Foto: Sarah Pflug via Burst
Elke ondernemer wil natuurlijk zoveel mogelijk nieuwe klanten binnenhalen, en opvallen tussen alle concurrenten. Maar hoe doe je dat op zo’n manier dat je potentiële klanten het niet irritant gaan vinden? Sinds een paar jaar is het antwoord op die vraag: inbound marketing.
Een webshop starten en meteen beginnen met verkopen? Probeer Shopify nu gratis.
De basisgedachte achter inbound marketing is dat het niet werkt om potentiële klanten ongevraagd dingen op te dringen. De truc is juist om ze naar jou toe te laten komen, op een moment dat zij daar zelf behoefte aan hebben. Hoe doe je dat? Door hen de oplossing voor hun probleem, het antwoord op hun vraag, de vervulling van een behoefte aan te reiken, op een goed vindbare plek.
In de praktijk betekent dat meestal: goede digitale content bieden, en zorgen dat die content goed vindbaar is door de inzet van search engine optimization (SEO). Met jouw blog, vlog of social media posts zet je dat stapje extra dat klanten aan jouw shop bindt.
In dit artikel bekijken we vijf aspecten van inbound marketing. Wat is het, hoe pak je het aan, wat kost het, wat levert het je op, en hoe zetten succesvolle bedrijven het in?
Wat is inbound marketing?
We vinden het inmiddels volstrekt normaal, maar nog niet zo heel lang geleden maakten de meeste bedrijven helemaal geen content. Wat? Ja, echt waar. Voordat iedereen internet kreeg en voordat social media überhaupt bestond had je mediabedrijven, die content verkochten, en andere bedrijven, die producten verkochten.
Door het internet werden de kosten voor het maken van content opeens heel laag. Eerst kwamen er (we)blogs en later filmpjes en vlogs. Mensen die daarvoor totaal onbekend waren konden, zeker in de begindagen van social media, heel veel volgers verzamelen en daarmee ook geld verdienen. Toen bedrijven dat zagen, dachten ze: dat kunnen wij ook!
Cijfers van Hubspot laten zien dat veel bedrijven informatieve blogs en kekke filmpjes, memes of foto’s. Ze sluiten aan bij de interesses van hun beoogde klanten en gebruiken informatie, of humor, of allebei. Deze content trekt de doelgroep van bedrijven naar hun social media of website, waar zij makkelijk bereikt worden met advertenties of een call to action voor de verkoop.
Bovendien volgen bedrijven hun klanten met tracking cookies op het internet om gerichter te adverteren. Dat maakt marketing een stuk gerichter en goedkoper dan in de tijd dat je nog een advertentie in een tijdschrift moest zetten, of een billboard langs de A4.
Klantenbinding
Door interessante content te bieden kunnen bedrijven hun klanten aan zich binden. Dat is een voortzetting van wat reclame doet. Krijg je warme gevoelens bij de gedachte aan een bedrijf als HEMA of Albert Heijn? Grote kans dat het deels door hun gezellige reclames op televisie komt.
Met inbound marketing creëer je meer waarde voor de klant dan met ‘gewone’ marketing en reclame. Je geeft de klant eigenlijk een cadeautje. Een interessant blog met informatie. Of een grappig filmpje waar een saaie werkdag mee onderbroken kan worden. Of mooie foto’s met inspirerende teksten die de klant aan het denken zetten. In ruil daarvoor krijg je meer traffic op je site en meer conversie naar verkoop van jouw producten.
Zo pak je het aan
Je bent nu vast enthousiast geworden, want elke ondernemer wil graag meer waarde leveren aan zijn klanten. Maar om een goede inbound marketing strategie op te zetten moet je eerst kritisch naar jezelf en je bedrijf kijken. Het maakt ook uit of je jouw webshop in je eentje runt of dat je de ruimte hebt om mensen aan te nemen.
Als je het zelf gaat doen, bedenk dan eerst waar jij goed in bent. Schrijf je leuke stukjes en weet je veel van jouw sector? Dan is bloggen waarschijnlijk iets voor jou. Ben je een ster op Instagram? Kijk dan eens wat je met foto’s en ander beeld kunt doen op de website van jouw bedrijf en natuurlijk op je bedrijfssocials. Inbound marketing doe je op je eigen kanalen, dus niet alleen op je website maar ook op je social media.
In 5 stappen naar een inbound marketing strategie
1. Begin met keyword onderzoek (met welke onderwerpen kun je meeste verkeer naar je toe leiden?)
In het begin van inbound marketing was dit simpel. Je maakte een lijst met zoekwoorden rondom jouw producten en richtte rond elk zoekwoord een blog in. Inmiddels zijn zowel de zoekmachines als de mensen die zoeken veel specifieker geworden. In deze SEO-blog leggen we uit hoe je daar slim gebruik van maakt.
