Marketing funnels brengen de reis in kaart brengt die iemand aflegt om klant te worden. Op basis van deze reis kun je als bedrijf doelgericht de juiste keuzes maken. Wij spraken met expert Amanda Tallon, Account Strategist bij groeimarketingbureau Shoelace, om erachter te komen hoe je een winstgevende marketing funnel ontwikkelt.
4 redenen waarom een marketing funnel zo belangrijk is
Door je eigen marketing funnel te creëren, ontdek je:
- De fase waarin de meeste mensen afhaken
- Welke marketinginspanningen bij elke fase horen waarin een klant zich bevindt
- De marketingtactieken die je zou moeten verdubbelen en die je zou moeten stopzetten
- Hoe je je bedrijf doordacht laat groeien
Inhoudsopgave
- Wat is een marketing funnel?
- Waarom e-commercebedrijven marketing funnels nodig hebben
- Hoe de fase waarin jouw bedrijf zich bevindt van invloed is op je marketing funnel
- Hoe je een marketing funnel ontwikkelt
- De omgekeerde funnel: aanzetten tot loyaliteit zodat klanten terugkeren
- Gebruik data en enquêtes
Wat is een marketing funnel?
Een marketing funnel is een visuele weergave van het proces dat een persoon doorloopt vanaf het moment dat deze interactie met je merk heeft, zoals het lezen van een blogpost, tot het moment dat deze een aankoop doet. Marketing funnels bestaan uit verschillende fases die corresponderen met verschillende momenten in dat proces.
Het grootste gedeelte van de funnel beslaat de grootste groep mensen die interesse zouden kunnen hebben in wat je verkoopt. Wanneer je interactie met die groep hebt door middel van marketingactiviteiten of rechtstreekse communicatie zakken zij steeds dieper in je funnel totdat ze afhaken of je product kopen.
Een eenvoudigere funnel bestaat uit bijvoorbeeld bewustzijn, overweging en conversie. Een meer gesegmenteerde funnel bestaat bijvoorbeeld uit bewustzijn, interesse, overweging, intentie, evaluatie en aankoop. Weer anderen voegen wellicht een omgekeerde funnel toe die loyaliteit en belangenbehartiging in kaart brengt. Hoe jij je marketing funnel indeelt, is helemaal aan jou: hou het eenvoudig met slechts drie onderdelen of maak er tien van, wat jij het prettigst vindt.
Om het eenvoudig te houden, richten we ons in dit artikel op 3 fases: acquisitie, overweging en conversie. Het resulteert in loyaliteit na de aankoop (fase 4). Dit beslaat de bovenkant van de funnel (Top of Funnel - ToFu), het midden van de funnel (Middle of Funnel - MoFu) en de onderkant van de funnel (Bottom of Funnel - BoFu).
Waarom e-commercebedrijven marketing funnels nodig hebben
📈 Funnels stimuleren meer betekenisvolle groei. Met een funnel kun je je marketingtactieken heel duidelijk organiseren en is het eenvoudiger om in te zien welke tactieken werken voor elke fase van de funnel. Je ontdekt misschien dat TikTok-video's fantastisch werken om het bewustzijn van je bedrijf te vergroten, maar ze doen weinig om daadwerkelijke conversies te stimuleren. Dit maakt strategischere groei mogelijk: je verdubbelt wat werkt en stopt met wat niet werkt.
❤️ Met een funnel ontwikkel je betere klantrelaties. Tot wie richt jij je met je marketing? Wat vinden ze leuk? Wat voor soorten marketing reageren zij goed op? Door een funnel te ontwikkelen, kun je je doelgroep beter leren kennen en ontdekken wat ze nodig hebben om enthousiast te worden over je product en tot een aankoop over te gaan.
💵 Met een funnel heb je beter inzicht in de aankoopcyclus. Hoe lang het duurt voordat je voorraad verkocht wordt, hangt af van je gemiddelde orderwaarde. Als je erfstukken zoals diamanten kettingen verkoopt voor 15000 euro per stuk zal het langer duren om er een te verkopen dan wanneer je alledaagse sieraden voor 39 euro per stuk verkoopt. Maar hoeveel weken duurt het in werkelijkheid voordat kostbare en goedkopere items verkocht worden? Wanneer je over die cijfers beschikt, kan de marketing funnel je meer inzicht geven in waar (en wanneer) je je geld het beste kunt investeren om ervoor te zorgen dat die producten binnen het gemiddelde tijdsbestek worden verkocht.
Hoe de fase waarin jouw bedrijf zich bevindt van invloed is op je marketing funnel
Je marketing funnel groeit en ontwikkelt in de loop van de tijd op basis van culturele trends, de producten die je verkoopt en de fase waarin je bedrijf zich bevindt. Het is een evoluerend model. Net als een huis zou je er nooit een bouwen en het gewoon zo laten; een structuur heeft onderhoud, verzorging en aandacht nodig om te kunnen gedijen.
Merkbewustzijn en omzet zijn de twee belangrijkste factoren die de funnel voor een gevestigd bedrijf onderscheiden van die voor een bedrijf dat net begint.
De mate van merkbewustzijn die je bedrijf geniet, bepaalt hoe makkelijk het is om nieuwe klanten aan te trekken. Indien jouw merk al heel bekend is, besteed je minder geld aan de sectie bewustzijn en acquisitie van de funnel en meer aan overweging en conversie. Minder merkbewustzijn betekent dat je een hype moet creëren en al eerder moet beginnen met reclame maken, wat inhoudt dat je tijd en middelen moet steken in het vinden van nieuwe klanten voor je producten.
De hoeveelheid geld die je inlegt, bepaalt hoeveel je kunt uitgeven aan marketingactiviteiten. Hoe meer omzet je inbrengt, des te meer je kunt uitgeven aan betaalde acquisitie en het inkopen van nieuwe voorraad. Als je pas net begint en weinig te besteden hebt aan marketing zullen je tactieken er anders uitzien. Voorbeelden met minder budget: meer e-mailmarketing, organische blogposts en social media.
Hoe je een marketing funnel ontwikkelt
Samen ontwikkelen we de marketing funnel die het best bij jouw bedrijf past. We gaan ons verdiepen in de tactieken voor acquisitie en bewustzijn, overweging, conversie en de keerzijde van de funnel: loyaliteit.
Je doelgroep leren kennen
De eerste stap volgens Amanda is om te begrijpen wie je klant(en) en je doelgroep(en) zijn. Indien je nog geen doelgroep hebt bepaald, raadt ze aan om een klantanalyse uit te voeren.
Je kunt de kwantitatieve data voor zo'n analyse via Google Analytics of via een extern dataplatform verzamelen. Let op data als geografie en demografie om beter te kunnen bepalen wie je klanten zijn.
Door ook kwalitatieve data te verzamelen krijg je een beter inzicht in je doelgroep. Je krijgt deze informatie door rechtstreekse gesprekken te voeren met de mensen die eerder je product hebben gekocht.
Daarna trek je conclusies uit die data. Wat je nu te weten komt, dient weer als input voor de marketingkanalen en -stijl die je gebruikt. Indien je bijvoorbeeld voornamelijk aan tienermeiden tussen de 15 en 20 verkoopt, hoef je waarschijnlijk geen advertenties op LinkedIn te plaatsen.
Deze verkenning helpt je hopelijk te ontdekken hoe het koopproces van je doelgroep eruitziet en welke platforms zij het vaakst gebruiken.
Hieronder volgt een lijst met activiteiten om je doelgroep te ontdekken:
- Bekijk de cumulatieve aankoopgeschiedenis van alle klanten.
- Gebruik digitale analysetools om kwantitatieve informatie te verzamelen.
- Voer een online enquête uit met een tool als SurveyMonkey.
- Voer één-op-ééngesprekken met eerdere klanten.
- Doe brancheonderzoek om consumententrends en -gedrag te ontdekken.
- Doe een concurrentieanalyse door naar het publiek van concurrenten te kijken.
Maak op basis van deze informatie een buyer persona die de gemeenschappelijke kenmerken beschrijven van de belangrijkste soorten klanten die je winkel bezoeken. Een buyer persona is een ijkpersoon. Je stelt dan een profiel op van jouw (ideale) klant, of meer dan één. Hoe meer je van deze persoon weet, hoe beter.
Stel de gemiddelde orderwaarde vast en een tijdlijn voor overweging
Je gemiddelde orderwaarde (AOV) is de gemiddelde waarde van de aankopen van je klanten. Indien de omzet van je winkel bijvoorbeeld 2000 euro is en je hebt 100 orders gehad, is je AOV 20 euro.
Je AOV bepaalt hoeveel focus je op elk deel van je marketing funnel legt. Als je verfijnde sieraden verkoopt en je AOV is 1000 euro, dan is de fase overweging veel langer dan voor een winkel die een AOV heeft van 20 euro. De kans is groot dat een klant langer wil nadenken over zo'n grote aankoop dan over een kleine.
