„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“ Als der legendäre Geschäftsmann John Wanamaker im 19. Jahrhundert diesen Ausspruch tätigte, brachte er die Sorgen von unzähligen Geschäftsinhaber:innen auf den Punkt. Und was damals galt, ist auch heute noch aktuell. Marketing und Werbung funktionieren, das ist keine Frage. Aber wie genau und in welchem Umfang?
Performance Marketing zielt auf die Lösung dieses Spannungsverhältnisses ab, indem es sich auf den Teil des Marketings konzentriert, der eine messbare Leistung erbringt. Gleichzeitig wurde dadurch aber auch eine Welt voller komplexer Fachausdrücke, wichtiger Budgetentscheidungen und falscher Erwartungen geschaffen. Wenn Geschäftsinhaber:innen keine klare Vorstellung davon haben, was Performance Marketing ist (und was nicht), werden sie wahrscheinlich nicht besser dastehen als der zu Beginn zitierte John Wanamaker.
Warum ist Performance Marketing wichtig?
Das Ziel von Performance Marketing ist die Reaktion oder Interaktion mit der Zielgruppe zu erreichen. Die Strategie macht Kundenwünsche konkret messbar und Aktivitäten in den digitalen Medien lassen sich optimieren und unmittelbar realisieren. Sie zeigt außerdem, welche Maßnahmen sinnvoll waren und an welcher Stelle sich das Geld für die Werbung sparen lässt.
Inhaltsverzeichnis:
- Was ist Performance Marketing?
- Die 4 Hauptarten des Performance Marketings
- Was Performance Marketing nicht ist
- KPI im Performance Marketing - So erfolgt die Erfolgsmessung
- Grenzen des Performance Marketing
Was ist Performance Marketing?
Per Definition bezeichnet der Begriff Performance Marketing jede Marketingstrategie, bei der die Budgetplanung und die Entscheidungsfindung in erster Linie von den messbaren Ergebnissen der Kampagne bestimmt werden. Performance Marketing basiert auf einer aktiven, iterativen Feedback-Schleife: Man führt Kampagnen durch, prüft, was funktioniert, investiert mehr Budget in Gewinnerstrategien und startet dann erneut.
Aus praktischer Sicht bezieht sich der Begriff fast ausschließlich auf bezahlte Marketingkampagnen. Obwohl andere Arten des digitalen Marketings (z. B. organisches Social-Media-Marketing oder SEO) sicherlich den Umsatz steigern können, sind die Feedback-Schleifen auf diesen Kanälen zu langsam, um als echte Performance-Marketing-Kampagnen betrachtet zu werden.
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Google und Meta (zu dem auch Facebook und Instagram gehören) sind die derzeit gängigsten Plattformen für die Durchführung von Performance-Marketing-Kampagnen. Wenn du zum Beispiel in deinem Onlineshop Naturseifen verkaufst, könntest du zunächst 1.000 Euro pro Monat bei Google ausgeben, um Menschen zu erreichen, die nach „Naturseife“ oder „Bio-Hautpflege“ suchen. Wenn die Werbeanzeigen für "Bio-Hautpflege" den meisten Umsatz generieren, kannst du dein Budget auf dieses Keyword verlagern oder dein Budget erhöhen, um deine Effizienz und Reichweite zu erhöhen.
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Der Begriff Performance Marketing wurde kurz nach dem Aufkommen der Pay-per-Click-Werbung (PPC) geprägt, beginnend mit Banner- bzw. Display-Anzeigen und Google AdWords (jetzt Google Ads). Obwohl Performance Marketing oft mit der Bezahlung pro Ergebnis in Verbindung gebracht wird, entscheidet nicht das Abrechnungsmodell darüber, ob etwas Performance Marketing ist oder nicht. Im Rahmen der Performance Marketing Definition können wir uns Folgendes merken: Solange Kampagnenentscheidungen auf der Grundlage messbarer Ergebnisse getroffen werden, kann man sie als Performance Marketing bezeichnen.
