells und Werbegeschenke.
- Werbeaktionen nach dem Kauf. Umsatzsteigerung mit nativen Upsells für den Einsatz nach dem Verkauf und mehr.
- Ultimate Special Offers. Erstellen von Upsells mit nur einem Klick direkt in deinem Shop-Checkout.
4. Aufsetzen eines Kundenbindungsprogramms
Wenn dein Shop Verbrauchsprodukte verkauft – etwas, das die Kunden immer wieder kaufen müssen, wie Rasierapparate oder Rasiercreme –, solltest du ein Treue- bzw. Kundenbindungsprogramm einrichten. Das Aufsetzen eines solchen Programms ist eine Strategie zur Kundenbindung, die dir hilft, Beziehungen zu deinen Kunden aufzubauen und sie zum Wiederkommen zu animieren.
Es ist wichtig, dass sich dein Kundenbindungsprogramm analog zu den Präferenzen deiner Kunden weiterentwickelt. Während einer globalen Pandemie und eines sich abzeichnenden wirtschaftlichen Abschwungs ist es beispielsweise nicht sinnvoll, Käufer mit unnötig verschwenderischen Geschenken für höhere Ausgaben zu belohnen. Claire's, ein Shop für Accessoires, der sich an Teenager und Jugendliche richtet, hat vor kurzem ein Kundenbindungsprogramm eingeführt, das Cashback-Anreize bietet (5 Dollar Rückerstattung pro 100 Punkte). Die Marke hat früh erkannt, dass für ihre junge Kundschaft jeder Cent zählt.
Wenn es für deine Kunden einen Anreiz gibt, im Rahmen eines Treueprogramms Punkte zu sammeln, kannst du davon ausgehen, dass dein durchschnittlicher Bestellwert deutlich steigen wird.
Erfahre, wie du für deinen Shop ein Kundenbindungsprogramm aufsetzen kannst:
- So verkaufst du mehr an bestehende Kunden - dank besserer Kundenbindung
- Start eines Abonnementgeschäfts: Ein kurzer Leitfaden
- Wie dieser Kaffeeshop mit Abo-Commerce den Customer Lifetime Value verzehnfacht hat
5. Bereitstellung eines Live-Chat-Supports für schnelle Fragen
Beim Thema Live-Chat denkt man oft an Support-Mitarbeiter mit Headsets, die fortlaufend Fragen beantworten und Probleme lösen. Ein Live-Chat hat aber auch handfeste Auswirkungen auf den Umsatz. Laut Forrester verkaufen Unternehmen mit einem Live-Chat-Angebot 10 bis 15 % mehr pro Bestellung.
„Über einen Live-Chat erreichbar zu sein, hilft den Kunden, ihre Fragen sofort beantwortet zu bekommen. Und das bedeutet wiederum ein größeres Potenzial für einen Verkauf und weniger abgebrochene Warenkörbe“, sagt Jaime Schmidt, Gründer von Schmidt's Naturals und Autor von Supermaker: Crafting Business on Your Own Terms. Schmidt nennt den Live-Chat eine „zu wenig genutzte Waffe“ zur Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts.
Wir empfehlen dir Shopify Ping, um dir Verkäufe zu sichern und Probleme direkt während des Kaufs zu lösen.
Letztendlich ist der Live-Chat eine Möglichkeit, Käufer mit einer sehr hohen Kaufabsicht zu unterstützen und die letzten Hürden auf dem Weg zum Abschluss zu überwinden. Du wirst mit Besuchern chatten, die deine Website ganz bewusst besuchen, um zu stöbern und etwas zu kaufen. Vielleicht benötigen sie nur noch Antworten auf ein oder zwei Fragen, um dann ohne Bedenken auf den „Jetzt kaufen“-Button zu drücken.
Der Live-Chat ist besonders nützlich für hochpreisige Artikel, wie Matratzen und Möbel, die möglicherweise mehr Support erfordern, bis die Kunden zum Kauf bereit sind. Als Online-Händler verlangen wir viel von unseren Käufern: Wir bitten sie, Produkte zu finden und zu bezahlen, und das meist unbesehen. Produktbewertungen, Erfahrungsberichte und andere Social-Proof-Elemente können ebenfalls hilfreich sein. Der Live-Chat kann jedoch den finalen Impuls geben, wenn es am meisten darauf ankommt.
Die Erreichbarkeit per Live-Chat hilft Kunden, ihre Fragen sofort beantwortet zu bekommen. Und das bedeutet ein größeres Verkaufspotenzial und weniger abgebrochene Warenkörbe.
Wenn du deinen Käufern eine Möglichkeit bietest, sich sofort mit dir in Verbindung zu setzen, wird dies nicht nur bei einmaligen Verkäufen helfen. Vielmehr wird es auch eine Unterhaltung fördern, die zu Wiederholungskäufen führen kann.
In den folgenden Artikeln kannst du mehr über den Einsatz von Live-Chats erfahren:
- Wie du Live Chats gewinnbringend einsetzt (ohne ständig "live" sein zu müssen)
- Weshalb du WhatsApp und Co. in deine Marketing-Strategie integrieren solltest
Mehr an Menschen verkaufen, die kaufen wollen
Das Schöne an der Konzentration auf den durchschnittlichen Bestellwert ist, dass du dich auf Besucher konzentrierst, die bereits kaufen wollen. Sie sind zielgerichtet auf deine Website gekommen und haben vielleicht bereits Artikel in ihren Warenkorb gelegt. Alles, was du tun musst, ist ihnen zu helfen, andere für sie relevante Artikel zu entdecken und zu kaufen.
Wenn du dich auf die Ansprache derjenigen Personen konzentrierst, die bereits Geld bei dir ausgeben, wirst du weniger Hindernisse zu überwinden haben. Anstatt sich im Hamsterrad der Neukundengewinnung zu drehen, geht es darum, einen größeren Mehrwert zu schaffen – Kunden, die mehr ausgeben, bekommen auch mehr.
Illustrationen von Gracia Lam
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Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden.