Email marketing funnel per ecommerce: cos’è e come massimizzare le vendite

L’email marketing non smette di sorprendere  in termini di potenzialità, efficacia e risultati per i siti ecommerce. E se pensiamo all’ambito degli ecommerce e della comunicazione commerciale, questa affermazione è ancora più valida grazie alla costruzione di un email marketing funnel. A differenza di quanto si possa pensare, ancora oggi l’email marketing può rivelarsi una miniera d’oro per un negozio online.

Nel 1971, l’ingegnere Ray Tomlinson riuscì a sviluppare un sistema che permetteva di inviare “messaggi” tra computer. In più di 40 anni ci sono stati sviluppi ed evoluzioni talvolta inimmaginabili che portano oggi all’invio massiccio di email di gruppo ad un database di centinaia di migliaia contatti email, a costi praticamente irrisori.

Da un punto di vista commerciale, la newsletter e le comunicazioni di natura informativo/commerciale in formato cartaceo hanno spopolato per anni. E questo non è un caso: l’email marketing può considerarsi la naturale evoluzione tecnologica (ed ecologica) di un mezzo di comunicazione che ha una storia pluridecennale.

Veniamo al dunque: come accennato prima, si potrebbe pensare che l’email sia un canale di marketing quasi “morto” o comunque obsoleto rispetto a molti strumenti e piattaforme innovative, che grazie al machine learning riescono ad intercettare un pubblico di potenziali acquirenti estremamente profilato.

I dati però parlano diversamente: secondo diversi studi e analisi, l’email marketing risulta essere il canale con il maggiore ritorno sull’investimento, che aiuta anche ad aumentare il livello di fidelizzazione del cliente e il suo lifetime value (ovvero i profitti in previsione futura).

Ma perché l’email marketing è così efficace?

In poche parole è personale, diretto, estremamente profilato e in molti casi low-cost.

1. Personale: a differenza di molti strumenti di digital marketing, si può inviare il messaggio al destinatario direttamente nella sua inbox, utilizzando un Tone of Voice personale e personalizzato.
2. Diretto: questo si ricollega al punto precedente. I destinatari riceveranno l’email da parte dell’azienda nella loro casella di posta, dove il livello di concentrazione e attenzione è sicuramente maggiore rispetto a quando navigano su un sito o scorrono il feed di Facebook.
3. Profilato: come è stato acquisito un indirizzo email? È un iscritto alla newsletter? È un cliente che ha già acquistato sull’ecommerce? Queste informazioni di cui si dispone aiuteranno a personalizzare ulteriormente il contenuto della email.

Come acquisire indirizzi email per il vostro ecommerce

Prima di iniziare è giusto fare un’importante premessa legata alle comunicazioni che potete effettivamente inviare agli utenti di un database email.

Ogni sito web deve infatti comunicare all’utente che sta per iscriversi alla newsletter (o che sta per acquistare su un ecommerce) quale tipologia di email riceverà, facendo riferimento alla privacy policy del sito.

In linea di massima valgono le seguenti considerazioni:

• gli utenti che si iscrivono alla newsletter, una volta flaggata la spunta nella quale accettano di ricevere informazioni di carattere informativo e commerciale, potranno ricevere email di questo tipo;
• i clienti che hanno acquistato in precedenza, qualora non dovessero optare per la ricezione di email promozionali, potranno ricevere solo email di tipo transazionale, comunicazioni cioè legate esclusivamente agli ordini che hanno effettuato o effettueranno sull’ecommerce in questione.

Dopo questa breve e importante premessa, è bene sapere che le modalità e gli strumenti di acquisizione di contatti profilati, che siano utenti in cerca di consigli e novità o potenziali clienti che stanno valutando il prodotto, sono molte e ci permettono soprattutto di intercettare persone in target.

Facciamo una panoramica delle modalità più efficaci per acquisire un indirizzo email profilato su un ecommerce.