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Jetzt kostenlos teilnehmenDie 4 Hauptarten des Performance-Marketings
Moderne Unternehmen investieren in 4 Hauptarten des Performance Marketings:
Social-Media-Werbung
Social-Media-Werbung umfasst das Schalten von Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und weiteren Plattformen. Normalerweise werden diese Kampagnen nach einer Trichterstruktur (oft auch „Funnel“ genannt) aufgebaut: mindestens eine Kampagne, um neue Leute anzusprechen (Leadgenerierung genannt) und mindestens eine zur Ansprache von Interessent:innen, welche die Website bereits besucht, aber noch nicht gekauft haben („Retargeting“). Hierbei gilt, dass nicht jede Social-Media-Werbung auch gleich Performance Marketing ist. Wenn sie nicht zur Förderung der Konvertierung eingesetzt wird, kann sie auch dem Brand Marketing oder der Marktanalyse dienen.
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Suchmaschinenmarketing beschreibt die Durchführung von Werbekampagnen, um den Traffic von Suchmaschinen wie Google oder Bing zu erhöhen. Diese Kampagnen sind in der Regel nach den Arten von Suchanfragen strukturiert, auf die sie ausgerichtet sind. So könnte ein Unternehmen zum Beispiel Kampagnen für die Art der verkauften Produkte, die Marken der Mitbewerber:innen und die eigene Marke schalten.
Bei Suchmaschinenmarketing handelt es sich naturgemäß fast immer um Performance Marketing. Zudem ist es nicht mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu verwechseln, was eine gänzlich andere Strategie ist.
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Influencer Marketing
In der Vergangenheit wurde Influencer Marketing nicht immer als Performance Marketing betrachtet. In den letzten Jahren hat sich das jedoch geändert. Influencer:innen sind inzwischen geschäftlich versierter geworden. Gleichzeitig hat das Aufkommen von Influencer-Management-Tools wie Gatsby und Plattformen für Influencer-Partnerschaften es Marken ermöglicht, ihre Influencer-Partnerschaften genau zu verfolgen und zu optimieren, um sie wirklich auf Performance auszurichten.
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Native Werbung / gesponserte Inhalte
Diese Kategorie ist dem Influencer Marketing ähnlich. Anstatt jedoch Influencer:innen für einen Beitrag über deine Marke zu bezahlen, zahlst du eine Publikation für eine entsprechende Berichterstattung. Als Marketer:in hast du ein hohes Maß an kreativer Kontrolle über die in deinem Auftrag veröffentlichten Inhalte. Manche Publikationen sprechen hier von nativer Werbung, andere von gesponserten Inhalten – die Strategie ist jedoch dieselbe. Denke daran: In den meisten Ländern ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass Publikationen ihre gesponserten Inhalte offenlegen müssen.
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Was Performance Marketing nicht ist
Performance Marketing ist ein Teilbereich des digitalen Marketings. Doch nicht alle Arten des digitalen Marketings oder der digitalen Werbung sind Performance Marketing. Nachfolgend einige andere gängige Marketingdisziplinen, die mit Performance Marketing verwechselt werden könnten:
Brand Marketing
Beim Brand Marketing ist das primäre Ziel nicht messbar: Es geht darum, eine Markenbotschaft, ein Gefühl oder eine Erfahrung zu vermitteln. Ein Beispiel sind große Marken, die Social-Media-Werbung schalten, welche die Botschaft ihrer TV-Spots widerspiegeln. Auch wenn Marketingverantwortliche die Ergebnisse einer Brand-Marketing-Kampagne nachverfolgen können, ist es im Gegensatz zum Performance Marketing nicht das Ziel, ein messbares Ergebnis zu erzielen.
Lesetipp: Hier erhältst du weitere Einblicke in das Marketingkonzept Branding.
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing mag auf den ersten Blick wie Performance Marketing erscheinen: Es lässt sich gut messen, wobei Entscheidungen auf der Grundlage der erzielten Leistungswerte getroffen werden können. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied.
Performance Marketing ist aktiv: Um seine Zielgruppe zu erreichen, erstellt man Kampagnen und entwickelt sie ständig weiter. Affiliate-Marketing ist dagegen passiv: Man legt hierbei fest, wer sich als Partner:in qualifiziert und wie viel man ihm oder ihr für die Neukundengewinnung zahlt. Dabei können Affiliates sogar Performance-Marketing-Kampagnen im Namen der Partnermarke durchführen.
Marktvalidierung
Performance Marketing funktioniert am besten, wenn du bereits nachgewiesen hast, dass es einen Bedarf für dein Produkt gibt und du weißt, wer deine potenziellen Kund:innen sind. Wenn du gerade erst an den Start gehst und deine ersten Kund:innen gewinnen willst, ist die Optimierung auf ein kostenorientiertes Ergebnis vielleicht nicht der beste Ansatz für dein Business.
