Abonnementsboxen verkopen: tips van een succesvol bedrijf in Koreaanse beautyboxen

Terwijl je ’s avonds laat moe in de badkamer staat om je tanden te poetsen, kom je erachter dat je weer eens vergeten bent tandpasta te kopen. Of wanneer je net onder de douche wilt stappen, blijkt de shampoo op te zijn. Herkenbaar? Zou het niet handig zijn om dergelijke essentials gewoon op voorraad te hebben? Dat je één keer per jaar een vast bedrag betaalt en vervolgens elke maand alles netjes krijgt thuisbezorgd? En zou het niet helemaal leuk zijn als je elke maand verrast wordt met nieuwe producten om uit te proberen? Welkom in de wondere (en winstgevende) wereld van de abonnementsboxen.

In 2010 signaleerden de oprichters van Birchbox deze behoefte en bestormden de markt met een simpel idee: een box met proefmonsters van make-up en huidverzorgingsproducten voor 10 dollar die maandelijks wordt bezorgd bij alle beautyliefhebbers in Amerika. In 2012 veroverde Birchbox de rest van de wereld met de aankoop van het Franse bedrijf JolieBox en in 2014 lag de jaaromzet op 125 miljoen dollar (bijna 105 miljoen euro).

Dit bleef natuurlijk niet onopgemerkt in ondernemersland en veel soortgelijke bedrijven volgden. Op het gebied van schoonheids- en verzorgingsproducten raakte de markt al snel verzadigd, maar binnen de kortste keren kon je zo’n beetje alles, van sokken tot aan elektronica, wel bestellen via een abonnement. In Amerika is dit bedrijfsmodel immens populair met meer dan 10.000 verschillende boxen op de markt. Maar ook in België en Nederland worden er steeds meer abonnementsboxen aangeboden.

Sylvia Song, mede-oprichter van MISHIBOX, selecteert en importeert populaire Koreaanse cosmeticaproducten en verstuurt die wereldwijd vanuit haar huis in Virginia in de VS. Het was niet haar intentie om een abonnementsbedrijf te starten of zelfs ondernemer te worden. Ze was eerst student, daarna accountant en later thuisblijfmoeder. Maar net als de oprichters van Birchbox zag ze een gat in de markt en besloot die op te vullen.

Koreaanse schoonheid

Koreaanse schoonheid, ook wel K-beauty genoemd, is sinds 2011 met de introductie van BB-crème, een alles-in-één-gezichtscrème, enorm populair geworden in Noord-Amerika. Amerikaanse merken begonnen hun eigen versie van dit in Korea zeer geliefde product te verkopen, waardoor er een groep trouwe K-beauty-volgers ontstond.

De aantrekkingskracht van Korean beauty reikt veel verder dan de bijzondere ingrediënten zoals slakkenslijm, bijengif en artisjokextract, en zelfs verder dan de kenmerkende verpakkingen en het innovatieve productdesign. K-beauty is volgens Sylvia vooral een beleving:

“K-beauty stimuleert je om je schoonheidsritueel uit te breiden met meerdere stappen. Er zijn zoveel verschillende soorten producten en al snel denk je dat je ze allemaal nodig hebt. Ik denk niet dat het per se nodig is om altijd alle stappen uit te voeren, maar het is wel leuk.”

Bij de typische Koreaanse producten, zoals de sheetmaskers met dierenprint, de peel-off lippenstift en het tienstappenplan voor gezichtsverzorging, is het ritueel minstens zo belangrijk als het resultaat. Daarnaast zijn Koreaanse cosmeticaproducten betaalbaar: een Koreaanse beautybox kost je ongeveer 17 euro, een schijntje vergeleken met een dagje sauna met schoonheidsbehandelingen.

“Dergelijke boxen zijn effectief, maar ook betaalbaar. Er zijn allerlei kopieën van populaire producten te vinden, goede kopieën ook en vaak voor de helft van de prijs van wat je in de winkel kwijt zou zijn.”

Sylvia kreeg K-beauty pas in 2014 echt in het vizier en dat viel toevallig samen met de periode waarin ze beautyboxen ontdekte.

“Ik kreeg voor mijn verjaardag van een vriendin een pakketje met Koreaanse schoonheidsproducten. Ze wist dat ik niet tevreden was over mijn huid en ik vertelde haar altijd hoe mooi die van haar is. Ik gebruikte de producten en ik was meteen verkocht. Wat later kreeg ik toevallig een abonnement op een beautybox van mijn man. Ik vond vooral de Koreaanse producten uit die box heel fijn. Ik ging dus op zoek naar een Koreaanse beautybox, maar die kon ik toen, begin 2015, nergens vinden. Mijn man stelde toen voor om zelf zo’n box samen te stellen.”

De MISHIBOX

Sylvia had nooit gedacht dat ze in haar vaders voetsporen zou treden. “Ik heb nooit de ambitie gehad om ondernemer te worden”, geeft ze toe.

“Mijn vader zei altijd dat ik een eigen bedrijf moest beginnen. En ik antwoordde altijd dat dat niets voor mij was. Ik wilde niet dat hij zijn gelijk zou krijgen, dus bleef ik het tegenhouden. Tot ik mijn schoonzus over mijn idee vertelde en zij laaiend enthousiast was. Toen dacht ik: ‘Oké, waarom probeer ik het niet gewoon’. Samen gingen we aan de slag en nog voordat we goed en wel begonnen waren, hadden we al honderden voorbestellingen verkocht. Toen wist ik dat ik dit wel moest doen.”

Nog voordat we goed en wel begonnen waren, hadden we al honderden voorbestellingen verkocht. Toen wist ik dat ik dit wel moest doen.

Sylvia begon aan een studie biologie, maar stapte uiteindelijk over op biomedische technologie, een compromis waar zowel haar ouders als zijzelf zich in konden vinden. Na haar studie wilde ze naar New York verhuizen om zich op voeding te gaan richten, maar door de studieplannen van haar man kwam ze in Virginia terecht.

Toen ze eenmaal gesetteld was, ontdekte ze dat er daar geen werk was te vinden in haar vakgebied. Ze ging terug naar school om zich te laten omscholen tot accountant en ging uiteindelijk als auditor aan de slag. “Ik besloot te kiezen voor een carrière die vooral praktisch was”, legt ze uit.

Toch had ze het gevoel dat ze haar roeping had gemist. Haar nieuwe carrière bracht ook veel spanningen met zich mee, die hun plannen tot gezinsuitbreiding in de weg stonden.

“Het lukte maar niet om zwanger te worden en ik denk dat dat kwam omdat ik altijd onderweg en gestrest was. Ik heb sowieso een hekel aan autorijden en door mijn werk als auditor moest ik constant van staat naar staat rijden. Ik woonde in feite in hotels en kwam alleen in het weekend thuis. Dat bracht heel veel stress met zich mee.”

Toen ze vanwege haar man weer moesten verhuizen, nam Sylvia ontslag en werd ze eindelijk zwanger. Toen haar dochter eind 2013 twee maanden te vroeg ter wereld kwam, nam ze een drastisch besluit: ze stopte met werken en werd thuisblijfmoeder. Dat gaf haar enorm veel voldoening, maar toch ontbrak er nog steeds iets.

“Ik vond het heerlijk om thuis te zijn met mijn kind, maar het maakte me ook rusteloos: ik wilde iets doen. Ik begon een blog en toen ik Korean beauty ontdekte, schreef ik daarover. Het aantal bezoekers nam meteen enorm toe. Ik besefte dat K-beauty een trend aan het worden was. In die tijd waren Koreaanse schoonheidsproducten nog lastig te verkrijgen. Zes maanden later brachten we onze box op de markt. De timing was perfect, want er waren toen nog geen andere boxen zoals die van ons.”

Toen ik Korean beauty ontdekte, blogde ik daarover. Het aantal bezoekers nam meteen enorm toe.

Samen met haar schoonzus Juju, haar man Kyle en hun gezamenlijke vriend Andrew, begon ze begin 2015 met een zogenaamde soft launch van MISHIBOX waarmee ze opengingen voor voorbestellingen. De reacties waren overweldigend. Sylvia, die nogal analytisch van aard is, had maandenlang onderzoek gedaan om haar bedrijfsidee te valideren voordat ze daadwerkelijk de markt op gingen. Maar gezien de enorme hoeveelheid voorbestellingen was die zorgvuldige planning misschien niet eens nodig geweest.