En wat betekent dit nu voor je marketing funnel?
- Hoge AOV = Lange overwegingstijd. In dit geval wil je meer energie en geld steken in de ontwikkeling van content die mensen informeert gedurende de overwegingsfase.
- Lage AOV = Korte overwegingstijd. Je richt je dan meer op het vinden van nieuwe klanten en besteed je marketinggeld daaraan.
Volgens Amanda helpt dit model je om te bepalen waar je je budget aan uitgeeft en hoeveel nadruk je op de verschillende delen van je funnel legt.
Fase 1: Acquisitie en bewustzijn
Het grootste gedeelte van de funnel beslaat iedereen die over je product en bedrijf heeft gehoord. Dit kan via je eigen marketinginspanningen zijn, een aanbeveling van een vriend(in), een overzichtsartikel op Google of een social-mediapost. Deze mensen weten dat je bedrijf bestaat en kunnen een of meer van jouw producten al dan niet gebruiken.
De strategie voor elke fase van de funnel hangt af van je doelgroep en gemiddelde orderwaarde. Er zijn echter een paar activiteiten die altijd handig zijn voor acquisitie en bewustzijn. Ja, je kunt voor betaalde advertenties gaan, maar het ontwikkelen van organische content en werken met influencers voor deze fase van de funnel biedt je meer succes op de lange termijn.
Door bij te dragen aan een blog op je site genereer je niet alleen verkeer via SEO, maar voorzie je klanten die meer willen weten over je producten, je bedrijf of je branche in het algemeen ook meteen van meer informatie.
Aanwezigheid op social media doet hetzelfde. Zo komen potentiële klanten meer te weten over je producten, krijgen ze een idee van de persoonlijkheid en stem van je merk en kunnen ze contact met je hebben door vragen te stellen, commentaar te posten of content te delen met vrienden.
Iemand vragen zich aan te melden voor je maillijst is ook een goede manier om contact te hebben met klanten en ze meer te vertellen over je producten. Veel bedrijven bieden korting om mensen over te halen zich aan te melden; anderen beloven simpelweg interessante content. Wat je ook beslist, door de optie te bieden om mensen zich aan te laten melden heb je een manier om met iemand in contact te blijven, ook als ze nog niets gekocht hebben.
Als je je bereik wilt vergroten, kun je het best een samenwerking aangaan met een micro-influencer.
'Wat ik merken tegenwoordig echt aanraad,' vertelt Amanda, 'is om met micro-influencers samen te werken of het publiek te gebruiken dat ze reeds hebben opgebouwd, omdat het steeds duurder wordt om een nieuw publiek te vinden via betaalde zoekplatforms en social media.'
Micro-influencers hebben 10.000 tot 50.000 volgers op social media. 'Indien je merk bij die micro-influencer past, is de kans groot dat zijn of haar volgers ook bij je merk passen,' aldus Amanda.
⚠️ Kies je acquisitietactieken zorgvuldig
Hoewel we het nu over bewustzijn en acquisitie hebben, zouden de methoden die je gebruikt om verkeer naar je site te trekken op potentiële klanten gericht moeten zijn die uiteindelijk tot een aankoop overgaan. Met een podcast kun je bijvoorbeeld veel verkeer op je website genereren. Maar de luisteraars behoren niet tot je eigenlijke doelgroep, en hoewel ze misschien wel nieuwsgierig zijn naar je product, zullen ze uiteindelijk nooit iets kopen.
Peepers, een merk dat trendy brillen verkoopt, had zo'n zelfde probleem. Het bedrijf probeert net als veel andere webshops te diversifiëren hoe het klanten vindt en verkeer naar zijn webshop trekt. Het team heeft met een aantal ongebruikelijke routes geëxperimenteerd, en hoewel ze geweldige advertenties en sterke content hadden, kregen ze wel verkeer, maar geen conversie.
En zoals John Hart, de VP of Operations & Ecommerce van Peepers ons vertelde: 'Soms lukt het niet om verkeer te genereren. Soms krijg je wel verkeer, maar lukt het niet om conversies te krijgen. Je hebt beide nodig om te groeien, en zeker om winstgevend te groeien.'