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Digitale Werbung kann durchaus zur Marktvalidierung eingesetzt werden. Allerdings sollten die Kampagnen wie eine Reihe wissenschaftlicher Tests aufgebaut sein und nicht wie ein auf Leistung getrimmter Rennwagen.
KPI im Performance Marketing – so erfolgt die Leistungsmessung
Beim Performance Marketing geht es schlichtweg um das Erzielen der bestmöglichen Ergebnisse. Und da wir hierbei Budget in die Hand nehmen, stehen die Kosten pro Handlung (dies kann ein Kauf, ein Abonnement, eine Newsletter-Anmeldung etc. sein) im Vordergrund. Es gibt vier wichtige kostenorientierte Kennzahlen (auch KPIs für Key Performance Indicators genannt), die ein wichtiger Bestandteil von Performance-Marketing-Kampagnen sind:
Kosten pro tausend Impressionen (CPM)
Der erste KPI für das Performance Marketing sind die Kosten pro tausend Impressionen (CPM). Diese Kennzahl bezieht sich auf die Kosten, die Werbetreibenden bei 1.000 Aufrufen ihrer Werbeanzeige entstehen. Die Abkürzung CPM steht für Cost per Mille, wobei „Mille“ das französische Wort für Tausend ist. Werbetreibende und Vermarkter:innen verwenden den Wert 1.000, weil die Kosten für eine einzelne Impression stark schwanken können, bei tausend Aufrufen aber deutlich konstanter sind.
Diese Kennzahl sagt dir in erster Linie, wie teuer das Werben auf der jeweiligen Plattform ist und wie wettbewerbsintensiv das Erreichen der gewünschten Zielgruppen ist. So wird der CPM für die Suche nach „Naturseife online kaufen“ wahrscheinlich höher sein als der CPM für „Tipps zur Körperpflege“. Grund hierfür ist, dass beim ersten Suchbegriff die Kaufabsicht höher ist und daher mehr Werbetreibende auf das Keyword bieten werden.
Lesetipp: Hier findest du alles Wissenswerte rund um KPIs im E-Commerce.
Kosten pro Klick (CPC)
Die Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC) beziehen sich auf die Kosten, die entstehen, wenn jemand durch Klicken auf deine Werbeanzeige auf deine Website gelangt. Bei diesem Performance Marketing KPI gibt es ein paar Tücken, die es zu beachten gilt: Bei Google bezieht sich ein Klick auf jemanden, der sich zu deiner Seite durchklickt. Bei Facebook hingegen beschreibt der Wert jeden Klick auf deine Anzeige, auch wenn lediglich auf den „Gefällt mir“-Daumen geklickt wird. Für eine aussagekräftige plattformübergreifende Analyse werden für das Performance Marketing in der Regel die Link-Klicks auf Facebook verfolgt.
Der CPC steht in einem umgekehrten Verhältnis zur Klickrate (Click-Through Rate, CTR) einer Anzeige. Werbeplattformen wollen Anzeigen einblenden, auf die ihre Nutzer:innen tatsächlich klicken wollen. Wenn deine Anzeige also ansprechend ist und eine hohe Klickrate aufweist, wirst du mit einem niedrigeren CPC „belohnt“. Deshalb kann dir die Überwachung des CPC aufzeigen, welche Anzeigen am meisten Resonanz bei deinem Publikum finden.
Conversion Rate
Bei der Conversion Rate (CVR) handelt es sich um eine weitere wichtige KPI. Als essenzieller Bestandteil des Performance Marketing beschreibt die CVR nichts geringeres als die Leistung einer Werbemaßnahme unter Berücksichtigung deiner Website. Dabei setzt sie Impressions (der Sichtkontakt zu deinem Werbemittel) ins Verhältnis zu den tatsächlich erfolgten Conversions.
CVR% = Conversion / Impressions
Die CVR lässt sich vielseitig einsetzen, so kann sie beispielsweise einen Kauf oder Download, aber auch eine Kontaktaufnahme beschreiben.
Kosten pro Konvertierung
Die Kennzahl deiner Kosten pro Konvertierung ist spezifisch für dein Unternehmen. Bei E-Commerce-Shops handelt es sich in der Regel um einen Verkauf, der oft als „Cost per Order“ oder kurz CPO angegeben wird. Alternativ kannst du dich speziell auf die Verkäufe an neue Kund:innen konzentrieren, was in der Regel als Akquisitionskosten je Kund:in (auch Customer Acquisition Cost, CAC) bezeichnet wird. Im B2B-Marketing kann man stattdessen die Kennzahl „Cost per Lead“ (CPL) verwenden.