Ze lanceerden MISHIBOX op CrateJoy, maar stapten uiteindelijk over op Shopify vanwege de gebruiksvriendelijkheid.

“CrateJoy was erg ingewikkeld. Ik weet niet hoe het nu is, maar in die tijd was hun programma om een website te bouwen heel lastig in gebruik. We moesten zelfs websiteontwikkelaars inhuren om ons te helpen. We kregen het nooit precies zoals we het wilden. Op een gegeven moment had ik er genoeg van en ging ik op zoek naar iets anders. We zaten nog steeds op CrateJoy toen ik een Shopify-account aanmaakte. Het kostte me slechts een paar uur om een website op te zetten. Zo makkelijk was het. Ik besloot meteen over te stappen.”

Ze begonnen het bedrijf vanuit het rijtjeshuis waar Sylvia met haar man en dochter woonde. Maar het bedrijf groeide en de ruimte werd te klein. Eerst hadden ze nog één aparte kamer voor alle dozen en voorraad, maar al snel werd de hele benedenverdieping in beslag genomen. Toen zijn ze verhuisd naar een grotere woning met een grote kelder die ze als bedrijfsruimte konden gebruiken.

Iedereen doet dit werk naast zijn eigen baan, zelfs Sylvia vult nog altijd ‘thuisblijfmoeder’ in als om haar beroep wordt gevraagd. Maar nu MISHIBOX steeds groter wordt, beseft ze dat er iets moet veranderen: een van hen moet de sprong wagen.

Sylvia geeft toe dat het bedrijf groeide zonder dat ze aandacht besteedden aan marketing. Het eerste jaar hebben ze vooral hard gewerkt om alles te krijgen zoals ze het hebben wilden. Hoewel ze inmiddels wel concurrentie hebben, waren ze de eerste op de markt met dit idee, waardoor ze gestaag door konden groeien.

“Ik denk dat marketing een van onze zwakste punten is. We hebben er nooit prioriteit aan gegeven, zeker omdat we vanzelf leken te groeien. We hebben al onze aandacht gericht op de uitvoering. Toen we begonnen hadden we namelijk geen van allen ervaring of connecties op het gebied van cosmetica of e-commerce. We wilden eerst alle essentiële zaken geregeld hebben voordat we te groot werden. Daarnaast werden we ook beperkt door onze eerdere locatie in ons rijtjeshuis. Als we toen sneller waren gegroeid, hadden we al eerder moeten verhuizen.”

We hebben al onze aandacht gericht op de uitvoering. Toen we begonnen hadden we namelijk geen van allen ervaring of connecties op het gebied van cosmetica of e-commerce.

Maar nu gaan ze de groei serieus aanpakken volgens Sylvia. Ze hebben MISHIBOX onlangs uitgebreid met de eenmalige verkoop van losse producten, die 15 procent van de omzet voor hun rekening nemen. Het is een win-winsituatie: klanten kunnen meer exemplaren kopen van hun favoriete producten of MISHIBOX een keer uitproberen voordat ze een abonnement afsluiten. En het bedrijf kan overgebleven producten kwijt (die ze hadden gekocht als buffer in het geval van beschadigde producten of kwijtgeraakte pakjes).

Ze zijn van plan verder uit te breiden naar andere gebieden van Aziatische schoonheid en hebben zelfs plannen om hun bedrijf te verhuizen van de kelder naar een magazijn met fulltime medewerkers. [UPDATE: MISHIBOX is inmiddels bezig met de verhuizing naar New York. En Juju gaat de bedrijfsvoering op zich nemen.]

Nou, ik ben in ieder geval geïnspireerd geraakt.

Laten we eens kijken naar de voor- en nadelen van de verkoop van abonnementsboxen en hoe je zo’n bedrijf opzet op Shopify.