Fase 2: Overweging
Overweging draait om het ontwikkelen en voeden van relaties met de mensen die je gedurende de fase van bewustzijn aan je hebt gekoppeld. Wanneer een potentiële nieuwe klant de overwegingsfase bereikt, hebben ze ontdekt dat ze behoefte hebben aan je product. Misschien willen ze een probleem oplossen, blij worden of jouw product als geschenk kopen. Wanneer iemand deze fase bereikt, is hij zich bewust van je bedrijf, wat je doet en het soort producten dat je verkoopt. Ze staan misschien op de maillijst of volgen je op social media.
Volgens Amanda is e-mailmarketing de beste tactiek voor potentiële klanten in de overwegingsfase van de marketing funnel. Het voordeel? Deze personen hebben zich op een bepaald niveau al verdiept in je merk, want ze staan op je maillijst.
'Met e-mailmarketing kun je een sterk persoonlijk verhaal ontwikkelen,' zegt Amanda. 'Je kunt behoorlijk wat merkopbouw realiseren in iemand persoonlijke inbox.'
⚠️ Vergeet ook vooral overweging niet
Het is eenvoudig om overweging te negeren en je te concentreren op het grootste gedeelte van de funnel: bewustzijn en conversie. Amanda waarschuwt dat hoewel sommige klanten meteen zullen converteren zodra je ze voor je wint, ze vaak wat meer nodig hebben om daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan.
Fase 3: Conversie
Dit is het grote moment. Je hebt geweldige content op social media gepost, interessante mails verstuurd, misschien zelfs met een paar influencers gewerkt. Nu is het moment om je productvoordelen, bedrijfsethos en unieke waardeproposities uit de kast te halen zodat die potentiële klant een aankoop doet.
Als je niet veel geld hebt, ga dan voor advertenties in de aankoopfase om de meeste inkomsten uit je advertentie te halen.
Twee tactieken zijn vooral effectief in deze fase:
💬 Communicatie met de klant. Een klant neemt waarschijnlijk alleen contact met je op wanneer deze daadwerkelijk van plan is een aankoop te doen. Ze wenden zich tot jou om eventuele belemmeringen weg te nemen. Vragen kunnen gaan om productverhelderingen (Kan ik een foto zien van hoe de oorbellen er in je oren uitzien?), zorgen over verzending (Verzend je ook naar Canada?) of speciale verzoeken (Kun je dit ook in blauw maken?). Door rechtstreekse communicatie met een klant bouw je vertrouwen op, geef je klanten een beeld van wie je bent en hoe het is om met jou samen te werken, en zo kun je eventuele zorgen wegnemen.
📰 Betaalde advertenties. 'Betaalde advertenties kun je in elke fase van je marketing funnel inzetten,' zegt Amanda. 'Maar als je niet veel geld hebt, kun je advertenties het best in de aankoopfase gebruiken om de meeste inkomsten uit je advertentie te halen.' Betaalde advertenties kunnen in deze fase van de funnel veel meer opleveren, omdat potentiële klanten al weten wie je bent, wat je doet en welke producten je verkoopt. Advertenties dienen als een reminder en moeten content bevatten die de dingen vermeldt die jouw producten en merk beter maken dan van de concurrentie.
Lees ook:
- Google Ads: 14 campagnetypes met uitleg
- Succesvol op Instagram adverteren? Een praktische handleiding
- Zakelijk adverteren: 4 redenen om LinkedIn Ads in te zetten
- Facebook Ads: zo werkt adverteren op Facebook
De omgekeerde funnel: aanzetten tot loyaliteit zodat klanten terugkeren
Eerdere klanten verleiden om terug te keren is een van de goedkoopste, zo niet de goedkoopste manier om je gemiddelde orderwaarde te verhogen. 'Het kan heel duur worden voor een bedrijf om nieuwe klanten te vinden. Het beste scenario is wanneer een klant terugkeert en een tweede, derde, vierde aankoop enz. doet en zo zijn customer lifetime value verhoogt.
Het team van Peepers denkt in elk punt van hun businessplan na over het genereren van herhaalaankopen, te beginnen bij de productontwikkeling. Het team creëert producten met geweldige ontwerpen die ze onderscheiden van de concurrentie, gebruikt materiaal van hoge kwaliteit en verkoopt items tegen zeer concurrerende prijzen.
'De volgende stap, en iets waar we ons nog meer op hebben willen concentreren,' zegt John, 'is het leveren van de best mogelijke klantervaring.'
Naast het leveren van de beste klantenservice volgen hieronder drie marketingactiviteiten die we aanraden voor het loyaliteitsgedeelte van de funnel.