1. Dare valore all’offerta

Se è sacrosanta  la regola “something for something”, è vero anche che il valore non è per forza dato da quello a cui tutti penseremmo per primo, vale a dire uno sconto. Se un ecommerce ad esempio si posiziona all’interno di un mercato di nicchia con prodotti rivolti ad un pubblico alto-spendente, fornire uno sconto sul primo acquisto per incentivare la vendita potrebbe non essere la soluzione migliore. L’esclusività potrebbe essere in questi casi la strada da battere: pensate ad esempio alla possibilità di accedere in anticipo alla prova o l’acquisto dei nuovi arrivi o la possibilità di acquistare in esclusiva alcuni prodotti o bundle.

In linea di massima però, come accennato in precedenza, la scontistica ha sempre un reale appeal. Quando si ragiona sull’acquisizione di un’email profilata, è sempre bene capire quanto dev’essere alta l’offerta da proporre anche in funzione del lifetime value calcolato per la clientela del nostro ecommerce.

2. Differenziare la modalità di acquisizione sul sito

In base a dove si trova l’utente e dalla fase del processo decisionale in cui è, potete pensare di utilizzare più messaggi e modalità per incentivare l’iscrizione alla newsletter. Su Shopify è possibile ad esempio, attraverso l’utilizzo di app come Spin To Win e AivaLabs riuscire a catturare l’attenzione dell’utente che si trova in homepage intrattenendolo con una sorta di gioco! In questo l’attenzione sarà facilmente catturata, incentivando così l’iscrizione. Come accennato, questo tipo di acquisizione può essere favorevole su una pagina generica come la home page, dove l’utente non è ancora alla ricerca di informazioni specifiche sui prodotti e non ha probabilmente ancora trovato quello che cercava.

Diverso è invece il caso su una scheda prodotto: l’utente sta valutando l’acquisto e quindi il messaggio può essere personalizzato e lo sconto potrebbe essere, perché no, leggermente più aggressivo.

Un altro caso potrebbe essere se l’utente ha già visitato il nostro ecommerce e quindi è verosimilmente pronto all’acquisto: in questo caso si potrebbero attivare dei pop-up solo per utenti di ritorno.

Un ultimo e importante caso riguarda i carrelli abbandonati: tecnicamente definiti così, in realtà si tratta piuttosto di checkout abbandonati, quando cioè gli utenti non hanno finalizzato l’acquisto ma hanno già inserito le credenziali di accesso (o sono già loggati nel caso abbiano già acquistato in passato sul nostro ecommerce). In questo caso la forza di una email transazionale che trasmetta un senso di urgenza o di scarsità rispetto al prodotto inserito nel carrello, potrà rivelarsi  determinante per “rivitalizzare” quell’acquisto non finalizzato.

3. Sfruttare gli altri canali di acquisizione

Esistono ancora oggi tantissime aziende che vendono pacchetti di indirizzi email profilati e consensati. Non avendo a disposizione l’effettiva sorgente di acquisizione da parte di queste aziende, questa è una modalità di acquisizione sempre meno usata, senza contare il fatto che il proprietario dell’indirizzo email deve effettivamente aver espresso il consenso esplicito a ricevere comunicazioni di aziende terze. Insomma, esistono modi molto più “puliti” che vi permettano di acquisire un indirizzo email profilato, prima che gli utenti arrivino sul sito. Uno di questi è costituito indubbiamente dai social network: Facebook offre ad esempio la possibilità di integrare una tab all’interno della pagina aziendale che permette agli utenti di iscriversi alla newsletter.

Altro strumento molto potente per aumentare il vostro database contatti è dato dalle campagne di Lead Generation, dove il form di iscrizione è interno alla piattaforma social (Facebook, Instagram, Linkedin), addirittura con i campi precompilati in base alle informazioni di contatto.

Come segmentare l’audience per strutturare l’email marketing funnel

Una volta popolato il database di contatti per il vostro ecommerce, è giunto il momento di progettare una segmentazione e creare così un vero e proprio funnel attraverso strumenti di marketing automation. A quale scopo? Ovviamente per tanti motivi:

• migliorare le performance del canale email dell’ecommerce in termini di aperture, click e rimbalzi;
• incrementare le vendite, trasformando dei semplici lead in clienti;
• aumentare la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio dei clienti già acquisiti in passato.