2. Maak aantrekkelijke content
Veel mensen die met inbound marketing aan de slag gaan, beginnen met blogs. Dat is niet duur en helpt enorm met je vindbaarheid in Google. Toch denk ik dat je ook zeker videocontent en foto’s niet moet uitvlakken, als dat beter bij jou of je bedrijf past. Ik vermoed dat Google SEO in de toekomst ook steeds beter zal werken voor beeld.
Als je blogs gaat schrijven maak je gebruik van je keyword onderzoek. Het is de kunst om een mooi verhaal te maken waar de belangrijkste zoekwoorden meerdere keren in terugkomen. Uit onderzoek blijkt dat mensen van een scherm veel vluchtiger lezen dan van papier. Maar Google is juist blij met langere, inhoudelijkere teksten.
Die kun je het beste inrichten volgens het F-patroon. De belangrijkste informatie staat in de titel en in de eerste twee alinea’s, die het meest gelezen worden. Ook bij alle volgende alinea’s zet je het belangrijkste voorop. Zorg dat je klanten iets biedt wat zij nodig hebben. Ook aantrekkelijk beeldmateriaal is een must.
3. Stimuleer je lezers om je content te delen
Als je lezers je content delen, heb je een groter bereik. Zorg er dus voor dat het supermakkelijk is om jouw content te delen op sociale media. De meeste content management systemen (CMS) hebben hier widgets voor. Het kan ook helpen om af en toe een winactie te doen, waarbij klanten een post moeten delen om in aanmerking te komen voor de prijs.
4. Zorg dat je bezoekers leads worden
Als jouw content superinteressant is en goed gevonden wordt, moet je er nog voor zorgen dat lezers leads worden. In elke inbound marketing post moet een call to action (CTA) zitten. Dat hoeft niet altijd meteen een koop-button te zijn. Vraag de lezer bijvoorbeeld om zijn gegevens achter te laten, zodat je hem later kunt bereiken met een nieuwsbrief.
5. Zet een sales funnel in
Een sales funnel is een manier voor jou om je klant tijdens de customer journey te volgen. Niet elke persoon die je met je inbound marketing bereikt wordt uiteindelijk klant. Daarom ziet een sales funnel eruit als een trechter: er gaan meer mensen in dan er uiteindelijk uitkomen. Deze manier van denken en visualiseren helpt je om concrete doelen te stellen en stappen te nemen.
Buyer persona
Om jouw doelgroep goed te bereiken, kun je een ijkpersoon (ook wel buyer persona) gebruiken. Dat doen traditionele media ook. Je stelt dan een profiel op van jouw ideale klant, of meer dan één. Hoe meer je van deze persoon weet, hoe beter.
Je kunt de buyer persona’s verzinnen, dus gewoon bedenken welke klant jou het beste lijkt, of onderzoek doen naar je huidige klanten. Is je ideale klant een man of een vrouw? Hoe oud is ze? Wat voor werk heeft hij? Heeft ze kinderen, of hobby’s?
Hoe scherper je de buyer persona hebt, hoe makkelijker het is om jouw content op deze fictieve ideale klant te richten. Klanten die jouw content lezen of bekijken, voelen zich dan vanzelf meer aangesproken.
De kosten van inbound marketing
Het lijkt misschien gratis of goedkoop als je zelf aan de slag gaat om content te maken. Maar vergis je niet, het kost wel degelijk iets. Veel bedrijven hebben een blog of andere inbound marketing en om in die drukke markt op te vallen moet je kwaliteit leveren. Denk dus goed na over wat jij jouw klanten te bieden hebt in de vorm van informatie of entertainment. Een halfslachtige poging van mindere kwaliteit doet je reputatie bij je klanten eerder kwaad dan goed.
Je kunt er ook voor kiezen om iemand in te huren voor je blog, vlog of andere content. Dat kan een werknemer zijn, een marketeer, eventueel aangevuld met een marketingstagiair. Of je gaat de samenwerking aan met een zzp-er die zich specialiseert in een of meerdere vormen van inbound marketing of contentcreatie.
Ook daarbij is een kritische blik noodzakelijk. Zet je een klus voor weinig geld uit op een van de vele websites voor freelanceklussen, dan moet je nog veel zelf doen. Ook krijg je bij een lage prijs niet altijd de beste kwaliteit. Misschien is het beter voor jouw business om een zzp-er aan te trekken die het maken, redigeren en plaatsen van de content van begin tot eind regelt. Een deel van de inbound marketing kan geautomatiseerd worden met marketing automation software.