Probeer eens een direct-mailcampagne uit. Het team van Peepers team stuurt direct mail om meer verkeer naar hun website te trekken. Hier kun je op zo veel verschillende manieren experimenteren met bedankjes. Stuur een kaart met een unieke kortingscode, een leuke set merkstickers, een handgeschreven briefje, noem maar op.
Vraag om door gebruikers gegenereerde content. Nadat een klant een aankoop heeft gedaan, raadt Amanda aan om ze een e-mail te sturen waarin je om een foto van de aankoop en een recensie vraagt. Wanneer klanten je de gevraagde content leveren, kun je ze belonen met een kortingscode die ze op hun volgende aankoop kunnen gebruiken. Dit geeft je nieuwe content voor de fase bewustzijn, haalt mensen terug naar de website en spoort ze aan om hun kortingscode te gebruiken.
Creëer een loyaliteitsprogramma. Een andere manier om herhaalaankopen aan te moedigen is via loyaliteitsprogramma's. Loyaliteitsprogramma's belonen klanten wanneer ze een herhaalaankoop doen. Girlfriend Collective heeft een loyaliteitsprogramma dat voordelen biedt op basis van customer lifetime value. Naarmate klanten in de loop van de tijd meer uitgeven, ontgrendelen ze nieuwe voordelen zoals gratis verzending en retourneren en eerdere toegang tot de uitverkoop.
Gebruik data en enquêtes
Nu je de marketing funnel rond hebt, is de laatste stap om ervoor te zorgen dat je exact weet waar je verkeer vandaan komt. Dit vertelt je waar je je inspanningen moet verhogen, en waar je ze kunt terugtrekken.
Omdat analysetools geen rekening houden met content die klanten tot het punt van aankoop hebben gestuurd, krijg je geen compleet beeld als je alleen hiernaar kijkt. Om dit gat te dichten, raadt Amanda aan om enquêtes na de aankoop te houden.
Een bedrijf, vertelt ze, was van plan TikTok op te geven als marketingkanaal nadat zowel het platform als Google Analytics weinig conversie vertoonden. Maar toen ze een enquête na de aankoop hielden, bleek TikTok het derde belangrijkste platform voor nieuwe klanten.
'We dachten dat de gemiddelde orderwaarde voor het bedrijf in het algemeen veel lager was dan bij andere kanalen, maar het bleek de tweede hoogste,' aldus Amanda. 'Dus daarna hebben we onze advertentie-uitgaven op TikTok verdubbeld en realiseerden we ons dat dit een volledig nieuwe markt voor ons opende.'
Als je een enquête na de aankoop houdt, neem dan deze vraag op: 'Hoe heb je over ons gehoord?' Neem ook een opmerkingenveld op bij de optie 'Anders', zodat respondenten een nauwkeurig antwoord kunnen geven.
Ontdek nieuwe kansen met een marketing funnel
Voor sommigen is de weg tot klant kort en direct. Voor anderen is het een slingerend pad langs allerlei obstakels voordat ze eindelijk tot een aankoop overgaan.
Hoewel de marketing funnel een duidelijk kader biedt voor marketingactiviteiten, geeft het geen accuraat beeld van het proces dat veel klanten doorlopen. En dat valt ook te verwachten: sommige klanten doorlopen acquisitie, overweging en conversie in een vloeiend proces. Anderen blijven heen en weer gaan voordat ze een aankoop doen.
Marketing funnels helpen je uiteindelijk om je marketinginspanningen in kaart te brengen voor elke persoon, van enthousiaste fans tot nieuwkomers.
Dit artikel is een vertaling van een origineel Shopify-artikel van Alexa Collins.
Illustratie van Justin Rodriguez
Lees ook: Growth hacking: hard groeien zonder veel geld uit te geven. Ook jij kan het!
Meer lezen
- Sieraden webshop beginnen- de ultieme handleiding
- Launch als Monica Geuze- 5 tips van SOPHIA MAE (en Woolman)
- Doelgroepanalyse- hoe je doelgroepen bepaalt en bereikt
- Inhaakkalender 2023- 99 bijzondere dagen om op in te haken met je webshop
- Omnichannel- zo bied je jouw klanten het ultieme gebruiksgemak
- De waarde van een CRM systeem voor jouw webshop én de klant
- Verbeter je omzet en de klantervaring met deze 4 transactionele e-mails
- Zo maak je van eenmalige eindejaarsshoppers terugkerende klanten
- Meer omzet door betere productomschrijvingen – 9 gouden tips
- Benut jij de top 6 promotionele mails? Tips & nieuwsbrief voorbeelden