Abonnementsboxen: de voordelen

• Voorspelbare omzet: Met een contractmodel heb je een beter beeld van je toekomstige omzet en op basis daarvan kun je andere bedrijfsaspecten beter voorspellen/plannen (zoals het aannemen van personeel of verzendkosten).
• Eenvoudig te berekenen wat de ‘customer lifetime value’ is dankzij herhaalfacturen, vaste productkosten en een vastgestelde contractduur.
• Gestroomlijnde verzending: Alle boxen worden eens per maand op hetzelfde moment en in dezelfde doos verzonden, waardoor de verzendkosten en logistiek overzichtelijk en consistent blijven.
• Goed voor de cashflow: Sommige abonnementsbedrijven geven klanten de mogelijkheid om het hele bedrag vooraf te betalen (meestal tegen een korting).
• Lage kosten om klanten te behouden: Klanten zitten automatisch voor een bepaalde tijd ‘aan je vast’.
• Minder verspilling: Je koopt zoveel producten als dat je nodig hebt om de boxen te vullen. Zo voorkom je dat je van je voorraad af moet tegen lage marges. MISHIBOX biedt klanten daarnaast de mogelijkheid om bepaalde producten eenmalig los te kopen om een eventueel overschot aan te pakken:

“We begonnen met het aanbieden van uitsluitend abonnementen, maar op een gegeven moment hadden we veel voorraad over. Als we bijvoorbeeld 100 abonnees hebben, kopen we voor 120 boxen in. Het overschot is bedoeld voor het geval dat er iets mis is met een product of als er een pakket kwijtraakt. Maar het percentage foutieve of beschadigde producten ligt veel lager dan we hadden gedacht en pakketten raken in werkelijkheid niet zo vaak kwijt, dus hadden we veel producten over. Het leek ons beter om die te verkopen in plaats van ze te bewaren.”

En dan de nadelen

Er kunnen ook nadelen zitten aan het verkopen van abonnementsboxen:

• Houd rekening met klantverloop: Omzetvoorspellingen kunnen misleidend zijn, zeker als klanten hun abonnement op elk moment kunnen opzeggen.
• Klantbehoud: Je moet er als bedrijf voor zorgen dat je voortdurend nieuwe, interessante producten aanbiedt om te voorkomen dat je klanten hun belangstelling verliezen. Denk van tevoren goed na over de volgende vragen: Kun je elke maand nieuwe/unieke/verrassende/populaire producten vinden? Wat zijn de beperkingen binnen de branche? Kun je exclusiviteitsafspraken maken met bepaalde merken?
• De kosten om klanten te behouden liggen misschien relatief laag, de kosten om klanten te werven kunnen juist best hoog zijn. Veel klanten zijn bang om zich te binden aan een nieuw merk dat zich nog moet bewijzen en nog maar weinig of geen beoordelingen van andere klanten heeft verzameld.
• Bedrijven die afzonderlijke producten verkopen kunnen experimenteren met upselling en cross-selling om de waarde van een bestelling te verhogen. In het geval van een abonnement met een vaste prijs is het veel lastiger om de waarde van een klant te verhogen. Volgens Sylvia moet je soms creatief zijn:

“Wij werken inmiddels met zogenaamde add-ons, net als bij Amazon, waar je iets kunt toevoegen aan je bestelling en dan wordt dat gratis meegeleverd. Onze abonnees kunnen zelf bepalen wat ze willen toevoegen en dat wordt dan zonder extra kosten met hun box meegeleverd. Dat vindt gretig aftrek, vooral bij onze buitenlandse klanten want die besparen daarmee veel op de verzendkosten.”

Wat stop je in de box?

Omdat abonnementsboxen steeds terugkeren, kun je het beste kiezen voor producten uit een van deze twee categorieën: verbruiksartikelen of verzamelitems.