Come potrete immaginare, esistono varie modalità di segmentazione del database contatti. Vediamo gli spunti più interessanti per segmentare il database contatti di un ecommerce; è importante sottolineare che maggiore è il numero di iscritti e dei dati storici, maggiore potrà essere il livello di segmentazione.

Coinvolgimento

Questo è un ottimo punto di partenza. Capire quali utenti aprono una email e quali cliccano può aiutare ad effettuare una prima segmentazione. I messaggi e le comunicazioni da strutturare dovrebbero ovviamente variare: per gli utenti più attivi potranno essere pensati incentivi all’iscrizione di un programma fedeltà o anteprime di nuovi prodotti in arrivo, mentre per quelli meno ricettivi ci potrebbero essere scontistiche più aggressive per farli “entrare” tra i clienti attivi.

Comportamento d’acquisto

Quante categorie di prodotti ha l’ecommerce? Si tratta di prodotti ad alta rotazione? Queste sono alcune delle domande da porsi per poter segmentare efficacemente il database di indirizzi in base al comportamento d’acquisto. In questo modo si possono progettare ottime operazioni di cross-selling o up-selling: pensiamo ad esempio a un ecommerce nel settore food, dove chi ha acquistato una bottiglia di vino potrebbe trovare interessante la proposta di un abbinamento gastronomico. Aumentano così le chance di trasformare i cosiddetti one-time customers in clienti abituali.

Totale Speso

Avrete sicuramente sentito parlare di high-revenue customers, ovvero i clienti di un ecommerce che hanno una spesa elevata. È importante incrociare anche la frequenza d’acquisto con lo scontrino medio. Bene, anche in questo caso può essere importante strutturare un messaggio esclusivo come l’accesso ad offerte speciali (VIP club) o programmi di brand loyalty. Per questi clienti che hanno mostrato alto potere d’acquisto e fidelizzazione è fondamentale focalizzare il contenuto dell’offerta sul valore del prodotto e del brand, piuttosto che su quello della scontistica.

La posizione nel funnel di acquisizione

Lo abbiamo già accennato, ma è doveroso sottolinearlo: content is king. Per strutturare un funnel di email marketing che funzioni veramente, il messaggio e il tono comunicativo devono essere in linea con il brand e con la tipologia di utente a cui questo è rivolto. Chi si è appena iscritto alla newsletter di un ecommerce raramente riceverà le stesse comunicazioni di un cliente fidelizzato, mentre chi non apre le nostre comunicazioni da tempo, avrà bisogno di un messaggio particolarmente incisivo e tagliato su misura.

Come abbiamo visto le opportunità di segmentazione sono svariate, a seconda della dimensione dell’audience e dei dati storici collezionati nel tempo dal nostro ecommerce.

Quanto è difficile strutturare un email marketing funnel?

Per quanto possa sembrare molto complesso e alla sola portata di grossi ecommerce, in realtà strutturare un funnel di email marketing e metterlo in pratica con un tool automatizzato può rivelarsi oggi piuttosto semplice e senza grossi investimenti in termini di tempo e risorse.

Infatti, uno dei vantaggi più significativi di Shopify è la facilità d’integrazione con le più importanti piattaforme di email marketing automation presenti sul mercato: da Klaviyo, piattaforma di marketing automation che permette di strutturare in pochi passaggi flow per l’invio automatico di email, passando per Hubspot, probabilmente la piattaforma leader nel settore della raccolta di email e finendo con SendinBlue, una realtà più piccola ma assai diffusa soprattutto nel mercato italiano.

È inoltre importante ricordare che Shopify è nativamente e completamente collegabile con Zapier, un sistema che permette di sincronizzare il proprio sito con pressochè qualsiasi sistema online, qualora non ci fosse un accordo fra Shopify stessa e la piattaforma in questione (come nel caso dei tool citati precedentemente.)

Insomma, di opzioni ce ne sono molte. Ora non resta che mettere in pratica i nostri consigli.

Note sull’Autore: Adsolut è una Web Agency specializzata in strategie di marketing multicanale. Partendo dall’analisi e le evoluzioni delle esperienze online degli utenti, Adsolut lavora al fianco del cliente per posizionare correttamente ogni business all’interno del mercato di riferimento.