Over de kosten van inbound marketing kunnen we nog wel dit zeggen: het is altijd (veel) goedkoper dan traditionele vormen van reclame. Een advertentie in een krant of tijdschrift, of op een billboard langs de snelweg, kost nog steeds vele malen meer dan het inhuren van een copywriter om een blog te schrijven. Bovendien bereikt je billboard alleen de mensen die er langsrijden, voor zolang je het billboard hebt gehuurd. Terwijl een blog artikel nog jarenlang toegankelijk is op het internet, waar in principe iedereen het kan vinden – vooral als je wat aandacht besteedt aan SEO.
Meerwaarde van inbound marketing voor webshops
Ondernemen is nog nooit zo makkelijk geweest: via Shopify is een webshop starten zo geregeld en starten maar. Dat heeft ook nadelen. Het is voor iedereen makkelijk, dus je hebt veel concurrentie. Je moet gevonden worden door klanten en je onderscheiden van andere webshops. Inbound marketing kan daarbij helpen.
Laten we ons focussen op een blog. Daarover schreven we eerder al het artikel 5 Redenen waarom je webshop een blog moet hebben. Een blog bevat informatieve teksten die voor jouw klanten interessant zijn, met mooie foto’s erbij. Heb je bijvoorbeeld een webshop in make-upproducten? Dan weet je vast veel van beauty. Op je blog deel je die kennis.
De teksten die je op je blog zet, helpen bij je SEO. Zo word je makkelijker gevonden. Als je vervolgens kwalitatief goede en onderscheidende blogs schrijft en je feed regelmatig update, dan komen klanten hiervoor steeds terug. Je bent dan top of mind en kunt de klant verleiden om iets te kopen.
Bovendien kun je de blogs gebruiken voor de rest van je marketing. Bijvoorbeeld voor advertenties op LinkedIn of andere social media. Als je de link naar je blog deelt op jouw socials en die van je shop, met een wervende tekst erbij, bereik je nog meer van de klanten die jou al volgen. Als je de post vervolgens promoot, krijgen ook mogelijke nieuwe klanten hem te zien.
Inbound marketing toppers
Wil je het echt goed aanpakken? Dan is het altijd slim om te leren van de pro’s. Hieronder zetten we een aantal toonaangevende gebruikers van inbound marketing op een rijtje.
Hubspot
Het product van Hubspot is marketing automation software. Dit bedrijf zag als eerste de potentie van content gemaakt door bedrijven en bedacht de term inbound marketing. Met hun software automatiseer je een deel van het marketingproces.
Hubspot produceert zoveel content over marketing voor hun klanten, dat je eigenlijk wel kunt zeggen dat ze een mediapoot aan hun bedrijf hebben gemaakt. Veel (vooral jongere) lezers zien het verschil niet tussen de content van Hubspot en nieuws, maar het bedrijf heeft natuurlijk altijd een commercieel doel.
Bol.com
Deze joekel is vooral goed in snedig social media commentaar. Dat doen ze in reactie op klanten maar ze delen ook dingen uit zichzelf, vooral korte humoristische posts.
In the Netherlands we don't say 'Hakuna Matata' but we say 'WAAR BLIJF ME PAKKETJE DE BEZORGER MOEST HIER AL DRIE MINUUTEN GELEDE ZIJN!!!1!' and I think that's beautiful.
— bol.com (@bol_com) July 26, 2019
Josh V
De kleding van het merk Josh V hangt in sommige winkels maar wordt voornamelijk via de webshop verkocht. Onder het kopje stories maakt het bedrijf prachtige editorials over mode. Hier komt natuurlijk veel beeldmateriaal bij kijken, maar ze maken het verhaal rond met tekst. Heel slim dat ze zo minder afhankelijk zijn van de modebladen, die door jongeren toch al minder gelezen worden.
Bakker.com
Je hoeft nooit meer naar het tuincentrum met de prachtige webshop bakker.com. Deze grote Shopify-merchant heeft een blog met een schat aan tips voor de tuin en voor planten binnen. Ook is er een heerlijk groen Instagramaccount met meer dan 23.000 volgers en een 'eigen' Instagram hashtag #bakkernature. Bakker maakt het de klanten supermakkelijk om ook zonder groene vingers aan de slag te gaan met planten en zorgt zo voor een trouwe klantenbasis.
Shopify
De blog die je hebt zitten lezen is een voorbeeld van inbound marketing. Het hoofdkantoor van Shopify in Canada heeft een redactie en in Nederland wordt er samengewerkt met een team van freelance bloggers. We maken content die relevant is voor mensen met een webshop en mensen die erover denken om een webshop te beginnen. Door kwalitatief sterke content aan te bieden hopen we jou ervan te overtuigen dat ons platform de beste keuze is voor jouw webshop.
Over de auteur
Paula Breuning schrijft allerlei teksten in opdracht en ook nog fictie en poëzie. Voor Shopify verdiept ze zich in de wondere wereld van e-commerce.