Verbruiksartikelen:

• Thee en koffie
• Voedingsmiddelen: maaltijdboxen, gezonde snacks, regionale specialiteiten, nicheproducten (bijv. veganistisch, glutenvrij)
• Voedingssupplementen en vitamines
• Schoonheids- en verzorgingsproducten: make-up, huidverzorging, haarverzorging, verzorgingsproducten voor mannen
• Babybenodigdheden: luiers, billendoekjes, babyvoeding
• Benodigdheden voor huisdieren: voer, snacks en speeltjes
• Doe-het-zelfbenodigdheden en knutselspullen
• Sokken en ondergoed

Verzamelitems:

• Kunst
• Games, stripboeken, actiefiguren en andere merchandise
• Boeken

Kleding, sieraden en speelgoed voor volwassenen zijn ook interessante categorieën voor abonnementen. En vergeet niet: voor elk bedrijf, of je nu abonnementen aanbiedt of niet, geldt dat als je eenmaal hebt bepaald welk product je gaat verkopen, je de levensvatbaarheid van dat product eerst moet onderzoeken.

Aan de slag

Zoals al gezegd kunnen klanten terughoudend zijn om zich te binden. Er kleeft nu eenmaal meer risico aan een abonnement van een jaar dan aan de eenmalige aankoop van een product. Wanneer je vanuit het niets een abonnementsbedrijf opzet, is het dus belangrijk dat je klanten eerst vertrouwd maakt met je merk:

• Vertrouwen winnen: Zorg voor ‘social proof’ door een community op te bouwen rondom je merk. Maak het aantrekkelijk voor klanten om je merk te delen, trouw te blijven en beoordelingen achter te laten door beloningen te geven.
• Werk samen met influencers: Misschien is Beyoncé nog net een brug te ver, maar nieuwe opkomende YouTubers, Instagrammers en bloggers zijn vaak best bereid om je box te beoordelen in ruil voor de producten uit de box of voor een korting. Bouw relaties met influencers al in een vroeg stadium op, zodat je kunt meeliften met hun groeiende publiek.

• Beperk het risico: Bied een aantrekkelijke korting voor klanten die hun abonnement in een keer vooraf betalen of bied de eerste drie maanden gratis aan.
• Werk samen met andere abonnementsbedrijven: Klanten van een maandelijkse cosmeticabox hebben wellicht ook interesse in een wellnessbox. Bovendien zijn klanten die al een abonnement op een box hebben, duidelijk vertrouwd met dit bedrijfsmodel en dus interessant voor jou. Je kunt samenwerken door bijvoorbeeld een kaartje in elkaars box te doen of de ander te vermelden in je nieuwsbrief.
• Bied verschillende mogelijkheden aan: Bied net als MISHIBOX eenmalige producten aan of de mogelijkheid om een proefbox te bestellen. Verkoop extra producten bij de box of het abonnement.
• Bied cadeau-abonnementen aan: Breid je publiek uit naar vrienden en familie van je klanten. Bied klanten de mogelijkheid om cadeau-abonnementen met een kortere looptijd te geven of met een persoonlijke boodschap.

Sylvia Song kwam onbedoeld in het ondernemerschap terecht, maar vond uiteindelijk daarmee haar roeping in het verkopen van beautyboxen. Het bedrijf kwam tot bloei onder leiding van een team zonder enige ervaring met e-commerce of de beautybranche. Het geheim van hun succes zit hem in een combinatie van een goede timing (ze signaleerden in een heel vroeg stadium een trend) en de juiste balans tussen intuïtie en zorgvuldige planning.

“Zeg niet meteen je baan op”, antwoordt Sylvia op de vraag wat ze beginnende ondernemers zou willen meegeven. Zij is daarin zelf wat voorzichtig, maar ze kan zich ook de andere kant voorstellen.

“Mijn schoonzus is heel anders. Zij zou waarschijnlijk adviseren om niet te veel na te denken. Als je het niet gewoon probeert, kom je er nooit achter of je bedrijf een succes wordt of niet. Wij hebben in het begin veel tijd en geld verspild aan het inhuren van ontwerpers en het bouwen van die eerste website. Ik ben iets van twee maanden bezig geweest met alleen maar analyseren of dit bedrijfsidee kans van slagen had, terwijl we ook gewoon hadden kunnen beginnen met pre-orders. De binnenkomende bestellingen hadden ons dan meteen kunnen vertellen dat ons idee levensvatbaar was.”

Als je het niet gewoon probeert, kom je er nooit achter of je bedrijf een succes wordt of niet.

Ben je er klaar voor? Ga aan de slag:

E-mailadresGratis proefperiode starten

 

Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Dayna Winter.