Lesetipp: B2B vs. B2C - Wir zeigen dir die Unterschiede.
Dies ist die wichtigste Kennzahlzahl für dein Performance Marketing. Wenn du den richtigen CPO oder CAC erzielst, kann deine Kampagne skaliert werden, was dir wiederum mehr Umsatz bescheren wird. Wenn du deinen Zielwert nicht erreichst, verlierst du Geld.
Aber wie nimmst du diese (enorm wichtige) Berechnung vor? Eigentlich ganz einfach:
CPO-Modell: CPO < Bruttomarge. Wenn du Budget für die Generierung einzelner Verkäufe (einschließlich wiederkehrender Kund:innen) ausgibst, müssen deine Kosten pro Verkauf geringer als deine durchschnittliche Bruttomarge aus diesem Verkauf sein. Wenn die Kosten höher sind, zahlst du im Grunde dafür, Geld zu verlieren. Wenn du dir bzgl. deiner Bruttomarge unsicher bist, kannst du einen Gewinnspannenrechner verwenden.
CAC-Modell: CAC < CLTV (Customer Lifetime Value). Wenn du Geld für die Neukundengewinnung ausgibst und weißt, dass diese Kund:innen in Zukunft wiederkommen und weitere Produkte ohne Werbung kaufen werden, kannst du ein Budget bis zum Gesamtwert des Kunden bzw. der Kundin im Laufe der Zeit ausgeben (Customer Lifetime Value). Die Berechnungsgrundlage sieht hierbei wie folgt aus: durchschnittliche Bruttomarge pro Bestellung x durchschnittliche Anzahl der Bestellungen. Das ist ein anspruchsvolleres Modell, aber wichtig für Shops, die langfristige Beziehungen zu ihren Kund:innen haben.
Grenzen des Performance Marketing
Performance Marketing ist der Vorläufer einer viel älteren Disziplin, nämlich der des Direktmarketings (im Englischen Direct Response Advertising), was sich meist in Werbeträgern wie Zeitungen, Zeitschriften und postalischem Mailing abspielte. Wenn du dir Performance Marketing als „digitales Direktmarketing“ vorstellst, kannst du dessen Grenzen besser verstehen:
- Kein Fokus auf Markenaufbau. Performance Marketing ist sehr zielgerichtet und auf die Konvertierung ausgerichtet. Das bedeutet, dass du die Teilgruppe deines Marktes mit dem größten Konvertierungspotenzial identifizierst und diese über mehrere Kontaktpunkte ansprichst. Mit anderen Worten: Wenn du deine Marke möglichst vielen Menschen vorstellen möchtest, ist das Performance Marketing nicht die beste Strategie.
- Risiko einer Markenverwässerung. Performance Marketing ist stark auf Handlungsaufforderungen (Call-to-Action, CTA) ausgerichtet. Mit anderen Worten: Fast jede Performance-Marketing-Anzeige fordert die Betrachter:innen auf, etwas zu tun („Mehr erfahren“, „Angebot sichern“, „Jetzt shoppen“ usw.). Für Unternehmen, die ihren Markenwert aufbauen oder einen gewissen Hype erzeugen wollen, kann zu viel Performance Marketing die Botschaft verwässern und dazu führen, dass sich das Publikum abwendet.
- Falsche Gewissheit bei der Zuordnung. Performance Marketer:innen können immer noch nicht mit Sicherheit sagen, wie viel Umsatz ihre Anzeigen generiert haben. Das liegt zum Teil an den jüngsten Änderungen der Datenschutzbestimmungen: Viele Browser schränken die Möglichkeiten der Werbetreibenden ein, die Aktionen der Nutzer:innen zu verfolgen (z. B. Konvertierungen). Versierte Marketer:innen beginnen, ganzheitliche Berichtsmodelle zu nutzen, die auf den Kennzahlen CAC und CLTV aufbauen.
Fazit
Performance Marketing ist unglaublich leistungsfähig – Millionen von Händler:innen haben es bereits als primäre Methode zur Skalierung ihres Geschäfts genutzt. Wenn du die wichtigsten Hebel, Kanäle und Fallstricke dieser Disziplin kennst, kannst du es ihnen gleichtun.
